[摘要] 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)零售業(yè)將逐步迎來SHOPPING MALL的時(shí)代，其中物業(yè)型摩爾購物中心是目前最多的一種摩爾，本文根據(jù)物業(yè)型摩爾購物中心的特點(diǎn)，對(duì)其商業(yè)物業(yè)的運(yùn)作模式進(jìn)行了多方面的探索。

[關(guān)鍵詞] 摩爾 購物中心 商業(yè)物業(yè) 物業(yè) Shopping Mall

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入不斷提高，我國居民的消費(fèi)需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調(diào)整。消費(fèi)者在購物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品味的需求，同時(shí)更注重體驗(yàn)整體購買經(jīng)歷的愉悅，這種趨勢(shì)促成了對(duì)SHOPPING MALL的需求不斷增強(qiáng)。另一方面，隨著國內(nèi)SHOPPING MALL的經(jīng)營模式和管理技術(shù)逐漸成熟，其前途不可限量，內(nèi)地也將逐步迎來SHOPPING MALL的時(shí)代。

按照中國目前的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來發(fā)展規(guī)劃、人均購買力水平、人們對(duì)生活水平要求的提高，在中國發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場(chǎng)所及停車場(chǎng)，集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務(wù)等各項(xiàng)功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟，SHOPPING MALL的出現(xiàn)也是中國商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì)。從而大大推動(dòng)了國內(nèi)商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。

一、摩爾購物中心的涵義

MALL全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一個(gè)毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。國內(nèi)通常所說的購物中心實(shí)為百貨店的另一種稱呼。MALL不盡規(guī)模巨大，集合了百貨店、超 市、大賣場(chǎng)、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣 場(chǎng) 無法提供的如漫步在長廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購物享受。

在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，零售企業(yè)除了發(fā)展自身特色，提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢(shì)。SHOPPING MALL有別于其它的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式，引進(jìn)一種新的文化理念和生活理念。建設(shè)現(xiàn)代化的SHOPPING MALL對(duì)促進(jìn)中國商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都有重要意義，它將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)。

二、物業(yè)型摩爾購物中心的涵義和管理難點(diǎn)

物業(yè)型摩爾購物中心MALL：又稱普通摩爾購物中心MALL，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售經(jīng)營，而是將場(chǎng)地出租給專業(yè)零售商，委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，實(shí)行所有者、管理者與經(jīng)營者的分離。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。這種購物場(chǎng)所的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購物場(chǎng)所盡可能停留較長時(shí)間。普通摩爾購物中心MALL由大房地產(chǎn)商按 MALL的要求設(shè)計(jì)開發(fā)建在市中心黃金地段或城郊居民聚居區(qū)，實(shí)行的是租賃制。特點(diǎn)：面 積比購物廣場(chǎng)大許多，一般在15至30萬平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營。

物業(yè)型購物中心在東南亞的香港、新加坡等地發(fā)展的很多， 其代表有：香港時(shí)代廣場(chǎng)、 海港城、太古廣場(chǎng)、又一城，新加坡義安城Ngee Ann City、萊佛士城Reffles City、威士馬廣場(chǎng)（Wisma Atria）、先得坊Centre Point，菲律賓馬尼拉GLORIETTA PLAZA和香格里拉廣場(chǎng) SHANGRILA PLAZA，馬來西亞吉隆坡劉蝶購物中心(LOW Yat Plaza)、燕美購物中心(Imbi Plaza)、樂天購物中心(Lot 10)，泰國曼谷世界貿(mào)易中心（World Trade Center）、暹羅廣場(chǎng) （Siam Center）、River City、The Emporium，臺(tái)灣的京華城、中華城、臺(tái)茂購物中心、廈門“SM城市廣場(chǎng)”。國內(nèi)也發(fā)展迅速，如:上海時(shí)代廣場(chǎng)、北京時(shí)代廣場(chǎng)，上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、北京東方廣場(chǎng)，上海嘉里不夜城、北京國貿(mào)中心，寧波天一廣場(chǎng)，寧波萬達(dá)廣場(chǎng)。

