摘 要:文章首先對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)消費(fèi)行為研究狀況回顧，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論和研究方法，對(duì)影響泉州中心城區(qū)商品住房消費(fèi)者的主要因素進(jìn)行詳實(shí)的社會(huì)調(diào)查，通過Spss、Excel等統(tǒng)計(jì)工具對(duì)資料進(jìn)行定量分析，并嘗試對(duì)調(diào)查者的收入水平與購(gòu)房預(yù)期進(jìn)行回歸相關(guān)分析，得出泉州中心城區(qū)商品住房目標(biāo)市場(chǎng)特征。

關(guān)鍵詞:泉州商品住房購(gòu)買行為

中圖分類號(hào):F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)01-282-02

引言

隨著住房實(shí)物分配制度的結(jié)束，泉州社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及建設(shè)大泉州力度的加大，人口的相對(duì)集中，居民收入的提高，房產(chǎn)政策及金融信貸體系的相應(yīng)支持，都在不斷地刺激著泉州住宅消費(fèi)的增長(zhǎng);而國(guó)家地方政府為了更好地指導(dǎo)和規(guī)范住宅市場(chǎng)的發(fā)展，又相繼出臺(tái)了一系列房產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，使得泉州住宅市場(chǎng)變得撲朔迷離;再者隨著“東進(jìn)、南下、西拓”大泉州發(fā)展格局的推進(jìn)，八大組團(tuán)的不斷建設(shè)及市政的東遷，勢(shì)必將形成城市新的居住格局，引發(fā)新一輪的地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。因此，如何在新的形勢(shì)下，開發(fā)出受眾多消費(fèi)者歡迎的住宅成為當(dāng)今重要課題。

筆者針對(duì)這一問題，選取影響泉州中心市區(qū)(鯉城、豐澤、洛江、泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū))的典型區(qū)域，通過問卷調(diào)查及訪談，就居民購(gòu)房的主要因素進(jìn)行詳實(shí)的社會(huì)調(diào)查和探究。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

由于西方國(guó)家實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有幾百年歷史，國(guó)外住宅市場(chǎng)中消費(fèi)者行為研究的成果較豐富。美國(guó)房地產(chǎn)及城市經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)(AREUEA)主辦的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Real Estate Economics，創(chuàng)刊于1972年)雜志中可知，國(guó)外在住宅市場(chǎng)消費(fèi)的行為研究至少有30年的歷史，有關(guān)研究成果豐富，研究視角廣泛，研究方法多樣，許多文章都采用了定量的研究方法，如Menchik(1972年)研究了消費(fèi)者購(gòu)房的偏好因素，他將購(gòu)房偏好分為住房與地塊特征、住房的可達(dá)性、自然環(huán)境、人造和非自然環(huán)境四個(gè)方面，并且重點(diǎn)研究了消費(fèi)者的環(huán)境偏好等。

國(guó)內(nèi)住宅市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究開始于20世紀(jì)90年代中期。在傳統(tǒng)住房分配下，城鎮(zhèn)居民的住房消費(fèi)行為完全受國(guó)家意志支配，這使得理論界對(duì)于個(gè)人購(gòu)房行為的研究缺乏實(shí)踐基礎(chǔ)，因此至今為止很少有關(guān)這方面的專題研究，也沒有一個(gè)對(duì)住宅消費(fèi)行為做系統(tǒng)的論述。隨著信房制度改革的深入，房地產(chǎn)交易逐步完善，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的自主性不斷加強(qiáng)，由此對(duì)購(gòu)房消費(fèi)行為的理論研究有了其存在的必要性和可行性。

