摘要：由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性的特征，導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展遭遇倫理困境，產(chǎn)生了大量的危機(jī)，直接妨礙了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，要發(fā)展電子商務(wù)，必須構(gòu)建互利無害、善良風(fēng)俗、嫉惡行善、公正平等、知情同意、人道服務(wù)、安全高效、誠實(shí)信用的倫理原則，并努力踐行，只有這樣才能從根本上超越危機(jī)，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；倫理原則；架構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713．36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Structuring of the Ethical Principles for the Harmonious Development of E-commerce

XIE Li-xia

(Department of Political Science and Law，Xiangfan University， Xiangfan 441053 ，China)

Abstract:

Characterized byvirtuality andanonymity，the development of e-commerce just experiencs the ethical dilemmas.A lot of crises， directly impede the development of e-commerce. Therefore， in order to develop e-commerce， it is suggested to construct the struture the ethical principles that are mutually beneficial，harmless，king，just，humane，safe，efficient，honest.In this way can e-commerce achieve the harmonious development.

電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)交換活動(dòng)，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，進(jìn)行大量的信息流、資金流和物流的交換活動(dòng)，給人類展示了一種新型的活動(dòng)和生存的方式，具有迅速、便利和成本低廉性，也具有滿足人們求新求異、時(shí)尚消費(fèi)的吸引力，其前景是令人振奮的。但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性的特征，導(dǎo)致電子商務(wù)參與的各方，既缺乏道德的自律，又缺乏制度法律的他律，產(chǎn)生了防不勝防的大量危機(jī)，比如：虛假信息大量泛濫、個(gè)人隱私面臨挑戰(zhàn)、商品品質(zhì)參差不齊、信用支付缺乏保障、配送和服務(wù)嚴(yán)重缺位、法律和制度亟待完善，這些無疑阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。為了促使電子商務(wù)的發(fā)展，就必須使各參與方達(dá)成共識(shí)，共同構(gòu)筑自律的倫理準(zhǔn)則，營造一個(gè)良好的電子商務(wù)的有序環(huán)境。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)倫理原則的構(gòu)建及踐行，可以在很大程度上幫助電子商務(wù)走出實(shí)際困境，實(shí)現(xiàn)健康和諧的發(fā)展。

一、互利無害原則

交換應(yīng)當(dāng)帶給各方利益或愉悅，這是任何時(shí)代、任何交換方式都必須遵守的基本原則，電子商務(wù)這一新型的活動(dòng)方式更應(yīng)堅(jiān)守的道德原則?；ダ麩o害原則是由“無害”和“互利”兩個(gè)部分構(gòu)成。其中，“無害”是基礎(chǔ)，“互利”是對(duì)“無害”的升華；只有各方均堅(jiān)持“無害”，才能相互遵循“互利”的原則。

無害原則又稱“底線原則”，即人們應(yīng)遵守的最低行為準(zhǔn)則。電子商務(wù)則由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、隱蔽性，如果實(shí)施侵害，則會(huì)造成侵害的隱蔽性、低成本性和難以申訴的直接后果。首先要求各參與方不施害他人，盡可能避免對(duì)他人造成不必要的傷害，提供安全而無害的商品、信息及服務(wù)。其次要求行為者在事前要存有無害他人的意圖，事后不得有危害人的金錢財(cái)富、生命健康、人格尊嚴(yán)的后果。如此一來，商品的品質(zhì)和信息的安全可以得到基本的保障，人們就可以逐步建立對(duì)電子商務(wù)的信任感。

另外，在無害的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)互利。這是一個(gè)高于底線原則的較高境界，不僅不能施害，而且還要互利，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏或共贏。為實(shí)現(xiàn)互利，必須使交換雙方或多方本著自愿、平等、合作、誠實(shí)、自律、守信、公正等精神開展信息流、資金流和物流的傳送與交換。

