一個有吸引力的活動主題，加上知名網(wǎng)站的配合，是否就等于成功的2.0活動策劃?盲目的模仿與抄襲，只能讓網(wǎng)絡(luò)活動策劃停留于“形似2.0”，我們需要能指導(dǎo)實操的真經(jīng)。

“我們抄襲到了活動的開始，卻無法抄襲到可人的收獲?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與娛樂風(fēng)行，尤其是聽聞一些知名企業(yè)策劃互聯(lián)網(wǎng)活動取得做人成效后，很多企業(yè)終于忍不住跟著在網(wǎng)絡(luò)上也“娛樂”一把，然而貌合神離造就了不少營銷跟風(fēng)者的悲哀。

不跟風(fēng)就要落后，跟風(fēng)又跟不出成功，該如何走出這個怪圈?

網(wǎng)絡(luò)真愛牌，好牌

2007年9月，柒牌西服配合中華立領(lǐng)的新上市宣傳，聯(lián)合網(wǎng)易上演了一場“懂得真愛，主角人生”的網(wǎng)絡(luò)活動。此次推廣成為2007年服裝營銷中一道特別的風(fēng)景線。該活動考慮到現(xiàn)在消費者習(xí)慣于書寫博客、上傳分享、網(wǎng)絡(luò)交流等網(wǎng)絡(luò)生活特性，以及新網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)和特色，搭建了一個互動活動舞臺，攜手無數(shù)對即將走入結(jié)婚殿堂的新人和很多對恩愛的夫妻，演繹了一場以傳播真愛為主題的網(wǎng)絡(luò)“舞臺劇”。通過此次活動，柒牌中華立領(lǐng)西服以更低的成本，取得了更精準、更廣、更深、更持久的宣傳效果。

柒牌與網(wǎng)易舉行的“懂得真愛，主角人生”活動直接針對核心目標(biāo)精準傳播：活動參與對象為即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的伴侶，這類人群有著購買一套合適西服走入殿堂的迷惑和需求，同時，此類人群傳播力和區(qū)域市場樣板作用力是比較大的。參與方法也很簡單：用戶通過自己的網(wǎng)易通行證登陸參與活動，并填寫一些簡單的個人信息即可參加，包括自己與對象的昵稱及真實姓名、一句相互評價的話語、至少一張恩愛合影、一段需要書寫的感人的真愛故事，并結(jié)合自己的網(wǎng)易博客建立真愛博客，還無網(wǎng)易博客的用戶，可直接申請注冊真愛博客。所有活動瀏覽者可以很方便地深入了解每組參與者的具體情況(伴侶合影、真愛故事記錄、相互的評價、生活日記)，并且可以在活動頁、參與者介紹頁、參與者真愛博客上隨時進行投票。截至2007年11月23日，共有316對愛人參與該活動，最高得票8000余票。

值得一提的是，柒牌本次活動頁面中同時設(shè)計了很多周邊小服務(wù)，包括婚事策劃交流社區(qū)、結(jié)婚禮服搭配小游戲。另外，配合有圖文并茂的解說性網(wǎng)頁，分別介紹中華立領(lǐng)的文化背景及底蘊，提出了新結(jié)婚時代用中華立領(lǐng)的建議及主張。整個活動中對一些細節(jié)的處理也很到位，如向每周冠軍贈送中華立領(lǐng)套裝，并將此組愛人穿著中華立領(lǐng)的合影放置于活動首頁，對獲獎?wù)哂脩艏畹耐瑫r，更讓一對對新人成為我們的草根代言人，讓他們用自己的形象來告訴大家，中華立領(lǐng)真的很特別。

走近2.0活動策劃

此次中華立領(lǐng)的網(wǎng)易真愛之旅，意味著柒牌服飾一種全新的活動策劃時代的來臨。由于其具有用戶長期參與及奉獻的網(wǎng)絡(luò)2.0特性，我們就稱它為“2.0活動策劃”。它與傳統(tǒng)的活動相比，不僅成本更低(你可以想象帶上300對新人天天和你到處做宣傳的成本有多高)，突破了傳統(tǒng)線下活動對參與者的限制，讓更多的符合條件的用戶參與其中，隨著活動的發(fā)展，就算有10萬對新人加入，該活動也能在相同成本的情況下順利進行，而且用戶參與度更深，讓人在回憶與總結(jié)中，對中華立領(lǐng)的“真愛”產(chǎn)生認可和偏好，對參與者的影響力更大；自然，它的策劃運作過程與傳統(tǒng)活動的策劃運作也是不同的。

