[摘要] 廣告作為人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，它與色彩有著不可分隔的聯(lián)系，而色彩，在不同的時(shí)期，不同的領(lǐng)域，不同的范疇，始終影響著人們的生活，與人們的生活緊密相關(guān)，影響著人類文明的不斷發(fā)展，因此，色彩是廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的重要的因素，而廣告設(shè)計(jì)又是色彩的不同形式的有機(jī)結(jié)合。

[關(guān)鍵詞] 色彩 廣告 廣告設(shè)計(jì) 心理 注意力

色彩，在不同的時(shí)期，不同的領(lǐng)域，不同的范疇，始終影響著人們的生活，與人們的生活緊密相關(guān)，影響著人類文明的不斷發(fā)展，人們不斷發(fā)現(xiàn)色彩在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、文化藝術(shù)上有著不可言狀的力量，人類在大自然中不斷地吸取靈感，享受著色彩創(chuàng)造的喜悅。21世紀(jì)以來，科學(xué)的日新月異，改變了世界的面貌，極大地豐富和改變了人們的視覺和體驗(yàn)，色彩對心理的刺激不斷地影響著人類，它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分。而廣告也是文明社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的產(chǎn)物。廣告設(shè)計(jì)又是廣告發(fā)展的源動(dòng)力，色彩和廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系又相輔相成。

一、色彩與心理

色彩對人心理的影響體現(xiàn)為情緒和機(jī)能兩個(gè)方面。情緒方面的影響體現(xiàn)為：人們會(huì)對某些色彩產(chǎn)生喜愛、厭惡，從不同色彩關(guān)系中感受到的華麗、樸素、高雅、俗氣等。這常常能影響人的情緒，并導(dǎo)致人在行為上的不同反應(yīng)。人對色彩感知的心理反應(yīng)，不能一概而論，它因人在生活環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)、文化修養(yǎng)、審美觀念方面存在的各種差異而不相同。直接影響人對色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對人的機(jī)能方面的影響體現(xiàn)為：人們對不同的色彩和色彩關(guān)系會(huì)產(chǎn)生不同冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺。這些感覺在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因?yàn)殚L期以來，在不同地域、不同文化背景中生存的人，有很多相同或相類似的生活經(jīng)歷而形成的。

二、色彩的表現(xiàn)

大干世界，色彩斑斕。大自然通過色彩向我們展示了色彩的價(jià)值和魅力，每一個(gè)角落無不滲透著色彩的設(shè)計(jì)。都市環(huán)境、建筑、交通工具、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，不但豐富了原有多彩多姿的色彩世界。同時(shí)也開拓了人類前所未有的視覺色彩的領(lǐng)域。

色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)家們在這些工作中體現(xiàn)出偉大的創(chuàng)造力。東方的色彩表現(xiàn)重感情、意象，西方色彩重感受、再現(xiàn)。如大家所熟悉的中國國旗，它由紅、黃色組成，使人充滿熱情和活力；紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時(shí)也表現(xiàn)出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的傳達(dá)

色彩在廣告表現(xiàn)中與公眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對公眾產(chǎn)生較好的吸引力；陳舊、破碎的用色會(huì)讓人以為是“舊廣告”而不加以注意。色彩在平面廣告上有著特殊的祈求力。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都離不開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來說是第一位的。要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意。充分展現(xiàn)色彩的魅力，設(shè)計(jì)師首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素。由于生活經(jīng)歷、年齡、文化、背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現(xiàn)，人們又有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn)，廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品形色。色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認(rèn)知程度，以致達(dá)到信息傳播的目的。

四、廣告設(shè)計(jì)中的色彩價(jià)值

20世紀(jì)50年代，新的市場觀念的形成，市場營銷學(xué)已成為企業(yè)發(fā)展的重要關(guān)節(jié)，企業(yè)希望能夠短期銷售出自己的產(chǎn)品，于是就通過產(chǎn)品一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來樹立企業(yè)在顧客中的正面形象。把色彩與廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺因素的一個(gè)重要關(guān)鍵來進(jìn)行研究和推廣，而這兩者恰恰與購買者的心理及購買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的。色彩是廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，我們對一個(gè)廣告的第一感覺是通過色彩而得到的。它能從直觀上給人諸如華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍裕瑫?huì)使我們產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的最大效應(yīng)。

一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)。首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色。廣告的用色好比人的面色，而人的面色能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。一般情況下，鮮明、和諧、明快的色彩會(huì)讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能吸引注意力。由此可見色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要價(jià)值。如KZN20品牌的一個(gè)香水廣告，整幅畫以淡黃色調(diào)呈現(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)童話般的場景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個(gè)美麗動(dòng)人的小蝴蝶仙女在閉目休憩，整個(gè)色調(diào)以詩一般的感覺和夢境般的情境來吸引人，從而極為生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌的形象和品位。

馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！庇纱丝梢娚蕦θ说挠绊懥Γ殉蔀楝F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識(shí)辯記憶的價(jià)值。而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激和影響情緒的作用，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實(shí)驗(yàn)表明不同的顏色在不同的環(huán)境下會(huì)給人帶來不同的心理和生理上的反應(yīng)。如法國迪奧唇膏廣告，廣告畫面以綠色的散沙為背景，就在洋溢著無限生機(jī)活力的綠色沙粒中，出現(xiàn)的紅色唇膏顯得尤為突出，大有“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的妙趣。色彩還可以傳達(dá)人的意念，正確表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的含義，即使再復(fù)雜的東西和事物。經(jīng)過一定的色彩處理后，可以使其變得簡單而易懂。

現(xiàn)代的設(shè)計(jì)家們在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)，對色彩的關(guān)注和研究從未停滯，認(rèn)為色彩在視覺上最容易對人們產(chǎn)生影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，它是提高藝術(shù)魅力和刺激購買行為最有力的武器。因此，色彩已成為廣告設(shè)計(jì)中“價(jià)值”體現(xiàn)的主要依據(jù)。

五、色彩與廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合

色彩的運(yùn)用已不再是簡單地為了畫面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語言及視覺沖擊的特點(diǎn)。而在廣告設(shè)計(jì)中引起的目標(biāo)消費(fèi)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認(rèn)識(shí)到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理活動(dòng)。而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動(dòng)的一部分。對于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來說，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。如在可口可樂廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺。而廣告設(shè)計(jì)中的幽默夸張、比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有“觸目……驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確，也是廣告設(shè)計(jì)中最具有說服力的體現(xiàn)。由此可見我們只有去深人生活、了解生活，通過不斷探索，做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一幅好廣告作品的關(guān)鍵。

六、結(jié)束語

綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。因此，對色彩和廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。

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