編者按：專業(yè)出版是在現(xiàn)在的專業(yè)分工的基礎(chǔ)上更加專業(yè)化，形成自己最鮮明的特色，打造自己最有影響的品牌。專業(yè)出版社的出現(xiàn)，體現(xiàn)了出版自身的發(fā)展規(guī)律，反映了圖書(shū)市場(chǎng)專業(yè)化發(fā)展的必然性。但就我國(guó)專業(yè)出版而言，尚處于起步階段，專業(yè)出版的發(fā)展受到各種因素的制約，如：國(guó)家的宏觀政策、市場(chǎng)定位、發(fā)行渠道等。本文旨在與國(guó)外專業(yè)出版發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較中，分析我國(guó)專業(yè)出版的不足，吸取先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。

與一般圖書(shū)的出版相比，專業(yè)圖書(shū)的出版尤其是學(xué)術(shù)著作和科技類圖書(shū)出版的入行門(mén)檻要高，出版社在資金、資料庫(kù)方面的投資額要大很多。因此，新職業(yè)者不易入行。專業(yè)出版領(lǐng)域的書(shū)籍與期刊印數(shù)小，靠高定價(jià)維系平衡，內(nèi)容以科學(xué)為基礎(chǔ)，編輯素質(zhì)要求與一般圖書(shū)編輯有很大差別。由于印數(shù)極少，初看是高風(fēng)險(xiǎn)的一塊，但專業(yè)書(shū)籍期刊的需求極為剛性，又加上壟斷之勢(shì)已成，其實(shí)是邊際利潤(rùn)最好的一部分。

國(guó)際上，專業(yè)出版目前處于龍頭地位的三家專業(yè)出版集團(tuán)，營(yíng)業(yè)額都在40到50 億美元之間，原始資本來(lái)自荷蘭、德國(guó)、英國(guó)、加拿大幾個(gè)人口不多的地區(qū)，美國(guó)的資本排到第四。我國(guó)的專業(yè)出版的發(fā)展還處于起步階段，其作為產(chǎn)業(yè)基本沒(méi)有建立起來(lái)。目前在我國(guó)，少量專業(yè)性的圖書(shū)是按一般圖書(shū)和教育圖書(shū)的規(guī)模運(yùn)作，因此印數(shù)不大，定價(jià)不高，銷售沒(méi)有針對(duì)性，只能取得事倍功半的效果。

以下幾個(gè)方面將談到中外專業(yè)出版之間的比較，以期能夠從中找到差距、汲取經(jīng)驗(yàn)。

一、宏觀政策導(dǎo)向的比較

1．西方國(guó)家的政策法規(guī)對(duì)出版業(yè)特別是專業(yè)出版的作用和影響

西方國(guó)家重視對(duì)出版業(yè)尤其是對(duì)專業(yè)出版的投入，給出版業(yè)以經(jīng)濟(jì)上的扶持。這是西方出版業(yè)發(fā)達(dá)的一個(gè)重要條件，經(jīng)濟(jì)上的扶持，主要包括稅收優(yōu)惠、政府撥款和社會(huì)資助等。

英國(guó)在政府管理手段上，是通過(guò)稅收和資助來(lái)調(diào)節(jié)出版業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展方向的。英國(guó)政府對(duì)出版物實(shí)行“零稅”即零增值稅政策，長(zhǎng)期的出版物零稅政策使英國(guó)出版業(yè)得到了長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，使英國(guó)躋身于世界出版大國(guó)之列。提供資助的政府部門(mén)包括：英國(guó)文化委員會(huì)、藝術(shù)委員會(huì)、海外貿(mào)易部、外交部、海外開(kāi)拓局等，其中，英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)（ACGB）是根據(jù)皇家憲章注冊(cè)的慈善機(jī)構(gòu)，其資助對(duì)象包括圖書(shū)出版，在出版方面資助的主要項(xiàng)目是科技書(shū)刊和學(xué)術(shù)專著。1990～1991年度，該委員會(huì)得到政府撥款數(shù)額為1.75億英鎊。英國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)協(xié)會(huì)英國(guó)出版商協(xié)會(huì)（PA）大專院校與專業(yè)出版部針對(duì)專業(yè)出版方面的活動(dòng)主要有：與當(dāng)?shù)貢?shū)商合作舉辦各學(xué)科的專題圖書(shū)展覽；出版一系列“通告”，向會(huì)員提供有關(guān)版權(quán)問(wèn)題的法律與專業(yè)方面的指導(dǎo)意見(jiàn)。

法國(guó)政府對(duì)出版物的稅收在逐步降低：從80年代到90年代，法國(guó)政府對(duì)圖書(shū)征收的增值稅由7%下調(diào)到5.5%，比一般商品的18.6%要低了三分之二還多。此外，法國(guó)文化部即法國(guó)主管出版工作的政府機(jī)構(gòu)之—，其專管出版工作的圖書(shū)與閱讀局掌握著一筆可觀的“圖書(shū)文化基金”，主要用于促進(jìn)有價(jià)值但存在困難的專業(yè)出版。

