[摘要] 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不僅是一種營銷渠道，其本質(zhì)是保險(xiǎn)信息經(jīng)營活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的正確定位是保險(xiǎn)企業(yè)制定正確的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提。認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)經(jīng)營中的具體體現(xiàn)，并從中獲取有關(guān)啟示，對中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的積極意義。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn) 信息經(jīng)營 功能 啟示

一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)本質(zhì)——信息經(jīng)營功能

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為重要的信息載體來支持企業(yè)一切活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為。其核心內(nèi)容是指保險(xiǎn)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略管理、營運(yùn)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并通過互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)公眾進(jìn)行信息交流，利用網(wǎng)絡(luò)通道進(jìn)行保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不只是保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的一種營銷渠道。目前現(xiàn)實(shí)中較多的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)就是一種網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷方式，這種觀點(diǎn)對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的內(nèi)在潛能可能形成某些誤導(dǎo)。通過網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)形成的保費(fèi)還很有限，網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的主要功能。

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的本質(zhì)是其信息經(jīng)營功能。保險(xiǎn)企業(yè)最主要的生產(chǎn)要素是信息，保險(xiǎn)行業(yè)本身也是以信息為基礎(chǔ)的行業(yè)，保險(xiǎn)產(chǎn)品本身就是信息產(chǎn)品，保險(xiǎn)單能夠數(shù)字化和無形化。保險(xiǎn)合同是體驗(yàn)性商品，幾乎所有的保單在賣出以前，都需要信息和咨詢。因此，信息技術(shù)和保險(xiǎn)的充分結(jié)合，將對保險(xiǎn)的信息經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生根本性影響。保險(xiǎn)和信息技術(shù)的有效運(yùn)用，增加了保險(xiǎn)市場的透明度，增強(qiáng)了顧客的市場力，使保險(xiǎn)組織可以虛擬化，提高保險(xiǎn)經(jīng)營者之間多方合作的機(jī)會(huì)，降低市場進(jìn)入門檻，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)降低了進(jìn)入保險(xiǎn)市場的資本金數(shù)量，使產(chǎn)品管理、營銷管理、資產(chǎn)管理、理賠管理等可以外包給特定的供應(yīng)商，進(jìn)而推動(dòng)了保險(xiǎn)的集團(tuán)化經(jīng)營模式和專業(yè)化經(jīng)營模式的并行發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)只有融入保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，才能帶來保險(xiǎn)經(jīng)營的高效率。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)對保險(xiǎn)業(yè)的最根本影響不是在直銷業(yè)務(wù)上，而是在于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)效率、企業(yè)外包所帶來的專業(yè)化優(yōu)勢。高盛分析表明，互聯(lián)網(wǎng)最主要的預(yù)期功效在于其由紙制辦公業(yè)務(wù)系統(tǒng)向更有效率的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變所帶來的節(jié)約。

二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)信息經(jīng)營功能的具體體現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)經(jīng)營主體與保險(xiǎn)個(gè)人消費(fèi)者之間的信息經(jīng)營功能

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)經(jīng)營主體與保險(xiǎn)消費(fèi)者個(gè)人之間的信息經(jīng)營包括保險(xiǎn)在線銷售、保險(xiǎn)信息提供、保險(xiǎn)理賠服務(wù)以及客戶關(guān)系營銷與管理的活動(dòng)。

保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)消費(fèi)者的在線交易。保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)消費(fèi)者的在線銷售可以說是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的最完整形式，該過程中包括保險(xiǎn)公司品牌認(rèn)可、保險(xiǎn)產(chǎn)品提供、網(wǎng)上投保與核保、網(wǎng)上電子支付以及網(wǎng)上客戶服務(wù)等保險(xiǎn)實(shí)體營銷的全過程。 在線交易通常要求保險(xiǎn)公司必須有較好的品牌度，保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)信息通道流暢，所營銷的產(chǎn)品一般是簡單標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，如意外險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)、個(gè)人機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)等，需要較成熟的網(wǎng)上電子支付技術(shù)和電子認(rèn)證技術(shù)。

