與“第二人生”相比，企鵝俱樂(lè)部的流量是其7倍；芭比娃娃網(wǎng)站上線短短兩個(gè)月會(huì)員已達(dá)300萬(wàn)；拓麻歌子至今已累計(jì)銷(xiāo)售了7000萬(wàn)個(gè)寵物……當(dāng)所有的數(shù)據(jù)擺在面前時(shí)才發(fā)現(xiàn)，兒童虛擬世界確實(shí)是現(xiàn)實(shí)世界中有待挖掘的大寶藏。

如果說(shuō)目前你還在為成人虛擬世界“第二人生”（Se c o n d L i fe）的成功而嘆為觀止的話，那你顯然已經(jīng)落伍了。成人虛擬世界在2007年抓住了媒體和公眾的眼球，但卻沒(méi)有能達(dá)到大家的期望，反而人們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)掘金場(chǎng)，那就是未成年兒童虛擬世界。2007年8月，迪士尼宣布以7億美元高價(jià)收購(gòu)兒童虛擬世界“企鵝俱樂(lè)部”（C l u bP e n g u i n），其中3.5億美元以現(xiàn)金支付，另外3.5億美元若在三年內(nèi)達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)則可支付。在收購(gòu)時(shí)，網(wǎng)站已經(jīng)擁有付費(fèi)會(huì)員70萬(wàn)，按每月會(huì)費(fèi)5.95美元計(jì)算，年收入4000萬(wàn)美元以上。這一事件無(wú)疑使人們開(kāi)始重新審視兒童虛擬世界的價(jià)值。

金錢(qián)涌動(dòng)的市場(chǎng)

在Google最新出爐的2007年關(guān)鍵詞搜索年終排名中，前十名中有兩個(gè)是兒童虛擬世界，分別是排在第二位的網(wǎng)娃（We b k i nz）和排在第六位的企鵝俱樂(lè)部，而吸引了眾多媒體眼球、頻頻占據(jù)各大新聞、報(bào)紙顯著位置的YouTube、MySpace和Facebook卻分別排在第五、第七和第九位。這個(gè)榜單從一個(gè)側(cè)面反映出，2007年兒童虛擬世界在美國(guó)的發(fā)展勢(shì)不可擋，在一片混戰(zhàn)中突圍。

如果說(shuō)成人虛擬世界提供了一個(gè)逃離煩累現(xiàn)實(shí)生活的世外桃源的話，兒童虛擬世界給孩子們提供了一個(gè)擺脫父母現(xiàn)實(shí)壓力的游樂(lè)園，它將是“下一個(gè)重頭戲”。虛擬世界的影響力已不可忽視，越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)虛擬世界來(lái)宣傳它們的產(chǎn)品和服務(wù)。

在美國(guó)，只要有孩子的人，一定知道網(wǎng)娃。位于加拿大的G a n z公司一直是填充絨毛玩具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在2005年，Ganz公司推出了網(wǎng)娃。售價(jià)僅12.95美元的網(wǎng)娃是一些擁有密碼標(biāo)簽的填充玩具，通過(guò)密碼，孩子們就可以進(jìn)入一個(gè)在線的虛擬世界，收養(yǎng)他們所購(gòu)買(mǎi)的填充玩具的虛擬形象，并和自己收養(yǎng)的寵物在網(wǎng)上玩上整整一年時(shí)間。網(wǎng)娃的銷(xiāo)售策略是成功的，很多家長(zhǎng)認(rèn)為，在市場(chǎng)中選購(gòu)其他玩具和購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)娃的價(jià)格差不多，不如選擇網(wǎng)娃嘗試一下。目前，Ganz也開(kāi)始嘗試除了毛絨玩具在線下購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)唇膏、身體噴霧和各種小飾品、書(shū)簽、服裝等，來(lái)?yè)Q取用在網(wǎng)上虛擬寵物身上的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品。Ganz公司其實(shí)早就發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，兒童在線的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，如何能充分開(kāi)拓兒童的線上市場(chǎng)成為了他們考慮的重點(diǎn)。

