德意志銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華，雅德尼有一句話讓人回味：“生活的意義就是購(gòu)物。”塔吉特超市一直關(guān)注生活與購(gòu)物的意義，摒棄了零售業(yè)通行的“規(guī)模制勝”道路，開創(chuàng)出屬于消費(fèi)者自己的“高端實(shí)惠主義”樂園。

國(guó)內(nèi)超市無(wú)論是在規(guī)模還是在資本實(shí)力上都無(wú)法與沃爾瑪這些巨鱷相提并論，如果按大鱷們的游戲規(guī)則出牌，挑戰(zhàn)國(guó)際零售巨鱷的成本控制體系，無(wú)疑前景堪虞。中國(guó)超市如何才能開辟出新的競(jìng)爭(zhēng)力?在太平洋彼岸，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)超市，它自出生起就選擇了與沃爾瑪不同的道路，也因?yàn)樗牟煌?，贏得了美國(guó)第二零售商的稱號(hào)。它就是塔吉特(Target)超市。

塔吉特超市：第三種零售業(yè)態(tài)

塔吉特公司位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市，在過(guò)去幾年，塔吉特的增速超過(guò)了沃爾瑪。截至2007年1月31日，沃爾瑪凈銷售額增長(zhǎng)率為9.5％，而2004年、2005年的凈銷售額增長(zhǎng)率分別為11.6％和11.3％，呈逐年下降之勢(shì)。

而塔吉特2006年截至10月28日的第三季度凈收入同比2005年第三季度增長(zhǎng)了18.6％。另外一個(gè)可以衡量單店盈利能力的重要指標(biāo)——開業(yè)一年以上的“可比較的店鋪銷售增長(zhǎng)率”，沃爾瑪2006年為3％，而塔吉特為4.6％。

在塔吉特出現(xiàn)之前，美國(guó)的零售行業(yè)只有兩種形態(tài)：一種高端戰(zhàn)略集團(tuán)，以梅西、布魯明戴爾、馬歇爾廣場(chǎng)為代表的高級(jí)百貨店；另一種則是沃爾瑪這樣的“平價(jià)折扣”超市。

塔吉特如何走出第三條路?

重新尋找顧客價(jià)值

顧客選擇不同賣場(chǎng)的原因是顯而易見的：選擇沃爾瑪?shù)念櫩涂粗啬抢锏牡蛢r(jià)和一站式購(gòu)物方式，而去高級(jí)百貨店的顧客則更追求品位、品質(zhì)和舒適的購(gòu)物環(huán)境。

那么，這兩種顧客群有沒有共同的需求?塔吉特通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，看上去兩個(gè)截然不同的階層，的確有一個(gè)共同之處，那就是很多女性希望擁有既便宜又高質(zhì)量的時(shí)髦商品，另一方面，女性對(duì)購(gòu)物環(huán)境更為挑剔，尤其是中等或中等以上收入的女性，低價(jià)折扣商場(chǎng)的環(huán)境和服務(wù)難以令她們滿意，而環(huán)境舒適的高級(jí)百貨店，商品價(jià)格又過(guò)于昂貴。

她們既需要舒心優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，又需要滿足平價(jià)追求。塔吉特最初的定位便是價(jià)格略高于打折店的時(shí)尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討人喜歡的商品，它將自己的顧客群定位于“80％是女性，平均年齡40歲，家庭平均年收入5.1萬(wàn)美元”。這略高于沃爾瑪?shù)?萬(wàn)美元，大大高于另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)凱瑪特的2萬(wàn)美元。

塔吉特對(duì)自己的客戶群進(jìn)行了重新定義，并另辟蹊徑，開始打出“高級(jí)折扣零售店”旗幟。

把產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)戰(zhàn)略

塔吉特創(chuàng)始人約翰·吉斯說(shuō)：“要與世界其他零售業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，就必須為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品系列?！睂?duì)顧客來(lái)說(shuō)，在塔吉特購(gòu)物，低價(jià)不是全部的吸引力，商品的時(shí)尚、個(gè)性與獨(dú)特才是致命誘惑。

對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，潮流與時(shí)尚的未來(lái)趨勢(shì)并不好把握，但塔吉特運(yùn)用設(shè)計(jì)緊隨潮流，并能快速調(diào)整時(shí)尚商品，顯得得心應(yīng)手。塔吉特力推限量版和專供商品系列，不斷更新時(shí)尚商品和推出著名設(shè)計(jì)師的獨(dú)家系列，“周期性培養(yǎng)”促成了消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)獨(dú)特商品的期待，并最終因“花費(fèi)更少”而行動(dòng)。

