摘 要:組織營銷是發(fā)生在組織與組織之間的營銷。營銷組織應(yīng)注重建立定制化滿足客戶需求的能力和對客戶組織和個(gè)人層面的關(guān)系管理、積累行業(yè)資源、應(yīng)競爭而變的營銷彈性、提高服務(wù)水平和營銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)、面向客戶的團(tuán)隊(duì)合作，以客戶為導(dǎo)向整合組織資源和能力，并注重組織營銷核心競爭力致勝要素能力的培養(yǎng)，打造本企業(yè)區(qū)別于對手的組織營銷核心競爭力

關(guān)鍵詞:組織營銷 核心競爭力 定制化需求致勝要素

中圖分類號:F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-241-02

組織營銷是發(fā)生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個(gè)或多個(gè)組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。特布爾將組織簡單定義為通過協(xié)調(diào)活動(dòng)追求同一目標(biāo)的一群人，因此組織營銷是發(fā)生在“一群人與一群人之間”的營銷，而不是像消費(fèi)者營銷那樣是對一個(gè)人的營銷。

一、組織營銷的內(nèi)涵

與關(guān)于營銷一般化的解釋相比，麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利于揭示營銷的內(nèi)涵:營銷是一個(gè)管理過程，通過這一管理使整個(gè)組織的資源能滿足目標(biāo)客戶群的需要，達(dá)到雙方共同的目的。所以營銷首先是一種思想意識，而不是一系列職能活動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中“共同目標(biāo)”更像是模糊的、互相重疊的多個(gè)目標(biāo)的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數(shù)所認(rèn)可，有一些則很難明確定義且僅為少數(shù)人所認(rèn)可。(wilson，1985年)組織目標(biāo)的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的復(fù)雜性。因此僅僅進(jìn)行市場細(xì)分和運(yùn)用營銷組合對于滿足組織客戶的需求和欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營銷的一種有效的方式。

在實(shí)際營銷中，通常需要整合幾個(gè)組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營銷挑戰(zhàn)既包括資源的管理，也包括對關(guān)系的管理。Wilson(1982年)指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，更可看作是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。組織營銷是組織關(guān)系的連續(xù)管理。

除了在關(guān)系管理方面的內(nèi)涵，麥克唐納的定義實(shí)際暗示了營銷的核心能力是組織運(yùn)用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復(fù)雜性和差異性，這種運(yùn)用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關(guān)鍵所在。

如果沒有競爭和客戶選擇，從邏輯上講就沒有營銷存在的必要。營銷與競爭間密不可分(wilson，1988年)。當(dāng)競爭者數(shù)量較少時(shí)，擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關(guān)組織存亡，因此競爭在組織營銷中是不容忽視、甚至是生死攸關(guān)的問題。組織營銷的一個(gè)非常重要的問題是提高組織競爭力。

因此，組織營銷的內(nèi)涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程，通過這一管理過程，實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo):一是整合資源與能力以滿足客戶需求;二是管理和發(fā)展關(guān)系;三是提高組織競爭力。

二、組織市場的一般特點(diǎn)

對組織市場的特點(diǎn)認(rèn)識是研究組織營銷的開始。多米尼克.威爾遜總結(jié)了組織市場區(qū)別于消費(fèi)者市場的主要特征如下:

1.組織市場的需求的衍生特性。組織市場通過一系列的增殖階段為消費(fèi)者市場提供產(chǎn)品，所以組織市場的需求是從組織市場到消費(fèi)者市場間各增殖階段一系列需求的衍生。

2.組織市場在總交易量、單筆交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)模和多樣性、生產(chǎn)階段的數(shù)量和持續(xù)時(shí)間方面，要比消費(fèi)者市場大得多、復(fù)雜得多。

3.組織購買過程通常更復(fù)雜，買賣過程更規(guī)范化。組織客戶購買的專業(yè)性和議價(jià)能力更強(qiáng)。

4.某些購買決策對買賣雙方而言可能都具有戰(zhàn)略意義，買賣雙方都面臨相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，組織和組織中與交易 相關(guān)的個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和承受能力對交易的結(jié)果有重要影響。

5.買賣需要協(xié)商，且通常是個(gè)人之間的直接協(xié)商。

6.供應(yīng)商往往根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)配置產(chǎn)品，客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)規(guī)格的要求更具體、更重視。其支付手段的選擇更靈活，交付時(shí)間、單位包裝和其他后勤安排非常重要。

7.供應(yīng)商的聲譽(yù)、組織之間的關(guān)系和信任程度對交易的結(jié)果有重要影響。供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況和未來競爭力在交易中可能是重要的考慮因素。