G a n z公司為網(wǎng)娃搭建了一個(gè)虛擬世界，但真正完善這個(gè)世界的卻是那些迅速發(fā)展中的兒童用戶(hù)。根據(jù)ComScoreMedia Metrix研究公司的報(bào)告，截止到2007年11月，網(wǎng)娃擁有近600萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)，比2006年同期增長(zhǎng)了342%，而據(jù)數(shù)據(jù)顯示這些用戶(hù)在網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)了100萬(wàn)小時(shí)。這些忠實(shí)的兒童用戶(hù)，通過(guò)在線游戲或回答智力競(jìng)答問(wèn)題來(lái)賺取“Ki nz幣”，用來(lái)買(mǎi)食物按時(shí)喂養(yǎng)和照顧自己收養(yǎng)的寵物、給它們買(mǎi)生活用品、按照自己的意愿為寵物設(shè)計(jì)并裝飾房間、和虛擬世界里其他寵物們聊天……，這種簡(jiǎn)單的收養(yǎng)寵物模式正符合了未成年兒童的心理特征，所以發(fā)展壯大起來(lái)也在預(yù)料之中。正因如此，雖然行業(yè)里其他網(wǎng)站的盈利模式各有特色，但線上部分基本都采用了通過(guò)游戲賺取虛擬貨幣進(jìn)行寵物喂養(yǎng)的游戲模式。

來(lái)自eMa r k e t er研究公司的分析師Debra Aho Williamson表示，公眾最好做好準(zhǔn)備，迎接兒童虛擬世界大發(fā)展時(shí)期的來(lái)臨，2007年兒童虛擬世界的用戶(hù)為820萬(wàn)，她預(yù)測(cè)在2011年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2000萬(wàn)。還有一點(diǎn)是我們?nèi)菀缀鲆暤?，雖然兒童虛擬世界的目標(biāo)客戶(hù)是年齡在7－12歲之間的未成年兒童，但其實(shí)另一個(gè)龐大的用戶(hù)群也是不容小視的。虛擬寵物的概念很吸引年輕的女性消費(fèi)者，喂養(yǎng)和照顧寵物的點(diǎn)子確實(shí)很奏效，并且正在無(wú)形中吸引著大批年輕的成年女性。經(jīng)過(guò)往游戲市場(chǎng)的事實(shí)證明，那些吸引了大批女性消費(fèi)者眼球并且連女性用戶(hù)都愿意參與其中的產(chǎn)品，它的成功概率就很高，比如PSP和Wii。

之所以?xún)和摂M世界能夠吸引那么多兒童的熱捧，和抓住了兒童的心理不無(wú)關(guān)系。兒童在虛擬世界中給他們的寵物打扮、布置房間，從而獲得了一種“擁有感”，從兒童成長(zhǎng)的角度出發(fā)，它能夠促使兒童的具象思維。兒童在照顧自己的寵物時(shí)培養(yǎng)出的責(zé)任感將讓他們學(xué)到很多，潛移默化地讓他們具有群體感和規(guī)劃性。另一方面，雖然是在網(wǎng)絡(luò)中，但和自己的寵物及其他寵物的聊天過(guò)程，能培養(yǎng)孩子們真實(shí)的友情。

盈利模式清晰

為了復(fù)制一鳴驚人的企鵝俱樂(lè)部和網(wǎng)娃的成功模式，世界各地的兒童娛樂(lè)公司都在加快以未成年兒童為目標(biāo)客戶(hù)群的虛擬世界。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，如果能在在線角色游戲和社區(qū)建設(shè)上取勝，這些網(wǎng)站將能快速增長(zhǎng)。同時(shí)，如果能夠結(jié)合線下的傳統(tǒng)零售模式，開(kāi)拓各自線上虛擬形象的周遍產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模不容小視。

目前，市場(chǎng)中存在的較知名的兒童虛擬世界至少有十家，分布在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、日本，它們雖然每一家都有各自與眾不同的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷(xiāo)手段，但歸結(jié)起來(lái)盈利模式都很清晰，不外乎以下三種：第一種，買(mǎi)贈(zèng)模式，即購(gòu)買(mǎi)廠家推出的寵物產(chǎn)品獲得密碼，贈(zèng)送不同時(shí)間長(zhǎng)度的虛擬世界在線資格，如需附加服務(wù)另行收費(fèi)，比如網(wǎng)娃、Moshi Monsters等就采用的這種模式。第二種，會(huì)費(fèi)模式，即普通會(huì)員在虛擬世界里沖浪是免費(fèi)的，但如果會(huì)員需要得到更多附加的服務(wù)和資格，就需要支付一定的費(fèi)用，比如企鵝俱樂(lè)部。第三種，廣告模式，即虛擬世界是免費(fèi)加入的，但在網(wǎng)站中和游戲過(guò)程中會(huì)加入特定廣告商的廣告，比如尼奧寵物站（NeoPets）。

