摘 要:文章首先闡述了大量定制的定義及其實(shí)施條件，然后從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)分析大量定制應(yīng)用的邊界性。通過(guò)分析得出如下結(jié)論:大量定制的產(chǎn)品一定不屬于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而一定屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品和寡頭壟斷產(chǎn)品不一定都適合大量定制。

關(guān)鍵詞:大量定制 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 快速消費(fèi)品

中圖分類號(hào):F273

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)01-080-02

一、引言

Dr.DavidM.Anderson指出，大規(guī)模生產(chǎn)不再適合于當(dāng)今活躍的市場(chǎng)、不斷變化的產(chǎn)品和電子商務(wù)發(fā)展，而大量定制(Mass Customization)是代替大規(guī)模生產(chǎn)的新的范式。大量定制能預(yù)見(jiàn)性地適應(yīng)產(chǎn)品多樣性，在高速發(fā)展的市場(chǎng)上，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店和因特網(wǎng)賣出個(gè)人定制化的產(chǎn)品。大量定制作為21世紀(jì)的主流生產(chǎn)模式，正從概念走向成熟，它能以有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、顧客高滿意度以及敏捷的響應(yīng)來(lái)滿足人們個(gè)性化的需求。當(dāng)前，市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)，并隨著市場(chǎng)的國(guó)際化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。生產(chǎn)力的發(fā)展及消費(fèi)者生活水平的提高使得顧客的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，所要定制的產(chǎn)品的數(shù)量變少，同時(shí)還要求較短的交貨期、較低的成本、較好的質(zhì)量，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。這使企業(yè)面臨著一個(gè)兩難問(wèn)題:如何以大批量的效益進(jìn)行定制產(chǎn)品的生產(chǎn)？新的柔性制造與信息技術(shù)使得生產(chǎn)系統(tǒng)能以較低的價(jià)格提供多樣化的產(chǎn)品，顧客個(gè)性化與多樣化需求的增長(zhǎng)以及不斷縮短的產(chǎn)品生命周期和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略為大量定制提供了越來(lái)越廣闊的空間。

但是，什么種類的產(chǎn)品適合大量定制呢？當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)大量定制產(chǎn)生的根源、需要解決的問(wèn)題、大量定制的分類、成功實(shí)施大量定制的關(guān)鍵要素和運(yùn)作策略都進(jìn)行了充分的研究，這些研究表明:大量定制是一種復(fù)雜的生產(chǎn)方式，它有特定的市場(chǎng)和顧客群，它的應(yīng)用是有邊界的。本文試圖從產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)分析大量定制產(chǎn)品的邊界性。通過(guò)分析得出如下結(jié)論:大量定制的產(chǎn)品一定不屬完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而一定屬壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品和寡頭壟斷產(chǎn)品不一定都適合大量定制。

二、大量定制的定義及實(shí)施條件

1.大量定制的定義。到目前為止，大量定制還沒(méi)有權(quán)威性的定義。

Pine認(rèn)為隨著市場(chǎng)擾動(dòng)的加劇，大量生產(chǎn)模式將向大量定制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。當(dāng)企業(yè)環(huán)境具備市場(chǎng)擾動(dòng)劇烈、需求個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期縮短等特點(diǎn)時(shí)，需要采取大量定制生產(chǎn)模式。大量定制的目的在于，以大量生產(chǎn)模式提供產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)格，滿足顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需要。大量定制是一種充分利用最新研究成果的生產(chǎn)模式。

Silveria 等提出了大量定制的定義有廣義和狹義兩種。廣義上，大量定制是一種系統(tǒng)性的能力:通過(guò)高度敏捷性、柔性和集成性的流程，為每一個(gè)顧客提供單獨(dú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。狹義上，大量定制是一個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)柔性處理過(guò)程，采取合理的組織結(jié)構(gòu)，向顧客提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)這一系列的產(chǎn)品和服務(wù)滿足個(gè)性化顧客的特殊需求(通常由一系列的選項(xiàng)來(lái)實(shí)現(xiàn))，并且所供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格與采用大量生產(chǎn)模式時(shí)所供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格相差無(wú)幾。

Silveria 等混淆了狹義上的大量定制和多樣化生產(chǎn)。Pine 在其 1993 年的英文專著中也將多樣化生產(chǎn)視為定制生產(chǎn)，但是他在 1999 年為該專著所做的中文版序中，明確地闡述了多樣化不同于定制化。與大量生產(chǎn)模式類似，多樣化生產(chǎn)是企業(yè)在獲得顧客需求信息之前就生產(chǎn)成品，然后把它放入成品庫(kù)中，期待不確定的顧客前來(lái)購(gòu)買;定制化生產(chǎn)是企業(yè)獲得顧客需求信息之后才生產(chǎn)成品。多樣化生產(chǎn)的生產(chǎn)信息來(lái)自生產(chǎn)前假定的細(xì)分市場(chǎng)。多樣化生產(chǎn)是給顧客提供更多的選擇，希望他們能夠發(fā)現(xiàn)接近他們需要的東西，并沒(méi)有具備確定顧客個(gè)性化需求的能力;并且，由于多樣化生產(chǎn)所提供的過(guò)多選擇會(huì)困擾顧客的購(gòu)買決策，使他們必須經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的選擇過(guò)程，顧客常常會(huì)為此而感到失望，從而簡(jiǎn)單地與這些產(chǎn)品擦肩而過(guò)，使企業(yè)陷入困境，導(dǎo)致基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)(Time-based Competition，TBC)的負(fù)面效應(yīng)。