但建購物中心容易，管理購物中心難。一個(gè)大規(guī)模購物中心的正常運(yùn)行，首先要求事先策劃設(shè)計(jì)的成功。美國購物中心除了事先策劃外，還實(shí)行專業(yè)化的管理。管理主體可能是房 產(chǎn)所有者，也可能是房產(chǎn)所有者聘請(qǐng)的專業(yè)化商業(yè)管理顧問公司。把購物中心管理簡單地視為物業(yè)管理或是商業(yè)管理都是錯(cuò)誤的。它幾乎是一門邊緣學(xué)科，物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。購物中心管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，周圍環(huán)境的整潔與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營知識(shí)，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。 購物中心不是集貿(mào)市場(chǎng)，管理者也絕不是僅收租金的地主，他必須保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤，否則哪有租金給你呢！上述的這些問題都將成為物業(yè)型摩爾購物中心的管理難點(diǎn)，需要我們有較好的商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式去解決這些問題。

三、物業(yè)型摩爾購物中心商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式探索

從目前國內(nèi)的情況看，物業(yè)型摩爾購物中心商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的博弈有4個(gè)參加者：開發(fā)商、投資者、經(jīng)營商、管理商。分開來看，商業(yè)物業(yè)的贏利有5個(gè)渠道：一是開發(fā)商通過運(yùn)作項(xiàng)目賺取開發(fā)投資利潤，二是投資者出租物業(yè)賺取租賃利潤，三是經(jīng)營者賺取經(jīng)營利潤，四是商業(yè)物業(yè)管理商賺取管理利潤，五是長線持有物業(yè)，享受物業(yè)的增值。在此背景下， 物業(yè)型摩爾購物中心物業(yè)運(yùn)作模式可以做一些探索:

1.產(chǎn)權(quán)完整的經(jīng)營式商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式

經(jīng)營統(tǒng)一化與產(chǎn)權(quán)分散化之間根深蒂固的矛盾已經(jīng)成為商業(yè)物業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重障礙，產(chǎn)權(quán)完整統(tǒng)一的商業(yè)物業(yè)必將成為未來的趨勢(shì)，那么開發(fā)商如何獲得充裕的資金進(jìn)行運(yùn)作？日益膨脹的民間資金又如何投向收益較高的商業(yè)物業(yè)？美國房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式值得很好的借鑒：

美國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，已經(jīng)形成以房地產(chǎn)投資信托為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。個(gè)人投資將轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)基金，它使個(gè)人投資者以少量資金即可參與房地產(chǎn)投資，并可享受相應(yīng)股份的收益，其具體特點(diǎn)有以下幾方面：

(1)面向公眾募集資金：面向公眾募集資金，募集對(duì)象廣泛，募集潛力巨大。盡管SHOPPING MALL等商業(yè)物業(yè)資金需求量極大，資金回收期長，該種募集方式仍可以滿足開發(fā)、經(jīng)營MALL的需要。

(2)投資組合由多家或大量的SHOPPING MALL等商業(yè)物業(yè)組成:通常專營SHOPPING MALL的房地產(chǎn)投資信托擁有幾十或上百個(gè)SHOPPING MALL的投資組合。在巨大的資金背景下，SHOPPING MALL等商業(yè)物業(yè)的投資可以產(chǎn)品組合，不同地區(qū)及不同發(fā)展規(guī)模的SHOPPING MALL可以有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)，并占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

(3)專業(yè)化管理:作為同時(shí)投資并且長期投資幾十或上百個(gè)SHOPPING MALL的機(jī)構(gòu)，其管理團(tuán)隊(duì)能夠聚集大量相關(guān)領(lǐng)域的管理精英，實(shí)施專業(yè)化管理，并形成了一套成熟的管理模式和經(jīng)驗(yàn)，而不是將某個(gè)具體項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)集中于某個(gè)人。

(4)與各大零售商保持長期協(xié)作關(guān)系:房地產(chǎn)投資信托在長期經(jīng)營過程中，與各大零售商建立了良好的合作關(guān)系，核心主力店的招商得以順利解決。

2.統(tǒng)一管理，租售協(xié)調(diào)的商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式

(1)先租后售，以租促售，最大限度地賺取開發(fā)投資利潤。從2002年開始，上海、成都等地陸續(xù)出現(xiàn)了一種新的商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式:商業(yè)物業(yè)開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)完成以后并未將產(chǎn)權(quán)拆零銷售，而是聯(lián)合專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司先將商業(yè)物業(yè)完全經(jīng)營起來，形成獲得投資者認(rèn)可，經(jīng)營戶追捧的成熟商業(yè)物業(yè)后，再將產(chǎn)權(quán)進(jìn)行拆零出售。有的媒體稱其為“成現(xiàn)經(jīng)營”，意即商業(yè)口岸價(jià)值成現(xiàn)以后再進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營。簡單地說就是“先租后售，以租促售”。