2 0 0 7 年1 0 月才上線的M o s h iM o n s t e r s來(lái)自英國(guó)，是一個(gè)將娛樂(lè)和教育融為一體的兒童虛擬世界。M o s h iM o n s t e r s采取的也是第一種買(mǎi)贈(zèng)模式——一個(gè)標(biāo)有密碼的玩具和一個(gè)在線世界，這個(gè)世界里一共有六個(gè)小怪獸，在現(xiàn)實(shí)中它們是被放在一個(gè)能發(fā)光的手機(jī)感應(yīng)器里的玩具，名為M o P o d s，而在虛擬世界里，他們生活在用戶(hù)為他們創(chuàng)建的家里。M o P o d s里有一個(gè)接收器，當(dāng)手機(jī)發(fā)送或接收信息的時(shí)候，小怪獸就會(huì)伴隨著15秒種的L E D虛擬煙花在瓶子里轉(zhuǎn)動(dòng)，售價(jià)僅10美元。

按照Moshi Monsters創(chuàng)始人MichaelActon Smith的描述，這六只小怪獸實(shí)際上充當(dāng)了一個(gè)教育工具，它們和其他怪獸們生活在一個(gè)遙遠(yuǎn)的星球，每天都會(huì)向收養(yǎng)它們的用戶(hù)匯報(bào)在外星球上的生活和奇遇，并且每天還會(huì)傳送給用戶(hù)一個(gè)填字游戲，做得越好就會(huì)得到更多的網(wǎng)站虛擬貨幣“Rox”，用虛擬貨幣就可以照顧所收養(yǎng)的小怪獸。

Moshi Monsters的主要收入來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其他在線的基礎(chǔ)服務(wù)都是免費(fèi)的，網(wǎng)站的盈利還依靠用戶(hù)定制的其他更多功能的游戲來(lái)獲得，包括新的小游戲和游戲環(huán)境。S m i t h對(duì)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心：“如果網(wǎng)站有足夠的教育價(jià)值和娛樂(lè)性，家長(zhǎng)將會(huì)很樂(lè)意接受?！盨 m i t h指出，填字游戲涉及到簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)算法，訓(xùn)練了孩子們的思維能力，游戲的過(guò)程也是學(xué)習(xí)的過(guò)程，比如通過(guò)寵物們的心情，它可以是“快樂(lè)的”或“悲傷的”，或是“喜悅的”或“憂郁的”，通過(guò)不同單詞的使用來(lái)拓寬孩子們的詞匯量。

采用第二種模式的網(wǎng)站中，企鵝俱樂(lè)部是目前最成功的。企鵝俱樂(lè)部于創(chuàng)立于2005年，普通會(huì)員是免費(fèi)的，用戶(hù)可以為自己選擇一個(gè)最基礎(chǔ)的企鵝形象，然后就可以在企鵝大家族里和其他企鵝們游戲和交流了。在企鵝俱樂(lè)部里要通過(guò)玩各種游戲賺取虛擬貨幣來(lái)給自己的企鵝添置各種新物件、收養(yǎng)寵物、布置房間，但免費(fèi)會(huì)員可挑選的物品很有限，這時(shí)如果用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)更多的物品和玩更多的游戲，就需要每月交納5 . 9 5美元的會(huì)費(fèi)。目前，在企鵝俱樂(lè)部的1200萬(wàn)名會(huì)員中，有70萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，2007年總營(yíng)收在5000萬(wàn)美元左右，流量超過(guò)“第二人生”與“魔獸世界”（World Of Warcraft）兩大虛擬社區(qū)之和。2007年企鵝俱樂(lè)部單月有470萬(wàn)名不重復(fù)用戶(hù)拜訪，比2006年同期增加兩倍，而且目前仍在快速增加中。

