經(jīng)由千百年的歷史積淀，我國(guó)古代先賢倡導(dǎo)的仁愛(ài)為本的倫理體系、中正和諧的道德修養(yǎng)等思想精髓，已經(jīng)形成了浩然恢弘的中國(guó)傳統(tǒng)文化。這一古老文化已經(jīng)深深植根于人們的思想中，并通過(guò)行為得以展示。

十七大政府工作報(bào)告指出：“努力實(shí)現(xiàn)以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各方面事業(yè)有機(jī)統(tǒng)一、社會(huì)成員團(tuán)結(jié)和睦的和諧發(fā)展?！逼渲?，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要達(dá)到科學(xué)發(fā)展的目的必須堅(jiān)持“協(xié)調(diào)、可持續(xù)、和諧”三個(gè)中心。

可見(jiàn)，無(wú)論遠(yuǎn)古與現(xiàn)代，中華民族的和諧主旋律一直沒(méi)有停止過(guò)。和諧營(yíng)銷(xiāo)作為指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的本土營(yíng)銷(xiāo)理念，更應(yīng)與時(shí)代合拍。所謂和諧營(yíng)銷(xiāo)，就是指在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體之間協(xié)調(diào)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為及過(guò)程。

一、問(wèn)題的提出

1.20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界相繼提出了一系列值得深入研究的課題，其中“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)”、“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”、“無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”等內(nèi)容及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題。問(wèn)題核心都是圍繞著協(xié)調(diào)和整合企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系。這些理論可以用和諧營(yíng)銷(xiāo)這一理念進(jìn)行概括。換言之，和諧營(yíng)銷(xiāo)是正確處理上述關(guān)系的基本理念及基本戰(zhàn)略。和諧營(yíng)銷(xiāo)能使社會(huì)福利及企業(yè)績(jī)效達(dá)到最佳。

2.改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)有了巨大發(fā)展。在快速發(fā)展中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不和諧因素也大量涌現(xiàn)出來(lái)。惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源破壞、誠(chéng)信缺失、虛假?gòu)V告、欺騙顧客、為富不仁等現(xiàn)象呈迅速上升趨勢(shì)。一系列嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)情況表明，見(jiàn)利忘義的價(jià)值取向正在顛覆著中正和諧、義利兼容的經(jīng)營(yíng)理念，因此，促進(jìn)和諧營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建已成為刻不容緩的工作。

二、構(gòu)建和諧營(yíng)銷(xiāo)的途徑

筆者認(rèn)為，和諧營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)首先取決于導(dǎo)向和諧的制度、文化，以及行業(yè)組織的約束，其次取決于企業(yè)對(duì)和諧營(yíng)銷(xiāo)組織的認(rèn)同，最后還取決于企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧營(yíng)銷(xiāo)的博弈狀況。

1.建立和諧營(yíng)銷(xiāo)制度

和諧營(yíng)銷(xiāo)制度是削減營(yíng)銷(xiāo)失和狀況、維系和諧秩序的基本規(guī)則體系。某些不和諧的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是可以通過(guò)制度的建立健全來(lái)減少甚至根除的。目前營(yíng)銷(xiāo)的不和諧問(wèn)題，與某些制度安排的不到位有很大關(guān)系。當(dāng)前最重要的是建立健全以下幾個(gè)方面的制度:(1)企業(yè)與環(huán)境友好的制度。企業(yè)的原材料的開(kāi)采，不能破壞自然資源；企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不能浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，廢水廢氣必須強(qiáng)制進(jìn)行凈化環(huán)保處理等；企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能危害消費(fèi)者的健康。(2)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的制度。(3)禁止和規(guī)制壟斷的制度，包括禁止企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟，禁止低成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)自然壟斷企業(yè)的價(jià)格聽(tīng)證制度等。(4)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信制度，主要包括信息誠(chéng)實(shí)披露制度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的制度，懲治其他失信行為的制度，社會(huì)誠(chéng)信資訊制度等。在建立健全有關(guān)制度的過(guò)程中，關(guān)鍵是加大執(zhí)法懲治的力度和公正程度。