保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)消費(fèi)者的在線服務(wù)。該模式是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)目前是最主要的功能模式。保險(xiǎn)在線服務(wù)功能包括保險(xiǎn)方案網(wǎng)上制作與提交、保險(xiǎn)明星推薦、最新產(chǎn)品信息呈示、在線保險(xiǎn)投保與咨詢、保險(xiǎn)投資賬戶查詢、保險(xiǎn)保全服務(wù)、企業(yè)品牌與企業(yè)文化傳播、知識共享、保險(xiǎn)社區(qū)建設(shè)等。國外有關(guān)研究以保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營為研究樣本，精算師預(yù)測，通過有效的保險(xiǎn)在線服務(wù)可以使保險(xiǎn)公司的管理成本下降40% 。

保險(xiǎn)中介經(jīng)營者與保險(xiǎn)消費(fèi)者的在線交易服務(wù)。某保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)（如保險(xiǎn)代理公司或保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司）集中較多保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并將保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息展示在該保險(xiǎn)中介者的企業(yè)網(wǎng)站上，保險(xiǎn)消費(fèi)者對該網(wǎng)站所提供的各保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后選擇一家保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并通過該中介方網(wǎng)絡(luò)鏈接進(jìn)入提供該保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上保險(xiǎn)計(jì)劃征詢或保險(xiǎn)投保，而其實(shí)際的交易過程如核保、體檢、保費(fèi)支付一般通過實(shí)體交易過程進(jìn)行。該模式中第三方中介者的利潤源來自對保險(xiǎn)產(chǎn)品的提供與推薦所得的傭金收入。

2.網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)企業(yè)與其他企業(yè)業(yè)務(wù)中的信息經(jīng)營功能

保險(xiǎn)企業(yè)與其他企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展保險(xiǎn)信息經(jīng)營活動(dòng)。其功能主要體現(xiàn)在:(1)能夠?qū)崿F(xiàn)一定量的網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)批量交易，如保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)公司與第三方的資產(chǎn)管理服務(wù)等。(2)提供合作方之間的業(yè)務(wù)整合和管理整合的信息共享平臺，如保險(xiǎn)公司與銀行的銀行保險(xiǎn)在線出單業(yè)務(wù)與在線客戶管理，保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)公司間從業(yè)人員重要資料的共享。(3)為合作方企業(yè)提供一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳和品牌宣傳的信息平臺，為線上批量交易（如保險(xiǎn)公司為第三方提供的員工福利產(chǎn)品營銷和管理服務(wù)）或者線外交易提供營銷支持或服務(wù)支持（如為第三方企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)管理在線模型和風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)管理）。

保險(xiǎn)與銀行間的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。當(dāng)銀行與保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享后，銀行可以直接在其業(yè)務(wù)過程中對其客戶進(jìn)行保險(xiǎn)服務(wù)。銀行可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場投保與網(wǎng)上核保、保費(fèi)支付和在線出單。銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品大多是不需要體檢的標(biāo)準(zhǔn)體產(chǎn)品，保單條款相對簡單，該類保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行業(yè)務(wù)有較多的共通點(diǎn)，適合于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在線交易。國外一些國家的銀行保險(xiǎn)經(jīng)營中，銀行與保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)基本上實(shí)現(xiàn)完全共享，保險(xiǎn)公司客戶可以在銀行的提款機(jī)直接查詢其保險(xiǎn)單狀況。

