資訊包括各類新聞、言論、商情和廣告，等等。報(bào)紙資訊結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是指報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒌姆N類、特點(diǎn)及合理搭配所形成的特定結(jié)構(gòu)和整體效應(yīng)。

中國(guó)近代不少報(bào)紙，尤其是商業(yè)性報(bào)紙，重視資訊結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，贏得了讀者和市場(chǎng)。這對(duì)我們今天的報(bào)紙?zhí)貏e是都市類報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)具有重要啟示意義。

一、注重資訊結(jié)構(gòu)的周全和與讀者需求的吻合

1872年4月30日第1號(hào)《申報(bào)》（《申江新報(bào)》的縮寫）出版。創(chuàng)刊號(hào)上的《本館告白》說：“凡國(guó)家之政治，風(fēng)俗之變遷，中外交涉之要?jiǎng)?wù)，商賈貿(mào)易之利弊，夫一切可驚可愕可喜之事足以聳人聽聞?wù)?，靡不畢載?！薄渡陥?bào)》第397號(hào)，對(duì)《昭文新報(bào)》的創(chuàng)辦曾專門發(fā)表過一篇短文，說：“查新報(bào)之設(shè)創(chuàng)于泰西，所以使下情能達(dá)、時(shí)事周知也。倘能于各行省及大都會(huì)之處遍設(shè)此館，則南北不至有風(fēng)尚之殊，山澤不至有情事之隔?！?/p>

《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)有以下內(nèi)容：第一章，本館告白、本館條例；第二章，本館條例（續(xù)上文）、馳馬角勝（新聞）；第三章，完人夫婦得善報(bào)（選香港新報(bào)）；第四章，京報(bào)；第五章，京報(bào)；第六章，京報(bào)、廣告；第七章，廣告；第八章，行情及船期。其中，既有言論，又有新聞，還有廣告。至于全文轉(zhuǎn)載京報(bào)，則提供了一些政治新聞?！渡陥?bào)》第二號(hào)開始，版面內(nèi)容越來越豐富，有言論、外埠信息、國(guó)際新聞、政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、副刊、天氣預(yù)報(bào)、廣告等豐富內(nèi)容，資訊結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化和完善。

此前，《上海新報(bào)》于1861年11月下旬創(chuàng)刊，在創(chuàng)刊后的12年中一直在上海保持很好的銷路，曾被認(rèn)為是“上海中文報(bào)紙的第一顆晨星”。然而，該報(bào)的主編都是傳教士，報(bào)紙的宗教氣息太濃，不能適應(yīng)商業(yè)發(fā)展需要?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊半年多就擠垮了《上海新報(bào)》；與《上海新報(bào)》相比較，主要是因?yàn)樵黾恿搜哉摵托畔⒘?，更加適合中國(guó)讀者的口味。例如《申報(bào)》的《擬易大橋?yàn)楣珮蜃h》一文呼吁華人與洋人一樣，過大橋不必納錢，結(jié)果真的就取消了華人過橋費(fèi)?！渡陥?bào)》不刊登中國(guó)讀者不感興趣的有關(guān)西方宗教的文章而宣傳孔孟思想，以博取人心。這樣，《申報(bào)》的資訊結(jié)構(gòu)更加周全與合理，與讀者的需求結(jié)構(gòu)有較高吻合度。

嚴(yán)復(fù)、王修植、夏曾佑、杭辛齋于1897年10月26日在天津創(chuàng)辦了《國(guó)聞報(bào)》。《國(guó)聞報(bào)》在創(chuàng)刊號(hào)上刊出的《緣起》中自稱是“略仿英國(guó)泰晤士報(bào)之例”的報(bào)紙，目的在于“通上下之情”和“通中外之故”，力求使“閱茲報(bào)者，觀于一國(guó)之事，則足以通上下之情，觀于各國(guó)之事，則是以通中外之情?！彼鼊?chuàng)刊后即成為當(dāng)時(shí)一份很有影響的報(bào)紙。