2.塑造和諧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)大背景下，中國(guó)歷代商人及近代以來(lái)的企業(yè)，大都秉承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的道德理念，形成了頗具中庸特色的商業(yè)文化。在現(xiàn)代社會(huì)條件下，更應(yīng)進(jìn)一步倡導(dǎo) “義利兼容，以義取利，義從利生”的經(jīng)營(yíng)理念，形成諸如“吃苦耐勞、沉穩(wěn)篤實(shí)”、“以誠(chéng)待人、以信服人”、“崇禮、重教、講義、守信、節(jié)儉” “薄利競(jìng)爭(zhēng)、甘當(dāng)廉賈”等一系列做人、經(jīng)商的倫理道德。實(shí)質(zhì)上，實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)就是實(shí)施中庸?fàn)I銷(xiāo)，即要求適量、適時(shí)、適度、協(xié)調(diào)、和諧、合理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的優(yōu)化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常處于最佳狀態(tài)。

3.和諧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈

企業(yè)是否實(shí)施和諧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、實(shí)施的程度和內(nèi)容如何，客觀上是一個(gè)圍繞和諧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)博弈行為和過(guò)程。和諧與競(jìng)爭(zhēng)并不對(duì)立，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)是一種和諧的競(jìng)爭(zhēng)，并且是在競(jìng)爭(zhēng)博弈中實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)能否堅(jiān)持和諧營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)約束范圍的博弈。如果制度設(shè)計(jì)較為完善，覆蓋面廣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧方向收斂，反之;(2)約束力度的博弈。如果制度等相關(guān)規(guī)則的執(zhí)行力度大，社會(huì)文化壓力大，社會(huì)監(jiān)督力量強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為就更多地向和諧方向收斂，反之；(3)約束時(shí)間的博弈。如果制度和文化已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的約束，企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)博弈，就會(huì)更多地選擇以和諧為導(dǎo)向的行為，反之；(4)博弈對(duì)象的行為。競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等博弈對(duì)象的行為，影響著企業(yè)的行為選擇。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，則企業(yè)自身也很難穩(wěn)定保持和諧競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策。又如，消費(fèi)者如果日益傾向消費(fèi)綠色產(chǎn)品，會(huì)促使企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些狀況表明，競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的行為左右著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們的行為導(dǎo)向必然成為企業(yè)策略性行為的主要選擇。

具體地講，企業(yè)的和諧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該表現(xiàn)在兩個(gè)層面上：首先是企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面必須要確保企業(yè)行為能夠給重要的利益相關(guān)方、給社會(huì)和環(huán)境盡可能少的帶來(lái)負(fù)面影響，創(chuàng)造企業(yè)同利益方之間長(zhǎng)期、互信的雙贏關(guān)系；其次是企業(yè)應(yīng)該從自己所處的產(chǎn)業(yè)鏈著手考慮，積極同社會(huì)各方合作，尋求關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的更合理的解決方案。

4.和諧營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)自律

在制度、文化對(duì)企業(yè)約束的同時(shí)，行業(yè)組織對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也有某些約束力，即所謂行業(yè)自律。行業(yè)自律實(shí)際上是制度、文化諸因素的約束在不同行業(yè)的具體表現(xiàn)，是行業(yè)組織內(nèi)絕大部分企業(yè)對(duì)有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則認(rèn)同的結(jié)果。比之于制度、文化在基本層面上的這種約束，行業(yè)自律更具有針對(duì)性和行業(yè)特征。通過(guò)制訂行業(yè)自律規(guī)范，建立監(jiān)督懲罰機(jī)制，對(duì)遏制不良營(yíng)銷(xiāo)，端正從業(yè)人員的工作作風(fēng)，維系正常的營(yíng)銷(xiāo)秩序有著積極的作用。

總之，和諧營(yíng)銷(xiāo)氛圍的構(gòu)建最終還是依靠每一個(gè)企業(yè)自發(fā)、自律、自覺(jué)的參與并積極踐行。