住宅作為一種商品，其使用價(jià)值和價(jià)值的構(gòu)成要素極為復(fù)雜，權(quán)屬關(guān)系也復(fù)雜，而價(jià)值巨大，再加上住宅商品使用的耐久性，重復(fù)購(gòu)置的可能性小，因此住宅消費(fèi)者的行為是獨(dú)特的，需要對(duì)其進(jìn)行研究。這種研究是符合消費(fèi)者行為學(xué)本身的發(fā)展趨勢(shì)的。住宅消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)住宅消費(fèi)行為進(jìn)行研究，可以有針對(duì)性地引導(dǎo)居民的住宅消費(fèi)，掌握居民的住宅現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，減少住宅生產(chǎn)的盲目性。同時(shí)也有利于居民家庭理智地進(jìn)行住宅消費(fèi)，提高住宅消費(fèi)質(zhì)量。

二、研究過程與方法

本項(xiàng)目調(diào)查的數(shù)據(jù)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式。二手?jǐn)?shù)據(jù)主要通過泉州市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)、泉州市國(guó)土資源局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、泉州晚報(bào)和新浪房產(chǎn)頻道以及一些房地產(chǎn)相關(guān)論文等途徑獲得，這些數(shù)據(jù)資料主要是對(duì)泉州市住宅房地產(chǎn)消費(fèi)者的一些調(diào)查情況的統(tǒng)計(jì)和報(bào)告。二手?jǐn)?shù)據(jù)均依照及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可靠性、可用性等原則選擇取舍的，能夠保證論文調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。

原始數(shù)據(jù)原收集工作是從2006年8月30日開始的，9月底基本結(jié)束。主要對(duì)泉州市新開樓盤的售樓處和一些中介公司進(jìn)行個(gè)別訪談，并在中心市區(qū)不定時(shí)不定點(diǎn)地對(duì)周圍的人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，給調(diào)查對(duì)象一定時(shí)間填寫問卷，再及時(shí)回收，基本上能夠保證問卷調(diào)查的真實(shí)可靠性。本次調(diào)查問卷總共發(fā)放了360份，回收有效問卷345份。在完成調(diào)查及數(shù)據(jù)的收集和整理工作后，通過Spss、Excel等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

三、泉州中心市區(qū)住宅商品房消費(fèi)者購(gòu)買行為

筆者將影響住宅市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)房決策的因素分為消費(fèi)者自身因素和非自身因素兩大類，其中自身因素包括年齡、家庭人員組成、家庭收入等;非自身因素包括交通的便利性、住宅的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的完善程度、價(jià)格的公平程度、住宅的增值程度、環(huán)境狀況及其它因素。

1.自身因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者自身因素主要包括生理、心理、行業(yè)三大因素。住宅消費(fèi)中消費(fèi)者自身因素包括年齡、教育程度、家庭狀況、現(xiàn)有居住狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及傾向等等，其中最主要的是年齡與家庭狀況。調(diào)查結(jié)論為:

(1)購(gòu)房者低齡化。很大比例的購(gòu)房集中于26～35歲和36～45歲這兩個(gè)年齡段，占到總調(diào)查人數(shù)的74.78%，有47.53%的購(gòu)房者年齡在26～35歲，原因在于這個(gè)年齡段的人正處于安家立業(yè)的年齡，他們購(gòu)置房產(chǎn)的主要目的是解決住房困難，再者就是這一年齡的大都是年輕人，他們?nèi)菀卓朔Ｊ貍鹘y(tǒng)的消費(fèi)心理障礙，較早地接受住宅商品化的事實(shí)，另外年輕人群的收入不斷增加，購(gòu)房能力也不斷增長(zhǎng)，使得購(gòu)房人群中出現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。

(2)購(gòu)房者承受價(jià)位以6000元/m2以下為主。據(jù)泉州市房地產(chǎn)管理局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年泉州市商品住宅均價(jià)為4605元/m2。調(diào)查顯示，購(gòu)房對(duì)象家庭年收以8萬(wàn)元人民幣以下為主，占調(diào)查人數(shù)的75.65%，購(gòu)房對(duì)象可承受價(jià)位以6000元/m2以下為主，比重為66.96%，其中可承受4000元/m2以下價(jià)位的所占比重為97.97%。

