摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的歷史表明，在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下單純依賴以4Ps策略為分析框架的交易營(yíng)銷范式已經(jīng)逐漸失去了對(duì)新問題的解釋力。關(guān)系營(yíng)銷范式因?yàn)槿狈γ鞔_的研究框架和分析工具還不能成為主流的營(yíng)銷范式。而伴隨著現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的日益發(fā)展，基于競(jìng)爭(zhēng)和顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論范式越來(lái)越具有影響力。SMM范式具備一個(gè)全新的理論范式的條件，將對(duì)未來(lái)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：交易營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；營(yíng)銷理論；范式；比較與創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Comparnsion and Innovation of Marketing Modes:from Transactional

Marketing to Strategic Marketing

YANG Bao-jun

(Business School，North Nationality University，Yinchuan 750021，China)

Abstract:

The history of marketing shows that under the modern market competition the traditional transactional marketing based on 4 Ps strategy has gradually lost its power in explanning the new issues.However，relationship marketing has not be accepted as the mainstrearn marketing modes by now because it is still short of the supportive theoretical structure and analystical means.In this case the strategic marketing management(SMM)theory gets more attention as it is oriented by competition and customer.The theory of SMM porves vital to Chinese enterprises in terms of marketing strxtegy planning in future.

一、交易營(yíng)銷理論范式的風(fēng)光與危機(jī)

發(fā)軔于20世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在一百多年的歷史里已經(jīng)深刻地影響到人們生活的各個(gè)方面，營(yíng)銷學(xué)理論也吸納了相關(guān)學(xué)科的成果顯示出勃勃生氣。從最初美國(guó)愛德華#8226;瓊斯于1902年在密執(zhí)安大學(xué)開始的第一門市場(chǎng)營(yíng)銷課程“美國(guó)分銷管理行業(yè)”開始，市場(chǎng)營(yíng)銷到今天已經(jīng)發(fā)展成一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科體系，營(yíng)銷理論發(fā)生了巨大的變化。 “關(guān)系營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“綠色營(yíng)銷”、“戰(zhàn)略營(yíng)銷”等一系列新興的概念豐富著營(yíng)銷理論體系，撥開營(yíng)銷理論叢林。

按照美國(guó)科學(xué)史學(xué)家托馬斯#8226;庫(kù)恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中關(guān)于范式的理解，所謂范式就是指“為科學(xué)共同體提供典型的問題和解答的被普遍認(rèn)可的科學(xué)成就”，范式包括“定律、理論、應(yīng)用和工具操作”，范式是“在一定時(shí)期內(nèi)為任何一個(gè)成熟的科學(xué)共同體所接受的方法、問題范圍和解決標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)源”等等。范式概念的引入為我們研究營(yíng)銷理論的發(fā)展軌跡提供了極大的便利。^[1]

具有現(xiàn)代科學(xué)意義的營(yíng)銷理論范式產(chǎn)生于50年代中期?；羧A德（John A#8226;Howard）于1957年發(fā)表的《營(yíng)銷管理：分析和決策》一書提出了“營(yíng)銷管理”一詞，并指出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其變化著的環(huán)境。隨后，麥卡錫（Eugene J#8226;Mcarthy）于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷管理》中提出了至今還在推崇的4P`s策略，七年后菲利普#8226;科特勒（Philip Kotler）在他的著作《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中將4P`s策略給予確認(rèn)，這便形成了管理營(yíng)銷理論范式。按照科特勒的解釋，營(yíng)銷的核心就是交換，交易是交換活動(dòng)的基本單元。以管理為主要特征的營(yíng)銷范式被稱為交易營(yíng)銷。