當(dāng)然，柒牌中華立領(lǐng)這次活動的成功首先緣于其市場定位的準確：以新婚用戶為市場介入點。結(jié)婚的時候都需要穿新裝，而穿什么更是每個人都將考慮的。市場上沒有一個明確的新婚服飾品牌，柒牌中華立領(lǐng)將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息相結(jié)合，與中華傳統(tǒng)婚姻的文化相結(jié)合，開辟出一片廣告訴求的藍海。此次活動針對新婚人群，提出真愛和主角的主題，很貼近即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的年輕人的心理。同時，根據(jù)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)化生活特性，柒牌西服決定在傳播形式上采取互聯(lián)網(wǎng)新方式，與網(wǎng)易合作進行。

但是，如果其他服裝企業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)認為這很簡單，我們也可以做一個這樣的活動，形式照搬，換個針對的人群即可，那我不得不提醒了：不要以為把活動設(shè)計好，找到網(wǎng)易或其他門戶網(wǎng)站在相關(guān)頻道及位置做廣告就可以了，這只能是貌合神離。更重要的是，我們要去考慮和學(xué)習(xí)一些成功2.0活動的用戶參與流程的設(shè)計、活動首頁的設(shè)計、參與者頁面的設(shè)計、與參與者博客的鏈接、其他配套頁面的設(shè)計、獎品的設(shè)計、過程數(shù)據(jù)的檢測及分析等各個細節(jié)?；顒拥钠脚_是一個與用戶的交互平臺，每個頁面、功能都是用戶需要體驗的，我們只有讓用戶體驗很方便，用戶才會參與。一個不合理的流程設(shè)計，會讓20％的用戶在參與時中途放棄。而在用戶參與流程中一個好的廣告植入，卻可能讓活動的效果得到更大提高。

九步法，細節(jié)造就大規(guī)模蕩氣回腸

我們?nèi)绾蝸聿邉澮粋€好的2.0活動呢?大致可以分如下幾步來完成：

1 制定活動目標(biāo)。配合公司整體營銷計劃，確定我們的營銷目的是什么：影響誰，達到什么效果(告知還是建立偏好，或者促進銷售)?然后根據(jù)我們影響的對象及需要達到的效果，來確定是否需要做2.0活動，該如何做2.0活動。

營銷誰(目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化特征分析)：考慮我們的活動對象的網(wǎng)絡(luò)化生活特征是什么，如他們接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率如何，日常接觸網(wǎng)絡(luò)的目的和類型是什么，根據(jù)這些問題來確定是否適合網(wǎng)絡(luò)化活動傳播，應(yīng)該采取什么形式的傳播。不要對不習(xí)慣寫博客的人進行博客營銷，也不要讓不習(xí)慣社區(qū)的人進入社區(qū)深入探討。

達到什么效果：我們的產(chǎn)品特性及訴求點傳播可以利用網(wǎng)絡(luò)得到什么形式的協(xié)助。并非每種產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)活動，有的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可。大體來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺可以在以下幾個方面對產(chǎn)品傳播有益：更詳細的解說、更形象的展示、更長久的保留、更快速而跨地域的傳播。網(wǎng)絡(luò)活動對產(chǎn)品傳播有益的方面包括：對某一類人精準營銷，讓參與者對傳播思想產(chǎn)生心靈共鳴，讓參與者通過個性化、涂鴉、創(chuàng)造等豐富傳播內(nèi)容的種類和層次，提高活動的吸引力，獲得優(yōu)秀作品得到二次傳播的機會和載體，讓參與者成為傳播合作者，一起去影響更多的人。

2 設(shè)定活動主題。針對目標(biāo)人群，設(shè)定活動主題。這基本和傳統(tǒng)的活動策劃相同，不過最好體現(xiàn)出個人參與精神，讓目標(biāo)用戶體會到一種“主人翁”精神。

3 選擇活動形式。做活動形式策劃需要發(fā)散性思維，但一味發(fā)散是不行的。我們需要依次問幾個問題：我們知道了要影響的對象，那么第一個問題就是，這些人在哪個地方，或者說，哪個地方能找到最多這樣的人。二是我們要用什么辦法才能引起他們的關(guān)注和參與。要人陪我們一起玩是需要感召力和魅力的，需要考慮我們倡導(dǎo)的形式是否簡單得讓人一看就明白，我們提供給參與者的魅力是什么——參與的感受(快樂，娛樂)、參與的門檻、獎品等的吸引。三是我們希望參與者能提供我們需要的什么，他們能以什么樣的形式來豐富我們活動的內(nèi)容。四是通過活動形式是否能引導(dǎo)參與者在傳播上做什么。五是瀏覽者會獲得什么信息。六是活動網(wǎng)頁設(shè)計流程中，是否引導(dǎo)和激勵瀏覽者作什么貢獻。七是最重要的，活動形式是否與我們的訴求點或者品牌特性有聯(lián)系點。