與福建省內(nèi)的九個(gè)地市相比，廈門作為海峽西岸重要中心城市，其龍頭地位更加凸顯，雖然GDP總量低于泉州和福州，但按常住人口計(jì)算，人均GDP高達(dá)49463元人民幣，相當(dāng)于是泉州的兩倍，不僅在福建省最高，而且與深圳、上海共同列入全國(guó)人均GDP最高的3個(gè)城市;此外，在財(cái)政收入和人均可支配收入等方面泉州與廈門仍存在著較大的差距，可見廈門在經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在泉州市區(qū)與廈門市的商品房均價(jià)和購(gòu)房對(duì)象心目中可承受的商品房?jī)r(jià)位的對(duì)比中，雖然商品房均價(jià)差別較大，但兩地可承受商品房均價(jià)的情況基本一致(見表1)。由此可見泉州市區(qū)的住宅消費(fèi)有所偏高，究其原因，一是泉州經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及大泉州戰(zhàn)略的實(shí)施和城市建設(shè)的不斷完善，泉州中心城市的吸引力不斷提高，城市化進(jìn)程的加快催生了房地產(chǎn)熱;二是泉州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民間資金充裕以及股市不景氣及其它一系列投資渠道的疲軟，導(dǎo)致許多人投資不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行保值、增值，引發(fā)置業(yè)熱。

(3)多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)可分期付款的購(gòu)房方式。調(diào)查表明，74.5%的人選擇分期付款來(lái)支付高額的購(gòu)房費(fèi)用，其中有51.01%的人希望選擇10年分期付款，13.63%的人希望選擇20年分期付款，只有25.5%的人希望選擇一次付清。

(4)自住以購(gòu)房者的購(gòu)房主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。從購(gòu)房者買房的動(dòng)機(jī)來(lái)看，無(wú)非是自己居住或投資，或者二者兼有。從本次的調(diào)查結(jié)果看，自住型購(gòu)房者仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了購(gòu)房者的78.84%，而其中有13.33%的購(gòu)房者的購(gòu)房目的是為了子女，泉州人對(duì)子女的教育十分注視，他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)特別看重戶口，就是為了方便孩子上學(xué)，調(diào)查顯示投資者卻不多見，共占有效答案的11.88%，根據(jù)泉州市城市調(diào)查隊(duì)組織開展的泉州市區(qū)千戶居民家庭住房基本狀況調(diào)查結(jié)果顯示，在住房消費(fèi)意向調(diào)查中有七成多的被訪者在未來(lái)五年內(nèi)無(wú)購(gòu)房意向。其中，43.9%的人認(rèn)為沒有必要購(gòu)房的，37.9%的人覺得沒有經(jīng)濟(jì)能力買房，有15.8%的人認(rèn)為房?jī)r(jià)太高。另外，22.3%的人有購(gòu)房意向，這中間，74.9%的人的購(gòu)房目的是為改善居住條件;為結(jié)婚而購(gòu)房的占到了11.7%;投資購(gòu)房的僅占到了5.8%。有租意向的僅占被訪者的0.4%。另有3%的被訪者打算自建或翻建住房。

(5)購(gòu)房者區(qū)域分布相對(duì)集中。泉州市城調(diào)認(rèn)和房管局對(duì)住房的聯(lián)合調(diào)查資料顯示，從購(gòu)買樓盤人群的行業(yè)分布看，制造業(yè)、貿(mào)易、法律、金融等行業(yè)的高管是購(gòu)買高檔樓盤的主力軍，占65.4%;其次從事IT業(yè)、生物、醫(yī)藥、電信、電力等行業(yè)的人群，占22.8%;其余11.8%為其他有高收入來(lái)源的人群，如通過繼承、拆遷賠償、收取租金等形式取得的高收入。調(diào)查同時(shí)顯示，中心市區(qū)(鯉城、豐澤)的購(gòu)房者比例為41.4%，市區(qū)外的購(gòu)房者比例為58.6%，其中晉江占22%，南安占18%，可見高收入人群和臨近縣市成為中心市區(qū)購(gòu)房的主力軍。因此購(gòu)房者除了大部分來(lái)源于市區(qū)外，周邊的晉江、南安、石獅等臨近縣市已成為市區(qū)購(gòu)房的主要客源之一。