塔吉特的設(shè)計(jì)方法有兩種，一種是以20美元的價(jià)格，購(gòu)買著名設(shè)計(jì)師昂貴設(shè)計(jì)的仿制權(quán)，因此在塔吉特店內(nèi)，會(huì)見到很多一流的服裝或建筑界設(shè)計(jì)師的商品系列，2006年推出的“GOinternational”活動(dòng)曾經(jīng)邀請(qǐng)了LuellaBarthey，Tara Jarmon和PaulJoe等國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師共推高質(zhì)量但價(jià)錢合理的女裝，并且系列作品只在塔吉特售賣90天。

另一種方法是與服飾、家具和其他領(lǐng)域的一些默默無(wú)聞的設(shè)計(jì)師合作，為塔吉特設(shè)計(jì)專屬商品系列，捧紅他們并利用他們制造潮流。所以在塔吉特，消費(fèi)者常常能找到獨(dú)家商品，比如過(guò)目不忘的多彩倒立藥瓶，寬平的瓶身設(shè)計(jì)能讓使用者對(duì)藥品說(shuō)明一目了然，彩色塑料環(huán)便于讓家庭成員各自區(qū)分。創(chuàng)意多功能嬰兒床也是獨(dú)有商品，體積小巧，便于攜帶，有適度的傾斜面并在床兩旁設(shè)置固定棉枕，防止嬰兒滾出床外。

塔吉特把設(shè)計(jì)當(dāng)做戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行，通過(guò)設(shè)計(jì)走在時(shí)尚前沿，并堅(jiān)持走中高端路線，創(chuàng)造“特色產(chǎn)品+中等價(jià)格”，贏得眾多高端實(shí)惠主義者的青睞。

高檔折扣店的“體面”環(huán)境

如果想省點(diǎn)錢在折扣店購(gòu)物，你必須忍受摩肩接踵的人群，震耳欲聾的噪音，以及讓人抓狂的結(jié)賬長(zhǎng)龍。然而，如果你偶爾逛進(jìn)了塔吉特，立即會(huì)感覺是件美妙的事情：

沒有背景音樂，沒有可怕的促銷聒噪，也沒有一地的貨物擋道。不會(huì)和其他顧客狹路相逢，因?yàn)檫^(guò)道可以容納至少兩輛推車并行。超市里還有星巴克和電子交易區(qū)，你可以喝點(diǎn)東西，去銀行轉(zhuǎn)賬或是買賣股票。

塔吉特希望顧客能在簡(jiǎn)單快捷的購(gòu)物體驗(yàn)中獲得享受，為了營(yíng)造出高檔折扣店的時(shí)尚感，塔吉特在店面設(shè)計(jì)方面下足了功夫。容易使顧客迷惑的走道消失了，其店面規(guī)劃，甚至各種標(biāo)志都極具人性化色彩。

首先，營(yíng)造了大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍。寬敞明亮的店面，一塵不染的貨架，借助簡(jiǎn)潔明快的裝飾，烘托出時(shí)尚、高貴的氣氛。同時(shí)為了強(qiáng)調(diào)“平價(jià)”部分，也減去了過(guò)于繁雜的裝飾和花哨的陳列。

其次，增加店內(nèi)人性化設(shè)置。比如，超市的商品通道指示設(shè)有3個(gè)相交立面，顧客從任何角度都可以看得到，設(shè)在賣場(chǎng)各處的價(jià)格掃瞄器；顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門；店內(nèi)還設(shè)有小診所，提供免費(fèi)的常用藥物。

此外，遵循時(shí)尚品牌造型多變的特征，塔吉特還維持著極高的“變裝”頻率，甚至有過(guò)18個(gè)月內(nèi)重新設(shè)計(jì)改裝100多家店堂的記錄。

但是，無(wú)論塔吉特店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會(huì)變，那就是——利用細(xì)節(jié)化的設(shè)計(jì)，為顧客提供人性化關(guān)懷，創(chuàng)造輕松、愉悅的購(gòu)物環(huán)境。而在此過(guò)程中，塔吉特的時(shí)尚形象也在消費(fèi)者心中悄然成形。