保險(xiǎn)公司為其他企業(yè)提供的員工福利業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司通過互聯(lián)網(wǎng)或企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)向其服務(wù)企業(yè)提供員工福利產(chǎn)品設(shè)計(jì)、員工福利營銷咨詢，甚至直接管理員工福利計(jì)劃。其優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在:(1)接受保險(xiǎn)服務(wù)的企業(yè)擁有相對集中的保險(xiǎn)消費(fèi)者群體，保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)與營銷均可實(shí)現(xiàn)一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)有利于根據(jù)目標(biāo)企業(yè)的需求進(jìn)行員工福利的個(gè)性化設(shè)計(jì)，進(jìn)而使員工福利需求能夠得到一定程度上的滿足。(3)保險(xiǎn)公司為其目標(biāo)企業(yè)管理員工福利，既能體現(xiàn)保險(xiǎn)公司管理員工福利的專業(yè)化水平，又有利于降低其目標(biāo)企業(yè)人力資源管理成本。

保險(xiǎn)公司與再保險(xiǎn)公司再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。再保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)人通過互聯(lián)網(wǎng)使續(xù)保過程更加簡單，有關(guān)數(shù)據(jù)資料更有利于儲存和共享，從而有利于降低了管理成本。保險(xiǎn)公司與再保險(xiǎn)公司間的業(yè)務(wù)往來具有批量性質(zhì)，而且保險(xiǎn)公司與再保險(xiǎn)公司間的業(yè)務(wù)關(guān)系大多較為固定，雙方在電子認(rèn)證、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)确矫娑季哂休^高的信任度和相互認(rèn)可度，利用網(wǎng)絡(luò)通道現(xiàn)雙方數(shù)據(jù)共享，有利于提高保險(xiǎn)公司與再保險(xiǎn)公司雙方的經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的國際化經(jīng)營或全球化經(jīng)營。百慕大再保險(xiǎn)中心得力于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，克服了再保險(xiǎn)傳統(tǒng)經(jīng)營在時(shí)空上的限制，加上其特定的稅收優(yōu)勢，其再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)得到大力發(fā)展。

保險(xiǎn)公司與第三方資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)如果委托第三方如專業(yè)的資產(chǎn)管理公司或信托投資公司時(shí)，保險(xiǎn)公司與第三方資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)也可以大大地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營通道，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與第三方之間的信息數(shù)據(jù)共享，使保險(xiǎn)公司能夠隨時(shí)了解保險(xiǎn)投資與資產(chǎn)管理狀況，共同分析與研究保險(xiǎn)投資與資產(chǎn)管理策略，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的戰(zhàn)略性投資管理與戰(zhàn)術(shù)性投資管理的有效結(jié)合。通過第三方保險(xiǎn)投資資產(chǎn)管理公司與保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)通道，保險(xiǎn)公司可以使其客戶隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)了解其投資賬戶的投資狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)投資者、保險(xiǎn)經(jīng)營與保險(xiǎn)服務(wù)管理的有效結(jié)合。

保險(xiǎn)公司與其他方的風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)。擅長于風(fēng)險(xiǎn)管理運(yùn)營的保險(xiǎn)公司可以通過有效的網(wǎng)絡(luò)在線為其他企業(yè)提供風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)，該類保險(xiǎn)公司往往建立了自己成熟而龐大的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫，有適合于不同行業(yè)和不同風(fēng)險(xiǎn)種類的單一風(fēng)險(xiǎn)管理模型和整合型風(fēng)險(xiǎn)管理模型，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫共享，對方可以直接利用或修正在線的風(fēng)險(xiǎn)管理模型，結(jié)合其自身的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，對自身企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)控制。風(fēng)險(xiǎn)管理供應(yīng)者還可以根據(jù)對方企業(yè)的要求，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢服務(wù)，提供或共同制定雙方認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。

