摘 要:中國品牌國際化需要一個(gè)具有吸引力的國際名稱，中國品牌的英文名稱存在著諸多問題，一定程度上影響了國際推廣。中國企業(yè)應(yīng)借鑒西方品牌命名理論，根據(jù)目標(biāo)市場、行業(yè)特點(diǎn)以及產(chǎn)品(服務(wù))屬性等，選擇合適的命名模式，對品牌名稱進(jìn)行再造，促進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞:品牌 再造 國際化

中圖分類號:F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-107-02

伴隨著中國企業(yè)國際化進(jìn)程的加快，近幾年，中國品牌出現(xiàn)了英文名稱更名熱，聯(lián)想、夏新、奧康、愛國者、用友等知名品牌陸續(xù)啟用了新的英文名稱，越來越多的中國企業(yè)開始認(rèn)識到英文品牌名稱在國際推廣中的價(jià)值和重要性。當(dāng)今的國際競爭更多的是品牌競爭，品牌名稱已不僅是傳統(tǒng)意義上的區(qū)別商品的標(biāo)記，而成為十分重要的競爭手段，對國際化進(jìn)程中的中國企業(yè)來說更是如此，一個(gè)簡單通俗、朗朗上口、含義豐富的英文品牌名稱是企業(yè)參與國際競爭的第一步。由于我國大部分企業(yè)在早期的品牌命名時(shí)較少考慮到國際化問題，英文名稱比較隨意，名稱再造是一個(gè)首先需要解決的問題。

一、中國品牌國際化需要對英文名稱進(jìn)行再造

中國企業(yè)是在一個(gè)相對封閉的市場環(huán)境中建立自己的品牌的，面對的是單一的中國文化，但世界市場不是單一文化市場，而是多元文化板塊組成的市場，由于中西文化的巨大差異，在國際化過程中中國品牌更需要對名稱進(jìn)行再造。

1.中國品牌英文名稱命名模式簡單，內(nèi)涵不豐富。通過對世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)和世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)共同推出的“2006年中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中的前100個(gè)品牌進(jìn)行分析，總結(jié)出六種主要的命名模式，即音譯模式(以品牌的漢語拼音直接命名，35個(gè))、意譯模式(以品牌的英文直譯命名，14個(gè))、諧音意譯模式(以與中文發(fā)音相近的英語詞匯命名，7個(gè))、自造新詞模式(以新造本不存在的英文詞匯命名，6個(gè))、英文反譯模式(直接選擇英文詞匯為品牌命名，3個(gè))和縮略模式(以英文翻譯的單詞首字母組合命名，25個(gè))等，100個(gè)品牌中以音譯、意譯、縮略模式命名的就有73個(gè)，以比較復(fù)雜一點(diǎn)的命名模式命名的品牌很少，諧音意譯、自造新詞的名稱合計(jì)僅有13個(gè)。簡單的命名模式使得品牌名稱受漢語地域限制較大，較少考慮到與國外文化接軌問題，不易于被外國消費(fèi)者迅速記憶、理解和接受，在初期品牌推廣中需要大量的資金投入，對品牌的國際化幫助不大。

2.中國品牌英文名稱忽視中西語言和文化的差異，一些名稱對品牌內(nèi)涵造成損害。品牌作為一個(gè)概念性的符號，具有深刻的文化內(nèi)涵，一個(gè)文化區(qū)域中產(chǎn)生的品牌，深深地打上了本區(qū)域文化的烙印，當(dāng)它在國際化進(jìn)程中流通到其他文化板塊之中的時(shí)候，它的含義就會發(fā)生變化，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面性的影響。品牌國際推廣中由于忽視文化差異造成失敗的例子很多，美國Exxon公司旗下的Esso商標(biāo)開拓日本市場時(shí)慘遭失敗，原因是日語中的“Esso”意為“stalled car”(熄火、拋錨的車)。Clairol公司推出Mist Stick卷發(fā)器，在德國市場遇到麻煩，因?yàn)樵诘抡Z中“stick”表示“棍、棒”，而“mist”表示“糞便、肥料”。中西在文化、語言、習(xí)俗、宗教上存在著較大的差異，造成同一詞匯在英文里的含義與母語可能大相徑庭，例如中國服裝名牌——“李寧”的拼音“Lining”在英文里指“衣服的襯里、箱子的襯布”，與品牌的服裝內(nèi)涵沖突明顯;“白象”電池直譯成英文“White Elephant”有“大而無用”的意思;“藍(lán)天”牙膏直譯“Blue Sky”是“企業(yè)收不回來的債券”，這些負(fù)面涵義肯定會影響品牌在國際市場上的表現(xiàn)。