美國(guó)既采用政府有關(guān)部門(mén)通過(guò)對(duì)科學(xué)研究、學(xué)校、圖書(shū)館的資助來(lái)間接資助出版業(yè)，也采用通過(guò)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）、國(guó)家人文基金會(huì)（NHF）、國(guó)會(huì)及政府各部，對(duì)出版業(yè)進(jìn)行直接資助。NSF和NHF都是美國(guó)政府獨(dú)立機(jī)構(gòu)，NSF資助范圍包括自然科學(xué)、工程技術(shù)及人文科學(xué)等學(xué)科的科學(xué)研究和科技成果的出版與發(fā)表；NHF主要資助人文科學(xué)研究和科研成果的出版與發(fā)表。政府各部除對(duì)科研資助外還直接參與出版活動(dòng)，如1977年美國(guó)政府有關(guān)部門(mén)直接參與出版的科技期刊達(dá)149種，直接資助金額在2000萬(wàn)美元以上。

德國(guó)圖書(shū)的增值稅為7%，遠(yuǎn)低于一般商品增值稅的15%。德國(guó)對(duì)出版物的資助主要是對(duì)學(xué)術(shù)著作的出版印刷補(bǔ)貼，德國(guó)聯(lián)邦研究協(xié)會(huì)設(shè)立的“印刷補(bǔ)貼”基金就是直接補(bǔ)給出版社，用于學(xué)術(shù)著作和學(xué)術(shù)期刊出版的。

2．我國(guó)的政策法規(guī)對(duì)出版業(yè)特別是專業(yè)出版的作用和影響

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家一直對(duì)出版業(yè)給予很大的財(cái)政和稅收優(yōu)惠，以保證科技文化事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)對(duì)圖書(shū)征收的增值稅為13%，低于對(duì)其他商品所征收的增值稅。財(cái)稅文件規(guī)定，黨報(bào)、黨刊、各級(jí)政府機(jī)關(guān)報(bào)、科技圖書(shū)和科技期刊等7類出版物，享受增值稅先征后返的優(yōu)惠政策，其中最有籌劃余地的是科技圖書(shū)和科技期刊。雖然文件規(guī)定了享受先征后返科技圖書(shū)和科技期刊的范圍，但范圍很寬。納稅人出版的科技圖書(shū)和科技期刊應(yīng)通過(guò)籌劃，使之符合享受優(yōu)惠政策的條件。近十年來(lái)我國(guó)出版業(yè)的高速發(fā)展，與其享受的退稅優(yōu)惠政策關(guān)系很大。

3．比較分析

對(duì)中外政策法規(guī)方面的比較可以看出，中外對(duì)出版業(yè)特別是專業(yè)出版的發(fā)展都是很重視，在大力扶持的。但是，由于種種原因，在實(shí)際操作上，例如：在圖書(shū)增值稅的征收上，在對(duì)專業(yè)出版支持的具體活動(dòng)上還是存在著比較明顯的差距，這些就是導(dǎo)致中外專業(yè)出版的發(fā)展存在較大差距的重要原因。

而且，我國(guó)在對(duì)出版業(yè)扶持過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，比如一部分出版社的出版利潤(rùn)不能用于出版的擴(kuò)大再生產(chǎn)，相當(dāng)一部分本應(yīng)用于出版發(fā)展的利潤(rùn)被出版社的上級(jí)主管單位過(guò)多的截留挪作它用。這一現(xiàn)象在高校出版社和部委所屬出版社比較突出。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是不正常的。

二、渠道的比較

1．營(yíng)銷策劃

針對(duì)學(xué)術(shù)著作等專業(yè)圖書(shū)的讀者面相對(duì)狹窄、讀者數(shù)量比較有限的特點(diǎn)，美國(guó)在專業(yè)的圖書(shū)科技出版的市場(chǎng)推廣方式主要有：（1）在有關(guān)報(bào)刊上發(fā)消息預(yù)告，或登載廣告。根據(jù)新書(shū)內(nèi)容和讀者對(duì)象選擇相關(guān)的報(bào)刊或雜志，一般說(shuō)來(lái)，買書(shū)的讀者也是報(bào)刊的讀者。在專業(yè)報(bào)刊上等新書(shū)消息主要包括：新書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者情況簡(jiǎn)介、書(shū)的價(jià)格和出版時(shí)間。通過(guò)與報(bào)刊出版商協(xié)商后，將新書(shū)宣傳單直接夾入報(bào)刊的方式在美國(guó)比較普遍。（2）向中城市書(shū)店和在大學(xué)校園設(shè)有門(mén)市部的書(shū)店，以及設(shè)有學(xué)術(shù)、科技門(mén)市部的書(shū)店發(fā)廣告重點(diǎn)征訂，或直接郵寄給圖書(shū)館和讀者。（3）制定編目或目錄。專業(yè)出版社一年出兩個(gè)季節(jié)性目錄，主要是介紹重點(diǎn)專業(yè)科技圖書(shū)的相關(guān)信息，包括內(nèi)容介紹、作者信息、封面圖片等。這些目錄主要是發(fā)給書(shū)店和圖書(shū)館，也可以是銷售代表用于推銷的，美國(guó)許多出版社把制作目錄作為季節(jié)性促銷的一項(xiàng)重要工作。（4）參加各種圖書(shū)訂貨會(huì)、展銷會(huì)。在展銷會(huì)上，除了給經(jīng)銷商本社的圖書(shū)目錄外，還要放許多宣傳資料和現(xiàn)場(chǎng)放大的圖書(shū)招貼畫(huà)，使經(jīng)銷商和讀者近距離了解專業(yè)科技圖書(shū)的相關(guān)信息。