交易營(yíng)銷理論的形成基于古典營(yíng)銷理論的研究。在20 世紀(jì)初， 處于萌芽階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)交換問題研究的延伸， 是對(duì)企業(yè)外部分銷和市場(chǎng)新問題的研究。因此把營(yíng)銷看作一系列的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)過(guò)程。營(yíng)銷的職能包括分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運(yùn)等。營(yíng)銷的內(nèi)容集中在企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)和實(shí)體的轉(zhuǎn)移上，銷售視為營(yíng)銷的核心功能。營(yíng)銷研究以古典經(jīng)濟(jì)學(xué)作為范式的分析基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷的主要目的是降低成本獲取利益的最大化。1950年代后，營(yíng)銷研究從古典營(yíng)銷過(guò)度到交易營(yíng)銷階段。以古典經(jīng)濟(jì)學(xué)作為范式的學(xué)科基礎(chǔ)顯然不能滿足營(yíng)銷發(fā)展的要求，雖然科特勒認(rèn)為， “經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結(jié)果的基本工具和概念”，交易營(yíng)銷還注重追求利潤(rùn)最大化，但是，傳統(tǒng)上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)范式研究營(yíng)銷， 局限在效用、資源、分配、生產(chǎn)等方面， 這種研究是不全面的。營(yíng)銷研究必須是研究企業(yè)的活動(dòng)， 圍繞著企業(yè)與消費(fèi)者交換關(guān)系的滿足來(lái)進(jìn)行。運(yùn)用管理學(xué)研究范式， 營(yíng)銷理論對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)作用開始突出， 也更加具有實(shí)際意義。因此，以管理取向構(gòu)建營(yíng)銷體系就成為重要內(nèi)容，營(yíng)銷研究注重營(yíng)銷管理過(guò)程的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制與執(zhí)行。要成為一門學(xué)科，其研究的范式必然有一個(gè)經(jīng)得住推敲的理論框架，于是交易營(yíng)銷理論范式便構(gòu)造了一個(gè)風(fēng)光多年的研究框架——以4Ps為核心內(nèi)容的營(yíng)銷組合理論。直至今日依然成為營(yíng)銷教科書的基本框架。從科特勒的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》不斷改進(jìn)的版本來(lái)看，重視顧客導(dǎo)向成為交易營(yíng)銷的一大理論特色，交易營(yíng)銷理論范式不斷吸納了新的思想、方法，不斷完善著自己的理論體系。^[2]

但是，從20世紀(jì)90年代起，交易營(yíng)銷范式逐漸受到來(lái)自歐洲馬林、古麥遜、格隆魯斯、貝克等學(xué)者的批評(píng)，交易營(yíng)銷理論范式呈現(xiàn)出空前的危機(jī)。主要表現(xiàn)在：第一，交易營(yíng)銷理論范式的重點(diǎn)是短期和純交易性地，主要關(guān)心的是生產(chǎn)和僅僅代表了商業(yè)交換一部分的流轉(zhuǎn)較快的消費(fèi)品的銷售，對(duì)大量存在的一般商品的營(yíng)銷往往無(wú)能為力。第二，從20世紀(jì)60年代以來(lái)，雖然交易營(yíng)銷理論不斷完善但總體說(shuō)來(lái)沒有創(chuàng)新，對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)的新現(xiàn)象沒有反映， 4P`s策略依然成為交易營(yíng)銷理論的基本分析框架。第三，交易營(yíng)銷理論將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)主要的價(jià)值導(dǎo)向，忽視了越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法解釋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第四，交易營(yíng)銷理論范式的4P`s策略把營(yíng)銷定義成一種職能活動(dòng)，使?fàn)I銷觀念的應(yīng)用受到了很大的限制。

如上危機(jī)表現(xiàn)著實(shí)讓交易營(yíng)銷領(lǐng)袖菲利普#8226;科特勒們關(guān)注，《營(yíng)銷管理》到現(xiàn)在已經(jīng)出版了12版，在每一個(gè)新版本里都有對(duì)新思維、新方法的介紹，但從整體上看，這種工作更多的是修補(bǔ)而不是重構(gòu)，直到關(guān)系營(yíng)銷理論范式的出現(xiàn)。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論范式建立

熊彼特曾說(shuō)，“任何特定事件的人和科學(xué)狀況都隱含它過(guò)去的歷史背景，如果不把這個(gè)隱含的歷史明擺出來(lái)，就不能圓滿的表述科學(xué)的狀況?！睂?duì)于關(guān)系營(yíng)銷理論出現(xiàn)的背景的認(rèn)識(shí)顯然關(guān)系到對(duì)理論本身的理解。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)逐步的發(fā)展，依賴于工業(yè)化時(shí)代的交易營(yíng)銷思維漸漸失去對(duì)新出現(xiàn)問題的解釋力。消費(fèi)者的個(gè)性化、工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性、新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為克服交換障礙導(dǎo)致的交易成本增加、單次交易無(wú)法與消費(fèi)者溝通并建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷促使人們突破產(chǎn)品交易的局限，重新審視營(yíng)銷交換過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上建立適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需要的顧客關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷理論范式應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營(yíng)銷重視企業(yè)與顧客的接觸過(guò)程，認(rèn)為顧客各種類型的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為是在關(guān)系的形態(tài)中達(dá)成的。一個(gè)企業(yè)要建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織就必須建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，這是開展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷活動(dòng)的前提。基于這樣的思維模式，在20世紀(jì)80 年代末，關(guān)系營(yíng)銷理論受到學(xué)術(shù)界的廣泛重視。