同時(shí)，在利潤(rùn)豐厚的虛擬世界背后還隱藏著另一個(gè)依托線下傳統(tǒng)商業(yè)模式的巨大市場(chǎng)。迪斯尼、華納兄弟和Viacom等巨頭就把在線虛擬世界和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)看成是保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)方式。如今寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)的快速發(fā)展迫使越來(lái)越多的從業(yè)人員重新思考如何用最便捷的方式達(dá)到目標(biāo)受眾，迪斯尼國(guó)際集團(tuán)總裁Steve Wadsworth曾表示，“兒童現(xiàn)在首先想到的就是到互聯(lián)網(wǎng)去尋找自己感興趣的東西?！睋?jù)相關(guān)人士透露，迪斯尼在收購(gòu)了企鵝俱樂(lè)部后，還將根據(jù)年齡層分布繼續(xù)尋找十家左右類(lèi)似企鵝俱樂(lè)部這樣的虛擬世界網(wǎng)站，每一個(gè)網(wǎng)站投資金額在500萬(wàn)至1000萬(wàn)美元，最終形成一條完整的適合各人群需求的虛擬世界大網(wǎng)絡(luò)，與迪斯尼目前

在電影產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展思路相同。與迪斯尼公司思路相同的還有日本萬(wàn)代公司的拓麻歌子（Tamagotchi）。拓麻歌子在1 9 9 6年推出的電子寵物系列，由于引入了模擬飼養(yǎng)的新穎系統(tǒng)，一經(jīng)推出就引發(fā)了世界性的熱潮，在中國(guó)也不例外。目前擁有7種語(yǔ)言版本、7 0個(gè)形象的拓麻歌子已推出第五代，從第四代開(kāi)始，擁有電子寵物的用戶(hù)即可進(jìn)入在線拓麻小鎮(zhèn)（T a m a g o t c h iT o w n），寵物們可以在此探險(xiǎn)，進(jìn)行上學(xué)、上班、購(gòu)物、娛樂(lè)等虛擬體驗(yàn)。拓麻歌子至今已累計(jì)銷(xiāo)售了7000萬(wàn)個(gè)寵物，其也同迪斯尼一樣形成了自己的大產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，除了銷(xiāo)售電子寵物和開(kāi)拓虛擬世界外，業(yè)務(wù)還涉及動(dòng)畫(huà)片制作，以及形象玩偶及周遍產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。拓麻歌子虛實(shí)結(jié)合的互動(dòng)模式也是未來(lái)兒童虛擬世界市場(chǎng)中其他公司的發(fā)展方向，一旦確立了品牌，用戶(hù)的忠誠(chéng)度也會(huì)自然加強(qiáng)。

利弊雙刃劍

成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅前夕的1999年的尼奧寵物站，創(chuàng)辦不到半年就達(dá)到損益兩平。尼奧寵物站與大部分兒童虛擬世界的構(gòu)架基本相同，用戶(hù)被稱(chēng)為“尼奧居民”，照顧他們收養(yǎng)的尼奧寵物，并和它們玩耍。用戶(hù)也是通過(guò)游戲、交易來(lái)獲取虛擬貨幣尼奧點(diǎn)數(shù)（Neopoints，NP），用來(lái)購(gòu)買(mǎi)虛擬物品來(lái)跟尼奧寵物互動(dòng)。目前，尼奧寵物站的使用者遍及各個(gè)年齡層，其中12歲以下的會(huì)員占到了39％，13－17歲的青少年則占到了40％的份額。

成立至今，尼奧寵物站已經(jīng)擁有超過(guò)7000萬(wàn)的用戶(hù)群，超過(guò)160個(gè)網(wǎng)上游戲，與其他虛擬世界不同的是，尼奧寵物站是全免費(fèi)的，它是一個(gè)大部分由廣告支持的虛擬世界，其他收入來(lái)源還包括發(fā)售電視游戲機(jī)版的游戲及尼奧寵物的集換式卡牌游戲（Trade Card Game，TCG）。

靠廣告支持的網(wǎng)站，在財(cái)務(wù)報(bào)表風(fēng)光的背后卻遭受了很多來(lái)自于家長(zhǎng)和社會(huì)的爭(zhēng)議。由于主要的客戶(hù)群是那些未成年兒童，他們還欠缺正確的判斷能力和成熟的約束能力，所以一直以來(lái)兒童廣告的內(nèi)容受到了家長(zhǎng)和政府的關(guān)注，他們很擔(dān)心那些垃圾食品廣告對(duì)兒童產(chǎn)生的影響。家長(zhǎng)更愿意為那些能使孩子免受漢堡包和碳酸飲料廣告騷擾的網(wǎng)站埋單。同時(shí)，兒童專(zhuān)家也指出，依賴(lài)口碑而非大量廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段是值得提倡的，太多的廣告會(huì)分散兒童在虛擬世界的精力，相較于廣告推銷(xiāo)，兒童們更愿意相信他們的朋友，他們也更相信另一種傳播的方式，那就是口碑。

