[摘要] 本文以劇場(chǎng)理論為依據(jù)探討服務(wù)型企業(yè)管理服務(wù)接觸的策略，為服務(wù)型企業(yè)提升服務(wù)品質(zhì)提供新的思路。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)接觸 劇場(chǎng)理論

服務(wù)接觸指的是顧客與服務(wù)供應(yīng)者之間的互動(dòng)。在此互動(dòng)中，顧客有機(jī)會(huì)評(píng)估與判斷所接收的服務(wù)，而服務(wù)供應(yīng)者也可藉此機(jī)會(huì)管理、塑造顧客對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的知覺；因此，當(dāng)顧客與服務(wù)供應(yīng)者雙方對(duì)于服務(wù)接觸的認(rèn)知不一致時(shí)，會(huì)影響服務(wù)傳遞的質(zhì)量。

服務(wù)劇場(chǎng)的概念由菲斯克發(fā)展出完整的架構(gòu)，以戲劇演出的觀念描述服務(wù)接觸的過程，其中包含四大組成要素：1.場(chǎng)景：即服務(wù)傳遞的地方；2.演員：即傳遞服務(wù)的人員；3.觀眾：即接受服務(wù)的顧客；4.表演：服務(wù)的傳遞。在對(duì)于服務(wù)接觸的過程、質(zhì)量進(jìn)行控制時(shí)，如果能以劇場(chǎng)理論的觀點(diǎn)劃分參與服務(wù)的各個(gè)層面，將有助于提示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、場(chǎng)景

服務(wù)雖是無形的，但是傳遞服務(wù)卻需要有形的實(shí)體環(huán)境提供背景，因此它會(huì)對(duì)服務(wù)人員與顧客間的互動(dòng)產(chǎn)生影響。劇場(chǎng)理論中的“場(chǎng)景”指的就是提供服務(wù)的實(shí)體環(huán)境。

通過對(duì)實(shí)體環(huán)境氣氛的控制，如：音樂、燈光、氣味、觸感、顏色、布置等，可以增強(qiáng)或抑制顧客與服務(wù)人員的行為。服務(wù)組織可以通過刻意營造的布置，創(chuàng)造出實(shí)體環(huán)境的獨(dú)特氣氛，提高顧客的滿意程度與再惠顧意愿。除了無形的布置氣氛外，有形的空間配置也會(huì)影響顧客的知覺，經(jīng)過設(shè)計(jì)，規(guī)劃出最適合服務(wù)傳遞的實(shí)體環(huán)境空間，就能符合顧客消費(fèi)的需求，也使得服務(wù)人員在工作時(shí)能有最順暢的流動(dòng)，增進(jìn)工作的效率；而清潔的問題更是顧客所重視的基本要求，干凈的環(huán)境是顧客對(duì)于實(shí)體環(huán)境的最低標(biāo)準(zhǔn)，否則氣氛再如何獨(dú)特，也無法獲得顧客對(duì)服務(wù)傳遞的喜歡與信任。

二、演員

劇場(chǎng)理論中指的“演員”就是服務(wù)人員，又稱為接觸人員，是服務(wù)一開始運(yùn)作的時(shí)候，與顧客接觸的第一線人員；因?yàn)轭櫩秃头?wù)人員間的人際互動(dòng)是大部分服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的核心，所以在服務(wù)接觸的過程中，顧客常會(huì)將服務(wù)人員的行為視為服務(wù)好壞、成功或失敗的部份證據(jù)，服務(wù)人員在與顧客互動(dòng)時(shí)所扮演的角色，會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。

顧客依據(jù)五個(gè)因素衡量企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量：有形物、可靠度、響應(yīng)、保證與同理心。其中響應(yīng)、保證與同理心三項(xiàng)都是通過服務(wù)人員表現(xiàn)出來的。不管是對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)疏失的響應(yīng)，還是對(duì)顧客需求與要求的響應(yīng)，服務(wù)人員是否響應(yīng)取決于其對(duì)組織承諾的程度、所知覺與衡量的顧客不滿意的重要程度等。若服務(wù)人員能以正確的行為態(tài)度有效地響應(yīng)，可以將顧客原本對(duì)服務(wù)抱有負(fù)面、不滿意的態(tài)度轉(zhuǎn)為正面的看法。而當(dāng)服務(wù)人員擁有訓(xùn)練良好的專業(yè)技術(shù)，他所能提供給顧客一致的服務(wù)質(zhì)量保證才會(huì)受到顧客的認(rèn)可；因此給予服務(wù)人員適當(dāng)?shù)挠?xùn)練，引導(dǎo)其依循事前規(guī)劃好了的腳本、標(biāo)準(zhǔn)行事，并使其具備與顧客互動(dòng)時(shí)所需的技巧與知識(shí)，教導(dǎo)其辨認(rèn)可能出現(xiàn)問題的情況，如：不尋常的需求高峰、過度的延遲，以及觀察顧客的情緒，以便能完全避免問題狀況的發(fā)生，或減緩其嚴(yán)重情形，如此才能保證服務(wù)的質(zhì)量。

