[摘要] 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的目的是為了提高顧客的忠誠(chéng)度。然而，企業(yè)花費(fèi)了大量的時(shí)間和成本，結(jié)果沒(méi)能實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，其關(guān)鍵在于忽略了忠誠(chéng)計(jì)劃的本質(zhì)是利益管理。

[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 存量利益 增量利益

一、引言

在顧客日益成為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的今天，許多企業(yè)希望通過(guò)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。盡管顧客忠誠(chéng)計(jì)劃存在差異，但企業(yè)都希望借此鎖定顧客，通過(guò)為重復(fù)購(gòu)買某品牌的顧客提供好處，激勵(lì)顧客為了獲得消費(fèi)贈(zèng)送而更多地消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)超過(guò)70%的雜貨零售店都提供了常客購(gòu)買計(jì)劃，大約53%的雜貨店，其消費(fèi)者也選擇參與了?？突貓?bào)計(jì)劃。1996年澳大利亞的飛行計(jì)劃最終吸引了超過(guò)3000000會(huì)員，全國(guó)近25%的家庭都參與了該項(xiàng)計(jì)劃。然而，調(diào)查顯示，在汽車行業(yè)中85%～90%表示滿意的顧客，僅有30%～40%的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買；在餐飲業(yè)中，滿意顧客的轉(zhuǎn)換比例更是高達(dá)60%～65%，這些數(shù)據(jù)又讓企業(yè)管理人員陷入了困惑。因此，有的專家認(rèn)為忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)沒(méi)有制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力了，也還有的專家認(rèn)為忠誠(chéng)計(jì)劃是在浪費(fèi)公司的資源，而且對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的提高幾乎沒(méi)有幫助。企業(yè)花費(fèi)了大量的時(shí)間和成本，結(jié)果忠誠(chéng)計(jì)劃沒(méi)有引起顧客的忠誠(chéng)，其關(guān)鍵在于忽略了忠誠(chéng)計(jì)劃的本質(zhì)是利益管理。

二、顧客關(guān)心的是簡(jiǎn)單而明白的利益

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是企業(yè)借助消費(fèi)積分制和俱樂(lè)部營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)相對(duì)頻繁的顧客提供一系列購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)方式，其目的在于增加核心顧客利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)核心顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)購(gòu)買，它是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種重要方式。隨著顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的推進(jìn)，企業(yè)本意是想在增加顧客財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，在強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)的雙贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。但在實(shí)施過(guò)程中由于許多企業(yè)制定的忠誠(chéng)計(jì)劃讓顧客利益的取得既復(fù)雜又不明白，從而使顧客失去了對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的興趣。

1.營(yíng)銷管理的本質(zhì)在于簡(jiǎn)單

杰克·韋爾奇曾說(shuō):世上沒(méi)有什么絕對(duì)真理和管理秘笈，最直接、最簡(jiǎn)單的管理辦法，往往才是最有效的管理方法。百事可樂(lè)有這樣一個(gè)流程優(yōu)化精簡(jiǎn)原則——“崔西定律”：任何工作的困難度與其執(zhí)行步驟的數(shù)目平方成正比。例如完成一件工作需要四個(gè)執(zhí)行步驟，則工作的困難度就是16，而完成另一工作需5個(gè)步驟，則此工作的困難度就是25，所以要盡量簡(jiǎn)化工作流程。由于很多企業(yè)積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。把本來(lái)可以簡(jiǎn)單的利益獎(jiǎng)勵(lì)變成復(fù)雜的行為，造成了顧客根本不清楚自己的積分多少，誘人的獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)品又很難取得，顧客只好放棄。

2.成功之道在于簡(jiǎn)單又明白

德士高“俱樂(lè)部卡”，盡管不是折扣卡，但顧客取得的利益簡(jiǎn)單而明白:(1)現(xiàn)金返還，每個(gè)顧客都樂(lè)意;(2)“俱樂(lè)部卡”的顧客可以從他們?cè)诘率扛叱邢M(fèi)數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高超市就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。(3)持卡會(huì)員可以收到季度結(jié)算通知單，能自由進(jìn)入德士高超市的顧客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心，以獲得更加專業(yè)的特別回報(bào)。這就是德士高“俱樂(lè)部卡”的成功之道。

