[摘要] 企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合將成為極為重要的制勝法寶，萬(wàn)向集團(tuán)生產(chǎn)企業(yè)就是在市場(chǎng)的要求下，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。使企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本、效率和利潤(rùn)水平上的綜合提升，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道整合 經(jīng)銷(xiāo)商

一、浙江萬(wàn)向發(fā)展歷程和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

萬(wàn)向集團(tuán)是浙江省計(jì)劃單列集團(tuán)，國(guó)家 120 家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。集團(tuán)擁有總資產(chǎn) 50 億元，員工近萬(wàn)名，下屬 30 多家全資及控股公司，形成了零部件業(yè)、市場(chǎng)流通業(yè)、中介投資業(yè)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等產(chǎn)業(yè)體系。其中汽車(chē)零部件業(yè)是集團(tuán)的核心主業(yè)，主要產(chǎn)品有減震器系列、等速驅(qū)動(dòng)軸系列、萬(wàn)向節(jié)十字軸總成系列、軸承系列、傳動(dòng)軸系列等。在公司發(fā)展初期，以萬(wàn)向節(jié)為其主打產(chǎn)品，浙江萬(wàn)向錢(qián)潮有限公司自1969年開(kāi)始以此發(fā)展壯大。接著，根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)出軸承產(chǎn)品，并建立專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)企業(yè)浙江萬(wàn)向特種軸承有限公司和浙江萬(wàn)向汽車(chē)軸承有限公司。然后又建立浙江萬(wàn)向機(jī)械有限公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)軸系列，建立浙江萬(wàn)向減震器有限公司生產(chǎn)減震器系列，浙江萬(wàn)向傳動(dòng)軸有限公司生產(chǎn)傳動(dòng)軸系列……

營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品由企業(yè)（生產(chǎn)型）向最終消費(fèi)者流轉(zhuǎn)過(guò)程中所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)。也是企業(yè)完成其產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生效益的重要載體。分銷(xiāo)離不開(kāi)分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)接起來(lái)形成的通路。各種商品或者同一種商品的分銷(xiāo)渠道大不相同，這與消費(fèi)者的偏好、需求特點(diǎn)、各類(lèi)中間商的不同職責(zé)與作用、制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和為其他渠道成員提供的服務(wù)與支持有關(guān)。因此，一直以來(lái)，萬(wàn)向集團(tuán)公司的銷(xiāo)售由每家公司自己獨(dú)立操作。但是隨著集團(tuán)的發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。尤其在售后維修市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多小企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，他們以低廉的價(jià)格搶占了大量的市場(chǎng)。逼迫著萬(wàn)向集團(tuán)改變其營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)公司的渠道建設(shè)和整合。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，在“入世”后與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式接軌，營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合將成為極為重要的制勝法寶，它將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本、效率和利潤(rùn)水平上的綜合提升，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、原先的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系存在的問(wèn)題

1.分銷(xiāo)商素質(zhì)待提高，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后

市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，但是很多分銷(xiāo)商卻不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，沒(méi)有品牌意識(shí)，只重眼前利益，什么賺錢(qián)就做什么，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料，更沒(méi)有戰(zhàn)略計(jì)劃。

2.內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)耗嚴(yán)重

一方面，企業(yè)相互獨(dú)立操作市場(chǎng)，客戶需要產(chǎn)品時(shí)，需要分別向個(gè)生產(chǎn)企業(yè)訂貨，而沒(méi)有以集團(tuán)企業(yè)統(tǒng)一的形象來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作，這大大增加了經(jīng)銷(xiāo)商的操作難度，同時(shí)大大增加了企業(yè)的配送成本。另一方面，各分銷(xiāo)商、中間商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客戶，由于受到廠家銷(xiāo)售的壓力，為爭(zhēng)奪客戶往往同行內(nèi)訌，相互肆意降價(jià)、串貨，擾亂市場(chǎng)秩序，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況于不顧，最后落得兩敗俱傷、客戶流失，或讓他人漁翁得利。

