摘 要:隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文章在分析我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新與管理問(wèn)題進(jìn)行了分析，并在渠道創(chuàng)新及渠道管理問(wèn)題上提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:分銷(xiāo)渠道 創(chuàng)新管理 分析對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)01-239-02

分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新和分銷(xiāo)渠道的管理是相輔相成的關(guān)系，分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新要求企業(yè)要有更先進(jìn)的管理方式與之相適應(yīng)。對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理也是對(duì)分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的過(guò)程，二者相互促進(jìn)。開(kāi)展對(duì)我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新及管理的研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展有著十分重要的意義。

一、我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新及渠道管理面臨的困境及問(wèn)題分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)分銷(xiāo)方式創(chuàng)新及渠道管理取得了很大的成就。但是，我國(guó)分銷(xiāo)方式創(chuàng)新及渠道管理也面臨著一些新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

1.全球經(jīng)濟(jì)一體化要求與國(guó)際接軌。

目前，我國(guó)已進(jìn)入了全球一體化的流通體系，這就要求我國(guó)的分銷(xiāo)政策、渠道管理方式必須與國(guó)際接軌。從目前情況來(lái)看，我們還有許多與全球經(jīng)濟(jì)一體化不相適應(yīng)的地方，最為集中的表現(xiàn)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)還未實(shí)現(xiàn)一體化，行業(yè)分割，地區(qū)封鎖仍不同程度地存在著。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道體系已經(jīng)打破，新型分銷(xiāo)體系的運(yùn)行規(guī)則與運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)還未健全和完善。盡管一些先進(jìn)的渠道管理方式已被引進(jìn)，但許多中小企業(yè)仍然采用的是傳統(tǒng)的渠道管理方式，與國(guó)際先進(jìn)的渠道管理方式相比，還有很大差距，亟待改進(jìn)和提高。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展要求運(yùn)用現(xiàn)代分銷(xiāo)技術(shù)和與之相適應(yīng)的渠道管理方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種沒(méi)有空間限制(沒(méi)有國(guó)界)的經(jīng)濟(jì)形式。全球企業(yè)將在同一流通平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，分銷(xiāo)渠道呈越來(lái)越短的趨勢(shì)。這就要求中小企業(yè)必須運(yùn)用建立在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代分銷(xiāo)技術(shù) 。從我國(guó)目前情況看，真正的消費(fèi)導(dǎo)向沒(méi)有完全形成，大廠商主導(dǎo)著中小零售商，大零售商主導(dǎo)著中小型廠商，因此還談不上現(xiàn)代分銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用。這種狀況不加改善，流通競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)喪失或大大弱化;同時(shí)，網(wǎng)上交易越是發(fā)展，越是要求運(yùn)用現(xiàn)代分銷(xiāo)技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加快了信息技術(shù)的發(fā)展，在目前的商戰(zhàn)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越是要求企業(yè)自身加強(qiáng)信息的收集。企業(yè)只有了解了宏觀信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息和公司信息，并對(duì)這些有用信息進(jìn)行篩選整理為己所用，作為企業(yè)生產(chǎn)的指南，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。信息技術(shù)越是發(fā)展，越是要求企業(yè)要有與之相適應(yīng)的渠道管理方式。我國(guó)的現(xiàn)狀是:一些企業(yè)信息化程度不高，對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的利用不足。

3.消費(fèi)個(gè)性化導(dǎo)致了分銷(xiāo)形式的多樣性和渠道管理的復(fù)雜化。流通或分銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。目前，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)要求的核心是:追求便宜和便利。這就要求我們從渠道整體把握，發(fā)展與其相適應(yīng)的流通形式和渠道管理方式，完善多種分銷(xiāo)渠道和多種業(yè)態(tài)。但我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀是業(yè)態(tài)混亂。

4.在渠道管理中，如何利用分銷(xiāo)系統(tǒng)迅速回籠資金、回收利潤(rùn)、保證企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，仍是一大難題。 我國(guó)的一些企業(yè)實(shí)力薄弱，流動(dòng)資金不充分，對(duì)于強(qiáng)大的中間商過(guò)于依賴。特別是我國(guó)的一些中小企業(yè)，為了打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，在付款條件上作無(wú)條件的讓步，為企業(yè)以后的不良貨款埋下了禍根。有鑒于此，中小企業(yè)迅速回籠資金、回收利潤(rùn)、保證企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)是一大難題。