今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的影響力不斷增強(qiáng)，改變了年輕一代的信息、娛樂消費(fèi)方式。在這種形勢(shì)下，報(bào)紙更要不忘身負(fù)的傳遞公共信息的職責(zé)，確保資訊結(jié)構(gòu)的周全和平衡，通過資訊結(jié)構(gòu)的優(yōu)化達(dá)到與受眾信息、娛樂消費(fèi)方式的變化相吻合。

二、實(shí)施差異化策略，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

《申報(bào)》刊登廣泛的新聞和論說文章，再加上趣味性和迅速的傳遞等特點(diǎn)，從而吸引了各階層的讀者。

1882年1月16日，《申報(bào)》首先利用電報(bào)傳送諭旨。北京的消息不再需要7－8天甚至半個(gè)月就能傳到上海，一天即見報(bào)，極大地提高了新聞時(shí)效。這就使該報(bào)贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

《申報(bào)》還對(duì)當(dāng)時(shí)發(fā)生的老百姓關(guān)注的事件進(jìn)行報(bào)道。如對(duì)晚清四大奇案之一的楊乃武與小白菜一案，自1874年1月16日至1877年4月11日進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4年之久的連續(xù)報(bào)道，轟動(dòng)朝野，影響了社會(huì)輿論，促進(jìn)了冤獄的平反。對(duì)京劇藝人楊月樓案件的報(bào)道，也是連續(xù)性的，在市民中引起了很大反響?！渡陥?bào)》由此銷數(shù)激增，成為我國(guó)早期報(bào)紙社會(huì)新聞的成功范例。

《申報(bào)》與《新聞報(bào)》之所以能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中并駕成為舊中國(guó)的最大報(bào)紙的秘訣，則在于差異化。

《新聞報(bào)》創(chuàng)辦于1893年2月17日。1899年，美國(guó)人福開森廉價(jià)買下了《新聞報(bào)》的產(chǎn)權(quán)，任汪漢溪為總經(jīng)理。汪漢溪立足于上海是全國(guó)商業(yè)中心的特點(diǎn)，努力把《新聞報(bào)》辦成以迅速介紹商情、以經(jīng)濟(jì)新聞為重點(diǎn)的報(bào)紙。他花錢在各行各業(yè)雇傭了一批業(yè)務(wù)訪員，為報(bào)紙?zhí)峁┳钚率袌?chǎng)消息。這個(gè)辦法大大刺激了報(bào)紙的銷路，大批廣告也隨之而來。由于《新聞報(bào)》商業(yè)信息靈通，當(dāng)時(shí)上海的許多商店柜臺(tái)都擺著《新聞報(bào)》，所以該報(bào)又有“柜臺(tái)報(bào)”之稱。

兩報(bào)在內(nèi)容上均有獨(dú)到之處，從而避免了惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。它們靠各自的特色和資訊結(jié)構(gòu)的優(yōu)化吸引了不同的讀者群體，獲得了發(fā)行和廣告上的成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

1910年11月23日在上?！睹窳?bào)》上曾刊登過這樣一則早期晚報(bào)的廣告：

通信報(bào)

本報(bào)為上海特創(chuàng)之晚報(bào)。其宗旨在于捷便、確實(shí)，補(bǔ)各日?qǐng)?bào)之所不及，亦并以集各日?qǐng)?bào)之精萃，而為之代貢于社會(huì)。故閱本報(bào)者，為勉赴事功計(jì)，因可省時(shí)而節(jié)力，為消閑計(jì)，亦可作茶前酒后之談笑資……

《通信晚報(bào)》謹(jǐn)啟

啟事反映了某些早期晚報(bào)的“編輯方針”：“補(bǔ)各日?qǐng)?bào)之所不及”。其主要刊登日?qǐng)?bào)來不及刊登的新聞，同時(shí)也具有消閑性、文化性。這該是隨“晚”而派生的。早期晚報(bào)的理念和特點(diǎn)在今天的晚報(bào)中仍有不同程度的傳承，這也是晚報(bào)與其他類型報(bào)紙差異性的重要體現(xiàn)。

