[摘要] 本文結(jié)合市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)科理論，以 “英倫世家”的項目為案例分析了公關(guān)手段在我國房地產(chǎn)促銷中的運用，對房地產(chǎn)業(yè)如何合理的運用公關(guān)手段提出了建議：建立正確的公關(guān)觀念；設(shè)立專門的公關(guān)部門；建立合理的企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)；合理的進行媒體公關(guān)。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 促銷 公關(guān) 英倫世家

一、公關(guān)及其重要性

公共關(guān)系起源于20 世紀初的美國， 歷經(jīng)一個世紀的發(fā)展，已成為風(fēng)靡世界的一種管理方法和藝術(shù)。它是指組織(在此特指企業(yè)) 在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介， 促進組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作， 從而在公眾中樹立良好的組織形象， 最終獲取公眾對組織的認同。

公關(guān)是社會環(huán)境空前復(fù)雜、信息傳播技術(shù)高度發(fā)展的歷史條件下產(chǎn)生的，它作為社會組織的“喉舌”和“耳目”，用公開與合法的手段，向社會各界提供各種必要信息并向組織提供社會環(huán)境及其變動的預(yù)報，在與社會公眾利益相一致的前提下，求得發(fā)展。企業(yè)良好的公關(guān)不僅能凝聚員工的向心力，還能樹立良好的社會公眾形象，有利其長遠的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)行業(yè)促銷手段現(xiàn)狀

房地產(chǎn)業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。激烈的競爭環(huán)境使得營銷成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵。開發(fā)商們不得不在營銷策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的方法，幾乎都被采用：

以上手段中，報紙廣告最受青睞。因為其實效性和媒體的可保存性，與房地產(chǎn)項目的銷售周期相對較短，訴求內(nèi)容相對較多，追求短平快的銷售效果的特征不謀而合。

據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所房地產(chǎn)行業(yè)專項研究，在2004年和2005年度的房地產(chǎn)商銷售中，100%和85.3%的房產(chǎn)項目都選擇了廣告為自己最主要的推廣手段。房屋預(yù)售配合著報紙廣告的猛烈轟擊，在短期內(nèi)帶來大量的人潮，許多杰出的樓盤常在一至三個月的短時間內(nèi)銷售一空。

2.房地產(chǎn)與公關(guān)

(1)公關(guān)漸露優(yōu)勢

隨著市場競爭的加劇，買方市場逐漸成熟，消費者日趨理智，而媒體，尤其是報紙廣告競爭日烈，單純的廣告投放效果已不能有效實現(xiàn)銷售。開發(fā)商都開始重新尋找有效的告知途徑。公關(guān)開始漸露優(yōu)勢：

①公關(guān)可以有效的創(chuàng)立開發(fā)商的“企業(yè)品牌”從而增強消費者購買信心。由于房地產(chǎn)價值巨大，消費選擇慎重，房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽和口碑日益成為消費者決斷的重要影響因素。

②公關(guān)活動能夠在房地產(chǎn)銷售中起到直接促銷作用。針對目標消費人群的公關(guān)活動能夠迅速而經(jīng)濟的吸引媒體和實效公眾，吸引更多關(guān)注，增進項目認知，從而增加銷售。

③持續(xù)而統(tǒng)一的公關(guān)行為能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)項目鮮明的品牌個性，從而與同類項目有效區(qū)隔。

④公關(guān)能有效增強房地產(chǎn)品牌的親和力。通過經(jīng)常性社區(qū)文化溝通活動等一系列公關(guān)措施，持之以恒的保持與消費者的良好關(guān)系，增強品牌親和力。

⑤公關(guān)通過人性化的直接交流，達到消費者的認同，是一種更直接的銷售。而且良好的客群關(guān)系在很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)矛盾，建立在公關(guān)基礎(chǔ)上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。

公關(guān)能有效實現(xiàn)面對面的接觸，其信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。這是其他手段解決不了的。公關(guān)在房地產(chǎn)行銷中具有很大的潛力與優(yōu)勢。

(2)公關(guān)在房地產(chǎn)中的現(xiàn)狀

公關(guān)的主要功能在于塑造品牌、提升企業(yè)美譽度，很難如廣告一樣能有快速直觀的回報。而許多房地產(chǎn)企業(yè)主只求短期回報，缺乏長遠的企業(yè)品牌意識，所以在進行市場推廣時更側(cè)重廣告而疏遠公關(guān)。