3．只有永恒的利益沒(méi)有永恒的朋友

顧客與企業(yè)關(guān)系建立的基礎(chǔ)是利益。如果一個(gè)企業(yè)不能給顧客相應(yīng)的，而且是能夠得到的利益，顧客是不會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的。這就象釣魚(yú)一樣，如果魚(yú)餌還沒(méi)有放進(jìn)水里，還與水面保持一定的距離，魚(yú)吃不到魚(yú)餌就不會(huì)上鉤，如果魚(yú)餌僅放在水表層上，釣上來(lái)的只是小魚(yú)，只有把魚(yú)餌放到一定的深度，大魚(yú)才會(huì)釣上來(lái)。同樣，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃如果不能給顧客相應(yīng)的利益，顧客就不會(huì)忠誠(chéng)，如果把促銷當(dāng)作忠誠(chéng)計(jì)劃，到企業(yè)重復(fù)購(gòu)買的也只是價(jià)格忠誠(chéng)顧客、小顧客或散客。然而，?？陀?jì)劃是企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，留住核心顧客，培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4．顧客希望得到的利益是他在乎的利益

企業(yè)提供給顧客的利益，有些是顧客極為在乎的，有些是不在乎的，因?yàn)椴煌念櫩推滟?gòu)買的利益點(diǎn)是不同的。所以，企業(yè)必須根據(jù)顧客群的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，設(shè)置不同的利益。如價(jià)格折扣只有那些偶爾為之的普通會(huì)員具有誘惑力，他們?cè)敢鉃榱双@得多一點(diǎn)贈(zèng)送而更多地消費(fèi)。而頻繁消費(fèi)的主力消費(fèi)人群（VIP會(huì)員）獲得折扣對(duì)他們慣常的消費(fèi)頻率很難產(chǎn)生任何影響。

5．情感、友誼、信任（只能說(shuō)是相信）和態(tài)度等不確定的主觀因素只能起到聯(lián)絡(luò)感情的作用，但很難實(shí)現(xiàn)讓客戶真正忠誠(chéng)顧客

特別是中高收入者是基于時(shí)間的缺乏、時(shí)間的節(jié)省、購(gòu)物的方便和不想丟面子等原因而重復(fù)購(gòu)買即所謂的忠誠(chéng)購(gòu)買，并非是出于對(duì)企業(yè)的情感、友誼和信任等。而且情感、友誼、信任和態(tài)度等，一是具有不確定性，看不出是真心還是假意，你也很難觀察出來(lái)；二是顧客對(duì)企業(yè)即使是出于情感、友誼和信任等原因購(gòu)買，企業(yè)也不一定會(huì)對(duì)這些顧客給予的利益更多更好，這樣就失去了情感、友誼和信任的意義。

三、利益管理是忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的關(guān)鍵

由于企業(yè)管理的本質(zhì)是利益管理，由此決定，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的本質(zhì)是利益管理，顧客忠誠(chéng)管理就是要做好企業(yè)利益和顧客利益的管理，而企業(yè)利益是顧客滿意后給企業(yè)的回報(bào)。