2.非自身因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。從性質(zhì)上來(lái)看，交通、區(qū)位、價(jià)格、設(shè)計(jì)、環(huán)境等住宅本身的屬性都與個(gè)人的生活方式、心理需要、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等密切相關(guān)，也在客觀上影響著住宅消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(1)住宅本身要素的影響。住宅本身具有許多要素，包括戶型、設(shè)計(jì)、采光、通風(fēng)、朝向等，這些住宅要素的重要性受個(gè)人年齡、教育程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、房型期望等因素影響，可能產(chǎn)生相當(dāng)程度的變異。

①價(jià)格不再是絕對(duì)主導(dǎo)因素。調(diào)查顯示，購(gòu)房者對(duì)價(jià)格、開發(fā)商信譽(yù)、交通和建筑質(zhì)量等因素都較為重視，應(yīng)該說，對(duì)于購(gòu)房者而言，我們所列出的7大因素都是十分關(guān)心的，但同時(shí)也反映了價(jià)格雖然是購(gòu)房考慮的第一因素，但已經(jīng)不再是主導(dǎo)消費(fèi)傾向的最主要因素。住房不但是一種消費(fèi)品，更是一種良好的投資品，買房除了自住外，還可以出租或做為投資，所以它的投資功能也已成為購(gòu)房行為愈來(lái)愈為人們看中的砝碼。而開發(fā)商的實(shí)力信譽(yù)、交通、環(huán)境、建筑質(zhì)量及地段等要素又都直接影響著投資效益的實(shí)現(xiàn)，所以購(gòu)房者對(duì)這7大因素的權(quán)重趨向于平衡。隨著價(jià)值取向的改變，期房或準(zhǔn)房也逐漸得到購(gòu)房者的認(rèn)可，在選擇購(gòu)買期房時(shí)，購(gòu)房者只能對(duì)價(jià)格、位置等依賴圖紙、模型來(lái)進(jìn)行初步的判斷，因此審查開發(fā)商的資質(zhì)與實(shí)力很重要，只有實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的開發(fā)商才能保證兌現(xiàn)之前的承諾，這也是近幾年開發(fā)商信譽(yù)逐漸得到關(guān)注的最主要原因。

②住宅區(qū)位有偏向新區(qū)的趨向。在選擇購(gòu)房區(qū)域上，有26.40%的被調(diào)查者選擇東海片區(qū)，18.50%的選擇橋南片區(qū)，說明泉州中心市區(qū)消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買區(qū)域的選擇上，不再集中在老城區(qū)，逐漸能考慮城市的新區(qū)。由于市政的東遷，未來(lái)發(fā)展空間比較大，因此較多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買東海片區(qū)的信宅商品房。

③80～120平方米的戶型最受歡迎。調(diào)查顯示，最受歡迎是101～120平方米，其次是81～100平方米，兩者戶型共占68.7%，愿意購(gòu)買121平方米以上的也不少，總共有17.39%，這部分人屬于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，能夠承受比較高的房?jī)r(jià)。雖然小戶型具有總房?jī)r(jià)低的優(yōu)勢(shì)，尤其是購(gòu)買者資金有限的情況下，至少它解決了這部分購(gòu)買者的居住問題，但是對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買者而言，一居是有很大局限性的，至少也要81～100平方米的兩房或小三房才合適，哪怕兩房的面積不是很大，只要功能分區(qū)合理還是能基本滿足家庭使用功能的。