3.分銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降，客戶流失

隨著時(shí)間的推移，經(jīng)銷(xiāo)商之間相互壓價(jià)、串貨，市場(chǎng)利潤(rùn)的降低，在渠道中越往下中間商對(duì)公司的向心力、忠誠(chéng)度越弱。而且這些客戶轉(zhuǎn)而代理其他品牌時(shí)，隨之可將其下游客戶帶走，這樣無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和損失的潛在威脅。

4.分銷(xiāo)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力，專(zhuān)業(yè)性差

分銷(xiāo)商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。在服務(wù)制勝、差異化戰(zhàn)略大行其道的今天，不能做得專(zhuān)注，就無(wú)法向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)。由于進(jìn)出比較容易，萬(wàn)向集團(tuán)生產(chǎn)企業(yè)的許多產(chǎn)品被仿冒，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)造成了很大的沖擊。甚至，某些小的代理商在門(mén)口貼上不知從那里搞到的企業(yè)產(chǎn)品招貼畫(huà)，就開(kāi)始以企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)欺騙消費(fèi)者。

5.分銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂，廠商缺乏控制力

目前各企業(yè)的分銷(xiāo)渠道有直銷(xiāo)的，有靠渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的，還有既有經(jīng)銷(xiāo)商又需要廠家出大批業(yè)務(wù)員跑單的，分銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂，各自為利。企業(yè)在每個(gè)省份以設(shè)立一家總經(jīng)銷(xiāo)商，各種的市場(chǎng)銷(xiāo)售完全由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作，廠家的市場(chǎng)方案在執(zhí)行貫徹時(shí)往往失真，層層變形，缺乏對(duì)渠道的主動(dòng)權(quán)和靈活性，受制于經(jīng)銷(xiāo)商。

三、萬(wàn)向集團(tuán)渠道整合策略分析

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)從粗放走向集約，原先落后、凌亂、缺乏整合的渠道模式已不適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。為了使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)升級(jí)，渠道升級(jí)勢(shì)在必行。所謂渠道整合，是指將銷(xiāo)售過(guò)程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或更多銷(xiāo)量較好完成該任務(wù)的渠道。渠道整合就是形成一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、集成增效強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。針對(duì)全國(guó)的汽車(chē)售后維修市場(chǎng)，浙江萬(wàn)向集團(tuán)專(zhuān)門(mén)組建了浙江萬(wàn)向營(yíng)銷(xiāo)有限公司，建立以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主、營(yíng)銷(xiāo)公司為輔的渠道體系。通過(guò)整合的渠道模式，集團(tuán)企業(yè)能夠獲得更大范圍的客戶，實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)覆蓋率。渠道整合通過(guò)多方協(xié)調(diào)，發(fā)揮彼此的資源優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)延伸市場(chǎng)觸角、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍的目的，達(dá)到共生共榮、協(xié)同推進(jìn)，多方長(zhǎng)遠(yuǎn)受益的效果，其作用是多方面的。

1.內(nèi)部整合

萬(wàn)向集團(tuán)在1997年開(kāi)始運(yùn)行浙江萬(wàn)向營(yíng)銷(xiāo)有限公司（以后簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)公司），剛開(kāi)始作為集團(tuán)內(nèi)其他生產(chǎn)企業(yè)的配送中心，通過(guò)幾年的實(shí)踐，為了更加讓營(yíng)銷(xiāo)公司服務(wù)好各生產(chǎn)企業(yè)的維修市場(chǎng)，在2001年，各生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售部派專(zhuān)員駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)部。國(guó)內(nèi)維修市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商需要產(chǎn)品直接與營(yíng)銷(xiāo)公司聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)公司根據(jù)客戶的需要，與各生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，并組織貨運(yùn)。通過(guò)這種模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)歸口，不但統(tǒng)一集團(tuán)形象，而且大大降低了運(yùn)輸成本，并且通過(guò)統(tǒng)一管理市場(chǎng)，能及時(shí)把握市場(chǎng)的變化。通過(guò)渠道整合使集團(tuán)內(nèi)渠道系統(tǒng)各方面的要素實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)作，起到耦合聚變的作用，并由此產(chǎn)生放大各要素的功能和優(yōu)勢(shì)的作用。渠道整合面向全局，從系統(tǒng)要素、結(jié)構(gòu)和環(huán)境等角度綜合分析和解決問(wèn)題。

