摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)消費行為在國內(nèi)外都受到高度重視，自體驗經(jīng)濟開始興起之后，體驗消費也日益受各方關(guān)注。目前國內(nèi)相關(guān)文獻主要集中在消費者行為研究，而國外的文獻則從不同的角度對消費心理做出解釋。文章對國內(nèi)外消費心理研究作一個理論綜述，并提出基于體驗經(jīng)濟環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費行為分析，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盈利模式的研究具有一定的意義。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)心理 體驗 消費行為

中圖分類號:F014.5

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-075-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，與其所能給消費者提供的網(wǎng)絡(luò)體驗是分不開的。根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)體驗的內(nèi)涵和特征的分析，網(wǎng)絡(luò)的互動性、虛擬性、心理和情感的高滿足性等特征在很大程度上影響了消費者的網(wǎng)絡(luò)行為。從網(wǎng)絡(luò)體驗的角度來看，總的歸納起來，在網(wǎng)絡(luò)行為上，網(wǎng)民喜歡互動、聚集，習(xí)慣于扮演“理想的自我”而“逃避現(xiàn)實”，“假我”形象頻頻出現(xiàn)。聚集效應(yīng)、互動、“假我”現(xiàn)象、逃避現(xiàn)實是四種典型的網(wǎng)絡(luò)體驗心理。

二、互聯(lián)網(wǎng)消費心理分析

1.聚集效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)本身特性和網(wǎng)民交流、溝通等行為結(jié)合的產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)的跨地區(qū)、跨時空性、信息的快速傳遞、搜索引擎的強大功能等使得網(wǎng)絡(luò)聚集成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同地區(qū)的人們可以跨越現(xiàn)實中的地理障礙，輕松實現(xiàn)聚集在一起，共同探討某一個問題或?qū)崿F(xiàn)購買行為。搜索引擎的強大也使得網(wǎng)絡(luò)站點、網(wǎng)絡(luò)熱點的搜集變得簡單，遠高于現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，這些都為聚集行為的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、信息不對稱也是網(wǎng)民聚集的重要原因。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進行集體活動，而網(wǎng)絡(luò)“虛擬社會”中個人信息、身份的虛擬性和隱私性，給具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，給人們提供了交友聊天或交流的便利，如聊天室、游戲室等，并以此形成富有意義的個人關(guān)系。

2.互動。互動主要存在網(wǎng)絡(luò)虛擬交流、信息搜索和查詢的互動兩個方面。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在很大程度上滿足了人們虛擬交流的需要，這種交流不同于現(xiàn)實生活中的面對面或電話等通訊工具的交流，而是利用發(fā)展迅速的信息技術(shù)來實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)交流可以也分為兩類:一類并不涉及經(jīng)濟利益，純屬溝通的需要;另一類則是希望通過溝通，能獲得某些經(jīng)濟利益。

第一類溝通非常常見，存在于聊天室、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲等，網(wǎng)民之間較多的是對生活、情感等互動交流，共同交流對于某個雙方關(guān)心或感興趣的話題，或者共同切磋某個問題。第二類互動交流多以論壇、虛擬交易市場和拍賣網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。隨著信息交流的頻率的增加，網(wǎng)民交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。高于普通交流一級的虛擬社會，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、新產(chǎn)品的特點等等。這類論壇擔(dān)當(dāng)了商品買賣、信息交流的中介作用，如目前比較熱門的團購、站點拍賣等行為。

3.“假我”形象?！凹傥摇爆F(xiàn)象是指消費者在網(wǎng)絡(luò)上，習(xí)慣于扮演不同于其現(xiàn)實生活中角色的一種虛擬人格現(xiàn)象，這種虛擬角色的扮演在很大程度上可以給消費者帶來特殊的網(wǎng)絡(luò)體驗。而實際上體驗就是消費者在消費過程中，通過對社會自我概念的感知，直接牽引出消費者理想的社會自我概念，從而獲得改變“自我”的現(xiàn)實機會，主動或被動地享受實現(xiàn)自我所帶來的樂趣。

