雪佛蘭新樂(lè)騁上市活動(dòng)在散發(fā)著活力與時(shí)尚的濃郁氛圍中玩得很瘋。置身其中，不禁要感慨，只有上海通用敢這么“玩”。因?yàn)?，如此突出渲染鮮明個(gè)性的同時(shí)，它也排斥了許許多多的用戶，就像上海通用公關(guān)總監(jiān)李征卉自己說(shuō)的那樣，當(dāng)初策劃這個(gè)上市活動(dòng)，手下的人一開(kāi)始不告訴她創(chuàng)意，怕她不能接受這般“年輕人的狂想”。

上海通用這么做是有道理的。他們真正找到了消費(fèi)者。我參加過(guò)許許多多企業(yè)的新車(chē)投放活動(dòng)，總覺(jué)得企業(yè)在產(chǎn)品的消費(fèi)者定位描述上有兩大缺憾，要么不準(zhǔn)，要么“通吃”。其結(jié)果必然是新車(chē)賣(mài)不好，甚至賣(mài)歪了，給品牌都帶來(lái)傷害。我們常?？梢月?tīng)到企業(yè)掛在嘴邊的一句話：回報(bào)消費(fèi)者，卻常常可以看到一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是與真正的消費(fèi)者風(fēng)馬牛不相及。比如某企業(yè)推出一款商務(wù)用車(chē)，事先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞一個(gè)搞笑的短片來(lái)博取關(guān)注。先不說(shuō)商務(wù)車(chē)用戶是否那么年輕時(shí)尚，就那玩笑般的輕浮，也絕對(duì)讓那些腳踏實(shí)地、誠(chéng)信穩(wěn)重的商務(wù)人士望而卻步了。同樣是回報(bào)消費(fèi)者的意思，我對(duì)上海通用副總孫曉東的表述始終印象很深：回報(bào)上海通用的目標(biāo)客戶。

消費(fèi)者是千差萬(wàn)別的，它是因個(gè)性而異。當(dāng)年“老三樣”時(shí)代的結(jié)果，一方面是消費(fèi)者數(shù)量的增加使然；另一方面更是消費(fèi)者的個(gè)性需求使然。當(dāng)前，研究個(gè)性需求比研究普通需求更重要。中國(guó)市場(chǎng)如今這么多的品牌，這么多的車(chē)型，如何各得其所，就在于是否找到了消費(fèi)者、找準(zhǔn)了消費(fèi)者。記得兩年前我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《奔馳消費(fèi)者在乎油耗嗎》，說(shuō)的就是要找到真正屬于“這個(gè)”品牌的消費(fèi)者。

必須要說(shuō)的是，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，還在于是否找到了產(chǎn)品本身的個(gè)性。當(dāng)前，一些企業(yè)中“去美國(guó)化”的現(xiàn)象值得研究。有的企業(yè)淡化美國(guó)品牌概念獲得了成功，引來(lái)了個(gè)別企業(yè)效仿?！叭ッ绹?guó)化”無(wú)非是對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性訴求上的改變，這種改變，是有依據(jù)可言的。如福特“蒙迪歐”的歐系車(chē)風(fēng)格，是因?yàn)樗拇_在歐洲研發(fā)生產(chǎn)的，是有血緣關(guān)系的。但個(gè)別企業(yè)則不然，本來(lái)是一款挺有個(gè)性的美國(guó)車(chē)，卻不敢提及，相反卻打出了油耗牌。而其油耗還高于日系車(chē)。為了迎合消費(fèi)者的個(gè)性，生拽一個(gè)概念，我真的擔(dān)心這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品最終會(huì)落入“里外不是人”的尷尬而在市場(chǎng)失敗。

今天的市場(chǎng)要靠個(gè)性打天下，要研究消費(fèi)者的個(gè)性需求，更先要找到自己產(chǎn)品的個(gè)性。