[摘要]案例教學(xué)法是一種理論與實(shí)踐相結(jié)合的先進(jìn)教學(xué)方法，具有傳統(tǒng)教學(xué)法不可比擬的優(yōu)勢(shì)，它能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)旅游企業(yè)公共關(guān)系理論的興趣，提高學(xué)生的分析、解決問題能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，鍛煉旅游企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)務(wù)技能；要運(yùn)用好案例教學(xué)法，必須更新教學(xué)觀念，以學(xué)生為主體，認(rèn)真把握好案例教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量。

[摘要]旅游企業(yè)公共關(guān)系 案例教學(xué) 教學(xué)環(huán)節(jié)

《旅游企業(yè)公共關(guān)系》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中，單純的課堂理論教學(xué)是不夠的，也難以訓(xùn)練、培養(yǎng)學(xué)生的公共關(guān)系實(shí)務(wù)技能。而案例教學(xué)法是一種理論與實(shí)踐相結(jié)合的先進(jìn)教學(xué)方法，它是在讓學(xué)生掌握一定的公關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有目的、有選擇地把案例提供給學(xué)生，在教學(xué)過程中鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，從而提高學(xué)生解決問題的能力和公關(guān)技能。目前，應(yīng)用案例教學(xué)法是高職《旅游企業(yè)公共關(guān)系》課程教學(xué)改革與發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。

一、案例教學(xué)法在《旅游企業(yè)公共關(guān)系課程》教學(xué)中的作用

1.運(yùn)用案例教學(xué)法，可以提高學(xué)生的記憶和理解能力

法國(guó)作家伏爾泰說：“人，如果沒有記憶，就無法發(fā)明創(chuàng)造和聯(lián)想?！庇洃浽趯W(xué)習(xí)中具有很大的作用，沒有記憶，學(xué)習(xí)就無法進(jìn)行。為了提高學(xué)生的記憶和理解能力，教師要靈活、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種先進(jìn)、科學(xué)的教學(xué)方法，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，使他們參與問題的發(fā)現(xiàn)、分析和討論，從而培養(yǎng)其思維能力、分析解決問題能力和創(chuàng)造能力。而案例教學(xué)法正是基于以上理論的指導(dǎo)下，通過對(duì)具體案例的分析和研究來說明抽象的理論和概念，從表面現(xiàn)象來探尋帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，將課本上的理論與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合起來，并利用理論分析說明復(fù)雜多變的社會(huì)現(xiàn)象，從中得出一般的原理、理論，生動(dòng)形象，易懂好記。如在講授“危機(jī)公關(guān)”專題時(shí)，可選擇“長(zhǎng)虹海外‘受騙’風(fēng)波”、“肯德基‘蘇丹紅’”等案例，學(xué)生從中獲得的收獲會(huì)很大，對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解會(huì)相對(duì)深刻。

2.運(yùn)用案例教學(xué)法，可以提高學(xué)生的分析、解決問題能力

案例教學(xué)法的著眼點(diǎn)不僅在于通過案例分析使學(xué)生掌握旅游企業(yè)公共關(guān)系基本原理、原則和方法等方面的知識(shí)，更在于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力以及分析解決實(shí)際問題的能力。旅游企業(yè)公共關(guān)系案例教學(xué)法的突出優(yōu)勢(shì)是能提供一個(gè)逼真的公共關(guān)系情境，讓學(xué)生身臨其境，以主人翁角色置身于“現(xiàn)場(chǎng)”，透過眾多的情景去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。如在講授“旅游企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)”專題時(shí)，可以模擬一場(chǎng)公關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，教師現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)學(xué)生在面試中的表現(xiàn)，同時(shí)，舉出畢業(yè)生應(yīng)聘的各種成功案例，讓學(xué)生主動(dòng)去分析和思考各個(gè)案例，在相互討論中碰撞出思想的火花，從而把握住問題的癥結(jié)，共同找出一條解決問題的途徑，提高分析、解決問題的能力。

3.運(yùn)用案例教學(xué)法，有助于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作

公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播與溝通的手段來影響公眾的一門科學(xué)和藝術(shù)。它是通過信息的雙向溝通，幫助組織建立并維持與其公眾之間的相互溝通、諒解、接受與合作，創(chuàng)造一個(gè)和諧的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。但是，在傳統(tǒng)的旅游企業(yè)公共關(guān)系課堂教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生合作的機(jī)會(huì)并不多。而案例教學(xué)的過程，通常要經(jīng)過小組、大組的集體討論，大家在討論中進(jìn)行思想的爭(zhēng)鳴和碰撞，在討論中學(xué)會(huì)溝通、合作。如在教學(xué)中用“頭腦風(fēng)暴法”讓教師和學(xué)生共同深入討論“一美元的蛋卷”、“小冰柜收費(fèi)引來的麻煩”等案例，以幫助學(xué)生結(jié)合實(shí)際、系統(tǒng)全面地看問題，在不同的案例分析中不斷提高理解能力、溝通能力、表達(dá)能力和處理問題的能力。這就會(huì)為學(xué)生以后在講究合作與溝通的公共關(guān)系工作領(lǐng)域里大顯身手奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.運(yùn)用案例教學(xué)法，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力