不過，隨著開發(fā)商的持續(xù)性開發(fā)，單純以項目為中心的廣告形態(tài)已不能滿足企業(yè)需要，消費者對開發(fā)企業(yè)的認知也越來越高，公關(guān)活動在營銷中開始發(fā)揮越來越重要的作用。

但整個房地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域，無論是市場份額還是專業(yè)水準，都還處于起步階段。房地產(chǎn)界對公關(guān)的認識也僅停留在“公關(guān)=活動”的基礎(chǔ)上。以下以“英倫世家”項目為例說明。

三、從“英倫世家”為例看房地產(chǎn)公關(guān)

1.背景資料

(1)開發(fā)商——和信房產(chǎn)

一家擁有雄厚實力的房地產(chǎn)開發(fā)公司。先后獲得了“房地產(chǎn)開發(fā)先進單位”、“2002年度成都房地產(chǎn)業(yè)誠信企業(yè)”等多項殊榮，在成都房地產(chǎn)界脫穎而出。從1998年至今，連續(xù)開發(fā)的多個項目都成為成都市甚至四川省的優(yōu)秀住宅小區(qū)。

(2)項目——英倫世家

隨著“成都市城市總體規(guī)劃（2003～2020）”的出臺，新都作為成都重要城市組團之一、成都北部新城的新中心，需要一個更符合城市發(fā)展的生活方式來引領(lǐng)，和信房產(chǎn)順應(yīng)新都城市化潮流，領(lǐng)先推出“英倫世家”項目。

項目最大的推廣賣點是地理位置的優(yōu)勢。“英倫世家”在該區(qū)域首個提出“中央生活區(qū)CLD[Central Living District]”的概念：一個大型城市中，在城市總體規(guī)劃的引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，人們在城市中的工作、生活、購物等行為模式發(fā)生了功能分區(qū)，那些由若干個居住區(qū)組成的，可滿足中產(chǎn)階層以上階層的，集中居住、娛樂、健身、教育、消費的區(qū)域可稱之為中央居住區(qū)。“英倫世家”就是新都新崛起的中央生活區(qū)。另外，空中私邸，英式皇家園林和居住環(huán)境的智能科技都成為“英倫世家”的亮點。

從2004年6月～2005年12月，“英倫世家”共積累了1500多戶意向客戶，其中由老客戶帶來的新客戶有70%以上。其中30歲～50歲的成都市區(qū)人口占據(jù)了70%的絕對主力。

2.和信就推售“英倫世家”所做的工作

在成都主力報紙上發(fā)布售樓信息的廣告；

電話銷售：通過電話聯(lián)系意向客戶；

在“英倫世家”開盤時舉行全城鑒賞會暨項目推介會。目的是:介紹項目情況使更多的潛在消費者對樓盤有基礎(chǔ)的了解，進而吸引目標人群；通過活動傳播開售信息，使?jié)撛谙M者獲得樓盤開售相關(guān)信息。

3.該次公關(guān)活動的效果

當日數(shù)百購房者排隊購買VIP卡，無暇顧及精彩的表演和游戲。而僅擁有627個席位的“英倫世家”貴仕俱樂部就有近400人入圍。事后，在成都各報都可見到對“英倫世家”的報道。

單從銷售結(jié)果來看，和信的“英倫世家”是成功的。但從長遠發(fā)展說，和信所做的還不夠。整個策劃案流于形式，而主辦者也僅僅是活動的執(zhí)行者，并未能充分體現(xiàn)公關(guān)的作用：

(1)沒有充分運用其自身優(yōu)勢進行公關(guān)宣傳，以提升自己的企業(yè)品牌；與媒體的對應(yīng)缺乏專人負責(zé)、沒有系統(tǒng)媒體策略，造成活動媒體影響薄弱。媒體的報道過于平淡，有數(shù)量但缺少質(zhì)量，項目優(yōu)勢未能傳達到位，未能吸引更多的目標人群，在成都市區(qū)的知名度沒能得到有效提高。

(2)公關(guān)僅僅等同于活動，沒有利用公關(guān)強化與有效客戶之間長期的關(guān)系維系。1500家意向客戶中有50%以上的流失！

(3)公關(guān)也不僅僅是消費者一個公眾對象，企業(yè)內(nèi)外公關(guān)未能形成體系。公司自身公關(guān)體系非常薄弱，企業(yè)內(nèi)部沒有自己的公關(guān)部門，企業(yè)外部的公關(guān)工作與做簡單的促銷活動沒多大區(qū)別。