3.缺乏前期調(diào)查，忽略后期注冊，造成較多的品牌侵權(quán)訴訟。中國企業(yè)在英文名稱命名時(shí)一般缺乏對該名稱在國際上使用和注冊情況進(jìn)行調(diào)查，在進(jìn)行國際推廣中被國外企業(yè)控告侵權(quán)。2005年9月，美國通用汽車稱它與中國奇瑞解決了一場知識產(chǎn)權(quán)糾紛，通用指控奇瑞抄襲了其Spark車的設(shè)計(jì)，而且奇瑞的英文名稱Chery聽起來太像Chevy——“雪佛蘭”品牌的昵稱，奇瑞最終同意不以Chery品牌在美國銷售其汽車，這對奇瑞在美國銷售25萬輛轎車的計(jì)劃會不會造成影響尚不得而知，但肯定會影響奇瑞品牌在美國市場的建立。我國企業(yè)另一個(gè)問題是選定名稱后忽略及時(shí)在目標(biāo)市場國家或地區(qū)以及預(yù)期開發(fā)市場進(jìn)行商標(biāo)注冊，被外國企業(yè)惡意搶注而陷入侵權(quán)訴訟。2001年海信的英文商標(biāo)Hisense在德國被西門子注冊，被索要高達(dá)4000萬歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。世界品牌宏基(Acer)就有過類似的教訓(xùn)，宏基1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱為Multitech，1986年，美國一家數(shù)據(jù)機(jī)廠商指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，這家名為Multitech的廠商在美國確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記，無奈之下，宏基1987年起用了新品牌Acer。無獨(dú)有偶，2003年聯(lián)想放棄Legend啟用新標(biāo)志，也與該名稱在許多國家已經(jīng)被注冊有關(guān)。一項(xiàng)針對“2004年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜”前50個(gè)品牌在我國香港地區(qū)、美國、澳大利亞、加拿大和歐盟五個(gè)國家或地區(qū)的注冊情況的調(diào)查顯示，這50個(gè)品牌商標(biāo)未注冊的比率高達(dá)53.2%，并且約有10%的品牌是以非中國企業(yè)所有人的名義在這些國家(地區(qū))進(jìn)行了注冊，我國知名商標(biāo)在海外的注冊情況不容樂觀，這個(gè)問題需要引起我國企業(yè)的高度重視。

二、中國品牌英文名稱再造中的命名模式選擇

中國企業(yè)要想擺脫在發(fā)展初期命名中的漢語地域局限，與國際商業(yè)慣例和其他國家的文化習(xí)慣對接，避免品牌侵權(quán)訴訟，必須對不合時(shí)宜的英文名稱進(jìn)行再造，以利于品牌的國際化推廣。在英文名稱再造中有六種命名模式可以選擇，這六種命名模式有各自的優(yōu)點(diǎn)，但也各自存在著一些不足之處，以下試對其特征做一些分析，以便于企業(yè)在品牌名稱再造時(shí)進(jìn)行參考。

1.音譯模式。例如海爾(Haier)、華為(Huawei)、萬向(Wanxiang)等，簡單易行，在中國品牌的英文名稱中所占比例最高，其顯著優(yōu)點(diǎn)保證了品牌在全球推廣中的發(fā)音一致性，但由于中英文在發(fā)音、詞義、語法上差別較大，使用這種模式要注意幾個(gè)問題:一是品牌名稱不宜太長，一般不要超過兩個(gè)漢字，太多的漢字組成的拼音對外國人來說不好發(fā)音，而不利于品牌被外國消費(fèi)者記憶和接受;二是要避免歧義，有些中文拼音的發(fā)音或近似發(fā)音，在英語或其它字母文字里會有與品牌內(nèi)涵不屬的負(fù)面含義，例如前面講到的“李寧”的例子;三是初期品牌推廣難度較大，由于大部分中文拼音在拼寫和發(fā)音上對外國人來說比較陌生，不利于記憶和聯(lián)想，品牌推廣初期可能要遇到較多的困難。在國際市場競爭日益激烈的今天，音譯模式不是名稱再造的合適模式，而應(yīng)該是被再造的對象，比如雙匯不用“Shuanghui”而選擇更易于被理解的“Shineway”作為英文名稱，新飛的英文名稱不用“Xinfei”而選擇“Frestech”(fresh technology保鮮技術(shù))。

