[摘要] 語言變異是指在運用語言時在語音、詞匯、語法、語義、拼寫等方面對語言使用常規(guī)的一種偏離。本文舉例介紹了英語廣告中的四種常見的語言變異情況。

[關(guān)鍵詞] 英語廣告 語言變異 詞匯變異 語法變異 語義變異 拼寫變異

現(xiàn)代社會商品琳瑯滿目，許多商品在品質(zhì)、效用上相差無幾，一則廣告要想成功，廣告制作者必須充分利用自己的語言能力，運用各種語言手段或其他異乎尋常的方式。變異（deviation）就是其中最重要的手段之一。變異是相對常規(guī)（norm）而言的，違背常規(guī)而創(chuàng)造性地選用語言成分，就產(chǎn)生了語言使用中的變異。其目的在于造成一種“突出”，以此來加深讀者的印象，產(chǎn)生深刻的蘊含意義，造成獨特的藝術(shù)效果。英語廣告中的變異是一種創(chuàng)意，它能使讀音悅耳，寓意美好，能吸引顧客，刺激消費。本文擬從詞匯變異、語法變異、語義變異、拼寫變異等方面對英語廣告中的變異現(xiàn)象進行分析和探討。

一、詞匯變異

1.創(chuàng)造新詞

在英語廣告中，廣告制作者為了使自己的廣告語言生動、有趣，吸引目標受眾，有效地傳播商品信息，常常創(chuàng)造一些新穎、獨特、含意豐富的新詞。英語廣告中大量的新造詞是以詞綴法為基礎(chǔ)，這些詞綴包括前綴和后綴；或者是利用特定的語境有意識偏離甚至違背英語構(gòu)詞法合成新詞。例如：

(1)The un-cola.（飲料廣告）

廣告在cola前加上前綴“un-”創(chuàng)造了一個引人注目的新詞，既借用了“可口可樂”的名氣，又突出了與“可口可樂”的不同，有一箭雙雕之妙。

(2)You’re not fully clean until you’re Zestfully clean.

此廣告將產(chǎn)品的牌名“Zest”當普通名詞用，等于創(chuàng)造了一個新詞。Zestfully是按照普通名詞的后綴法則先為Zest加后綴“-ful”，傳達“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容詞變副詞的法則，為Zestful加后綴“-ly”而使之成為副詞。這條廣告的意思是，“只有富于Zest特色的潔凈，才是真正的潔凈”，廣告在Zest上大做文章，目的是突出產(chǎn)品的品牌，引起人們對Zest產(chǎn)品的關(guān)注。

(3)To lighten the burden of womankind.

這是一條宣傳洗衣機的廣告。其中的“womankind”是一個自造的單詞，意為“女人族”， 是從“mankind”一詞引申而來。廣告所刻意強調(diào)的是該產(chǎn)品為女人帶來的好處。

2.功能轉(zhuǎn)換

即變換所用詞匯的詞性。為使廣告詞對仗工整及韻律美，或為表達一種特殊的感覺，許多廣告制作者常常將名詞轉(zhuǎn)化為動詞，或把動詞轉(zhuǎn)化成名詞，或把形容詞轉(zhuǎn)化成名詞、動詞等，來實現(xiàn)詞匯的變異用法。例如：

(1)It’s tingling fresh.（牙膏廣告）

為了加強廣告詞悅耳的音樂效果，直接把tingling當副詞用，修飾形容詞“fresh”。

(2)Think different.

這是一條宣傳Apple計算機的廣告。句中的different本是形容詞，在此用作副詞。其與眾不同的用法突出了產(chǎn)品“與眾不同”的特點。下面是一則把名詞當副詞用的例子：

(3)Go well，go Shell.（汽油廣告）

此廣告中的“Shell”本是產(chǎn)品的牌名，在此作副詞用，以表達“使用殼牌汽油，保您一路不愁”的意思。

(4)The coffer-er coffee.

此廣告把名詞coffee當形容詞用，別出心裁地使之有了比較級形式“coffee-er”，用以表達“咖啡千杯好，此品味更濃”的意思。

二、語法變異

一般來說，詞語與詞語之間的搭配，有其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，在句法結(jié)構(gòu)上要符合組合原則。然而，廣告制造者卻常常故意違背這一原則，他們通常不遵守英語語法的傳統(tǒng)標準和基本規(guī)則，而是通過顛倒語序、混亂句法、殘缺句子或重疊句子成分等句子表層的變異形式來表現(xiàn)廣告語言的獨特性。這樣做的目的主要是提高注意價值、突出主題、制造歧義，或表達更為深層的含義。例如：

1.Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡廣告）

此廣告對助動詞do的用法發(fā)生了變異“does you”應(yīng)為“do you”。另外，在一般疑問句中，由于主語之前已有助動詞，謂語動詞前不應(yīng)再加don’t。此廣告使用不規(guī)范的語法結(jié)構(gòu)，表明講話人是異域人或來自語言習慣不規(guī)范的人群。這是在突出產(chǎn)品的用途和普及性，因而比規(guī)范語言增加了更多的內(nèi)涵意義。

2.Tonic water by you know who.