讓商店自己說(shuō)話

如果單純?cè)诘昝嬖O(shè)計(jì)上下功夫，塔吉特或許永遠(yuǎn)達(dá)不到現(xiàn)在的影響力。除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外，塔吉特?zé)o論何時(shí)何地都在傳播自己的時(shí)尚感。

水上購(gòu)物：某個(gè)圣誕節(jié)前夕，塔吉特在紐約哈得孫河上租了一條船，開了一家水上禮物商店，想趁圣誕節(jié)之季，讓紐約人嘗試一下在水上購(gòu)物的感覺。塔吉特在切爾碼頭上支起了一個(gè)白色大帳篷，帳篷內(nèi)有暖氣，還免費(fèi)提供熱巧克力，顧客可以在帳篷內(nèi)等候上船，船身用紅色彩燈織成的塔吉特商標(biāo)裝點(diǎn)。顧客可以一邊購(gòu)物，一邊隨船欣賞兩岸的風(fēng)景。為期兩周的水上購(gòu)物挑起了紐約人的好奇心，成了圣誕節(jié)期間人們聚會(huì)的熱門話題。

粉紅商店：2004年10月，塔吉特準(zhǔn)備通過(guò)一個(gè)活動(dòng)來(lái)替美國(guó)乳腺癌調(diào)研基金籌款。為了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，塔吉特開發(fā)了一套粉色系列產(chǎn)品，并在曼哈頓的紐約時(shí)代廣場(chǎng)開了一家塔吉特粉紅商店。店里的一切，從商品到墻壁、窗花，甚至咖啡販賣車全都是粉色。親眼見過(guò)的人都很難忘記這個(gè)360度粉色空間，該店開張的第一個(gè)禮拜，光粉色的手鐲就賣出了2萬(wàn)個(gè)。這樣，原本平淡的慈善籌款經(jīng)過(guò)塔吉特精心策劃，成了各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)事件。

個(gè)性時(shí)裝秀：2005年7月27日，塔吉特在紐約洛克菲勒中心的一座九層建筑外舉行了一場(chǎng)別開生面的“垂直”時(shí)裝秀。2007年11月，塔吉特還在紐約中央車站，上演了一場(chǎng)“沒有模特”的時(shí)裝秀——通過(guò)全息投影將圖象投射到中央車站的建筑上。

大膽的廣告投放：塔吉特曾經(jīng)購(gòu)買了一期《紐約客》雜志的所有廣告版面，這也是該雜志第一次采用這種全新的傳播手法。當(dāng)期使用了眾多以塔吉特醒目的紅色靶心標(biāo)志為設(shè)計(jì)元素的原創(chuàng)作品，而《紐約客》雜志正是一向以富有創(chuàng)意的插圖設(shè)計(jì)而聞名。

早在40多年前塔吉特剛剛成立時(shí)，公司創(chuàng)辦者為了方便采購(gòu)員關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)，決定把公司總部留在明尼阿波利斯市中心，而沒有搬到更便宜的郊區(qū)去。塔吉特從上到下，每個(gè)人都在留意最新潮流，這種企業(yè)文化一直流傳至今。

慈善贏得人心

塔吉特的人文關(guān)懷傳統(tǒng)也為其贏得了人心。早在20世紀(jì)70年代，塔吉特開始進(jìn)一步關(guān)注身邊的“人”，為老人和殘疾人舉辦一年一度的購(gòu)物節(jié)。塔吉特把自己視為社區(qū)中的一員，倡導(dǎo)員工參加全國(guó)范圍內(nèi)的社區(qū)志愿者活動(dòng)，活動(dòng)數(shù)量超過(guò)7000多個(gè)，總計(jì)時(shí)間超過(guò)31.5萬(wàn)小時(shí)。

塔吉特一直沿襲著“把公司收入的5％捐贈(zèng)給慈善組織”的傳統(tǒng)。2005年開始，塔吉特每個(gè)星期返還200萬(wàn)美元給其負(fù)責(zé)的社區(qū)，躋身美國(guó)社區(qū)貢獻(xiàn)前20名，2007年的捐贈(zèng)額已達(dá)到每星期300萬(wàn)美元。塔吉特還投資教育事業(yè)，通過(guò)資助音樂節(jié)、舞會(huì)和戲劇表演來(lái)支持藝術(shù)，并努力促進(jìn)博物館和特色展覽向所有人開放。