案例教學(xué)法是一種引入現(xiàn)代教學(xué)理念、科學(xué)的教學(xué)方法，在教學(xué)過程中注重引導(dǎo)學(xué)生對(duì)問題的獨(dú)立思考，鼓勵(lì)學(xué)生自由探討、大膽質(zhì)疑，從不同角度出發(fā)，采用多種思維方式，推斷出多種新的、合理的答案。在這個(gè)過程中，要鼓勵(lì)學(xué)生勇于思考，敢于質(zhì)疑，從而培養(yǎng)和提高學(xué)生積極思維的能力。教師在引導(dǎo)過程中應(yīng)注意分析學(xué)生回答問題時(shí)的思路，弄清其產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因，使學(xué)生學(xué)會(huì)正確的思維方法，形成良好的思維習(xí)慣，切忌教師處處包辦代替，從而違背案例教學(xué)法的指導(dǎo)思想和目的，阻礙學(xué)生思維能力的發(fā)展。如講到組織形象的塑造時(shí)，即以麥當(dāng)勞快餐連鎖店成功的秘訣為例；講到公共關(guān)系原則之一以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)時(shí)，以“香港迪斯尼拒客事件”為例等，注意引導(dǎo)學(xué)生圍繞案例從各個(gè)不同側(cè)面去思考問題，發(fā)表自己的見解。案例分析的過程就是一個(gè)創(chuàng)新的過程，它并不要求有一個(gè)固定的思維模式，而是要求解決辦法的科學(xué)性和實(shí)施步驟的可行性，案例教學(xué)為培植學(xué)生的創(chuàng)新能力提供了土壤。

二、目前的《旅游企業(yè)公共關(guān)系》案例教學(xué)中普遍存在的問題

1.將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法

案例教學(xué)法在教學(xué)中普遍存在的問題就是許多老師誤將舉例教學(xué)法視為案例教學(xué)法，認(rèn)為在講授旅游企業(yè)公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)的過程中穿插舉例子就是案例教學(xué)。事實(shí)上，案例教學(xué)有著豐富的內(nèi)涵，是一個(gè)師生互動(dòng)的過程，學(xué)生作為教學(xué)實(shí)踐的主體，決不會(huì)滿足于單調(diào)被動(dòng)的接受知識(shí)。因此，為誘發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高學(xué)生的公關(guān)技能，盡快讓專任教師走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，熟練掌握和運(yùn)用案例教學(xué)法是當(dāng)務(wù)之急。

2.案例滿足不了當(dāng)前教學(xué)需要

目前，國(guó)內(nèi)所用的高職《旅游企業(yè)公共關(guān)系》案例教材，普遍存在的問題有：一是案例來源相對(duì)匱乏，大多數(shù)案例編寫采用“拿來主義”，適用性受到限制，特別是適用于旅游、酒店行業(yè)的案例可謂鳳毛麟角；二是案例陳舊，多年不變，大多停留在上個(gè)世紀(jì)八九十年代；三是案例不精，缺乏典型性；四是局限于知識(shí)點(diǎn)案例，缺乏綜合性案例。這些問題的存在導(dǎo)致這些案例教材缺乏實(shí)用性和規(guī)范性，不能夠滿足當(dāng)前案例教學(xué)的需要，不利于教學(xué)質(zhì)量的提高，自然也無法讓學(xué)生們喜愛。

3.案例教學(xué)中缺少師生互動(dòng)，學(xué)生積極性不高

在案例教學(xué)法中，大多數(shù)教師沒有更新教學(xué)觀念，從傳統(tǒng)教學(xué)“以教師為中心”的圍城中走出。從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結(jié)論的得出、所涉理論知識(shí)的深淺到時(shí)間的把握等方面，均要親手操辦。這就造成了在教學(xué)中缺乏足夠的師生互動(dòng)，這不僅削弱了學(xué)生主動(dòng)參與的積極性，而且壓抑和束縛了學(xué)生的思維傾向和方法，導(dǎo)致了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性不高。此外，案例教學(xué)實(shí)際上是以學(xué)生為中心，讓學(xué)生自我實(shí)踐、自我尋求解決問題的教學(xué)方法，對(duì)于長(zhǎng)期接受傳統(tǒng)教學(xué)方式影響的學(xué)生來說，在使用時(shí)，他們往往會(huì)感到不適應(yīng)，對(duì)待案例中提出的問題要么束手無策，要么答非所問，無法達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

