[摘要] 商標(biāo)名的翻譯在對外商品推廣中的作用越發(fā)重要，然而我們既高興地看到許多商標(biāo)名的佳譯，又遺憾地讀到一些非常拙劣的譯例，因此本文擬從語用等效原則分析商標(biāo)名翻譯的常用手法， 并以此為提高中國商品的英譯水平提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)名 翻譯 語用等效原則

一、引言

中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了國與國之間貿(mào)易的迅猛增長，在這一增長過程中，既有國外的商品引入中國，也有越來越多的中國廠家向國外出口自己的商品。而在這一過程中，人們越來越清醒地意識(shí)到，商品之間的競爭不僅僅是質(zhì)量的競爭，更體現(xiàn)在品牌上，但是我們很遺憾地看到，在發(fā)達(dá)國家的品牌以其響亮的譯名在目標(biāo)國家獲得成功的時(shí)候，我國許多商品名稱的英譯卻不盡如人意，甚至出現(xiàn)了許多語用失誤現(xiàn)象，造成不應(yīng)用的損失，因此本文擬從語用角度探討商標(biāo)名翻譯的一般手法，為提高中國商品的英譯水平提供借鑒。

二、語用翻譯觀

何自然提出語用翻譯是“一種等效翻譯觀”，它“可以通過兩種語言的對比，分別研究語言等效和社交語用等效的問題”。他認(rèn)為“語用語言等效翻譯近似Nida(1964)提倡的‘動(dòng)態(tài)對等翻譯’Dynamic Equivalence”。所謂動(dòng)態(tài)對等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來，以求等效”。而“社交語用的等效翻譯，則是指為跨語言、跨文化的雙語交際服務(wù)的等效翻譯”，它所采用的翻譯方法最不固定，倘若譯者的目的是讓讀者領(lǐng)會(huì)原著，譯者可在正確理解原作內(nèi)容的前提下，并不拘泥于原文，而使譯文“順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為土，使他們樂于接受;或強(qiáng)調(diào)以原文精髓為目的，譯文力求體現(xiàn)原著的風(fēng)格與文化背景，讓讀者領(lǐng)會(huì)異域的風(fēng)土人情，增長見識(shí)”。(何自然，1997:186)“在翻譯實(shí)踐中，很難明確區(qū)分語用語言和社交語用這兩種等效，因此，譯者可不必拘泥于求得哪種等效，而只須著重表達(dá)原作的意向或語用用意就行”。

故從這一點(diǎn)看來在商標(biāo)名的翻譯中必須要進(jìn)行創(chuàng)造性思維，以SL（Source Language）商標(biāo)為基礎(chǔ)，譯出的商標(biāo)名要考慮到受眾的自然生活習(xí)慣、生活習(xí)俗、宗教信仰、思維方式、審美趨向等因素；譯出的商標(biāo)名也應(yīng)符合廣告學(xué)上對商標(biāo)的要求，應(yīng)該能吸引目的語消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購買欲望。

由此看來語用等效原則（principle of pragmatic equivalence effect）最契合商標(biāo)名翻譯的各個(gè)方面，可以用來指導(dǎo)商標(biāo)名的翻譯。按照這個(gè)原則的理論觀點(diǎn)，商標(biāo)的譯名必須具備兩個(gè)條件：一是譯名本身應(yīng)具有品牌名的形式。二是譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌品一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語言上應(yīng)好認(rèn)、好讀、好聽、好看，做到音、形、意的完美統(tǒng)一，在語用上應(yīng)具備勸誘功能，要跨越譯入語的文化障礙和語言因素的制約，符合人們的審美情趣和心理，便于在消費(fèi)者心中激發(fā)購買欲。在商標(biāo)翻譯的實(shí)踐中，“音、形、意”美的完美統(tǒng)一是語用等效的最高標(biāo)準(zhǔn)。

三、商標(biāo)名翻譯的常見手法

1.音譯法

既然商標(biāo)名也屬于“名”的范圍，因此在商標(biāo)名的翻譯中比比可見音譯的身影。好的商標(biāo)名通常都是瑯瑯上口的，因此常見的發(fā)音為/b/、/k/、/m/、/p/、/s/、/t/等等，比如Benz、PG、Kodak、Coke-cola，上述商標(biāo)分別音譯為奔馳、寶潔、柯達(dá)、可口可樂，毫無疑問上述幾個(gè)商標(biāo)名都是非常成功的譯例。稍作分析我們就可以發(fā)現(xiàn)它們雖然只是采取音譯的手法但是所選漢字和原指商品都有密切的聯(lián)系。比如Benz(轎車)→奔馳。雖然“本茨”———Benz中z的讀音[z]為齒齦音，發(fā)音的位置以及聽覺效果更接近“茨”([ci]的聲母[c]發(fā)音時(shí)舌端也接近齒槽)而不是“馳”([chi]的聲母[ch]更接近英語的[ts])。但是由于該產(chǎn)品是汽車因此選擇“奔馳”會(huì)給人更多的聯(lián)想意。而PG也只是采取了兩個(gè)字母的首個(gè)音節(jié)類似的讀音，但是“寶潔”這兩個(gè)字的選擇對于日用洗滌品而言顯然可以更好地促進(jìn)商品的營銷效果。