三、觀眾

劇場(chǎng)理論中的“觀眾”為接受服務(wù)的顧客。服務(wù)接觸是雙方面的互動(dòng)，不只是顧客對(duì)服務(wù)人員行為的期望而已，顧客也會(huì)帶著自己想如何體驗(yàn)服務(wù)的期望，成為一個(gè)主動(dòng)的服務(wù)參與者。顧客參與服務(wù)的層次可以依深度分為：低度參與、中度參與和高度參與。所謂顧客的低度參與是指在服務(wù)傳遞的過程中，服務(wù)人員幾乎完成了所有的工作，顧客只需出現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)所中接受服務(wù)即可，此種服務(wù)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷牟煌兴町?，例如：聽音樂?huì)、到快餐店用餐；而中度參與是指服務(wù)人員傳遞服務(wù)時(shí)，需要顧客提供協(xié)助，像是提供信息、貢獻(xiàn)體力等，因?yàn)轭櫩偷膮⑴c可以使標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)進(jìn)行顧客化的調(diào)整，如：到美發(fā)院剪發(fā)、到餐廳用餐；至于顧客的高度參與則是顧客與服務(wù)人員共同創(chuàng)造服務(wù)，即若非顧客完成某些任務(wù)，服務(wù)人員是無法有效地提供服務(wù)的，如：學(xué)校教學(xué)、美容機(jī)構(gòu)的瘦身服務(wù)，顧客與服務(wù)人員的合作及積極參與引導(dǎo)著個(gè)人化服務(wù)的進(jìn)行。由于顧客在服務(wù)接觸中扮演著舉足輕重的角色，因此服務(wù)組織可以視顧客為潛在員工，協(xié)助顧客扮演好他們的角色，通過教育顧客、告知其有效的期望、鼓勵(lì)顧客、提供回饋以改善等方式，使顧客能更有效的參與。但是顧客參與服務(wù)的過程并不會(huì)像服務(wù)人員一樣得到金錢上的報(bào)償，因此要鼓勵(lì)顧客參與，必須以滿足其它的需求為誘因，像是社交需求、或是享受服務(wù)的體驗(yàn)等，畢竟顧客對(duì)于服務(wù)接觸的滿意不只來自對(duì)服務(wù)人員期望的達(dá)成，也來自于顧客對(duì)自己期望的達(dá)成。

四、表演

在服務(wù)的過程中，顧客與服務(wù)人員的人際互動(dòng)被稱之為“表演”，是服務(wù)接觸的主要核心；而劇場(chǎng)理論將場(chǎng)景、服務(wù)人員、顧客之間的交互影響整合后，所形成的最終結(jié)果即為服務(wù)表現(xiàn)，是外顯的服務(wù)質(zhì)量，包括有形產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的速度與服務(wù)流程、系統(tǒng)的支持等。顧客所感受到的服務(wù)表現(xiàn)會(huì)形成其對(duì)該次服務(wù)的體驗(yàn)，也就是服務(wù)組織的相關(guān)系統(tǒng)、程序、服務(wù)人員和顧客間互動(dòng)的結(jié)果。

劇場(chǎng)理論強(qiáng)調(diào)以整體的觀點(diǎn)將服務(wù)接觸的過程具體化，具體呈現(xiàn)四因素之間的互動(dòng)關(guān)系，因此特別適用于服務(wù)質(zhì)量是來自于服務(wù)供應(yīng)者對(duì)互動(dòng)因素特別依賴的行業(yè)，如：餐廳、銀行、醫(yī)院、美發(fā)、航空業(yè)等，尤其是服務(wù)人員與顧客在服務(wù)組織所控制下的實(shí)體環(huán)境，進(jìn)行面對(duì)面接觸的情況。由于劇場(chǎng)理論以整體論的觀點(diǎn)將營銷各元素整合在一起，且提供簡(jiǎn)單易懂的語詞，幫助解釋及溝通觀念，不但是一個(gè)規(guī)劃、執(zhí)行特定服務(wù)的良好工具，更使企業(yè)易于了解以及對(duì)該服務(wù)評(píng)價(jià)。