在我國(guó)，由于專業(yè)出版物的印數(shù)小、讀者面窄、需求量小，一般靠高定價(jià)維系平衡，內(nèi)容以科學(xué)為基礎(chǔ)，編輯素質(zhì)要求與一般圖書(shū)編輯有很大差別，大部分的出版社不愿意多加投入，自身的宣傳推廣也不夠。因此，造成了讀者看不到專業(yè)科技書(shū)籍的出版信息，書(shū)店里難得找到這類書(shū)籍。

2．銷售渠道

（1）國(guó)外針對(duì)專業(yè)出版的銷售渠道

“出版社 — 讀者”的直銷渠道。主要是通過(guò)郵寄將書(shū)直接送到讀者手里。例如，美國(guó)的許多專業(yè)出版社由于專業(yè)讀者信息較易掌握、專業(yè)性著作銷路有限、折扣小，批發(fā)商與零售商都不愿意經(jīng)銷，所以專業(yè)出版社大都采用這種方式組織圖書(shū)流通。如：麥格勞—希爾圖書(shū)公司的計(jì)算機(jī)里就存儲(chǔ)了1000萬(wàn)個(gè)不同專業(yè)的讀者數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)可以根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容選擇推銷對(duì)象，進(jìn)行有目的的銷售。俄羅斯的科技出版社，因其所出圖書(shū)專業(yè)性較強(qiáng)，讀者對(duì)象比較專一，所以也采用了直接向讀者零售的流通渠道銷售專業(yè)出版物。所以，直銷方式可減少中間環(huán)節(jié)、優(yōu)惠讀者且針對(duì)性強(qiáng)，最適合專業(yè)出版。日本的平凡社為推銷專深學(xué)術(shù)著作，直接采用郵購(gòu)，根據(jù)自己所掌握的客戶資源，向讀者征訂。

圖書(shū)館銷售。個(gè)人讀者是經(jīng)常變化的，而圖書(shū)館作為“顧客”具有穩(wěn)定性，而且圖書(shū)館一般都會(huì)收集專業(yè)圖書(shū)。美國(guó)專業(yè)出版社通常不會(huì)放過(guò)圖書(shū)館這個(gè)特殊的“顧客”，而會(huì)采用特殊的銷售政策進(jìn)行專門(mén)的針對(duì)性銷售，如：與圖書(shū)館保持固定聯(lián)系，根據(jù)熟悉圖書(shū)館的不同需求和購(gòu)書(shū)預(yù)算向它們提供信息，給予優(yōu)惠折扣。

讀者俱樂(lè)部銷售。國(guó)外許多的讀書(shū)俱樂(lè)部面向有專業(yè)興趣的潛在讀者，特別是專業(yè)科技圖書(shū)的讀者，他們的專業(yè)興趣更容易把握，給他們推薦圖書(shū)更容易成功?，F(xiàn)在國(guó)外圖書(shū)俱樂(lè)部中最成功的主要是專業(yè)圖書(shū)方面的，會(huì)員數(shù)量不多，但是非常穩(wěn)定。

另外，國(guó)外針對(duì)專業(yè)出版的圖書(shū)銷售渠道還有網(wǎng)上售書(shū)、出版社自辦發(fā)行銷售、參加會(huì)議銷售和通過(guò)分銷商銷售。

（2）我國(guó)專業(yè)出版物的銷售渠道

“出版社 — 批發(fā)商 — 零售商 — 讀者”的圖書(shū)流通渠道。這是我國(guó)采用的圖書(shū)流通的主要方式。全國(guó)各出版社所出版圖書(shū)，都交由當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店發(fā)貨店發(fā)行，發(fā)貨店向銷貨店批發(fā)，通過(guò)此種流通渠道流通的圖書(shū)占我國(guó)圖書(shū)流通總量的70%以上。

“出版社 — 零售商 — 讀者”的圖書(shū)流通渠道作為一種補(bǔ)充渠道，在我國(guó)被中國(guó)鐵道出版社、上海辭書(shū)出版社、金盾出版社等少數(shù)出版社采用取得的成功也是具有很大的偶然性的，因?yàn)椴捎眠@種渠道要求出版社具有較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；具有較好的圖書(shū)倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)運(yùn)能力與相應(yīng)的備貨條件；具有快捷方便的信息溝通能力，而中國(guó)大部分出版社在這些方面的能力欠缺。

（未完待續(xù)）

（作者單位：湖北人民出版社）