(2)不租不售，開發(fā)商直接涉足商業(yè)經(jīng)營，同時(shí)賺取開發(fā)投資利潤和商業(yè)經(jīng)營利潤。寧波的天一廣場(chǎng)是寧波商業(yè)核心地帶重造的成功廣場(chǎng)，也是寧波老三區(qū)的商業(yè)中心代表，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分突出，其建筑面積是22萬平方米，有寧波政府的天一城投公司開發(fā)，并進(jìn)行物業(yè)管理，主要的特點(diǎn)是只租不賣，是屬于典型的物業(yè)型摩爾購物中心MALL：又稱普通摩爾購物中心MALL ，一般不進(jìn)行零售經(jīng)營，而是將場(chǎng)地出租給專業(yè)零售商，委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，實(shí)行所有者、管理者與經(jīng)營者的分離。

(3)銷售部分黃金商鋪的產(chǎn)權(quán)，其余不宜拆零銷售的物業(yè)作為股本，與專業(yè)經(jīng)營商家聯(lián)合成立專業(yè)商業(yè)經(jīng)營公司，整合開發(fā)商的資金實(shí)力和經(jīng)營商家的品牌經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，同樣可以賺取開發(fā)投資利潤、合伙經(jīng)營利潤和物業(yè)的增值。

(4)銷售部分黃金商鋪的產(chǎn)權(quán)，其余不宜拆零銷售物業(yè)的作為股本，與專業(yè)的商業(yè)管理公司聯(lián)合成立項(xiàng)目管理公司，引進(jìn)經(jīng)營商家收取租金，整合開發(fā)商的資金實(shí)力和商業(yè)管理公司的品牌管理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以賺取開發(fā)投資利潤、租金收益和管理利潤和物業(yè)的增值。

當(dāng)然，贏利模式的發(fā)展是永無窮盡的，開發(fā)商以及博弈相關(guān)各方必須從實(shí)際情況出發(fā)，明確投資回報(bào)的期望值，才能設(shè)定科學(xué)合理的贏利模式。為了賺取自己能力以外的利潤，盲目地涉足陌生領(lǐng)域，可能最終反而將風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化。

3.地產(chǎn)型商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式

預(yù)先取得足夠規(guī)模的地塊，只開發(fā)其中少部分地塊為物業(yè)型摩爾購物中心，通過對(duì)物業(yè)的成功經(jīng)營，贏得周邊土地增值，其贏利空間自然又遠(yuǎn)非單個(gè)的商業(yè)項(xiàng)目可比。從某種意義上講，這已從單個(gè)項(xiàng)目的贏利擴(kuò)大為大規(guī)模土地的經(jīng)營，其開發(fā)商可以稱之為真正意義上的“地產(chǎn)商”。

一般在城市配套設(shè)施充足的環(huán)境中建設(shè)小規(guī)模的居住區(qū)，可以享用各種成熟的配套，開發(fā)商可以省掉很多配套的建設(shè)。當(dāng)然，市政配套的價(jià)值已經(jīng)蘊(yùn)涵在土地的價(jià)值中了。如果在城市郊外預(yù)先取得足夠規(guī)模的成片土地，開發(fā)物業(yè)型摩爾購物中心在該區(qū)域的人流、物流、信息流都促動(dòng)以后，享受相關(guān)地域、物業(yè)開發(fā)的順利升值和贏利，使配套成為一種源源不斷的生產(chǎn)力。如果單純就商業(yè)項(xiàng)目來操作，并不能充分發(fā)揮配套給土地帶來的增值。

2006年12月22日開業(yè)的寧波的萬達(dá)廣場(chǎng)位于鄞州中心區(qū)核心位置，東靠天童北路，南為貿(mào)城中路，西至寧南北路，北臨四明中路。項(xiàng)目總占地面積21.09公頃，總建筑面積為52.06萬平方米左右，其中，國際商業(yè)廣場(chǎng)總建筑面積近26.86萬平方米、高級(jí)公寓總建筑面積約14.5萬平方米、白金5星級(jí)酒店及5A級(jí)寫字樓總建筑面積約11萬平方米左右。寧波萬達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目是一個(gè)集國際商業(yè)廣場(chǎng)、高級(jí)公寓、白金5星級(jí)酒店及5A級(jí)寫字樓為一體的大型城市綜合體項(xiàng)目。