1.做好企業(yè)與顧客的存量利益和增量利益管理

(1)存量利益是指企業(yè)或顧客既得的利益；增量利益是指企業(yè)或顧客在存量利益基礎(chǔ)上利益的增加，表現(xiàn)為在原有的利益上有新的突破，形成一種新的利益增長(zhǎng)。（見(jiàn)圖1）存量利益強(qiáng)調(diào)企業(yè)或顧客既得的利益的確保，如果企業(yè)減少存量利益，就可能會(huì)放棄忠誠(chéng)計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施，它可能出于企業(yè)追求短期利益，也可能因?yàn)槠髽I(yè)再無(wú)力支撐忠誠(chéng)計(jì)劃;同樣，如果顧客減少存量利益，在產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)的今天，就可能就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌購(gòu)買。增量利益強(qiáng)調(diào)企業(yè)或顧客收益在數(shù)量上的增加，這是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。因?yàn)橹挥挟?dāng)企業(yè)或顧客切身體會(huì)到利益增加時(shí)實(shí)施或參與忠誠(chéng)計(jì)劃才是有意義的。(2)做好企業(yè)與顧客的存量利益和增量利益的動(dòng)態(tài)管理。隨著顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的推進(jìn)，不僅企業(yè)或顧客的存量利益和增量利益都應(yīng)該有所提高，并且現(xiàn)有的增量利益就成為下一次忠誠(chéng)計(jì)劃的存量利益。因?yàn)槔婢哂袆傂裕荒苌喜荒芟?，必須讓企業(yè)或顧客都深切體會(huì)到忠誠(chéng)計(jì)劃具有使利益遞增的好處，雙方的關(guān)系才可能持久的維護(hù)。(3)利益又可進(jìn)一步分為硬利益和軟利益。硬利益主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收益上，更多的是體現(xiàn)眼前利益；而軟利益又主要體現(xiàn)在社會(huì)利益和心理利益上，更多的是體現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。為此，必須重視顧客或企業(yè)的硬利益和軟利益都有所增進(jìn)。硬利益對(duì)企業(yè)或顧客的吸引力都是最大的，但軟利益能夠?qū)﹄p方關(guān)系的維護(hù)起著極為重要的作用。企業(yè)不應(yīng)該把顧客僅僅看作是購(gòu)買商品的人，更應(yīng)該把顧客看作是利益相關(guān)者。關(guān)心和愛(ài)護(hù)顧客、保護(hù)顧客的利益是企業(yè)應(yīng)擔(dān)的責(zé)任。

2.顧客利益取得的直接性、可靠性和明確性

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃中的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是通過(guò)回報(bào)顧客換取顧客忠誠(chéng)的有效方案，即將顧客消費(fèi)金額的一定比例用于獎(jiǎng)勵(lì)顧客，鼓勵(lì)其重復(fù)消費(fèi)。既然以回報(bào)換取顧客忠誠(chéng)，就必須明確:(1)回報(bào)的基點(diǎn)。即消費(fèi)多少以上才能得到回報(bào)。如果基點(diǎn)較高，顧客需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間努力才能取得，就較難激起顧客參與的欲望。(2)回報(bào)的比例。顧客是很實(shí)在的，來(lái)不得半點(diǎn)虛偽，回報(bào)的比例高顧客參與度就高。但如果回報(bào)的比例是很高，顧客得到的難度相當(dāng)高，甚至回報(bào)的獎(jiǎng)品是虛設(shè)的，顧客參與的熱誠(chéng)就低。這樣，還不如回報(bào)比例低一點(diǎn)，但顧客能較容易得到，反而顧客的參與度會(huì)高，如顧客寧要德士高的1%回報(bào)率，不要虛設(shè)的10%的回報(bào)率。(3)顧客對(duì)自己積分了解。比如普通的磁條式積分卡無(wú)法使會(huì)員清楚地知道自己的積分消費(fèi)情況，就直接導(dǎo)致了顧客對(duì)商家舉行的各種積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的漠不關(guān)心，很多積分活動(dòng)因此而名存實(shí)亡。但如果企業(yè)推出的是可視性積分卡，卡的正面是一個(gè)記錄消費(fèi)額度的窗口，可以顯示最近消費(fèi)的日期和累計(jì)積分，顧客不需要跑到商場(chǎng)去問(wèn)服務(wù)員，只需看一下手里的卡，顧客就可以清楚地知道自己在商場(chǎng)、酒樓等場(chǎng)所的消費(fèi)積分，也就知道能取得多少回報(bào)，顧客應(yīng)會(huì)消費(fèi)使用了。(4)回報(bào)的規(guī)則。企業(yè)的回報(bào)計(jì)劃雖然承諾多多，獎(jiǎng)品頗豐，但如果回報(bào)規(guī)則讓顧客摸不清，而且有“最終解釋權(quán)”讓消費(fèi)者在積分兌獎(jiǎng)時(shí)感到難看，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)大大下降。