二、嫉惡行善原則

僅有底線原則是難以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，必須要高境界高標(biāo)準(zhǔn)可供人們攀升。嫉惡行善原則是在互利無害原則基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升?；ダ麩o害原則要求的是施利他人是為了自己也受益，而嫉惡行善原則有可能不受益，甚至還要舍棄自身的一些利益，才能揚(yáng)善棄惡。

嫉惡行善原則是指電子商務(wù)道德主體在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息權(quán)利時(shí)應(yīng)該做出一定程度的努力，舍棄甚至犧牲一些自我利益，以使他人受益。行善具有一定的超越性的意圖，行善就意味著，不僅不能傷害，而且還要進(jìn)一步提升自我，對(duì)社會(huì)和他人施以善行。網(wǎng)絡(luò)公司如果能夠嫉惡，仇視痛恨缺德、少德和無德現(xiàn)象，就一定會(huì)行善；為了行善，則可能就會(huì)犧牲自己的某些利益，比如，為網(wǎng)上購物的顧客免費(fèi)退貨換貨，提供更多的免費(fèi)瀏覽服務(wù)而不欺騙誤導(dǎo)顧客，保護(hù)個(gè)人隱私而不有償轉(zhuǎn)讓客戶的隱私等等。Goggle公司就倡導(dǎo)所有員工“不做邪惡的事情”，決不允許損害客戶的利益，犧牲了一些可能獲得的利益，但卻堅(jiān)定地保護(hù)了客戶的利益，履行了嫉惡行善的原則。如果網(wǎng)絡(luò)管理者、電子商務(wù)交換的雙方都能遵守嫉惡行善原則，那么，大量的虛假信息、網(wǎng)絡(luò)黑客、垃圾郵件、網(wǎng)上詐騙、網(wǎng)上盜竊以及免費(fèi)陷阱等都可以得到很好的遏制，電子商務(wù)就將迎來和諧發(fā)展的新時(shí)期。

三、善良風(fēng)俗原則

該原則涉及到對(duì)傳統(tǒng)文化、民族心理和風(fēng)俗習(xí)慣的尊崇和認(rèn)可，即經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，決不能將弱勢文化淹沒在強(qiáng)勢文化之中，從而維護(hù)民族文化的延續(xù)和發(fā)展。

電子商務(wù)活動(dòng)既是一種商務(wù)活動(dòng)，又是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)生活的影響很大。在商務(wù)活動(dòng)中，市場主體應(yīng)當(dāng)遵守社會(huì)公德、維護(hù)良好風(fēng)俗和社會(huì)風(fēng)氣，這也是電子商務(wù)倫理的一項(xiàng)重要要求。因此，電子商務(wù)的各參與方，都應(yīng)當(dāng)保障其他參與者的人格尊嚴(yán)不受侵犯，尊重社會(huì)善良風(fēng)俗，維護(hù)民族風(fēng)俗習(xí)慣，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，禁止信息交流和商品交換中含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等傷風(fēng)敗俗的內(nèi)容，經(jīng)營者所經(jīng)銷的商品和提供的服務(wù)不得有害于他人身心健康、不得違背社會(huì)主義精神文明。只有所有的參與者都尊崇這一原則，網(wǎng)絡(luò)中原有的惡意詆毀、色情誘惑、邪教傳播、誘人自殺等負(fù)面影響將大大減少，電子商務(wù)就會(huì)逐漸成為大眾信任的健康的交換方式。

四、公正平等原則

在電子商務(wù)交易平臺(tái)上，交往主體的獨(dú)立和平等能否得到有力的保證，是關(guān)系到商務(wù)交換能否持續(xù)順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。因而，涉及交往主體的獨(dú)立和平等問題，就需要倫理因素參與進(jìn)來。