柒牌此次活動，抓住的就是青年上網(wǎng)普及率和博客普及率等特性而設(shè)計的，形式簡單，容易參與；參與者提供真愛故事及夫妻合影，增加了活動的內(nèi)容及可瀏覽性；給參與者提供工具發(fā)動朋友投票，參與者傳播此活動；為瀏覽者投票設(shè)置獎勵，刺激參與和關(guān)注，活動形式以情侶和夫妻展示真愛故事及照片為主，與中華立領(lǐng)的人群及愿景都相當(dāng)符合。

4 選擇活動媒介。根據(jù)針對人群、活動形式、目標(biāo)參與者的網(wǎng)絡(luò)生活特性等因素來確定合作媒體。百事可樂選擇51.com做“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動，是因為51的用戶年輕化，常上網(wǎng)，習(xí)慣并擅長接受、傳播新事物，很符合百事可樂的人群和活動目的。但我們選擇媒體的時候，不能只考慮是不是知名媒體和高瀏覽率，主要考慮的應(yīng)是該媒體的用戶習(xí)慣及特征。網(wǎng)絡(luò)化社會引發(fā)一些新的不可忽略的特征：某些平臺用戶習(xí)慣于瀏覽，而某些平臺用戶習(xí)慣于發(fā)布或傳播。

5 核心人物邀請。對某些核心草根明星的專項邀請也是有必要的。一個活動，可以讓符合自己品牌或活動精神、在某個圈內(nèi)有一定影響力的關(guān)鍵人物參與，這些人不一定是明星。比如中華立領(lǐng)可專門邀請一些博客點擊率很高或具有典型傳播特性的情侶(推銷員)用戶參與，贈送中華立領(lǐng)西服；同時，可邀請知名攝影師、設(shè)計師BLOG主對該活動或活動的參與者進行點評。

6 廣告植入。只達到知名度沒產(chǎn)生效益的活動是無效的，讓參與者只娛樂而并沒體會到品牌信息就更是失敗。我們不能只在活動宣傳語上強調(diào)我們的產(chǎn)品信息及優(yōu)勢，更多的需要把產(chǎn)品信息植入活動過程。

柒牌“懂得真愛”中西服搭配的小游戲，無疑加強了用戶對中華立領(lǐng)的形象了解，而每周模范夫妻處放置的穿著中華立領(lǐng)西服的夫妻照片，更是一個活廣告。另外配合的2篇軟文，闡述柒牌企業(yè)的興民族品牌的理念，以及中華立領(lǐng)的文化內(nèi)涵，為有興趣深入了解企業(yè)信息的用戶提供圖文介紹，加深了用戶偏好的建立。但此類軟文插入仍然過于直白，且文字太長，要看完還是很累的。顯然，在這個細節(jié)的配合上，所花費的探討時間還不夠。

7 預(yù)算制定。這些和傳統(tǒng)傳播是相同的。

8 活動檢測。作為一個2.0活動，檢測是最重要的。與傳統(tǒng)活動策劃不同，2.0活動每個步驟都可以檢測。有條件的話，企業(yè)可以在一些關(guān)鍵點上設(shè)置數(shù)據(jù)檢測，獲得一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如檢測點擊參與活動的人數(shù)與最后參與人數(shù)的比率。如果流失過多，考慮調(diào)整參與流程。另外，網(wǎng)絡(luò)活動每個圖片、區(qū)域都可以隨時獲得點擊報告：活動宣傳人口位置點擊率離預(yù)期目標(biāo)如何?每日增加人數(shù)變化情況如何?瀏覽者瀏覽深度如何?中間作過的調(diào)整和相應(yīng)的結(jié)果如何?通過檢測和分析，我們應(yīng)該適時優(yōu)化活動，并形成報表，作為下次活動的參考資料。在這方面，與線下活動策劃相比，2.0活動策劃是更能數(shù)據(jù)化、階段化的。

9 活動之后。用戶參與活動上傳了很多文章、圖片、視頻，活動結(jié)束后，這些如何利用和處理?有人認為最好自己做一個社區(qū)，讓活動參與者常來逛逛，這對很多企業(yè)是不可行的，因為讓用戶增加一種生活習(xí)慣是很難的。我們可以選取優(yōu)秀作品，通過組合和協(xié)助發(fā)布進行二次傳播；也可以通過合作方某些頻道、社區(qū)等保留活動所有的內(nèi)容，方便以后參與者查詢?yōu)g覽。

百事、蒙牛、諾基亞、摩托羅拉、大眾汽車、海南馬自達等各個行業(yè)的企業(yè)都開始了互聯(lián)網(wǎng)的傳播嘗試，進行了相對應(yīng)的2.0活動策劃。與傳統(tǒng)活動的策劃和組織相比較，2.0活動策劃更重要的是合理設(shè)計好網(wǎng)絡(luò)活動平臺各個細節(jié)——“這是一個我們與消費者的會話平臺，每個步驟、每個按鈕、每個頁面、每條提示、每張圖片都是我們與目標(biāo)用戶的溝通，并將直接影響消費者與我們的互動溝通深度”。