④對(duì)朝向、樓層、采光和通風(fēng)的關(guān)注程度也較高。調(diào)查顯示，住宅消費(fèi)者對(duì)朝向、樓層、采光和通風(fēng)的關(guān)注程度也較高，比例分別為13.89%。在泉州地區(qū)，建筑以坐西北朝東南為最佳朝向，通風(fēng)透氣，冬暖夏涼，再者良好的朝向有利于滿足住宅對(duì)采光和通風(fēng)的要求，才能保證有良好的居住環(huán)境。一般來(lái)說城市中高樓大廈是現(xiàn)代化的象征，但也從另一側(cè)面反映了土地資源日益稀缺的問題，目前泉州市區(qū)可以用寸土寸金來(lái)形容，種種因素必然導(dǎo)致住宅觀念的轉(zhuǎn)變，相關(guān)數(shù)據(jù)反映了小高層住宅已取代了多層住宅的位置，成為市場(chǎng)的主流。

⑤購(gòu)房者簡(jiǎn)單裝修愿望增強(qiáng)。超過半數(shù)的購(gòu)房者在購(gòu)買房屋時(shí)要求簡(jiǎn)單裝修或精裝修并帶家具。已有35.65%的被調(diào)查者傾向于購(gòu)買簡(jiǎn)單裝修的住宅商品房。

(2)住宅便利性對(duì)住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。居住物業(yè)與市中心、商業(yè)區(qū)或?qū)W校、醫(yī)院等生活設(shè)施的距離及交通便利程度，以及城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的可接近性是住宅消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要參數(shù)。

①交通便利為最看重的區(qū)域環(huán)境因素。在區(qū)域環(huán)境選擇中，個(gè)人的觀念、教育程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性別差異等都可能對(duì)環(huán)境選擇造成影響。工作是人們最重要的生活內(nèi)容，調(diào)查表明，絕大多數(shù)購(gòu)房者在對(duì)將來(lái)居住區(qū)域的重視程度上，將交通配套放在了首要的位置，這一比例達(dá)到了18.84%。除此之外，對(duì)教育設(shè)施、鄰里質(zhì)量和商業(yè)配套的關(guān)注程度也較高，但是，對(duì)其他配套如娛樂配套、自然景觀等的關(guān)注程度并不很高。這表明在有限的經(jīng)濟(jì)支出條件下，需求仍處在較低的層次。

②基本生活配套設(shè)施要求趨增。在對(duì)小區(qū)配套設(shè)施的要求上，消費(fèi)者需求各不相同，當(dāng)然大多數(shù)人的觀點(diǎn)是，小區(qū)配套設(shè)施越齊全越好。調(diào)查表明，其中對(duì)大面積綠地、超市和便利店、中小學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、醫(yī)院和車庫(kù)的需求最高，共占到被查者的67.20%。

(3)相關(guān)分析。命題:“被調(diào)查者的年平均收入”與“被調(diào)查者未來(lái)一兩年內(nèi)是否打算購(gòu)房”之間是否存在關(guān)聯(lián)？運(yùn)用Spss軟件對(duì)被調(diào)查者的年平均收入和未來(lái)一兩年內(nèi)的購(gòu)房意愿之間的關(guān)系進(jìn)行邏輯回歸分析，分析結(jié)果如下:

從表2的數(shù)據(jù)可得，邏輯回歸相關(guān)系數(shù)為-0.817，說明Constant(購(gòu)房意愿)和系數(shù)(收入)之間的聯(lián)系還是很緊密，結(jié)果表明泉州中心市區(qū)中低收入的消費(fèi)群在未來(lái)一兩年具有較強(qiáng)的購(gòu)房意愿，主要目的在于解決居住問題;而高收入者在未來(lái)一兩年內(nèi)的購(gòu)房意愿并不是很明顯。

四、結(jié)束語(yǔ)

上述分析總結(jié)了泉州中心市區(qū)住宅商品房的購(gòu)買行為特點(diǎn)，以期為泉州房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位和產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品差異化、廣告宣傳等方面提供基礎(chǔ)資料，并能為具體的投資區(qū)位選擇、客戶定位、價(jià)格定位、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施和物業(yè)管理的設(shè)置提供依據(jù)。

[基金項(xiàng)目:泉州師范學(xué)院大學(xué)生科研課題，受理編號(hào) 2006KJ18]

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(作者單位:泉州師范學(xué)院資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院 福建泉州 362000)

(責(zé)編:呂尚)