二、分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新與渠道管理的對(duì)策

面對(duì)困境和挑戰(zhàn)，我國(guó)分銷(xiāo)業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行對(duì)策研究。我們的目標(biāo)應(yīng)是:建立與國(guó)際接軌、與生產(chǎn)需求變化相適應(yīng)的組織化、現(xiàn)代化和效率化的分銷(xiāo)體系及渠道管理方式。

我國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新和管理應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

1.分銷(xiāo)渠道。在渠道長(zhǎng)度方面。實(shí)行長(zhǎng)短渠道并存，重點(diǎn)發(fā)展較短渠道的策略。(1)重點(diǎn)發(fā)展短渠道。消費(fèi)個(gè)性化要求廠商與消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，流通技術(shù)的快速發(fā)展為這種直接聯(lián)系提供了條件。因此，我們要重點(diǎn)發(fā)展一些廠商與消費(fèi)者直接聯(lián)系的渠道形式，具體包括:一是直接銷(xiāo)售，指上門(mén)推銷(xiāo)、辦公室推銷(xiāo)、家庭銷(xiāo)售會(huì)等;二是直效營(yíng)銷(xiāo)(有稱直復(fù)營(yíng)銷(xiāo))，指目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等;三是廠家自辦店，指廠家自辦連鎖專賣(mài)店和零售門(mén)市部等，其中直效營(yíng)銷(xiāo)將成為發(fā)展的重點(diǎn)。(2)在短渠道發(fā)展中重點(diǎn)創(chuàng)新新型零售業(yè)態(tài)。短渠道是指僅通過(guò)零售店鋪環(huán)節(jié)分銷(xiāo)產(chǎn)品的渠道。從整體說(shuō)，我國(guó)百貨商店已進(jìn)入成熟期，不再適合進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。而大型專業(yè)商店、折扣商店、購(gòu)物廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、自動(dòng)售貨機(jī)基本處于引入期或探索期，應(yīng)穩(wěn)步發(fā)展。

在渠道寬度方面。實(shí)行寬窄渠道結(jié)合，積極發(fā)展寬渠道的策略。(1)寬窄渠道相結(jié)合。產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)目標(biāo)不同，會(huì)有不同寬度的渠道。從一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以固定為某一種渠道寬度，但是從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看有寬通路有窄通路。(2)積極發(fā)展寬渠道。這里并非指每種產(chǎn)品都通過(guò)寬渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，而是指社會(huì)配備盡可能多的渠道供廠家選擇。隨著人民生活水平的提高和休閑意識(shí)的增強(qiáng)，逐漸放棄了把購(gòu)物視為享受的概念，購(gòu)物時(shí)越來(lái)越看重便利化，便利化的基礎(chǔ)是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)靠近居民。一方面要鼓勵(lì)社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展;另一方面，城鄉(xiāng)交界的新區(qū)籌劃發(fā)展中小規(guī)模的購(gòu)物中心。

在渠道廣度方面。實(shí)行廣狹渠道互補(bǔ)，努力發(fā)展廣渠道的策略。廣渠道是指多條流通渠道，狹渠道是指單一渠道。應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)品種類(lèi)，使其納入到多條流通渠道的選擇之中。

在渠道系統(tǒng)方面。實(shí)行垂直水平系統(tǒng)交織，重點(diǎn)發(fā)展并完善垂直系統(tǒng)的策略 。(1)弱化傳統(tǒng)型系統(tǒng)。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道是指一個(gè)分銷(xiāo)渠道由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成，每個(gè)企業(yè)為尋求實(shí)現(xiàn)自己最大利潤(rùn)，甚至可以損失整個(gè)渠道。在市場(chǎng)化進(jìn)程中，渠道成員之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。因此，傳統(tǒng)型分銷(xiāo)系統(tǒng)必須弱化。(2)發(fā)展垂直型系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)是指一個(gè)分銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商作為一個(gè)渠道成員的實(shí)力可以使大家合作。我們應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展這種垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)一步提高連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；c規(guī)范化水平，大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)自愿連鎖和零售合作社形式的啟動(dòng)與發(fā)展。(3)培植水平系統(tǒng)。水平分銷(xiāo)系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家公司在分銷(xiāo)渠道中組織起來(lái)構(gòu)成新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可以短期合作也可以長(zhǎng)期合作，還可以組建一家新的公司。