三、組織客戶購買行為

作為買方的組織客戶，其需求的產(chǎn)生一般與客戶自身所面臨的環(huán)境、競爭、戰(zhàn)略、組織、經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃有關(guān)。這決定了組織購買者的理性購買行為。認(rèn)識組織客戶購買行為是進(jìn)行有效的組織營銷規(guī)劃和管理的基礎(chǔ)。根據(jù)目前對組織客戶購買行為的研究，組織客戶的購買行為有如下特征:

1.專業(yè)化購買。隨著買方面臨的競爭壓力增強(qiáng)，組織市場的產(chǎn)品的生命周期變短、組織市場的不穩(wěn)定性增強(qiáng)、企業(yè)購買成本占其收入比例的上升，賣方將采購的重要性在組織經(jīng)營中上升到了戰(zhàn)略高度(BailyFarmer，1990)。Wilson認(rèn)為有效的購買會對公司的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的靈活性、根據(jù)市場需要供應(yīng)產(chǎn)品的能力、成本管理、縱向整合供應(yīng)鏈等方面維持競爭優(yōu)勢產(chǎn)生重大影響。買方的專業(yè)化購買對營銷提出了這樣的要求:有效的組織營銷應(yīng)能夠增加客戶購買的有效性，并提高組織客戶的競爭力。

2.運(yùn)用采購戰(zhàn)略。對價(jià)值鏈的分析和專業(yè)化分工的細(xì)化使買方逐漸重視采購戰(zhàn)略。目前認(rèn)識到買方的采購戰(zhàn)略具有三種戰(zhàn)略職能:控制成本、提高供應(yīng)鏈流程的有效配合和運(yùn)作效率的合理化職能;統(tǒng)一考慮和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部研發(fā)活動(dòng)與供應(yīng)商產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)職能;分析、預(yù)測并主動(dòng)利用自身和他人采購行為影響供應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)職能。賣方的組織營銷不是處理簡單的買賣關(guān)系，而必須整合自身的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)與買方的戰(zhàn)略相匹配。

3.組建購買中心。為了完成購買，買方組織一般有一個(gè)正式或非正式的購買中心。Webster、Wind、bonoma等人將購買中心的人員角色分為:倡議者、信息來源者、看門人、分析人員、影響者、購買者、決策者、使用者等。購買中心的決策程序、人員構(gòu)成和各種影響因素增加了賣方營銷過程的復(fù)雜性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和人際溝通的要求，并使組織營銷所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)上成為兼顧買方購買中心人員的各種需求的綜合解決方案。

4.買賣雙方的互動(dòng)對交易的影響。買賣雙方間建立關(guān)系的互動(dòng)過程對交易的結(jié)果有重要的影響。IMP(Industrial Marketing and Purchasing)小組(1990年)購買過程的互動(dòng)模型指出，關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的互動(dòng)和過程，每次購買決策都是在所涉及的組織內(nèi)部或之間以往或是正在進(jìn)行的互動(dòng)下做出的。真正在交易背后的雙方的關(guān)系和互動(dòng)對交易的性質(zhì)起決定性作用，因此從關(guān)系和互動(dòng)的角度來考察組織購買更加合理。這些研究證明了成功的營銷需要發(fā)展和處理適當(dāng)?shù)慕M織關(guān)系和人際關(guān)系。

客戶購買行為的研究表明客戶在尋找符合自己需要的供應(yīng)商時(shí)，不僅要看供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還要看其營銷和關(guān)系管理技能。而且一些中心問題如合伙供貨渠道、全面質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理和關(guān)系營銷被視為競爭營銷的重要組成部分。在制定和運(yùn)用營銷策略時(shí)，供應(yīng)商要注意提供能夠增加客戶購買有效性的服務(wù)。

四、組織營銷的特征

1. 買方的需求實(shí)際是由客戶組織內(nèi)與購買有關(guān)系的所有部門和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，具有很高的特異性。

2. 買方購買過程強(qiáng)調(diào)購買的理性和專業(yè)化購買、采購戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)對采購風(fēng)險(xiǎn)的管理。

3. 賣方都必須面對買方復(fù)雜的多方面的組織和個(gè)人需求，需要為客戶解決多方面的問題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業(yè)化知識面的銷售人員，從而深刻地理解客戶的需求。有利于一次見面即成交的銷售技巧對其幫助不大。

4. 關(guān)系和互動(dòng)因素對交易有重要影響。管理對每個(gè)客戶的交易和關(guān)系是賣方營銷的中心內(nèi)容。

5. 賣方在交易和交往過程對客戶的了解比一般的交易要深刻得多。賣方作為客戶的合作伙伴時(shí)，更是需要深刻理解客戶的戰(zhàn)略，整合企業(yè)各方面資源以滿足客戶需求。