三、對(duì)進(jìn)一步搞好《旅游企業(yè)公共關(guān)系》案例教學(xué)的思考

針對(duì)上述在旅游企業(yè)公共關(guān)系案例教學(xué)過程中普遍存在的問題，筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)公共關(guān)系作為一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)不斷更新教學(xué)觀念，密切關(guān)注公關(guān)業(yè)內(nèi)的前沿動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)密切聯(lián)系社會(huì)生活，運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，才能夠走出高職《旅游企業(yè)公共關(guān)系》教學(xué)理論化、片面化的誤區(qū)。

1.更新教學(xué)觀念，樹立“以學(xué)生為中心”的觀念

古語(yǔ)云：“授之以魚”，不如“授之以漁”。課堂教學(xué)的目的是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)思考問題，對(duì)問題形成獨(dú)特的見解，從而培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。但目前不少高職院校在《旅游企業(yè)公共關(guān)系》教學(xué)中仍沿用以課堂理論知識(shí)傳授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法，并且還出現(xiàn)了將舉例教學(xué)法誤認(rèn)為案例教學(xué)法的現(xiàn)象，這顯然不能滿足作為一門應(yīng)用性與實(shí)踐性很強(qiáng)的“旅游企業(yè)公共關(guān)系”課程的教學(xué)需求。因此，教師要不斷更新教學(xué)觀念，樹立“以學(xué)生為中心”的觀念，在課堂教學(xué)中讓學(xué)生成為案例討論的主角，使學(xué)生真正成為課堂的主人，由被動(dòng)接受知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受與探索知識(shí)，實(shí)現(xiàn)“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變，使學(xué)生能主動(dòng)地把理論知識(shí)與實(shí)際聯(lián)系起來，學(xué)以致用。

2.依據(jù)教學(xué)內(nèi)容精選案例，滿足當(dāng)前教學(xué)需要

選擇好的案例是成功進(jìn)行案例教學(xué)的前提和基礎(chǔ)。在實(shí)際案例教學(xué)過程中，由于一些案例不適宜高職學(xué)生，教學(xué)效果不太理想。根據(jù)教學(xué)實(shí)踐，筆者認(rèn)為一般案例的選擇應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求。

（1）針對(duì)性。凡是選取的案例，必須與理論知識(shí)相吻合，要針對(duì)這些知識(shí)的難點(diǎn)、重點(diǎn)，如果不能服務(wù)于教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)對(duì)象，所選的案例也就失去了存在的意義。如在講述“制造新聞”時(shí)，我們就選用了“10萬(wàn)美元尋找主人！ ”這一案例，使學(xué)生從中掌握制造新聞的技巧。

（2）時(shí)效性。公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，公關(guān)理論不斷更新，人們的公關(guān)實(shí)踐也不斷發(fā)展，過時(shí)的案例會(huì)使學(xué)生感到枯燥、乏味，缺乏吸引力，所以在選取案例時(shí)一定要緊跟時(shí)代的步伐，應(yīng)選取社會(huì)上剛剛發(fā)生的事例、一些敏感問題、熱點(diǎn)事件來作為公關(guān)案例。如“從‘華人馬來西亞受辱事件’看危機(jī)公關(guān)”、“我看2008奧運(yùn)的公關(guān)藝術(shù)”、“公關(guān)助《集結(jié)號(hào)》成功推出”，等等。通過對(duì)熱點(diǎn)案例、身邊的案例的分析，使學(xué)生感受到公關(guān)在實(shí)際中無處不在，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)，學(xué)生也逐漸學(xué)會(huì)以公關(guān)的有關(guān)原理來分析社會(huì)生活中的現(xiàn)象。

（3）典型性。所謂典型性就是有一定的共性或規(guī)律，可以使學(xué)生在后的學(xué)習(xí)或工作中遇到此類問題時(shí)，借鑒該方法進(jìn)行解決，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)具有舉一反三或事半功倍的效果。盡量向?qū)W生介紹一些典型的案例，既能體現(xiàn)公共關(guān)系理論價(jià)值，又有公共關(guān)系實(shí)踐意義。如“35次緊急電話”、“泰萊諾爾藥物中毒”事件等。這些案例都是前人的經(jīng)典之作、經(jīng)驗(yàn)之作，有助于學(xué)生經(jīng)驗(yàn)的積累，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)旅游企業(yè)公關(guān)關(guān)系的興趣，對(duì)思維方式的形成也大有裨益。

