[摘要] 商業(yè)廣告的主要功能在于它的呼喚功能和號(hào)召功能，因此在廣告翻譯中要實(shí)現(xiàn)其功能的最大對(duì)等。本文在奈達(dá)功能對(duì)等理論的指導(dǎo)之下，通過對(duì)目的語和原語的分析，探討了功能論在商業(yè)廣告翻譯中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 功能對(duì)等 商業(yè)廣告 目的語 原語

一、引言

廣告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯的目的是要在譯入語國(guó)家爭(zhēng)取消費(fèi)者，是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。楊金紅教授在他的論文《試探國(guó)際廣告的非常規(guī)翻譯法》中寫道，“廣告的目的只有一個(gè)：促銷，增加客戶利潤(rùn)，至于譯文與原文的關(guān)系是否理想則無關(guān)痛癢?！币虼耍袛鄰V告翻譯尤其是商業(yè)廣告翻譯優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看翻譯對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。

二、功能對(duì)等理論

尤金·奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對(duì)等理論(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金·奈達(dá)認(rèn)為翻譯是語言交際行為，追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受。從奈達(dá)的對(duì)等論的角度看，功能翻譯傾向于“動(dòng)態(tài)對(duì)等”或“功能對(duì)等”。廣告的翻譯是一種“動(dòng)態(tài)”的行為，它究竟要翻譯成什么形式，要看交際對(duì)方的需要，即翻譯中廣告所起的功能作用是第一位的，廣告功能的極大值轉(zhuǎn)換是最重要的。

三、功能對(duì)等理論在廣告中的應(yīng)用

廣告的主要功能在于它的呼喚功能（vocative function），即號(hào)召讀者接受廣告所宣傳的商品。譯者為了使翻譯的廣告語篇能夠引起廣告受眾的注意并被他們接受，譯者必須盡力使譯文以目的語接受者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來。廣告行文必須準(zhǔn)確，不能誤導(dǎo)受眾；必須力求新奇優(yōu)美，以吸引受眾；必須簡(jiǎn)潔，以適應(yīng)受眾的視聽；標(biāo)題的構(gòu)思表達(dá)及排版要講究。

例1：

國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素———科學(xué)減肥新概念

“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”把調(diào)節(jié)脂肪代謝，補(bǔ)充全面營(yíng)養(yǎng)的督導(dǎo)理論應(yīng)用于控制體重。以便達(dá)到擁有苗條身材，保持充沛精力。相信曾為肥胖困擾的你，因?yàn)榉昧巳驴谖兜摹皣?guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”不久也能體態(tài)輕盈，充滿活力。“國(guó)民全營(yíng)養(yǎng)素”是著名的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家國(guó)敏元教授從中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)養(yǎng)理論出發(fā)，針對(duì)多數(shù)肥胖者的基本成因，以調(diào)節(jié)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)平衡，改變脂肪代謝能力為目的，精心配制的富含蛋白質(zhì)、維生素、多種氨基酸及微量原素的全天然、全營(yíng)養(yǎng)食品，充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)多種酶的活性，迅速分解體內(nèi)多余脂肪，使體態(tài)恢復(fù)健康苗條。

譯文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy—slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李麗平 2007）

在例1中，我們看到商標(biāo)“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”翻譯成“Dr. Guo’s Healthy—slim Extract”，因?yàn)樽g者根據(jù)交際目的的需要來突出“減肥”這個(gè)概念。再看廣告譯文中譯者刪去了對(duì)于譯文讀者來說不熟悉又無太大意義的內(nèi)容，并且重點(diǎn)突出譯文讀者感興趣的概念“NATURAL”。我們從例子中還可以看到譯文與原文的風(fēng)格有很大的不同。原文平鋪直敘，注重理性說明；譯文注重感性，以標(biāo)題的粗體加大的字體抓住那些想要減肥的人的急切的心情，以兩個(gè)小標(biāo)題“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品存在的疑慮。標(biāo)題“科學(xué)減肥新概念”被翻譯成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，標(biāo)題的翻譯可以看作是改譯，但是譯文所表達(dá)概念仍然沒有脫離“減肥”，譯文的目的明確——推銷減肥產(chǎn)品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘紅2004)

譯文：“換季甩賣！

100% 純棉針織服裝， 僅售$49.95”

這則廣告利用雙關(guān)辭格達(dá)到了引人注目的宣傳效果： Goodbuy從字面上看是指一莊物美價(jià)廉的好買賣；從發(fā)音上看，goodbuy 與goodbye 諧音，巧妙點(diǎn)出冬天即將過去，換季甩賣。在翻譯這則廣告時(shí)，如果將這一雙關(guān)的含義分別表述出來，則達(dá)不到應(yīng)有的廣告效果。因此，抓住廣告的主要信息即可。

以上兩則譯文都很好的刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期的功能。當(dāng)然，進(jìn)行廣告翻譯在注重功能對(duì)等的同時(shí)，也要體現(xiàn)原文語言的文體特點(diǎn)，做到“音、形、義”兼顧，使廣告語言達(dá)意、傳神、形美，展現(xiàn)出原文廣告的語言魅力。

參考文獻(xiàn):

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