公正平等原則是指電子商務(wù)道德主體的權(quán)利分配，應(yīng)該體現(xiàn)社會(huì)的真正公平和平等，不能片面地保護(hù)部分主體的權(quán)益，尤其是弱勢一方的權(quán)益更加不容忽視。因?yàn)閺?qiáng)弱雙方，他們各自掌握的信息資源是不對(duì)稱的，就需要有一個(gè)機(jī)制加以協(xié)調(diào)與平衡。公正平等原則就是判斷道德主體權(quán)利的實(shí)現(xiàn)是否合理的根本標(biāo)準(zhǔn)，它實(shí)際上是保證如何貫徹嫉惡行善原則的，努力降低各種侵權(quán)和違約。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息權(quán)利的不平等，必須依靠公正原則對(duì)之加以規(guī)范。比如，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中，盜版固然是可恥的，但無差別的版權(quán)保護(hù)門檻也不是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為，社會(huì)應(yīng)該強(qiáng)制知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有者降低對(duì)教育程度和收入較低的社會(huì)成員的收費(fèi)；在信息訪問權(quán)中，目前國內(nèi)居高不下的通訊費(fèi)用，無疑是個(gè)別企業(yè)靠壟斷資源對(duì)大多數(shù)人的不公正行為。

五、知情同意原則

知情同意原則專門針對(duì)個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)方面的倫理約束。

知情同意原則主要是強(qiáng)調(diào)尊重、允許、知情、同意四個(gè)方面，四者缺一不可。它主要是指相關(guān)的電子商務(wù)參與者，尤其是居于優(yōu)勢的一方，應(yīng)當(dāng)尊重客戶的意愿，在能否使用以及如何使用客戶個(gè)人隱私信息的問題上，必須征得客戶許可方能使用。使用過程中應(yīng)當(dāng)讓客戶盡可能充分地知曉市場主體使用其個(gè)人信息的全過程、潛在的風(fēng)險(xiǎn)和可能的后果，并自主地做出抉擇。例如，在網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)中，許多網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)采用抽獎(jiǎng)等手段來誘惑用戶透露其真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼、家庭住址等私人信息。在這種情況下，如果網(wǎng)站只是一次性使用這些信息，而且能夠?yàn)橛脩舯Ｃ?，則可認(rèn)為基本上遵守了這一原則；但如果網(wǎng)站對(duì)此信息還有其他用途，如將其有償轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，就必須首先征的用戶的自主同意，否則，就大大侵犯了客戶的個(gè)人隱私權(quán)，客戶具有追償其損失的權(quán)利。^[1]

六、人道服務(wù)原則

這是針對(duì)電子貿(mào)易中售后服務(wù)缺位而提出的倫理要求。

所謂人道原則，就是符合人的本性的原則。而符合人的本性指的是符合人的自然本性和符合人的社會(huì)本性。符合人的自然本性又指的是要維護(hù)人的基本的生存權(quán)利，即健康權(quán)、生命權(quán)等；而符合人的社會(huì)本性，指的是要努力維護(hù)人的發(fā)展的空間，即指人的尊嚴(yán)權(quán)和追求幸福權(quán)利能夠予以保證。

人道服務(wù)原則，就是指在電子商務(wù)活動(dòng)中要提供人性化的服務(wù)，使得人的生命權(quán)、健康權(quán)、人格尊嚴(yán)和幸福權(quán)利都能得到基本的保證。這一原則要求電子商務(wù)活動(dòng)中居于優(yōu)勢的一方要提供切實(shí)可行的售后服務(wù)，提供商家及廠家的真實(shí)地址、保障商品的品質(zhì)、創(chuàng)設(shè)退換貨的服務(wù)渠道、保障商品的維修和賠償?shù)扔行У姆?wù)。只有真正提供了完善的服務(wù)，變服務(wù)缺位為服務(wù)到位，電子商務(wù)中的人道原則才能得到真正的體現(xiàn)，電子商務(wù)活動(dòng)也才能收到更多的消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