2.意譯模式。例如中國人壽(Chinalife)、中國移動(ChinaMoblle)等，其最大優(yōu)點(diǎn)是方便于外國消費(fèi)者或投資者記憶和聯(lián)想，便于他們了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)屬性，減小國際推廣的阻力，能在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度。例如，好孩子——Goodboy，就能使國外消費(fèi)者一看就明白品牌的范圍和內(nèi)涵。早幾年在美國上市的網(wǎng)易——Netease以及2007年在納斯達(dá)克成功上市的分眾傳媒——Focus Media，就能使美國人一看就明白品牌含義，從而理解投資價(jià)值，利于企業(yè)在美國股票市場上的股價(jià)提升。對于我國很多希望在海外上市或者希望得到海外風(fēng)險(xiǎn)投資的新成立的高新企業(yè)來說，用這種命名模式對品牌進(jìn)行再造，無疑能加快企業(yè)被外國投資者認(rèn)可的步伐，從而推進(jìn)企業(yè)的國際化進(jìn)程。但意譯模式要注意以下幾個(gè)問題:一是意譯名稱選擇范圍小，限制了品牌內(nèi)涵的詮釋和延伸;二是要注意文化差異的影響，避免在詞義或發(fā)音上犯錯(cuò)，例如前面講到的 “白象”和“藍(lán)天”牙膏的例子。成功的例子也很多，如“紅豆”服裝，沒有直譯為“Red Seed”而命名為“Love Seed”，包含了“紅豆”本身具有的文化底蘊(yùn)，更易于被國外消費(fèi)者理解和接受。

3.諧音意譯模式。例如格力(Gree)、方正(Founder)、雙匯(Shineway)等，該模式不強(qiáng)調(diào)品牌中英文意義完全對照，而強(qiáng)調(diào)發(fā)音的相似性，選擇的詞匯在英文中的意思比較積極和正面，命名中注重音、意的巧妙結(jié)合，讓人有美好的想象空間，對于在國內(nèi)有一定品牌影響力要進(jìn)軍國際市場的企業(yè)品牌來說，這種模式既擴(kuò)大了詞匯的選擇范圍，有利于品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展和延伸，也保留了一定的中文發(fā)音特點(diǎn)，對目前大部分中國企業(yè)來說，是比較合適的一種命名模式，但在使用中要搞清楚選擇詞匯在目標(biāo)市場里的真實(shí)含義，特別是在口語和俚語中的寓意，尤其要避免誤用在非正式語言中表示“性”、“排泄”等不好聯(lián)想的詞匯，傷害品牌形象。

4.自造新詞模式。例如海信(Hisense)、聯(lián)想(Lenovo)、美的(Midea)等，該模式帶有典型的西方字母文字特色，是國外品牌常用的命名模式，目前正被我國一些有實(shí)力的企業(yè)選擇使用，尤其是名稱再造中廣泛使用的一種命名模式，例如聯(lián)想的新名稱Lenovo，采用了“漢語拼音首字母(L)+單元音(e)+英語詞匯或詞根(novo，創(chuàng)新)”。成功的自造詞匯往往給人一種新穎、創(chuàng)新、與眾不同、前衛(wèi)的印象，符合西方人的思維習(xí)慣和心理特征，能拉近與西方消費(fèi)者的距離，有利于品牌國際影響力的提升。但是這種名稱再造過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，宏基的新英文名稱Acer歷時(shí)八個(gè)月，聘請了世界著名的廣告公司奧美(OM)廣告為此支出100萬美元;聯(lián)想的名稱再造耗費(fèi)了兩年時(shí)間，成立了專門的命名機(jī)構(gòu)，聘請了國際專業(yè)機(jī)構(gòu)，耗資巨大。

5.英文反譯模式。例如波導(dǎo)(Bird)、格蘭仕(Galanz)、鄂爾多斯(Erdos)等，一般選擇與所提供產(chǎn)品(服務(wù))相關(guān)的詞匯或國外知名的地名、姓氏、人名等作為品牌名稱，很容易被國外消費(fèi)者接受，大大減少了國際推廣中的文化障礙，它的主要問題一是其品牌中文名稱的內(nèi)涵需要重新演繹;二是一定要避開目標(biāo)市場的商標(biāo)法限制，許多國家是禁止用商品屬性詞匯作為品牌名稱的，用地名、姓氏、人名作為商標(biāo)必須征得有關(guān)部門和本人同意。

6.縮略模式。例如中遠(yuǎn)(COSCO)、中海油(CNOOC)、中國工商銀行(ICBC)等，西方品牌常見的命名方式之一，像IBM、GE、PG、HP等，在我國品牌的英文名稱中所占比例也比較大，其特點(diǎn)是莊重、大氣，能體現(xiàn)公司強(qiáng)大的實(shí)力和品牌影響力，它的不足之處是基本不能表達(dá)清晰的品牌含義，品牌推廣難度較大。