最早提出關(guān)系營(yíng)銷概念的是美國(guó)學(xué)者Berry（1983），他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷就是保持顧客?！逼浜蟛粩嘤邢嚓P(guān)的營(yíng)銷學(xué)者提出對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的論述。Barbara Bund and Jackson（1985）提出關(guān)系營(yíng)銷就是鎖住消費(fèi)顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，另一種是社會(huì)紐帶。在90年代，Morgan and Hunt（1996）較為全面地提出：“關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論范式的研究成為90年代以后學(xué)術(shù)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。北歐學(xué)派的格勞恩魯斯和古麥森對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論范式的建立起到了關(guān)鍵作用。1994 年，在《管理決策》第2 期上發(fā)表了格勞恩魯斯的經(jīng)典文獻(xiàn)：“從營(yíng)銷組合到關(guān)系營(yíng)銷——指向營(yíng)銷的范式轉(zhuǎn)變”。這篇文章集中回顧、介紹了關(guān)系營(yíng)銷許多十分關(guān)鍵的概念和主張，并指出傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷組合即4P 結(jié)構(gòu)在工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的“無(wú)所作為”，他使用了 “營(yíng)銷戰(zhàn)略序列”描述了一個(gè)新的范式的產(chǎn)生。古麥森對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的主要貢獻(xiàn)是他以瑞典文發(fā)表于1995的“關(guān)系營(yíng)銷：從4P 到30R”，系統(tǒng)介紹了他取代4P 營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)的30R (30種關(guān)系) 的變量結(jié)構(gòu)。明確地提出了關(guān)系營(yíng)銷范式地位的牢固性。一種新的理論范式似乎在眾多學(xué)者的論述中逐漸構(gòu)建起來(lái)，就連營(yíng)銷權(quán)威菲利普#8226;科特勒( Philip Kotler) 教授也肯定了由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)變革的重要趨勢(shì)，并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷理論范式是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

在過(guò)去二十多年里，人們一直為關(guān)系營(yíng)銷范式尋找“普遍理論”，通常認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷理論范式是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。在關(guān)系營(yíng)銷范式里，注重強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：其一，注重與目標(biāo)市場(chǎng)利益相關(guān)者進(jìn)行雙向溝通，只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；其二，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者合作，只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，獲得交易利益的最大化；其三，關(guān)系營(yíng)銷的核心是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其它各方的利益，其四，關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；其五，關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)建立專門的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)掌控顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其它參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。這些構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征。為了更進(jìn)一步表明關(guān)系營(yíng)銷作為一種獨(dú)立的理論范式，許多學(xué)者列出了關(guān)系營(yíng)銷的概念和主要原理，如迪勒提出了關(guān)系營(yíng)銷的7個(gè)主要原理：個(gè)性化、信息、投資、互動(dòng)、整合、意圖和選擇性。^[3]

伴隨著越來(lái)越多的人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)同，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷提出質(zhì)疑的人也隨之增多，按照庫(kù)恩的理論框架，一個(gè)新的概念要代表營(yíng)銷理論范式必須具備兩個(gè)條件：第一，一個(gè)新的理論必須涵蓋該領(lǐng)域所有的問題；第二，必須提供新的理論分析方法和工具。關(guān)系營(yíng)銷是建構(gòu)在交易營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，利用了原先存在的架構(gòu)和解決辦法，雖然在顧客滿意、信任、顧客忠誠(chéng)、顧客保留、客戶關(guān)系管理等眾多領(lǐng)域有所深入，但沒有創(chuàng)造新的架構(gòu)和解決辦法，顯然難以符合合格的庫(kù)恩理論范式的條件，在更多的學(xué)者眼里，關(guān)系營(yíng)銷范式只是交易營(yíng)銷范式的發(fā)展和延伸。