我們?cè)倏纯串?dāng)代報(bào)紙：陜西西安的《華商報(bào)》于1997年7月全面改版，從虧損中迅速崛起，并越做越強(qiáng)，一家獨(dú)大，靠的是社會(huì)新聞。到了2000年西安報(bào)業(yè)大打社會(huì)新聞戰(zhàn)的時(shí)候，《華商報(bào)》又及時(shí)調(diào)整辦報(bào)思路，強(qiáng)化時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞和輿論監(jiān)督的新聞。差異化確系報(bào)媒競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。四川成都的《華西都市報(bào)》的汽車版塊、《成都商報(bào)》的房產(chǎn)版塊，分別是各自的強(qiáng)項(xiàng)和金字招牌，形成不同的報(bào)業(yè)文化傳統(tǒng)，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突出了各自的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)性?！冻啥纪韴?bào)》的文藝副刊、彩印的《黃金樓市》周刊等也形成自身特點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了“求異不趨同”的差異化生存。

三、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資訊結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化

1874年1月5日，華資《循環(huán)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于香港，這是一份以廣告、商情、船期之類經(jīng)濟(jì)信息為主的商業(yè)報(bào)紙。19世紀(jì)50年代至70年代，香港已逐漸形成遠(yuǎn)東轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心，航運(yùn)業(yè)和貿(mào)易業(yè)日趨活躍。《循環(huán)日?qǐng)?bào)》的資訊結(jié)構(gòu)則與此相應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持了較好的發(fā)展勢(shì)頭。

前述創(chuàng)辦于1872年的《申報(bào)》，創(chuàng)辦者是英國(guó)商人美查兄弟。1906年，《申報(bào)》出售給席子佩，1912年又轉(zhuǎn)售史量才。史量才把新聞看做是報(bào)紙的主要內(nèi)容，認(rèn)為商情應(yīng)占新聞的很大比重。為了同實(shí)業(yè)界增強(qiáng)聯(lián)系，申報(bào)不定期地?cái)U(kuò)大版面：1919年出版《星期增刊》，1920年開辟《常識(shí)增刊》，1921年創(chuàng)辦《汽車增刊》，1924年開設(shè)《本埠增刊》。

《時(shí)報(bào)》于1904年6月創(chuàng)刊于上海，主持者為狄葆賢（楚青），陳冷受聘為該報(bào)主筆。其在資訊結(jié)構(gòu)上頗有新創(chuàng)，如歐戰(zhàn)后增教育、實(shí)業(yè)、婦女、兒童、英文、圖畫、文藝等周刊，已與今日?qǐng)?bào)紙通行的專版、?？婷娼Y(jié)構(gòu)類似了。

報(bào)紙是“新聞紙”，基本功能是傳遞大眾最為關(guān)注的新聞信息，經(jīng)濟(jì)新聞、商業(yè)信息尤為人們所關(guān)注；而廣告的本質(zhì)也是信息，是生產(chǎn)消費(fèi)性實(shí)用信息，也是重要的社會(huì)發(fā)展的需求信息。新聞紙要成為完整意義的“實(shí)用紙”，除了一般新聞，還要讓經(jīng)濟(jì)信息、廣告成為報(bào)紙的有機(jī)組成部分，充分發(fā)揮報(bào)紙的信息功能，與新聞一起發(fā)揮生活參謀的作用。當(dāng)前的都市類報(bào)紙普遍地注重選擇多元化受眾中的一個(gè)個(gè)趣味群體，適時(shí)地推出滿足不同人群需求的旅游、飲食、汽車、房產(chǎn)、證券等經(jīng)濟(jì)專刊，以最終實(shí)現(xiàn)受眾群體的最大化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。這是值得肯定的。

作者：四川師范大學(xué)（成都）講師，文化與傳媒博士