通過一段時(shí)間的成功運(yùn)營，使寧波萬達(dá)廣場(chǎng)的區(qū)位在寧波逐漸形成了一個(gè)區(qū)域中心，使周邊的房價(jià)提高了30%多，其周邊寬闊的馬路，大型的停車場(chǎng)，吸引了有較強(qiáng)購買力的有車家庭群體，消費(fèi)者的集聚力迅速增加，成為一個(gè)寧波南部地區(qū)的標(biāo)志。

4.品牌型商業(yè)物業(yè)運(yùn)作模式

將物業(yè)管理、商業(yè)管理將進(jìn)化為“資產(chǎn)管理”，最終形成品牌型運(yùn)營模式，形成連鎖的專業(yè)化管理。

目前，商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商們已經(jīng)逐漸意識(shí)到：將物業(yè)管理、商業(yè)管理發(fā)展為資產(chǎn)管理。在這種思想的引導(dǎo)下，開發(fā)商還會(huì)涉及酒店、會(huì)展、體育、道路港口設(shè)施等開發(fā)項(xiàng)目。譬如，李嘉誠財(cái)團(tuán)早在數(shù)年前就涉足國內(nèi)港口的開發(fā)與運(yùn)營，成都的著名本土房地產(chǎn)企業(yè)置信實(shí)業(yè)也成立了置信資產(chǎn)管理公司和置信商業(yè)旅業(yè)管理有限公司，都不再局限于狹隘的物業(yè)管理和商業(yè)管理。

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商已經(jīng)逐漸形成這種觀念：不能僅僅局限于給自己的物業(yè)公司留下幾間營業(yè)用房或一些廣告位，讓物業(yè)公司通過這些局部的資源賺點(diǎn)錢來貼補(bǔ)物業(yè)費(fèi)收入的不足；物業(yè)公司所管理的全部物業(yè)作為資產(chǎn)，可以通過物業(yè)服務(wù)、管理、創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，使資產(chǎn)保值和升值。從某種意義上來說，物業(yè)的延續(xù)價(jià)值是靠經(jīng)營體現(xiàn)出來的，例如可以通過促動(dòng)買賣、租賃來升值硬件資產(chǎn)。傳統(tǒng)的物業(yè)公司必須強(qiáng)化自身的“造血機(jī)能”，變革成資產(chǎn)管理和運(yùn)營公司。開發(fā)商業(yè)物業(yè)，尤其在經(jīng)營長期經(jīng)營管理的商業(yè)物業(yè)時(shí)，物業(yè)管理（資產(chǎn)管理）成為極重要和關(guān)鍵的企業(yè)職能。商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營管理運(yùn)營好了，可以滿足企業(yè)品牌，增強(qiáng)融資能力，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性回報(bào)，有利于連鎖和跨地區(qū)發(fā)展。

如菲律賓的SM SUPER MALL集團(tuán)（自營SM百貨公司、SM超市、SM 影城、SM玩具反斗城大賣場(chǎng)、SM美食城）和ROBINSONS集團(tuán)（自營ROBINSONS百貨公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大賣場(chǎng)）、泰國正大集團(tuán)的THE MALL集團(tuán)（自營易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團(tuán)屬下之百盛購物中心（自營 百盛百貨公司和超市）。這些都是專業(yè)的品牌摩爾運(yùn)營商。

四、總結(jié)

商業(yè)物業(yè)是非常個(gè)性化的資本載體，運(yùn)作的理念也是豐富而易變的，商業(yè)與房地產(chǎn)都屬于地域性很強(qiáng)的行業(yè)，不存在通用的成功模式，在SHOPPING MALL的時(shí)代，我們要靈活地運(yùn)用它，創(chuàng)造更大的價(jià)值，作到多方共贏。在未來，我們應(yīng)當(dāng)注意順應(yīng)SHOPPING MALL的時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，利用房地產(chǎn)資本市場(chǎng)的逐漸成熟，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，拓寬運(yùn)作思路，獲取長期穩(wěn)定的物業(yè)型摩爾購物中心商業(yè)物業(yè)收益和增值。

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