2.渠道管理。在物流管理方面。物流的系統(tǒng)化管理涉及倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)具體方面，其各自都有一套完整的管理方法。 (1)倉(cāng)儲(chǔ)管理。倉(cāng)儲(chǔ)管理包括保管作業(yè)、倉(cāng)庫(kù)管理和裝卸作業(yè)三大部分。企業(yè)在進(jìn)行保管作業(yè)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則:一是物品面向通道庫(kù)存保管;二是物品分層堆放保管;三是先進(jìn)先出，即先入庫(kù)的物品先發(fā)貨;四是同一性，即相同類(lèi)型的物品需存放在相同的位置;五是形狀和重量對(duì)應(yīng)，即根據(jù)物品的重量和形狀確定物品存放的位置和保管方法。在進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)管理中應(yīng)建立倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，將條形碼技術(shù)和無(wú)線通訊技術(shù)結(jié)合在一起使用。(2)庫(kù)存管理?；镜膸?kù)存管理技術(shù)是以單個(gè)企業(yè)為對(duì)象，主要目的是對(duì)企業(yè)的庫(kù)存進(jìn)行分類(lèi)及重點(diǎn)管理，同時(shí)確定訂貨的時(shí)間及訂貨的數(shù)量，使該企業(yè)的庫(kù)存總成本最小。(3)運(yùn)輸管理。在實(shí)際的運(yùn)輸管理過(guò)程中，應(yīng)多采用復(fù)合一貫制運(yùn)輸方式。即吸取鐵路、汽車(chē)、飛機(jī)等所有運(yùn)輸方式的長(zhǎng)處，把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)行多環(huán)節(jié)、多區(qū)段、多工具相互銜接進(jìn)行商品運(yùn)輸 。其主要方向是雜貨運(yùn)輸?shù)默F(xiàn)代化。

在信息流管理方面。生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通并建立一些相應(yīng)的制度。(1)建立內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)管理部門(mén)、人事管理部門(mén)、倉(cāng)管部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息，形成內(nèi)部報(bào)告制度。 (2)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻羰枪镜膶氋F財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)重要的管理措施。 (3)建立互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運(yùn)作的效率。

在資金流管理方面，應(yīng)注意做到:(1)了解與回款相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的不正常舉動(dòng)。企業(yè)必須密切關(guān)注與回款相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的不正常舉動(dòng)，避免陷入追討債款的困境。 (2)做好應(yīng)收賬款管理。一是積極調(diào)查，做好客戶信息管理。在與客戶的交往過(guò)程中，應(yīng)有目的地了解有關(guān)信息，將收集到的信息歸入客戶信息檔案，并建立相應(yīng)的客戶信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)。二是分析信息，確定客戶信用額度。在信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上對(duì)客戶信用做出分析，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)給予客戶不同的信用額度。三是謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制。四是密切關(guān)注，實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控。應(yīng)當(dāng)建立監(jiān)控系統(tǒng)，定期聯(lián)系客戶，專人監(jiān)控，及時(shí)反饋更新信息。五是想方設(shè)法，追回客戶拖欠的賬款。對(duì)于拖欠賬款的客戶，一般可采取停止供貨、取消信用額度、發(fā)出催款通知、協(xié)助客戶解決其糾紛、委托第三方追賬等方法。若還不行，則采取法律訴訟解決。

目前，我們正處于一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是每一個(gè)商家的必然選擇。電子商務(wù)的興起將使分銷(xiāo)渠道及渠道管理更科學(xué)化、現(xiàn)代化。 首先，電子商務(wù)將為渠道經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變提供直接的借鑒，分享未來(lái)的觀念，使渠道正視電子商務(wù)的挑戰(zhàn);其次，渠道利用電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、方案與市場(chǎng)影響力，增加對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知能力，增強(qiáng)獲得市場(chǎng)新機(jī)遇的能力。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)相互結(jié)合，電子商務(wù)會(huì)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展;渠道管理方式將更加科學(xué)化和現(xiàn)代化。

(作者單位:中州大學(xué) 河南鄭州 450000)

(責(zé)編:若佳)