2.加大信息的收集和傳遞

企業(yè)的各項(xiàng)決策依賴于其所掌握的市場(chǎng)信息。準(zhǔn)確、及時(shí)、全面的市場(chǎng)信息為企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)需要的市場(chǎng)信息有來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，也有來(lái)源于政府的，更多的是來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等渠道成員。營(yíng)銷(xiāo)公司為例更好的掌握這些信息，在全國(guó)各省會(huì)城市設(shè)立辦事處或配送中心。每個(gè)辦事處至少有2名工作人員負(fù)責(zé)。渠道成員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，可能會(huì)有意識(shí)地收集產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，也可能無(wú)意識(shí)地獲得市場(chǎng)信息，也可能是大概的甚至是失真的市場(chǎng)信息。營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)這些工作人員及時(shí)走訪經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)，獲得較為全面、真實(shí)、可靠的市場(chǎng)資料。

3.品牌的維護(hù)

品牌包含顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)經(jīng)驗(yàn)中，所產(chǎn)生的有形及無(wú)形的利益。良好的品牌能以品牌現(xiàn)有的價(jià)值轉(zhuǎn)換成未來(lái)的先進(jìn)流量。而要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就需要對(duì)品牌不斷的維護(hù)。但是品牌的維護(hù)卻不是生產(chǎn)企業(yè)單方面努力就能實(shí)現(xiàn)的，它需要所有渠道成員的共同努力，確保在開(kāi)展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致。在各省設(shè)立的辦事處必須了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，與經(jīng)銷(xiāo)商、工商部門(mén)一起打擊假冒產(chǎn)品，維護(hù)品牌的價(jià)值。

4.產(chǎn)品的陳列與展示

商品在零售終端的展示與陳列狀況，直接影響到消費(fèi)者能否買(mǎi)得到、方便買(mǎi)、買(mǎi)得滿意。好的陳列與展示，可以將工廠制造出來(lái)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為在市場(chǎng)上具有魅力的商品。營(yíng)銷(xiāo)公司不僅在辦事處設(shè)有陳列窗口，而且要求經(jīng)銷(xiāo)商配合，在他們的門(mén)店顯著位置上陳列和展示。另外，企業(yè)希望經(jīng)常保持其商品的價(jià)值，在陳列過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔，還要及時(shí)更換包裝損壞的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)要想獲得滿意的展示與陳列效果，就必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的行為產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的陳列與展示相應(yīng)地就成為營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的重要內(nèi)容之一。

5.加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通

經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)銷(xiāo)售最重要的合作伙伴，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)產(chǎn)品能有效、及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。因此，一方面，營(yíng)銷(xiāo)公司與經(jīng)銷(xiāo)商采取合作分工的方式進(jìn)行操作。（1）經(jīng)銷(xiāo)商：負(fù)責(zé)深度分銷(xiāo)，由分公司辦事處向其供貨，再由其向零售終端鋪貨，零售點(diǎn)進(jìn)貨價(jià)格由雙方共同商定，同時(shí)分公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格；（2）營(yíng)銷(xiāo)公司辦事處：主要負(fù)責(zé)促銷(xiāo)、店內(nèi)形象管理。辦事處雖不向零售商供貨，但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的零售網(wǎng)絡(luò)較為熟悉，日常工作有專(zhuān)人負(fù)責(zé)與零售店聯(lián)系，了解實(shí)際產(chǎn)品零售情況；（3）二者的合作內(nèi)容：二者共同承擔(dān)售后服務(wù)，主要是產(chǎn)品的退換貨的問(wèn)題，由于產(chǎn)品的保質(zhì)期和周轉(zhuǎn)往往影響零售商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，所以這樣可以保證產(chǎn)品的及時(shí)更換和退貨的有效處理。在這種合作分銷(xiāo)渠道模式中，企業(yè)的辦事處保留了價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)和市場(chǎng)管理等工作，因?yàn)榉止拘枰S護(hù)、統(tǒng)一品牌形象，但是分銷(xiāo)、物流管理就交給實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商完成，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。另一方面，企業(yè)邀請(qǐng)各省經(jīng)銷(xiāo)商參加公司舉辦的年會(huì)，以此傳遞信息，加強(qiáng)雙向溝通。

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