[摘要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。原有的那種將買賣雙方之間的關(guān)系視為相互獨(dú)立而不是相互依賴的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)將關(guān)系雙方進(jìn)行單個分析而不是理解交易雙方在任務(wù)與目標(biāo)上的相似性，關(guān)注買賣雙方單個的具體的購買活動而不是將購買活動置于組織間交換行為的動態(tài)發(fā)展關(guān)系框架之中的傳統(tǒng)的研究方法業(yè)已不能滿足對關(guān)系研究的需要。本文試圖為企業(yè)的渠道關(guān)系管理提供一個一般性的框架，更好地指導(dǎo)企業(yè)的管理實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞] 依賴結(jié)構(gòu) 關(guān)系要素 治理機(jī)制 渠道關(guān)系模型

一、研究渠道關(guān)系的相關(guān)模型

1.信任承諾模型

摩根和漢特等營銷學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的理論研究，為關(guān)系營銷理論范式提供了有價(jià)值的分析框架和分析工具。他們認(rèn)為，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，諸如關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機(jī)會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關(guān)系要素中，信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，基于這樣的認(rèn)識，他們構(gòu)建了一個以信任與承諾為關(guān)鍵中間變量的關(guān)系營銷模型（如圖1所示）。

在這個關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關(guān)系營銷的核心，但并未就關(guān)系營銷與治理機(jī)制的關(guān)系進(jìn)行闡述與分析；關(guān)系營銷關(guān)鍵中間變量模型固然提出了構(gòu)建一般關(guān)系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關(guān)系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關(guān)系營銷中間變量模型的一個暗含的前提假設(shè)是關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力關(guān)系上相互對等，基于這種假設(shè)，因而他們認(rèn)為在一個相互對等依賴的關(guān)系中，只要構(gòu)建起相互的信任與承諾，就會實(shí)現(xiàn)雙方長期關(guān)系的建立和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)的情況是交易關(guān)系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權(quán)力是不對等的。事實(shí)上，渠道關(guān)系中之所以存在復(fù)雜的治理機(jī)制，蓋因渠道關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關(guān)于渠道關(guān)系的制度設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出不同的面貌，而渠道關(guān)系的治理機(jī)制正是渠道關(guān)系的制度安排，可見，依賴與權(quán)力是治理機(jī)制的基本構(gòu)成要素。對現(xiàn)實(shí)的渠道關(guān)系的觀察可以看到，在渠道關(guān)系中，當(dāng)渠道成員間的依賴與權(quán)力的不對等時，一方常常擁有較大的主導(dǎo)權(quán)，另一方則在較大的程度上受制于權(quán)力較大的一方。這種依賴和權(quán)力的不對稱、影響和被影響的關(guān)系，成為渠道關(guān)系中主導(dǎo)方的單邊治理的基礎(chǔ)并成為渠道關(guān)系沖突的根源。

2.分銷商與制造商工作關(guān)系模型

該模型中的兩個重要概念是“給定比較水平結(jié)果”和“相對依賴”。

安德森和納汝斯將“給定比較水平結(jié)果”定義為：一個企業(yè)將其從一個工作關(guān)系中獲得的績效或利益(經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的)，與該企業(yè)對此前類似的關(guān)系中所形成的預(yù)期相比較后的結(jié)果。這一結(jié)果與信任、合作、滿意之間構(gòu)成正相關(guān)關(guān)系。換言之，一個企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”越大，該企業(yè)對關(guān)系的信任越強(qiáng)，合作的意愿就更強(qiáng)，對關(guān)系的滿意度就越高。反之，則不然。

安德森和納汝斯認(rèn)為，所謂相對依賴，是指就一個既定渠道關(guān)系而言，一個渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關(guān)系的依賴差異。這就是說，兩個處在既定渠道關(guān)系中的渠道成員對關(guān)系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個既定渠道關(guān)系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權(quán)力的同義語，因而由相對依賴所產(chǎn)生的“影響”和“被影響”就導(dǎo)致了渠道關(guān)系中的權(quán)力差別。權(quán)力差別的結(jié)果可能是沖突也可能是滿意。

該模型中，“給定比較水平結(jié)果”與“相對依賴”互為因果關(guān)系，給定比較水平結(jié)果越顯著，參與交易關(guān)系的渠道成員對關(guān)系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結(jié)果。

渠道關(guān)系中的相對依賴從兩個路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關(guān)；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負(fù)相關(guān)。安德森和納汝斯認(rèn)為，一個對渠道關(guān)系具有較高依賴的企業(yè)，從關(guān)系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關(guān)系的意愿也更強(qiáng)，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續(xù)關(guān)系；一個對渠道關(guān)系依賴程度不高的企業(yè)，從渠道關(guān)系中獲得的利益相對較少，因而該企業(yè)可以利用其對關(guān)系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調(diào)整，以增大關(guān)系價(jià)值進(jìn)而為雙方或己方帶來更大的利益。

二、建立渠道關(guān)系模型

摩根和漢特的研究為關(guān)系營銷理論提供了一個基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關(guān)系和治理機(jī)制的基礎(chǔ)——相互依賴及其結(jié)構(gòu)這一構(gòu)建渠道關(guān)系的重要因素。

安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結(jié)構(gòu)、關(guān)系行為對渠道關(guān)系的影響作用。但從關(guān)系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結(jié)構(gòu)與關(guān)系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結(jié)合起來進(jìn)行分析以建立渠道關(guān)系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一個重要的變量——渠道外部環(huán)境，渠道系統(tǒng)本身作為一個開放的系統(tǒng)，必然處于一個不斷變化的環(huán)境中，渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮作用很大程度也取決與對外部的環(huán)境的適應(yīng)。針同時本人認(rèn)為有必要將關(guān)鍵變量“信任”、“承諾”構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)與依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道形式以及外部環(huán)境這五個相關(guān)方面的關(guān)系進(jìn)行鏈接，進(jìn)而探討這四五個方而的作用機(jī)理，從而構(gòu)建一個更為現(xiàn)實(shí)也更為一般的渠道關(guān)系的理論分析模型（如圖3所示）。

1.外部環(huán)境

渠道外部環(huán)境影響著渠道關(guān)系中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和依賴，以及渠道中的關(guān)系形式。

2.依賴結(jié)構(gòu)

指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結(jié)構(gòu)是研究渠道關(guān)系的基礎(chǔ)，它和關(guān)系要素相互影響，同時也影響到企業(yè)渠道形式的確定。

3.關(guān)系要素

渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括：權(quán)力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行管理。

4.渠道形式

渠道之間的相互聯(lián)系所形成渠道模式。每種渠道關(guān)系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權(quán)力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務(wù)。

5.治理機(jī)制

各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對這些關(guān)系要素的管理形成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。

三、結(jié)論

基于上述對渠道關(guān)系的系統(tǒng)研究，在前人的相關(guān)文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了渠道環(huán)境、關(guān)系結(jié)構(gòu)、依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道模式關(guān)聯(lián)維度的“渠道關(guān)系模型”。借助該關(guān)系模型，希望能夠?qū)庾x渠道模式、渠道治理，特別是實(shí)施渠道關(guān)系治理之間的關(guān)系提供一個有價(jià)值的分析框架并提供以關(guān)系為核心的渠道理論構(gòu)架。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。