摘 要：品牌延伸是一把雙刃劍：一面是品牌擴(kuò)張的重要策略，另一面是品牌擴(kuò)張失敗的陷阱。文章從品牌延伸所帶來的風(fēng)險(xiǎn)及如何正確進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策分析來實(shí)施品牌延伸進(jìn)行了一定的思考。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 風(fēng)險(xiǎn)決策 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2008)01-017-02

范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是多產(chǎn)品企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過單一產(chǎn)品企業(yè)的總和，而品牌延伸是指使用某一成功品牌推出新產(chǎn)品，是范圍經(jīng)濟(jì)取代規(guī)模經(jīng)濟(jì)的自然產(chǎn)物。品牌延伸是一把雙刃劍，不僅可以利用成功品牌推出新產(chǎn)品，同時(shí)不當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙?huì)損害原產(chǎn)品或品牌的聲譽(yù)和效用，進(jìn)而危及到企業(yè)的發(fā)展和生存。

一、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

1.核心價(jià)值紊亂風(fēng)險(xiǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌最獨(dú)特、最有價(jià)值的精髓，是區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)屬性，是品牌向消費(fèi)者一貫的品質(zhì)、形象的承諾、對(duì)其自身的定位和經(jīng)營理念的抽象濃縮和提煉。如果品牌延伸偏離其核心價(jià)值，則容易造成核心價(jià)值的紊亂。

2.擾亂消費(fèi)者思維定勢風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)品牌取得成功的過程，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、特征理解和想象逐漸定性和固化的過程。如果企業(yè)把品牌延伸到與原有品牌關(guān)聯(lián)不大或甚至不關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上，那么消費(fèi)者的品牌思維定勢就會(huì)被打亂，不但新產(chǎn)品很難融入消費(fèi)者心中，而且原有品牌也會(huì)被打折扣。

3.母品牌分散風(fēng)險(xiǎn)。在母品牌地位尚未牢固，尤其是品牌延伸中未顧及品牌延伸長度和速度便輕易地延伸到吸引力弱的行業(yè)，往往隨著子品牌數(shù)量增多，最終會(huì)造成母品牌實(shí)力透支殆盡。

4.株連風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往眾多延伸產(chǎn)品共享一個(gè)母品牌，只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗，就可能波及其他產(chǎn)品的信譽(yù)，導(dǎo)致全盤否認(rèn)。

二、品牌延伸決策

為了有效降低或消除各種影響品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，品牌延伸決策主體需要花費(fèi)大量的精力對(duì)所延伸產(chǎn)品的核心價(jià)值紊亂風(fēng)險(xiǎn)s01、思維定勢風(fēng)險(xiǎn)s02、母品牌分散風(fēng)險(xiǎn)s03和株連風(fēng)險(xiǎn)s04等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素方面進(jìn)行分析，由于其自身判斷能力的局限性和外部環(huán)境的復(fù)雜性，品牌延伸決策主體不可能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的所有表征有全面的了解，可能會(huì)進(jìn)入存在風(fēng)險(xiǎn)的市場領(lǐng)域，這些領(lǐng)域可能是有利的，但也可能隨時(shí)間流逝被證明是不利的。因此，決策者應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)暗示現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)做出決策。

(一)定義

(二)決策原

3. 確定品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)權(quán)重。 本文采用層次分析法來確定，層次分析法要求把問題涉及到的因素按相互之間的關(guān)系和隸屬度關(guān)系，將指標(biāo)按不同的層次分類，由于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)遞進(jìn)的層次結(jié)構(gòu)，則采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重集，記為：

由此可知判斷矩陣具有滿意的一致性結(jié)果。同理可檢驗(yàn)處在二級(jí)指標(biāo)的所有判斷矩陣具有整體滿意的一致性，這說明權(quán)重估計(jì)合理，可以用于進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。

4.確定單因素模糊評(píng)判矩陣。對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)中的第二層(二級(jí)指標(biāo))各個(gè)元素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，具體做法可采用問卷調(diào)查的形式。方法是選擇一定數(shù)量的品牌專家與企業(yè)工作人員在表中劃“√”。由公式 rti= 選擇此項(xiàng)的專家人數(shù) / 專家總?cè)藬?shù)，即可得到單因素模糊評(píng)判矩陣Ri。具體做法是選擇50個(gè)專家與工作人員填寫模糊矩陣統(tǒng)計(jì)表，得到從U到V的模糊矩陣評(píng)判。以評(píng)價(jià)因素集U1中元素第二層各個(gè)元素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)為例，如表2。

參考文獻(xiàn)：

謝季堅(jiān)，承平.模糊數(shù)學(xué)方法[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2000

(作者單位：華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北武漢 430074)

(責(zé)編：賈偉)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。