(4)公關(guān)不是臨時抱佛腳可以達成的，企業(yè)沒有設(shè)立自己公關(guān)部門，沒有專門的公關(guān)負責(zé)人，關(guān)系的梳理懈怠導(dǎo)致廣告經(jīng)費的大量投入浪費與每次活動的操作艱難。

這不僅僅是和信一個企業(yè)的問題。總體來說，它代表了我國目前整個房地產(chǎn)的公關(guān)都處于一個起步階段，還未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

四、房地產(chǎn)公司公關(guān)的關(guān)鍵

1.要善于傳播自身的品牌“個性”

房地產(chǎn)開發(fā)的理念往往與樓盤的概念分不開。它可以張揚樓盤個性、避免同質(zhì)化; 可以賦予樓盤文化品位， 使樓盤的品牌個性和消費者的喜好相共鳴， 滿足消費者個性需求。

如奉格生態(tài)公寓綠色概念的挖掘與維護——不僅在剛推出時搞“綠色電影公關(guān)”，在取得一定業(yè)績后又推出了以“認養(yǎng)小樹，愛我家園”為主題的公關(guān)，在項目銷售結(jié)尾時，推出主題為“家居生態(tài)回報顧客”抽獎活動。這些以“生態(tài)”為一致性策略基點的綠色公關(guān)，塑造了奉格生態(tài)公寓鮮明的品牌個性，與其他項目品牌形成了巨大的對比，有利于消費者的選擇。

“英倫世家”中央生活區(qū)的提出是一個很好的概念，但可惜和信僅僅提出了這個概念并沒有通過公關(guān)活動來維護和傳播這個概念。

2.樹立良好的社會形象

良好的社會形象能很好地引起公眾注意，無形中提高企業(yè)的知名度，得到長遠的宣傳效果。如棕櫚泉國際公寓SARS 期間向醫(yī)護人員捐贈百萬元人民幣用于營養(yǎng)和保健，大大提升了企業(yè)的美譽度，也在非典期間創(chuàng)造了高達近3億元的銷售。

3.維護與客戶的良好關(guān)系

房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性，它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格和機會成本巨大。住房消費通常是家庭中最大的消費支出，顧客在選擇樓房時謹慎，會從各種渠道了解開發(fā)商及其房產(chǎn)的信息?？诒唾|(zhì)量一樣成為顧客鑒定房地產(chǎn)企業(yè)的標準。而良好口碑的營造恰恰是公關(guān)的長項。很多房產(chǎn)商也意識到了這一點而做出了很多有益的嘗試。如萬科，華潤，中海，華遠等房產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)都在強調(diào)服務(wù)主題，以維系形象。

4.維護與政府的良好關(guān)系

政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一。而公關(guān)絕對是重要的手段。

5.建立良好的媒介關(guān)系

媒介關(guān)系有著不可替代的特性。它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，甚至可以左右社會輿論和影響政府。企業(yè)應(yīng)常設(shè)公關(guān)人員，定期定時的與媒介溝通，保持企業(yè)的暴光率和保持突發(fā)事件來臨時的話語靈活性。

6.確立企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)體系

現(xiàn)代管理科學(xué)告訴我們，健全的企業(yè)機構(gòu)、高速的企業(yè)效能以及全體員工的協(xié)調(diào)合作，是企業(yè)具備競爭能力的基本保證。而員工的協(xié)作精神，需要通過積極有效的公關(guān)工作加以培養(yǎng)和維護。房地產(chǎn)商應(yīng)該不斷完善企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，才能留住人才，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的后盾！

7.房產(chǎn)中的危機公關(guān)

一個企業(yè)的危機公關(guān)處理能力有時是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)危機公關(guān)的重要性并且取得不俗的成績。

房地產(chǎn)營銷的危機，主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件，導(dǎo)致樓盤銷售無法正常進行。出現(xiàn)這樣的危機引發(fā)點，往往是顧客認為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性，例如在樓盤配套、入伙日期、建材標準等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。外在原因是樓盤存在的問題確實有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外，也有可能是顧客對銷售承諾的誤解，某些同行不恰當?shù)恼f法所致。這時公關(guān)通過信息的溝通可以緩和造成的誤解。甚至將壞事變成“好事”。

隨著買方市場的逐漸成熟，廣告信息的擁堵和廣告效果的趨弱，公關(guān)必然會越來越為房產(chǎn)商所注目和認同。

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