3.忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

忠誠(chéng)回報(bào)計(jì)劃應(yīng)該是企業(yè)持之以恒的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)或策略。促銷與忠誠(chéng)計(jì)劃不同的是，促銷是企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)、吸引顧客的一種手段，而忠誠(chéng)計(jì)劃是企業(yè)一套長(zhǎng)期吸引顧客、引起顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)、從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的、企業(yè)與顧客利益同時(shí)增長(zhǎng)的方案。這就要求企業(yè)制定的顧客回報(bào)計(jì)劃要有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，既能讓顧客取得參與回報(bào)計(jì)劃眼前能夠取得的利益，又要讓顧客看到對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高、忠誠(chéng)時(shí)間越長(zhǎng)，得到的利益和回報(bào)將越大。而且，顧客的利益是確實(shí)能夠得到的，獎(jiǎng)勵(lì)制度不是虛設(shè)的。見(jiàn)圖2。

4.根據(jù)顧客購(gòu)買的利益點(diǎn)不同，組建“利基俱樂(lè)部”

(1)不同的顧客購(gòu)買的利益點(diǎn)是不同的。我們需要找出顧客購(gòu)買產(chǎn)品的理由和動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)顧客最關(guān)心的利益點(diǎn)，才能使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更適合顧客需要。顧客的利益點(diǎn)可以是商品給他的整體印象、成長(zhǎng)欲、成功欲、安全、安心、人際關(guān)系、便利、系統(tǒng)化、興趣、嗜好、價(jià)格服務(wù)、可以持續(xù)享受折扣和可獲得贈(zèng)品等。只有顧客接受企業(yè)給顧客提供的利益點(diǎn)，企業(yè)與客戶的溝通才會(huì)有交集。(2)顧客利益又可分為：①關(guān)鍵利益：顧客購(gòu)買商品時(shí)特別重視的利益，只有具備這方面的利益顧客才可能購(gòu)買。②一般利益：商品本身應(yīng)該具備的基本功能轉(zhuǎn)化而來(lái)的能幫助顧客解決某一方面問(wèn)題。③不在乎的利益：顧客對(duì)這方面利益不在乎，是可有可無(wú)的甚至可以作出犧牲的，因?yàn)轭櫩拖胍玫侥承┖锰?，就必須放棄某些方面的利益?3)根據(jù)顧客購(gòu)買的利益點(diǎn)不同，組建“利基俱樂(lè)部”。①顧客俱樂(lè)部的組建應(yīng)體現(xiàn)顧客的利益，如滿足顧客的興趣或愛(ài)好、給顧客提供一個(gè)交流平臺(tái)、顧客覺(jué)得俱樂(lè)部的活動(dòng)參與是值得的等。②克服千篇一律的傾向。組建俱樂(lè)部本身不是目的，而是借助俱樂(lè)部平臺(tái)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，從而持續(xù)到企業(yè)購(gòu)買才是目的。所以，不應(yīng)完全模仿其他企業(yè)，更不應(yīng)該隨意創(chuàng)建一個(gè)俱樂(lè)部供顧客活動(dòng)，應(yīng)該建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需要組建。③組建的應(yīng)該是利基俱樂(lè)部。在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的差別利益，運(yùn)用差異化營(yíng)銷原理，有針對(duì)性的組建顧客利基俱樂(lè)部。

四、結(jié)論

今天的顧客越來(lái)越理性，企業(yè)給顧客提供的利益競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果企業(yè)提供給顧客的利益，讓顧客切身體會(huì)到利益的可取得性、直接性和明確性，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是能夠?qū)崿F(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的。

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[10]朱志明:營(yíng)銷管理的本質(zhì)在于簡(jiǎn)單.http://www.em-cn.com/Article/200708/168889_2.html

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。