對(duì)比塔吉特與沃爾瑪

2006年，塔吉特排名《財(cái)富》500強(qiáng)第29位，同年利潤(rùn)率為31％，而沃爾瑪則為21％。2007年全球創(chuàng)新企業(yè)20強(qiáng)名單中，塔吉特名列第15位。迄今為止，塔吉特已在美國(guó)47個(gè)州設(shè)立了1500家商店，21個(gè)州設(shè)立了182家超級(jí)店，并建立起迅捷的在線塔吉特(target.com)電子商場(chǎng)。

沃爾瑪?shù)暮诵亩ㄎ粸椋河帽M可能低的價(jià)格為顧客提供品種齊全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷降低從供應(yīng)商到顧客之間的渠道成本，讓利給顧客。在長(zhǎng)達(dá)近50年的歷史中，它的核心定位有過(guò)兩次變動(dòng)。第一次是地域擴(kuò)張，從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市，和當(dāng)時(shí)的強(qiáng)敵凱瑪特(Kmart)、西爾斯(sears)、彭尼(J.C.Penney)競(jìng)爭(zhēng)；第二次則為增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力，即利用它在后勤、信息技術(shù)和購(gòu)買力方面的優(yōu)勢(shì)打人百貨零售市場(chǎng)，這為它贏得了巨大的市場(chǎng)份額。

沃爾瑪在過(guò)去近50年的定位已非常成功，但在最近的5年間，沃爾瑪?shù)匿N售增長(zhǎng)(開業(yè)1年以上的店鋪年銷售增長(zhǎng)額)非常緩慢，實(shí)際上，他們的銷售增長(zhǎng)率常常比塔吉特要低。許多消費(fèi)者的收入增加了，盡管他們從沃爾瑪購(gòu)買很多居家用品，但他們還是愿意到別的地方，比如塔吉特去買衣服或是其他的時(shí)尚用品。

正如高盛的一位分析師所描述的：“Target可以吸引消費(fèi)者作出1年消費(fèi)5萬(wàn)美元以上的決定，而沃爾瑪只能促使他們作出消費(fèi)5萬(wàn)美元以下的決定?！彼匾殉蔀椤案叨藢?shí)惠主義”者的家園。一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，塔吉特顧客的平均年齡為44歲，比大多數(shù)的折扣店消費(fèi)者年輕，并且普遍接受過(guò)大學(xué)教育。塔吉特80％的顧客是女性，她們?cè)谶@里的花費(fèi)比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的店里要多，如果家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)美元，那塔吉特幾乎就是她們購(gòu)買打折產(chǎn)品的唯一場(chǎng)所。

本土啟示

摒棄“規(guī)模制勝”

在零售領(lǐng)域存在一種觀點(diǎn)，即“規(guī)模制勝”。企業(yè)規(guī)模固然能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來(lái)源，但不是根本，奪取勝利的最穩(wěn)健的方式就是發(fā)展核心能力。

塔吉特率先洞察到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中消費(fèi)者的審美進(jìn)步，以及M型社會(huì)中實(shí)惠消費(fèi)主義者陣營(yíng)的擴(kuò)大。對(duì)“物有所值”的重視，已不再是平民階層的專利。講究實(shí)惠的時(shí)髦顧客群體在不斷增長(zhǎng)，而塔吉特“期待更多，花費(fèi)更少”的口號(hào)迎合了這一時(shí)代的潮流。

在塔吉特，從托德·奧德海姆個(gè)性化的MTV世代服飾到奇洛運(yùn)動(dòng)服系列都大打“實(shí)惠”牌與“獨(dú)家”牌。邁克爾·格雷夫斯設(shè)計(jì)的攪拌器售39.99美元，伊薩克·米茲拉希設(shè)計(jì)的皺條紋薄織泳裝售價(jià)19.99美元，這些價(jià)格要比兩位設(shè)計(jì)師為別的公司設(shè)計(jì)的同類商品實(shí)惠許多，難怪高端實(shí)惠主義者們紛紛來(lái)塔吉特淘寶。

塔吉特非常擅長(zhǎng)捕捉時(shí)尚靈感，甚至還組建了一支時(shí)尚觀察員團(tuán)隊(duì)，走街串巷，全球巡回搜索流行元素。Go International項(xiàng)目已成為同行業(yè)界典范，這一項(xiàng)目推出的LueHa Bartley、TaraIarmon、Paulloe和Behnaz Sarafpour四大品牌，均取得了不俗的業(yè)績(jī)。