（4）系統(tǒng)性。所選案例要成體系，成系統(tǒng)，能完整地反映旅游企業(yè)公共關(guān)系的理論框架，而不是東拼西湊，牽強(qiáng)附會(huì)。因?yàn)榘咐虒W(xué)不同于為解釋某一觀點(diǎn)而信手列舉事例，它是結(jié)構(gòu)完整、有目的、有計(jì)劃的以實(shí)際案例為系統(tǒng)內(nèi)容的教學(xué)活動(dòng)。如關(guān)于麥當(dāng)勞這一案例就可以將其CIS形象設(shè)計(jì)（包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等）不斷地滲透到相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容中，通過解剖“麥當(dāng)勞”這只麻雀，學(xué)生能基本理解旅游企業(yè)CIS形象設(shè)計(jì)的相關(guān)原理和理論知識(shí)。

3.認(rèn)真把握案例教學(xué)環(huán)節(jié)，提高教學(xué)質(zhì)量

在高職教學(xué)中，教師應(yīng)認(rèn)真把握好案例教學(xué)中各個(gè)環(huán)節(jié)，提高教學(xué)質(zhì)量，才能培養(yǎng)出適合社會(huì)需求的旅游企業(yè)公關(guān)人才。

（1)案例教學(xué)課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。包括教師和學(xué)生的準(zhǔn)備，做好這一步是搞好案例教學(xué)的基本前提。教師的準(zhǔn)備主要是精心選擇公關(guān)案例，并列出有價(jià)值的討論問題。學(xué)生則要仔細(xì)閱讀案例，根據(jù)討論題目查閱資料，準(zhǔn)備發(fā)言材料。

（2）學(xué)生個(gè)人體驗(yàn)案例。這是學(xué)生熟悉案例，進(jìn)入角色獨(dú)立思考問題的階段。在這個(gè)階段，學(xué)生應(yīng)認(rèn)真閱讀或傾聽案例的背景材料及相關(guān)內(nèi)容，要善于從錯(cuò)綜復(fù)雜的案例情況中尋找問題、發(fā)現(xiàn)線索，對(duì)可能出現(xiàn)的情況有所預(yù)料并作好記錄，擬寫發(fā)言提綱。這是一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，這個(gè)基礎(chǔ)打不牢，就可能使整個(gè)教學(xué)過程流于形式。因此，在實(shí)際教學(xué)中，往往會(huì)將這個(gè)環(huán)節(jié)向前延伸，即在進(jìn)行課堂教學(xué)之前就將案例發(fā)給學(xué)生，請(qǐng)他提前閱讀。根據(jù)需要，有時(shí)甚至可能在課前一周就發(fā)給學(xué)生案例進(jìn)行閱讀。通常在布置案例閱讀時(shí)，教師還同時(shí)給出一些問題讓學(xué)生思考。

（3）教師組織學(xué)生進(jìn)行深入的案例分析、討論。教學(xué)中，教師可將全班同學(xué)分為幾個(gè)小組，先由小組討論，然后再讓各小組代表發(fā)言；也可以在全班組織大型討論，由學(xué)生主動(dòng)發(fā)言和教師隨機(jī)點(diǎn)名發(fā)言相結(jié)合。教師應(yīng)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，如給發(fā)言優(yōu)秀者總評(píng)成績(jī)加分等形式提高學(xué)生的重視程度。同時(shí)，教師要努力創(chuàng)造一個(gè)輕松的討論環(huán)境，讓學(xué)生充分發(fā)表自己的意見，鼓勵(lì)學(xué)生相互爭(zhēng)論，并對(duì)學(xué)生的爭(zhēng)論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，組織好分析討論過程。

（4）教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。這是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，這并不意味著教師要給出最終的答案，因?yàn)槊總€(gè)問題的解決辦法不是唯一的。首先，教師要對(duì)整個(gè)討論情況進(jìn)行歸納、評(píng)價(jià)，把學(xué)生一些正確的觀點(diǎn)、獨(dú)到的見解給予肯定；其次，對(duì)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，要結(jié)合涉及到的公關(guān)理論，啟發(fā)學(xué)生從不同角度做進(jìn)一步的深入思考和分析；最后，教師要談?wù)勛约簩?duì)案例中所討論問題的看法，進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)案例的理解及鞏固學(xué)生對(duì)知識(shí)要點(diǎn)的識(shí)記。只有把總結(jié)歸納這個(gè)環(huán)節(jié)做好，公關(guān)案例教學(xué)才有始有終，才可能保證較高質(zhì)量。

總之，“教學(xué)有法，教無定法?！贬槍?duì)當(dāng)前高職《旅游企業(yè)公共關(guān)系》案例教學(xué)中存在的問題，必須更新教學(xué)觀念，突出以學(xué)生為主體，認(rèn)真把握好案例教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，切實(shí)教給學(xué)生公關(guān)專業(yè)知識(shí)及公關(guān)實(shí)務(wù)技能，才能培養(yǎng)出適合社會(huì)需求的旅游企業(yè)公關(guān)人才。

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（作者單位：廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）