從網(wǎng)絡(luò)體驗的角度來看，“假我”是網(wǎng)絡(luò)體驗虛擬性特點的最大體現(xiàn)，即在網(wǎng)絡(luò)中扮演虛擬自我角色，虛擬自我是在網(wǎng)絡(luò)空間中存在并被認可的自我察覺、自我形象或自我感情。虛擬自我是網(wǎng)絡(luò)時代的特殊產(chǎn)物，是有別于現(xiàn)實自我的另一種自我的存在方式。如網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)中扮演自己理想的角色，而不用受現(xiàn)實生活的約束，相對于現(xiàn)實自我而言具有理想性、偽裝性，也是自我期待、自我想象的產(chǎn)物。

4.逃避現(xiàn)實。逃避現(xiàn)實的消費體驗在于給網(wǎng)民創(chuàng)造一個獨立于現(xiàn)實生活和現(xiàn)實世界的環(huán)境和空間，而不用體會來自現(xiàn)實世界的壓力和約束，盡情的去做自己想做的事情。

日漸興起的網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲、聊天室、BBS等場所為網(wǎng)民提供了逃避現(xiàn)實的場所。網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲中，消費者可以通過扮演自身理想的角色獲得現(xiàn)實生活所不能獲得的成功、榮耀、高貴等體驗，而聊天室、BBS等場所則給了網(wǎng)民交流機會，可以脫離于現(xiàn)實而完成很多網(wǎng)民自身所期待獲得的東西，網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)戀情之網(wǎng)上婚禮等日漸興起的概念和現(xiàn)象進一步印證了網(wǎng)民對于這種“逃避現(xiàn)實”、高于現(xiàn)實的體驗的巨大需求。

除上述體驗內(nèi)容外，網(wǎng)上個人隱私產(chǎn)品的購買在一定程度上也給消費者創(chuàng)造了逃避現(xiàn)實的體驗。對于消費者來說，由于對自己的個人信息很敏感。但人們有時不得不在公眾場合或眾目睽睽下公開隱私，暴露隱情。網(wǎng)上的匿名性則具有很大的誘惑性，網(wǎng)上購物基本可以免除這些麻煩和尷尬，避開街邊人好奇的目光和面對售貨員的欲言又止。一般來說，這類商品往往是受人青睞，誘人回顧，但又不太容易設(shè)店販賣的特殊商品。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以減輕客戶的心理壓力，緩解心理和行為之間的矛盾，是此類產(chǎn)品受歡迎的原因之所在。

三、基于體驗的網(wǎng)絡(luò)消費行為劃分

基于以上分析，按照消費者需求的個性化以及需求表述的強弱，可以把消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為劃分為確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型四種。

1.確定型購買。確定型購買發(fā)生在消費者個性化需求較強的場合。消費者關(guān)注的重點在于產(chǎn)品功能的實用性，消費者多為某種產(chǎn)品的愛好者或“發(fā)燒友”。

確定型購買一般是消費者對所購產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、性能、使用目的、服務(wù)要求等很明確的基礎(chǔ)上進行的。消費者對產(chǎn)品的信息十分熱衷，每個消費者都可能是此種產(chǎn)品的“準專家”，對網(wǎng)上信息有很強的判斷和識別能力，價格、品牌的影響很弱，更注重的是個性化效果以及在探索產(chǎn)品過程中所獲得的成就感和內(nèi)在動力。確定型購買具有很強的延續(xù)性，隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，消費者會再次進行購買、定制。

2.偏好型購買。偏好型購買多發(fā)生在產(chǎn)品能為消費者提供特別利益，個性化需求較高但需求表述模糊的場合。消費者對所購產(chǎn)品有其特殊偏好，但這種偏好更多的是一種主觀、抽象的成分，因此在需求的表述上不能明確，外界情境的影響十分顯著，購買決策容易做出臨時改變。這種行為所對應(yīng)的產(chǎn)品多為技術(shù)含量不高的個性化、形象化、象征性較強的產(chǎn)品，如服裝、首飾、化妝品等。