三、對中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)啟示

1.轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)陳舊意識，樹立網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)信息經(jīng)營新理念。從國外情況來看，在信息化時(shí)代，保險(xiǎn)信息化的發(fā)展滯后于其他行業(yè)，而中國保險(xiǎn)信息化包括網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展又大大地落后于其他發(fā)展國家，究其根本而言，與理論界對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的研究不足、以及保險(xiǎn)實(shí)業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)認(rèn)識欠全面有關(guān)。為此，必須改變把網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)僅僅作為一種保險(xiǎn)營銷渠道的狹隘觀念，充分認(rèn)識到保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、保險(xiǎn)業(yè)的E化發(fā)展的內(nèi)在趨勢，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)信息經(jīng)營與信息技術(shù)的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)經(jīng)營管理帶來充分的成本節(jié)約，提高保險(xiǎn)經(jīng)營管理的效率。誰在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢，就能夠獲得網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營的流動(dòng)累積效應(yīng)。

2.實(shí)施保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展E戰(zhàn)略，提升保險(xiǎn)信息經(jīng)營水平。保險(xiǎn)單是信息產(chǎn)品，保險(xiǎn)行業(yè)是經(jīng)營信息的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是經(jīng)營信息的重要載體，因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)信息經(jīng)營中具有重要的戰(zhàn)略地位，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展必須融于到保險(xiǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下保險(xiǎn)企業(yè)的必然選擇。實(shí)施保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展的E戰(zhàn)略，包括發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的投資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。在投資戰(zhàn)略方面，保險(xiǎn)企業(yè)要結(jié)合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加大對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的有效投入；在人才戰(zhàn)略上，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的專門人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，全面推進(jìn)“E人才”培訓(xùn)計(jì)劃；在服務(wù)戰(zhàn)略上要建立“E化服務(wù)”戰(zhàn)略，對適合網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)咨詢、投保、繳費(fèi)、批改、退保、理賠、回訪、投訴等全過程進(jìn)行E化服務(wù)管理，對其他復(fù)雜性產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)E化的客戶服務(wù)管理。

3.重視網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對保險(xiǎn)公司流程再造和保險(xiǎn)組織結(jié)構(gòu)的影響。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)促進(jìn)了保險(xiǎn)公司與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)也促進(jìn)了公司各職能部門之間的交流信息。隨著網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的深入發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展的實(shí)際需要有序地進(jìn)行流程再造，在網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)人力資源的基礎(chǔ)上，突破以分工論為基礎(chǔ)的管理組織設(shè)計(jì)思想，按流程和業(yè)務(wù)任務(wù)重新組合，從而形成為完成管理或業(yè)務(wù)任務(wù)的跨功能團(tuán)隊(duì)，并為跨功能團(tuán)隊(duì)配置足以勝任工作的權(quán)力及相應(yīng)的責(zé)任，充分發(fā)揮保險(xiǎn)人的才能和積極性。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對保險(xiǎn)企業(yè)管理模式也做出調(diào)整，人員的減少、公司組織層級減少和公司的扁平化管理，保險(xiǎn)公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的減少、溝通渠道的縮短，虛擬保險(xiǎn)市場、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)對于保險(xiǎn)組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

4.完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)管理，建立風(fēng)險(xiǎn)制衡和防范機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)面臨網(wǎng)絡(luò)安全隱患如黑客攻擊、計(jì)算機(jī)病毒傳播、系統(tǒng)故障、系統(tǒng)崩潰的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)責(zé)任承擔(dān)等法律風(fēng)險(xiǎn)，以及在市場競爭中由于競爭失敗所產(chǎn)生的市場風(fēng)險(xiǎn)。防范網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)評估和監(jiān)測體系，制定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全規(guī)范、安全測試和檢查制度，建立安全預(yù)測和預(yù)防系統(tǒng)，加強(qiáng)私人數(shù)據(jù)的安全設(shè)置、培訓(xùn)員工了解安全風(fēng)險(xiǎn)等措施防范網(wǎng)絡(luò)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展的外部環(huán)境方面，完善網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)政策法規(guī)，比如說數(shù)字化保險(xiǎn)合同和數(shù)字化簽名的法律效力保證、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)跨地區(qū)承保等法律問題。此外，提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)意識，增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)安全保護(hù)知識，也是化解有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。

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