五、組織營銷管理的核心競爭力要素

分析組織營銷的內(nèi)涵、組織購買者行為和組織市場、組織營銷的特征的目的在于總結(jié)出成功的組織營銷中一些共同的特質(zhì)，一個(gè)營銷組織通過建立和強(qiáng)化這些特質(zhì)而比其他企業(yè)具有更強(qiáng)的競爭能力。從這個(gè)意義上講，這些組織營銷的特質(zhì)，就是組織營銷的核心競爭力，本文將這些組織營銷的核心競爭力要素提煉總結(jié)如下:

1. 定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶進(jìn)行專業(yè)化購買并運(yùn)用一定的采購戰(zhàn)略，并且買方的需求實(shí)際是由與購買有關(guān)系的所有部門和個(gè)人的需求復(fù)合構(gòu)成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個(gè)性化特征。賣方必須根據(jù)不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。組織營銷的最重要和基本的驅(qū)動(dòng)因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。

2. 對組織及個(gè)人層面的客戶關(guān)系管理。由于買賣雙方的關(guān)系和互動(dòng)對交易的重要影響，因此賣方對關(guān)系的管理是組織營銷取得成功的重要因素。不同的客戶對企業(yè)具有的不同價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)對客戶關(guān)系加以主動(dòng)和系統(tǒng)的管理。保持和發(fā)展客戶關(guān)系的價(jià)值在于:有利于保持和擴(kuò)大與客戶的交易范圍，并可能為自己相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)拓展經(jīng)營范圍奠定良好的客戶基礎(chǔ)或獲得必要的經(jīng)營能力。

組織營銷的客戶關(guān)系包括組織間的關(guān)系和買賣方組織人員間的人際關(guān)系。

組織間的關(guān)系受買方對于賣方的重要性和雙方所能夠達(dá)成合作的深度的認(rèn)識判斷所影響。因此建立組織間關(guān)系的基礎(chǔ)是解決問題的能力。賣方如果將這種客戶關(guān)系認(rèn)為是對本企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)而積極地加以管理，對于增進(jìn)雙方組織間的關(guān)系有非常好的促進(jìn)作用。

賣方人員與采購影響者間的個(gè)人關(guān)系有力加深對買方需求的全面。當(dāng)然組織間的合作也可能促進(jìn)雙方人員間逐漸建立個(gè)人關(guān)系。在很多情況下，這種個(gè)人關(guān)系成為推動(dòng)組織營銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3.應(yīng)競爭而變的營銷彈性。由于組織市場的客戶和競爭對手?jǐn)?shù)量一般都比較少，而交易的標(biāo)的又可能比較大，因此注意競爭對手的動(dòng)向就與贏得交易十分關(guān)鍵。為了爭取某一客戶，企業(yè)的產(chǎn)品配置、服務(wù)內(nèi)容經(jīng)常需要根據(jù)客戶的要求進(jìn)行調(diào)整。甚至價(jià)格、供應(yīng)渠道、企業(yè)內(nèi)部的流程運(yùn)作都可以針對某個(gè)重要客戶的要求而臨時(shí)性或永久性地加以調(diào)整。由于客戶的要求經(jīng)常可能受到競爭對手提案的影響。因此賣方的營銷方案可能需要根據(jù)競爭的需要而經(jīng)常調(diào)整。賣方企業(yè)的營銷策略往往因競爭的需要而具有一定的靈活性和彈性。甚至企業(yè)本身也因此而具有一定的彈性特征，企業(yè)應(yīng)具有靈活地提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

從市場層面看，組織市場客戶對于一個(gè)企業(yè)的市場策略的調(diào)整比消費(fèi)者市場更加敏感。因此關(guān)注競爭對手營銷策略的變化，并應(yīng)對其變化而迅速調(diào)整自身策略也非常必要。經(jīng)常地掃描市場，發(fā)現(xiàn)競爭對手市場行為的變化，也是關(guān)注競爭對手的方式。

由于賣方必須針對個(gè)體客戶和競爭對手整個(gè)市場策略的變化而靈活調(diào)整自身銷售方案和市場策略，因此營銷組織保持一定的應(yīng)競爭而變的營銷彈性是非常必要的，特別是在當(dāng)今市場變化速度大大加快、市場競爭激烈化的環(huán)境中更是如此。

但是這里需要特別指出，與競爭對手的競爭并非像一場以打倒對方為目的的拳擊賽，而更像一場向著同一個(gè)終點(diǎn)的賽跑。這場賽跑中共同的目標(biāo)是客戶。因此，盡管關(guān)注競爭對手是十分必要的，但競爭的最好方式卻是將目光聚焦于客戶，而不是聚焦于競爭對手。