盡管以上關(guān)于大量定制的定義在定制的程度、定制的方法和手段上存在分歧，但都包含以下思想:(1)大量定制是一個(gè)系統(tǒng)，是一種生產(chǎn)模式;(2)大量定制需要使用先進(jìn)的生產(chǎn)制造技術(shù);(3)大量定制的目的是以低成本提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.大量定制的實(shí)施條件。以上思想說(shuō)明了大量定制的出現(xiàn)源于一系列的市場(chǎng)環(huán)境變化與企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與管理變化。它的實(shí)施需具備企業(yè)外部條件與內(nèi)部條件。(1)企業(yè)外部條件 。大量定制的企業(yè)外部環(huán)境包括兩點(diǎn):一是顧客對(duì)多樣化乃至個(gè)性化產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，顧客對(duì)創(chuàng)新性與定制化產(chǎn)品的要求是大量定制生產(chǎn)方式的最根本的條件。二是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新。 (2)企業(yè)內(nèi)部條件 。大量定制的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境可以概括為四點(diǎn):一是先進(jìn)的制造技術(shù)。大量定制的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是先進(jìn)的制造技術(shù)，如CIMS、FMS等信息化、柔性化生產(chǎn)技術(shù)的開(kāi)發(fā)。二是模塊化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造技術(shù)。模塊化使得企業(yè)的生產(chǎn)組織變得簡(jiǎn)化，使得企業(yè)具備低成本制造產(chǎn)品的能力。同時(shí)能夠讓企業(yè)具備進(jìn)行快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的能力。三是供應(yīng)鏈管理。大量定制是一個(gè)基于供應(yīng)鏈的概念。供應(yīng)商、制造商、分配商、零售商之間需要通過(guò)信息技術(shù)進(jìn)行快速與準(zhǔn)確的信息溝通，實(shí)現(xiàn)實(shí)物的高效流動(dòng)。四是組織與戰(zhàn)略因素，大量定制技術(shù)需要與其相適應(yīng)的戰(zhàn)略與內(nèi)部組織。Vickery探討了大量定制企業(yè)的組織模式和管理體制。大量定制是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力，Prahalad和Hamel研究了怎樣識(shí)別核心能力、核心能力的性質(zhì)以及核心能力的構(gòu)造等問(wèn)題。

三、產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型

經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)這個(gè)名詞，包含了種類繁多各有其特點(diǎn)的許多類型。經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要是從市場(chǎng)的作用——一個(gè)市場(chǎng)決定一種產(chǎn)品的價(jià)格——這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)對(duì)市場(chǎng)發(fā)生興趣的，并且從這一點(diǎn)出發(fā)，把不同類型的市場(chǎng)按其在決定價(jià)格方面的作用區(qū)分為不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表示市場(chǎng)以其組織和構(gòu)成方面的特點(diǎn)影響廠商的行為和活動(dòng)。因此，不同的產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，根據(jù)一個(gè)行業(yè)所包含的廠商數(shù)目之多寡以及行業(yè)內(nèi)各廠商所產(chǎn)產(chǎn)品之間相互替代的程度的大小，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為四種類型:完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。

1. 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的市場(chǎng)具有完全競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，它必須同時(shí)具備四個(gè)條件:(1)價(jià)格承擔(dān)者。每個(gè)廠商出售的產(chǎn)量占全部行業(yè)產(chǎn)量的比重充分地小，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買量占行業(yè)產(chǎn)量的比重也充分地小，因此，廠商和消費(fèi)者都將價(jià)格視為給定的。 (2)產(chǎn)品同質(zhì)。所有廠商生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。所以，當(dāng)消費(fèi)者選擇買哪家廠商的產(chǎn)品時(shí)僅考慮價(jià)格。(3)資源的完全流動(dòng)性。廠商一旦看到盈利機(jī)會(huì)就會(huì)自由地進(jìn)入市場(chǎng)，而一旦虧損就會(huì)退出市場(chǎng)。這意味著一個(gè)廠商總可以雇傭到所需要的勞動(dòng)，購(gòu)買到所需要的資本和原材料。(4)完全的信息或知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)其偏好、收入水平、產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買的商品質(zhì)量擁有完全的信息。同樣，廠商對(duì)其成本、價(jià)格和技術(shù)也擁有完全的信息。