三、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式（SMM）的建立、比較與創(chuàng)新分析

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展不斷質(zhì)疑著傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的存在，也在不斷的催生著新的營(yíng)銷理論范式。戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式(Strategic marketing management，縮寫為SMM )就在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右，利維爾特#8226;利盎( Leverett S． Lyon)馮#8226;紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營(yíng)銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營(yíng)銷活動(dòng)同市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。從此營(yíng)銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來(lái)了^[4]。1983 年薩伯漢西#8226;C#8226;瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化》， 認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來(lái)的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的顯著區(qū)別。1989 年沃爾任#8226;丁#8226;肯甘在其著作《全球營(yíng)銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷從原來(lái)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境， 即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量。^[5]在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說(shuō)紛紜。潘成云認(rèn)為：“如同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的本質(zhì)是'形象導(dǎo)向'，'戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念'與'形象導(dǎo)向'是統(tǒng)一的，是一個(gè)問題的不同表述方式?！豹?sup>[6]楊望成認(rèn)為，SMM 是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段， 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，故特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。今天，SMM 因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式，受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。^[7]

無(wú)論是交易營(yíng)銷范式還是關(guān)系營(yíng)銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向大眾營(yíng)銷、從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷的兩次革命，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營(yíng)銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場(chǎng)營(yíng)銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營(yíng)銷管理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播直至關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評(píng)?！斑^(guò)分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于滿足顧客的需求來(lái)講，產(chǎn)品才是顧客價(jià)值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機(jī)會(huì)往往來(lái)自科學(xué)技術(shù)上的重大突破。”^[8]提出這種批評(píng)的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個(gè)重要的影響因素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這恰恰是解決企業(yè)重大難題的關(guān)鍵所在，以競(jìng)爭(zhēng)行為為營(yíng)銷研究的重點(diǎn)將會(huì)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻(xiàn)來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷主要是從以下幾個(gè)方面來(lái)研究的：（1）戰(zhàn)略營(yíng)銷的價(jià)值視角：愛爾蘭學(xué)者弗蘭克#8226;布拉德利認(rèn)為：“根本問題是理解客戶對(duì)價(jià)值的視角并根據(jù)這個(gè)視角確定優(yōu)越的價(jià)值定位以確保通過(guò)組織內(nèi)部上下的共識(shí)，價(jià)值被提供并傳遞給選定市場(chǎng)的客戶群。” ^[9]因此，在他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是確定并選擇客戶價(jià)值、傳播價(jià)值、向客戶交付價(jià)值的過(guò)程。（2）戰(zhàn)略營(yíng)銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)略營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力視角。主張以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向以獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)基于競(jìng)爭(zhēng)與顧客研究視角，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的營(yíng)銷管理過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有積極意義。筆者做一個(gè)比較，如表1所示。

從表1可以看出，作為一個(gè)全新的理論研究范式，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式具有許多創(chuàng)新的地方：

第一，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越。面對(duì)現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單純以顧客為導(dǎo)向可能使企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵的市場(chǎng)信號(hào)。美國(guó)的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預(yù)見產(chǎn)品和服務(wù)的突破。^[10]戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場(chǎng)中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建起市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的理論研究和實(shí)踐模式。

第二，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式以獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，克服了單一交易的弊端，在維系顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

第三，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式的研究?jī)?nèi)容圍繞企業(yè)獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力而展開，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在維系顧客的基礎(chǔ)上培育自己的營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷執(zhí)行力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力是研究的重要內(nèi)容，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能由此建立^[11]。

第四，作為一種新的范式，戰(zhàn)略營(yíng)銷基于管理營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力、顧客、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、營(yíng)銷執(zhí)行力等核心概念，突破了傳統(tǒng)的以顧客差異化為基礎(chǔ)的4P`s分析方法，以引導(dǎo)顧客、創(chuàng)造新的需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析工具；以企業(yè)內(nèi)、外所有可能涉及的人員如供貨商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、職員、顧客等為研究對(duì)象，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，開拓了一個(gè)全新的研究視野。

由此可以看出，SMM范式以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，并涵蓋了顧客行為的研究，將對(duì)未來(lái)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷發(fā)展具有重要的意義。

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（責(zé)任編輯：呂洪英）