為了讓恐懼商業(yè)廣告轟炸的家長(zhǎng)們放心，企鵝俱樂(lè)部、網(wǎng)娃、M o s h iMonsters等后起網(wǎng)站都開(kāi)拓了新的盈利模式，而摒棄了廣告模式，可以說(shuō)在網(wǎng)站里沒(méi)有刊登任何形式的商業(yè)廣告。Moshi Monsters創(chuàng)始人Michael ActonS m i t h表示：“我們不會(huì)刊登任何的廣告，因?yàn)槲覀兿Ｍ议L(zhǎng)能夠喜歡M o s h iMonsters，如果網(wǎng)站有足夠的教育價(jià)值和娛樂(lè)性，家長(zhǎng)會(huì)樂(lè)意讓自己的孩子來(lái)網(wǎng)站玩的?！?/p>

雖然后起的兒童虛擬世界都規(guī)避了會(huì)引起反感的廣告模式，而且各個(gè)都吸引了足夠多的眼球，但還有一些問(wèn)題是目前爭(zhēng)議最多、市場(chǎng)中所有的兒童虛擬世界都無(wú)法回避的，那就是如何制定出完善的兒童注冊(cè)制度、如何控制兒童的在線時(shí)間，以及如何保證安全健康的兒童聊天內(nèi)容。美國(guó)兒童研究院已經(jīng)警告家長(zhǎng)限制孩子每天或每周的上網(wǎng)時(shí)間，切不可讓網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了做作業(yè)和進(jìn)行戶(hù)外活動(dòng)的時(shí)間。

目前，企鵝俱樂(lè)部、網(wǎng)娃、芭比娃娃網(wǎng)站、Moshi Monsters、尼奧寵物站等虛擬世界都在兒童注冊(cè)的同時(shí)，要求家長(zhǎng)回復(fù)確認(rèn)郵件或傳真以確認(rèn)家長(zhǎng)知道并允許孩子加入虛擬世界。以M o s h iMonsters為例，在注冊(cè)時(shí)必須提供家長(zhǎng)的郵件地址，網(wǎng)站會(huì)給家長(zhǎng)發(fā)確認(rèn)信，然后會(huì)把孩子的用戶(hù)名和密碼發(fā)送給家長(zhǎng)，這樣家長(zhǎng)在有任何擔(dān)心的時(shí)候可隨時(shí)登錄查看。網(wǎng)站的聊天功能中不是什么都允許談?wù)?，用?hù)之間的溝通必須符合“允許使用話語(yǔ)清單”的要求，網(wǎng)站有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)在網(wǎng)站巡視，控制信息中那些不允許使用的單詞和詞組。在游戲功能方面，用戶(hù)只能在知道對(duì)方用戶(hù)名的情況下才能拜訪對(duì)方。S m i t h表示，“在保證游戲的趣味性和讓孩子感覺(jué)充分自由度的同時(shí)，我們?cè)诒M一切能力來(lái)確保建立一個(gè)安全的環(huán)境，家長(zhǎng)們知道我們是可以信任的，我們將保護(hù)他們的孩子，這是兒童虛擬世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！?/p>

兒童虛擬世界在2007年大放異彩，但分析人員也提醒，面向兒童的虛擬世界如何能長(zhǎng)期順應(yīng)用戶(hù)的需求目前還不太明確。就如同瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚潮流總是打擊兒童玩具市場(chǎng)一樣，網(wǎng)站也是如此。眾多兒童虛擬世界要面對(duì)的是，當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)削弱了用戶(hù)的新鮮感時(shí)，家長(zhǎng)可能就不愿意再繼續(xù)付費(fèi)了。很多虛擬世界已經(jīng)發(fā)現(xiàn)單一的盈利模式可能會(huì)慢慢削弱網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力，所以各大網(wǎng)站也在積極地開(kāi)拓周遍市場(chǎng)，增強(qiáng)自己的生存能力和可持續(xù)發(fā)展能力。