2.完全壟斷市場(chǎng)。完全壟斷市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的市場(chǎng)具有完全壟斷的性質(zhì)，這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)上只有一個(gè)賣者，而且沒(méi)有十分相近的替代品，壟斷者可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)。處于完全壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品可分為以下三類:(1)需要大量固定設(shè)備投資，規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著的產(chǎn)品。如鐵路、供水、發(fā)電等公用事業(yè)。(2)法律賦予生產(chǎn)專利權(quán)的產(chǎn)品，以保障其免于其他商品的競(jìng)爭(zhēng)。如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的磁化杯等。(3)廠商控制了基本原料的來(lái)源的產(chǎn)品，如美國(guó)鋁公司長(zhǎng)期控制了鋁土礦，加拿大國(guó)際制鎳公司控制了世界鎳礦藏近90%。

3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品較接近于完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，它與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品的惟一差別是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的每個(gè)廠商的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，但這些有差別的產(chǎn)品之間又具有很高的替代性。

4.寡頭壟斷市場(chǎng)。寡頭壟斷市場(chǎng)是指生產(chǎn)該產(chǎn)品的為數(shù)不多的幾家壟斷廠商進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，如鋼鐵、木材、水泥、鐵路設(shè)備、銅、鉛、輪胎等，這類產(chǎn)品大多處于賣方市場(chǎng)，廠商是不會(huì)為顧客大量定制的;但也可以是不同質(zhì)的，而在款式、質(zhì)量、型號(hào)等方面各有一定的差別。

四、大量定制的產(chǎn)品一定不屬于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品很少，如少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品，由于廠商是價(jià)格的承擔(dān)者，每個(gè)廠商出售的產(chǎn)量占全部行業(yè)產(chǎn)量的比重充分地小，他們視產(chǎn)品價(jià)格是給定的，廠商沒(méi)有產(chǎn)品賣不出去的壓力，因此，沒(méi)有必要滿足顧客定制的需求。同時(shí)，如果價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)格，他的產(chǎn)品將一件也賣不出去，因此廠商也不可能滿足顧客定制的需求。同樣，由于產(chǎn)品是同質(zhì)的，顧客也不可能定制到自己所需要的產(chǎn)品。

處于完全壟斷市場(chǎng)的廠商由于能夠控制原材料、資源、資金、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利權(quán)、價(jià)格等，行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)而且沒(méi)有相似的替代品，廠商沒(méi)有必要滿足顧客定制的要求。

五、 大量定制的產(chǎn)品一定是處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，但處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品不一定適合大量定制

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)是界于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式。大多數(shù)快速消費(fèi)品如牙刷、牙膏、方便面等功能性產(chǎn)品是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品一般用于滿足用戶的基本需求，變化很少，具有穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的需求和較長(zhǎng)的壽命周期，使用壽命較短，消費(fèi)速度較快，它具有以下消費(fèi)特性:(1)便利性，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購(gòu)買;(2)是視覺(jué)化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;(3)快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些消費(fèi)特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。因此，顧客一般會(huì)到流通市場(chǎng)選擇與自己需求較接近的某一品牌的產(chǎn)品，而不會(huì)要求個(gè)性化的產(chǎn)品。但一些革新性產(chǎn)品如時(shí)裝、領(lǐng)帶、胸針等產(chǎn)品，當(dāng)顧客的基本需求得以滿足后，就會(huì)有個(gè)性化需求，同時(shí)，由于這類產(chǎn)品的需求一般不可預(yù)測(cè)，壽命周期也較短，生產(chǎn)企業(yè)為了避免低邊際利潤(rùn)，就會(huì)從式樣或技術(shù)上革新以滿足顧客的個(gè)性化需求。

寡頭壟斷市場(chǎng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)該產(chǎn)品的為數(shù)不多的幾家壟斷廠商進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，如鋼鐵、木材、水泥、鐵路設(shè)備、銅、鉛、輪胎等，這類產(chǎn)品大多處于賣方市場(chǎng)，廠商是不會(huì)為顧客大量定制的;但也可以是不同質(zhì)的，而在款式、質(zhì)量、型號(hào)等方面各有一定的差別，如汽車、電腦、香煙、家用電器之類的個(gè)人消費(fèi)品，顧客對(duì)這類產(chǎn)品的個(gè)性化及多樣化需求高，定制程度也較高。

六、 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)大量定制產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論:大量定制的產(chǎn)品一定不屬完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而一定屬壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品和寡頭壟斷產(chǎn)品不一定都適合大量定制。

[本文受國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(70332001)資助]

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(作者簡(jiǎn)介:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)安全科學(xué)與管理學(xué)院講師，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)?生產(chǎn)管理、應(yīng)急管理)

(責(zé)編:賈偉)