此廣告不僅把常規(guī)的“whom”改變?yōu)椤皐ho”，還移動了位置，其正常的句子應(yīng)為“Tonic water by whom you know”。目的是突出who，即產(chǎn)品的制造者。此外，變異的語法還為句子增加了歧義：可把前半部分的“Tonic water by you”理解為“為您飲用的開胃飲料”。

3.Ready when you are.

這是一條航空公司的廣告，其完整的句子應(yīng)是：“We are ready to fly when you are ready to go.”省去一些成分，為的是突出“ready”的主題，表達“隨時恭候，隨到隨飛”的意思。

三、語義變異

詞語與詞語之間的搭配，除了在句法結(jié)構(gòu)上要符合組合原則外，還要受語義內(nèi)容的限制， 即指稱范圍要滿足于搭配環(huán)境。除了在語義上具有某種一致關(guān)系，還要遵從約定俗成的某些習慣。廣告英語中，為了使語言新穎別致，吸引顧客，有些詞語與詞語搭配上往往超出了他們之間的語義內(nèi)容和邏輯規(guī)律，使詞語在搭配上產(chǎn)生變異造成突出。例如下面這則一次性紙巾的廣告：

1.Don’t put a cold in your pocket!（紙巾廣告）

“感冒”（cold）是不能像東西一樣裝在口袋里的。在此，廣告是在用藝術(shù)的手法告訴人們，不要用手絹擦鼻子，你兜里的手絹已經(jīng)染上感冒病菌，一次性紙巾才是安全的。

2.Miles of smiles.（汽油廣告）

此廣告的表層意思是“延綿數(shù)里的笑容”。“smile”怎么能用長度單位衡量呢？意思是說，我的汽油質(zhì)量好，開車不用擔心，保你一路笑口常開。

3.Ride the light.（光纜廣告）

該廣告的深層意思是：使用本產(chǎn)品，能使您以光的速度在網(wǎng)上漫游。但字面意義是非理性的，因為光是無法騎乘的。

4.Relief is just a swallow away. (藥品廣告)

此廣告的表層意義是“解除痛苦僅一燕之遙”，而實義卻是“喝了就好”。從語義上看，“一燕（咽）之遙”（兩個漢字的發(fā)音一樣）在理性上是不通的?！皊wallow”的實義是“忍受”：你離開我，固然使我悲傷，但忍一忍就好了。

四、拼寫變異

拼寫變異是英語廣告中常用的表達手段。其出發(fā)點在于達到生動、有趣、醒目的效果和表達特殊的涵義。拼寫變異的主要手段包括：取消字間距、略寫替換、同音互換、錯位、增減字母等。下面是含有拼寫變異的廣告例子：

1.e-mail，e-parcel，e-express.

just one click away. e-sy.（電子郵遞廣告）

為了保持與“e-mail”（電子郵件），“e-parcel”（電子包裹），“e-express”（電子速遞）音、形的一致，廣告刻意將“easy”一詞變異為“e-sy”。廣告所突出的是“e”，旨在宣傳其業(yè)務(wù)特色：電子化郵遞。

2.Beanz Meanz Heinz. （Heinz牌烤豆的廣告）

廣告為了突出牌名Heinz， 將Beans和Means變異寫為Beanz和Meanz， 以與Heinz在視覺上保持一致。

3.WotalotIgot.（糖豆廣告）

廣告將“What”變異拼寫為“Wot”是為了與后面的“l(fā)ot”和“got”在外形上保持一致，以突出字母“O”的注意價值，因為其外形像糖豆。廣告通過突出字母“O”而突出表現(xiàn)產(chǎn)品的形狀。取消字間距的拼寫方式又給人以“大珠小珠落玉盤”的感覺。

4.P-P-P-Pick up a Penguin.（餅干廣告）

此廣告將Pick的字首字母“P”有意識地重復數(shù)次，是對品牌“Penguin”的強調(diào)。由于所突出的“P”發(fā)爆破音，因而也是在突出產(chǎn)品干脆的質(zhì)地。

廣告語言打破常規(guī)的語言運用方式，意在創(chuàng)造出與眾不同、別具一格的語言，給讀者以新奇的、非同尋常的感覺，從而激起讀者的購買欲望和消費沖動。本文從詞匯、語法、語義和拼寫方面的變異來探討英語廣告的獨特風格。對這些語言變異現(xiàn)象的探討，其目的是想對廣告創(chuàng)作者有所啟發(fā)，或許能有效地促進廣告的設(shè)計和創(chuàng)作。

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