三、中國品牌英文名稱再造的幾個(gè)建議

1.企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品(服務(wù))屬性、行業(yè)特點(diǎn)等選擇合適的命名模式對名稱進(jìn)行再造。根據(jù)客戶特性可以把產(chǎn)品(服務(wù))分為兩類，一類是直接面向最終消費(fèi)者，一類是面向組織用戶，直接面向最終消費(fèi)者的品牌的英文名稱應(yīng)該易于發(fā)音、記憶和聯(lián)想，宜采用意譯、諧音意譯、英文反譯等模式;面向企業(yè)、政府等中間組織的品牌最重要是展示實(shí)力和信譽(yù)，對字面特性要求不高，音譯、自造新詞模式和縮略模式更為合適。另外，名稱再造中還要注意行業(yè)特點(diǎn)，金融、通信、機(jī)械、能源、汽車等行業(yè)的企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，并且需要更多地向客戶傳遞誠信、專業(yè)、服務(wù)等行業(yè)特征，選擇音譯、自造新詞模式和縮略模式更能體現(xiàn)品牌特征;服裝、食品、家電等行業(yè)的品牌主要是要在消費(fèi)者心目中快速建立其品牌知名度，宜選擇意譯、諧音意譯、英文反譯等。

2.企業(yè)在英文名稱再造時(shí)要借鑒西方品牌命名理論與實(shí)踐。Vanden Bergh等人在1987年綜合前人的研究提出一個(gè)研究框架，從語音學(xué)、拼寫法、字形學(xué)和語意學(xué)等四個(gè)方面，對1971至1985年美國最成功的200個(gè)品牌名稱的22種語言特征進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，除“語音上使用爆破音(如B、D、G、K、P、T)”及“語意上和商品特征相符合”這兩項(xiàng)特征以外，其它的語言特征都沒有得到顯著的體現(xiàn)，不是導(dǎo)致品牌成功的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者測試也證實(shí)，使用爆破音作為首字母的品牌名稱更容易被辨認(rèn)及喚起消費(fèi)者的記憶，“表現(xiàn)產(chǎn)品特征”也被多次研究證明受到各公司在品牌命名實(shí)踐中的重視。中國企業(yè)在英文名稱再造時(shí)要充分考慮體現(xiàn)這兩個(gè)顯著特征。另外英文名稱的首字母盡量用在字母表中比較靠前的字母，如A、B、C等，這樣在國外的各種列表(比如參展等)中就會比較靠前，例如Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對Acer的印象。許多世界品牌在中國推廣時(shí)使用的中文名稱都堪稱經(jīng)典，如寶潔公司的Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Safeguard舒膚佳、Pampers幫寶適等適合中國文化的名稱，同樣，“可口可樂”、“雪碧”、“奔馳”、“寶馬”、“宜家”等中文名稱在中國市場開拓中也起到了巨大的作用，貼切的名稱深受消費(fèi)者喜愛，市場占有率遙遙領(lǐng)先，國際品牌對中文名稱的命名和再造值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

3.聘請國外專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)參與名稱再造。由于中英文在語言和文化上存在著很大的差異，沒有英語文化背景的人不易把握，在命名過程中最好聘請國外專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，使選擇的英文名稱更符合西方語言特點(diǎn)，更容易被西方消費(fèi)者接受和喜愛，國際上很多專業(yè)公司企業(yè)提供命名服務(wù)，如Interbrand(國際品牌公司)、Landor(蘭德公司)、Lexicon、Namelab、Namestormers、Novamark、OM等。很多知名跨國公司都設(shè)有專門的品牌名稱命名機(jī)構(gòu)及聘用專業(yè)的命名公司，尤其是多品牌運(yùn)作的企業(yè)如寶潔、IBM、通用以及FORD等公司，在每一款新品上市前都要精心挑選品牌名稱，大大提高了新品的上市成功率。宏基和聯(lián)想的名稱再造均聘請了國際專業(yè)機(jī)構(gòu)，宏基的名稱再造代理公司奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞等分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從40000多人名字中篩選，進(jìn)行討論，歷時(shí)8個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字，Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，在英文中，Acer源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合，只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech顯得更有價(jià)值感，也更有國際品位，對品牌英文名稱的這種全方位的把握，沒有深厚的英語文化背景和專業(yè)素質(zhì)是很難做到的。

國際品牌的塑造是一項(xiàng)既艱巨又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，英文名稱再造只是第一步，一個(gè)精彩的英文名稱可以起到事半功倍的作用，促進(jìn)中國品牌的國際化進(jìn)程。

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(作者單位:鄭州大學(xué)外語學(xué)院 河南鄭州 450052)

(責(zé)編:若佳)