因此從上述譯例中我們可以看到采取音譯法并不是簡單地選擇最為近似的發(fā)音，要做到諧音而不必酷肖，須兼顧簡、美及取義等因素而不能傾全力于聲音的摹寫。

基于以上的分析，在英譯漢語商標(biāo)的時(shí)候，如果中文是直接音譯或諧音音譯后瑯瑯上口、并且可以給人以美好的聯(lián)想，就可以完全采取音譯法，比如中國名酒茅臺(tái)（Maotai）、海爾（Haier）、康佳（Konka）都已經(jīng)成為廣泛接收的商標(biāo)名。

2.音義結(jié)合法

典型音義翻譯中的每個(gè)語素都同時(shí)參與源語語音和語義的傳遞。比如源語詞為外國產(chǎn)品的名稱，目標(biāo)語則以音譯為引子，選擇能夠反映產(chǎn)品性質(zhì)或功效的詞素來表義，既保留“洋文”悅耳的聲音，又能表達(dá)其含義。如外來藥品類：Milton眠爾通、Dakmane帶爾眠、Halcion酣樂欣等，一聽就知道是“安眠藥”。

3.直譯法

此法是根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞匯命名的商品。如:汽車BlueBird譯為“藍(lán)鳥”，取其本意，兩者都含有象征車速之快的意思;“永久”牌自行車譯為Forever，很好地宣傳了該車“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì)。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名，傳達(dá)原名的信息及感情，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一，如汽車Crown譯為“皇冠”和香煙Camel譯為“駱駝”。

4.創(chuàng)新法

此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛，大膽創(chuàng)新，更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。著名的洗發(fā)水品牌Rejoice，譯名為“飄柔”，此譯名打破了原商標(biāo)詞的字面意思(rejoice意為“快樂，喜悅”)，僅根據(jù)rejoice發(fā)音中與“柔”相近的部分，大膽擴(kuò)展，使之與飄逸柔順的秀發(fā)發(fā)生聯(lián)系，實(shí)為點(diǎn)睛之筆。陜西彩虹集團(tuán)(我國最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地)的英語名稱原先為漢語拼音“CAIHONG”，在國際上無法通行，企業(yè)形象無法表達(dá)。后更名為IRICO，它是由Irix+Corporation拼綴而成，此譯名很有創(chuàng)見性，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和文學(xué)性。

創(chuàng)新法重點(diǎn)在于可以發(fā)揮譯語的優(yōu)勢，更好地被譯語受眾接收，但是在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候必須要和產(chǎn)品屬性相結(jié)合。

四、商標(biāo)名翻譯中的語用失誤

1.跨文化語言語用失誤

由于交際一方使用歧義詞語或措辭不當(dāng)，使對方?jīng)]能理解而造成誤解，或由于交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之意”導(dǎo)致交際失敗都會(huì)導(dǎo)致語言語用失誤。這是因?yàn)榱?xí)得者把母語的言語行為策略或?qū)⒛刚Z的對應(yīng)詞遷移到了目的語。由于其語用意義不同于目的語，結(jié)果造成失誤。

2.社會(huì)語用失誤

之所以出現(xiàn)商標(biāo)名的社會(huì)語用失誤是因?yàn)槿鄙?、或忽略譯入語中的特定準(zhǔn)則和聯(lián)想意義造成的。

比如將“金雞”牌鬧鐘譯為“Golden Cock”，將“五羊”牌自行車譯為“Five-Ram”，前者忽略了“cock”在現(xiàn)代英語中具有不潔的聯(lián)想意義，而ram在英文中除了表示“羊”還常用來指碰撞、撞擊，試想誰敢購買這樣的自行車呢？“芳”在中文中具有很美好的聯(lián)想意義，Avon譯成“雅芳”就是很不錯(cuò)的翻譯，但是如果我們對“芳”這個(gè)字采取音譯“Fang”，那么在英語中會(huì)不會(huì)有類似美好的聯(lián)想意義呢？答案是顯而易見的，因?yàn)閒ang的含義之一表示“毒牙”。

五、結(jié)語

綜上所述，商標(biāo)名的翻譯是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造過程，由于文化差異造成的不同的思想方法、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀念、消費(fèi)偏好都會(huì)影響受眾對廣告的理解以及廣告的效果，因此即便是看似簡單的音譯或直譯也需要我們將地域文化、消費(fèi)心里、審美取向等考慮進(jìn)去，對語言規(guī)律做深入的研究，用商標(biāo)名受眾國能接受、能理解、能確知、能產(chǎn)生興趣的方式去作新的創(chuàng)意構(gòu)思，要盡可能與目的語顧客的文化心理吻合。譯者應(yīng)在語用等效的翻譯觀的指導(dǎo)下，通過比較兩種語言和文化的差異，不拘泥于原文的字面意義，順從譯入語讀者的文化習(xí)慣，譯出使他們樂于接受的譯名，從而保證商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞的等效，建立起新的銷售市場。

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