美國(guó)大眾相信，塔吉特意味著時(shí)尚與設(shè)計(jì)師，其紅色靶心標(biāo)志已經(jīng)成為象征。塔吉特把設(shè)計(jì)提升到零售業(yè)戰(zhàn)略層面，善于捕捉社會(huì)風(fēng)潮的變化，把時(shí)尚從上流社會(huì)中解放出來(lái)，演繹為平民的風(fēng)采。

創(chuàng)新理念：人人發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品

任何一家賣場(chǎng)，都不可能經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的所有商品，寸土寸金決定著零售企業(yè)只能選擇盈利水平高、周轉(zhuǎn)快的暢銷商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)開發(fā)暢銷商品的能力強(qiáng)，就意味著將以有限的資金和賣場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)更多的銷售和盈利。

塔吉特一直竭盡所能地鼓勵(lì)公司內(nèi)部員工人人都去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。為此，塔吉特每個(gè)季度舉行一次被稱為“好主意”的競(jìng)賽，每位組長(zhǎng)都要拋出兩三個(gè)自己想出來(lái)的點(diǎn)子，例如下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來(lái)?這些機(jī)制擴(kuò)寬了商品未來(lái)趨勢(shì)的探索范圍，也為塔吉特創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商機(jī)。

例如，2002年塔吉特發(fā)現(xiàn)了一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)Method公司，并成功將其生產(chǎn)的淡紫色洗手皂和無(wú)毒凈手巾等產(chǎn)品變成了能與高露潔等知名品牌一爭(zhēng)高下的熱門商品；2003年，一名具有求新意識(shí)的塔吉特雇員在翻閱了安德烈撰寫的葡萄酒書之后，將這位品酒高手推薦給了公司，公司設(shè)法找到他并在他的幫助下，推出了頗受顧客歡迎的“酒包”——每個(gè)色彩鮮艷的硬紙盒內(nèi)裝有4瓶?jī)?yōu)質(zhì)加利福尼亞葡萄酒。

重視“終端營(yíng)銷能力”

連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)力不只是“圈地能力”。由于多數(shù)顧客在超市中屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，受終端影響顯而易見，因此，連鎖超市必須具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，包括嫻熟運(yùn)用價(jià)格促銷、陳列促銷、廣告促銷、服務(wù)促銷等各種營(yíng)銷手段的能力。但是，許多超市并沒有將這些活動(dòng)有效地整合起來(lái)，因而難以達(dá)到滿意的效果。

塔吉特則十分重視終端的營(yíng)銷能力。他們?cè)趯?shí)施價(jià)格促銷策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營(yíng)造商品價(jià)格低廉的賣場(chǎng)氣氛；他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無(wú)形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者順便購(gòu)買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。

同時(shí)，塔吉特非常注重顧客體驗(yàn)，以極高的“變裝”頻率進(jìn)行店堂翻新，2004年，塔吉特更是對(duì)1272個(gè)店中的76個(gè)進(jìn)行了重大改造。塔吉特CEO兼董事長(zhǎng)鮑勃·尤里西說(shuō)：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地?cái)U(kuò)展，同時(shí)縮小另一類商品的貨位?！?/p>

德意志銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·雅德尼有一句話令人回味：“生活的意義就是購(gòu)物?！碑?dāng)購(gòu)物成為生活的意義的時(shí)候，感性體驗(yàn)愈發(fā)重要，這要求我們重視設(shè)計(jì)出眾的產(chǎn)品；公司的內(nèi)部文化要以顧客為導(dǎo)向；用視覺語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)價(jià)值觀念，塑造公司形象。憑借以上幾方面，國(guó)內(nèi)超市同樣可建立起產(chǎn)品、服務(wù)、形象三位一體的獨(dú)特品牌形象。

與沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”相比，塔吉特對(duì)于低價(jià)沒有無(wú)限制地承諾，而是有適度的保留。“期待更多，花費(fèi)更少”，塔吉特正是通過(guò)特色商品、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和員工本身，尊重顧客的逗留時(shí)間，悄無(wú)聲息地與顧客達(dá)成了交流。(作者來(lái)自廣州市藍(lán)色創(chuàng)意品牌顧問有限公司)