消費者購買這種產(chǎn)品主要是追求心理滿足、體現(xiàn)個性與改善形象，對相關(guān)信息的關(guān)注與收集是長期進行的，因此在購買過程中為追求某種效果或某種特殊利益，消費者通常會反復(fù)改變決策，但一旦確定，價格的高低對消費者就不構(gòu)成關(guān)鍵影響因素。偏好型產(chǎn)品的特點決定了消費者完全在網(wǎng)上進行產(chǎn)品購買是不可能的，只能是以傳統(tǒng)的高介入行為所形成的習(xí)慣為依據(jù)在網(wǎng)上進行同種產(chǎn)品的購買。

3.習(xí)慣型購買。習(xí)慣型購買主要發(fā)生在消費者需求表述較強但個性化要求較弱的產(chǎn)品購買過程中。一般消費者購買這類產(chǎn)品是基于網(wǎng)下的傳統(tǒng)購買習(xí)慣的，是傳統(tǒng)購買行為在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上購買追求的主要是便利、快捷等需求的滿足程度，消費者在購買過程中，投入程度低，除關(guān)注便利、快捷等需求的滿足外，網(wǎng)上商店的信譽、交易方式以及物流配送等情況也會影響消費者的最終選擇。

習(xí)慣型購買對象主要有日用消費品和品牌偏好度較高的耐用消費品。日用消費品一般為消費者熟悉且經(jīng)常進行購買，價格一般的產(chǎn)品，如圖書等;品牌偏好度較高的耐用消費品，一般情況下消費者已經(jīng)通過傳統(tǒng)渠道購買和使用過了該類產(chǎn)品，消費者對其性能比較了解，如消費者在以前的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)購買某特定品牌的手機、筆記本電腦等產(chǎn)品技術(shù)含量相對較高的耐用消費品。

4.簡單型購買。簡單型購買大多集中在食品、音像制品等單價不高或標(biāo)準化程度較高的產(chǎn)品，沖動型購買較多。這類產(chǎn)品基本上屬于同質(zhì)市場，產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準比較單一客觀，消費者個性化需求程度很低。消費者經(jīng)常變換產(chǎn)品或品牌，很難形成對特定品牌的忠誠度，購前也不會認真地、主動地收集信息進行分析篩選，而以點擊方便性、支付便利性作為首要條件，是典型的低參與度購買的消費類型。

四、結(jié)語

從用戶的角度來講，不可復(fù)制的、競爭對手難以獲得的競爭優(yōu)勢源于網(wǎng)絡(luò)給消費者提供的價值，這種價值在很多場合就體現(xiàn)為是否能夠給消費者提供難以忘懷的網(wǎng)絡(luò)體驗。這就可以解釋為什么在目前網(wǎng)上聊天、BBS論壇等不能為門戶網(wǎng)站創(chuàng)造直接價值的業(yè)務(wù)最后扮演了直接的利潤來源，由于人氣旺盛，吸引大量的廣告投放或在某種時機成熟時，推出收費服務(wù)等模式。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功與否，關(guān)鍵在于是否能夠為消費者提供足夠好、令人難忘的網(wǎng)絡(luò)體驗。

參考文獻:

1.中國Web2.0發(fā)展與趨勢調(diào)查報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，2006.2

2.菲利普·科特勒.營銷管理——亞洲版[M].中國人民大學(xué)出版社，2005

3.阿瑟湯姆森.戰(zhàn)略管理[M].北京大學(xué)出版社，2005

4.黃長征.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的市場特征與贏利模式創(chuàng)新[J].商業(yè)研究，2004(15)

5.王能民，孫科.電子商務(wù)模式的分析及發(fā)展[J].財經(jīng)科學(xué)，2002(4)

(作者單位:上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院 上海 200072)

(責(zé)編:賈偉)