4.獲得和積累行業(yè)資源。為獲得對自身經(jīng)營提供最有效幫助的產(chǎn)品或服務(wù)，買方一般比較關(guān)注賣方產(chǎn)業(yè)與技術(shù)的發(fā)展。買方自身所處行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變化常常也影響著買方的選擇。為了獲得和穩(wěn)定客戶，賣方需要不斷地獲得和積累行業(yè)資源，這些行業(yè)資源至少能夠起如下作用。

掃描本行業(yè)和客戶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展，理解客戶需求變化，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)測。

運(yùn)用這些行業(yè)資源對客戶購買決策施加間接的影響，或?yàn)榭蛻籼峁┍匾膸椭蚍?wù)

這些行業(yè)資源包括賣方作為客戶的上游供應(yīng)商而對客戶所處行業(yè)的獨(dú)到認(rèn)識、對于如何有效地支持客戶的生產(chǎn)經(jīng)營所積累的知識和經(jīng)驗(yàn)、能力等知識性資源、行業(yè)中的示范客戶和意見領(lǐng)袖資源、市場影響力、相關(guān)的政府資源、技術(shù)資源(如與相關(guān)科研、咨詢、中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系)、公關(guān)資源、為客戶提供融資服務(wù)的財(cái)務(wù)資源等，這些資源對于賣方的市場地位、影響力和競爭能力都有很大影響。

5.營銷隊(duì)伍的專業(yè)化素質(zhì)與能力。營銷人員在組織營銷中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源，定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶需求的個(gè)體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實(shí)情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進(jìn)機(jī)會，營銷人員必須與客戶建立良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對性解決方案的能力等。

6.客戶服務(wù)與支持能力。由于組織客戶所購買的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營的順利進(jìn)行和經(jīng)營績效密切相關(guān)，因此買方不僅購買產(chǎn)品，而且對賣方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對一些生產(chǎn)用的機(jī)器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護(hù)和技術(shù)支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產(chǎn)品時(shí)向買方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過售后服務(wù)系統(tǒng)為買方提供強(qiáng)大的維護(hù)、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶的再次購買和業(yè)界口碑。可靠且強(qiáng)有力的售后支持系統(tǒng)是贏得客戶定單的一個(gè)有力的競爭優(yōu)勢。

7.團(tuán)隊(duì)合作能力。兩個(gè)組織間的交易經(jīng)常是由處于臺前和臺后的各部門人員合作進(jìn)行。這種團(tuán)隊(duì)式的推銷或采購側(cè)重于買賣雙方之間職能部門的對應(yīng)交流與合作。這樣的團(tuán)隊(duì)通常由來自銷售、市場、制造、研發(fā)、部門管理層、管理信息系統(tǒng)和采購等部門的人員構(gòu)成。對于一個(gè)復(fù)雜的交易，賣方不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是推銷整個(gè)公司和它的能力。團(tuán)隊(duì)如何合作進(jìn)行銷售就是影響組織交易成敗的重要因素。因此營銷組織的運(yùn)作流程不是采用自上而下的決策-實(shí)施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。

在上述組織營銷核心競爭力要素中，建立客戶關(guān)系、應(yīng)競爭而變的營銷彈性、積累和發(fā)展行業(yè)資源、提高營銷隊(duì)伍的行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、完善客戶服務(wù)與支持能力、整合團(tuán)隊(duì)合作的最終目的是建立更強(qiáng)的定制化地滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的個(gè)性化差異使得銷售的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必須根據(jù)客戶的具體情況提供針對性解決方案。這意味著組織營銷要求的靈活性和差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的消費(fèi)品營銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導(dǎo)向整合組織資源與能力。

不同的組織面對不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對于贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關(guān)系特別重要。企業(yè)不同的經(jīng)營模式也可能要求營銷組織與之相配合地在某些營銷核心競爭力要素方面做得特別出色。另外，本營銷組織在某些核心競爭要素方面與競爭對手的明顯不同，可能對于客戶來說是有價(jià)值的。筆者認(rèn)為，營銷組織如果能夠發(fā)現(xiàn)這些具有戰(zhàn)略價(jià)值的核心競爭要素并培養(yǎng)本營銷組織在這些要素方面優(yōu)于對手的能力，則能夠在贏得客戶的競賽中占據(jù)有力位置。這些對贏得組織客戶、配合企業(yè)經(jīng)營模式、或與競爭對手相區(qū)別的、對企業(yè)具有特殊價(jià)值的核心競爭力要素，筆者稱之為特定營銷組織的營銷競爭力的致勝要素。

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(作者單位:西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 四川成都 610041)(責(zé)編:呂尚)