七、安全高效原則

這主要是針對(duì)電子商務(wù)的資金流、信息流和物流亟待規(guī)范而提出的一種倫理原則。

以電子商務(wù)的方式購物、傳遞信息和送達(dá)商品，本來就具有成本低而又高效、便捷的特點(diǎn)，但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的權(quán)威尚未建立起來、網(wǎng)絡(luò)公司信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)營銷體系的信譽(yù)尚未確立、電子商務(wù)信用工具的缺乏和不完善缺乏、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不確定性，法律和制度的蒼白……，總之，由于技術(shù)、倫理和法律等多方面的原因，困擾了電子商務(wù)的安全高效性的充分發(fā)揮，就使得電子商務(wù)交換的雙方或者多方，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全度、支付手段的無風(fēng)險(xiǎn)性和物流配送以及售后服務(wù)的可靠性、及時(shí)性都存在極大的疑慮，這就大大阻礙了電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。因此，要保證電子商務(wù)的健康發(fā)展，就必須從技術(shù)、倫理和法律等多方入手，提供完備的制度倫理的支持，保障新型交換形式能夠持續(xù)健康地發(fā)展。^[2]

八、誠實(shí)信用原則

“誠實(shí)信用”有兩層基本含義，一是指電子商務(wù)的參與主體要傳遞真實(shí)的信息，二是指雙方或多方應(yīng)當(dāng)遵守諾言，實(shí)施與傳遞信息一致的行為，做到“言行一致”。誠實(shí)信用是一個(gè)社會(huì)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，因而它是居于所有道德規(guī)則體系之首的規(guī)則。當(dāng)前，由于網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)的普遍存在，所以電子商務(wù)交易平臺(tái)上，真誠和信賴的建立仍然是艱難而曲折的。

誠實(shí)信用原則是市場經(jīng)濟(jì)的“帝王條款”，也是商品交換不可置疑的行為準(zhǔn)則。傳統(tǒng)交換方式要遵循的誠實(shí)信用原則的主要領(lǐng)域有：質(zhì)量信譽(yù)、價(jià)格信譽(yù)、合同信譽(yù)、金融信譽(yù)、計(jì)量信譽(yù)、包裝信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)和廣告宣傳信譽(yù)等八個(gè)方面的誠實(shí)與信用。電子商務(wù)由于是一種間接的交換，缺少真實(shí)的中介環(huán)節(jié)和法律制度的約束，它所要求的誠實(shí)信用除了傳統(tǒng)的內(nèi)涵之外，還要求電子商務(wù)的參與主體，傳遞真實(shí)的信息，提供安全可靠的支付方式、保障迅捷的物流配送方式、尊重客戶的隱私等若干新的要求與準(zhǔn)則，等等。

誠實(shí)信用原則僅靠自律來保障，不僅難度大，而且周期長。因此，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人自律的同時(shí)，必須加大制度和法律的支持，要建立個(gè)人和企業(yè)的信用記錄，建立信用記錄披露制度，加大失信懲戒和守信褒揚(yáng)機(jī)制，從而盡快建立起符合電子商務(wù)和諧發(fā)展的社會(huì)生態(tài)背景，引導(dǎo)電子商務(wù)健康持續(xù)地發(fā)展。

需要指出的是，以上八項(xiàng)原則，是一個(gè)完整的體系，構(gòu)成了彼此相互配合、相互融合的關(guān)系。它從市場維護(hù)、經(jīng)濟(jì)秩序、文化氛圍和道德追求等四個(gè)方面提出了逐步規(guī)范電子商務(wù)的目標(biāo)體系。這一體系的建構(gòu)與踐行，對(duì)于構(gòu)建良好的道德氛圍，引導(dǎo)電子商務(wù)的和諧運(yùn)行與發(fā)展，無疑具有理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 喬法容，朱金瑞.經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)［M］.北京：人民出版社，2004.186-187.

［2］ 李倫.網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)：電子商務(wù)的倫理陷阱［J］.應(yīng)用倫理學(xué)研究通訊（臺(tái)灣），2002，（1）

(責(zé)任編輯：呂洪英)