摘要：目前，中國的流通產(chǎn)業(yè)正處于變革期，同時(shí)零售業(yè)也面臨著巨大的環(huán)境改變。在這種背景下，出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，尤其是超市SM(SuperMakert)。SM要確保在和相同業(yè)態(tài)的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，以及如何滿足日趨個(gè)性化的消費(fèi)者的需要顯得尤為重要，因此通過對(duì)消費(fèi)者SM的利用構(gòu)造調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析法，對(duì)消費(fèi)者SM的利用構(gòu)造進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：SM；零售業(yè)；顧客滿意；結(jié)構(gòu)方程分析

中圖分類號(hào)：F713．53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A Structural Analysis on Customers’ Use of SM

LI Ji-cheng，YU Zhi

(School of Economics Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150010， China)

Abstract:

Currently， China's circulation industry is undergoing a transformation period， the retail industry also faces the enormous environmental change. Against this background， there appear some new type of retailing activities， especially the SM (Super Market). It is particularly important that SM wants toget the competitive advantages in the same form so as to meet the increasingly personalized needs of consumers.Therefore it is necessary to analyze consumers' SM based on the use of consumers SM investigation and structural equation analysis.

一、引言

眾所周知，現(xiàn)在的中國流通產(chǎn)業(yè)正處在變革期。為了迎合這一變革期，流通構(gòu)造、流通行為以及流通政策都在發(fā)生很大的變化，面向國際以至于全球的具有開放性和競爭性的流通系統(tǒng)的構(gòu)建，正在有條不紊的進(jìn)行著。在這種激變中，零售業(yè)面臨的環(huán)境也在發(fā)生很大的變化，現(xiàn)代零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方法的導(dǎo)入，成為企業(yè)生存的必要條件。正是在這種背景下，先后出現(xiàn)了具有革新性的一些零售業(yè)態(tài)。尤其是SM(SuperMarket)，近年在我國出現(xiàn)了急速成長的勢(shì)頭。隨著中國加入世貿(mào)組織，國際零售巨頭進(jìn)軍中國步伐的加快，無疑對(duì)中國本土零售企業(yè)的發(fā)展帶來很大的威脅。

目前，我國的SM還處在發(fā)展階段，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式將面臨一場(chǎng)巨大的變革和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。例如商品的充實(shí)、規(guī)模的適正、經(jīng)營成本的削減、連鎖系統(tǒng)的準(zhǔn)備等問題還有待于提高和改進(jìn)。同時(shí)，與其它業(yè)態(tài)企業(yè)的競爭也日趨激烈。在如此激烈的環(huán)境變化中，作為直接與大眾消費(fèi)者接觸的SM，為了確保在與其它業(yè)態(tài)，以及相同業(yè)態(tài)間的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，在構(gòu)建市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程中，對(duì)于日趨成熟、理性、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)者，他們利用SM的價(jià)值觀是什么、以及SM采取的適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)行動(dòng)是什么，顯得尤為重要。

筆者正是從這個(gè)角度出發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的資料，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的分析方法，對(duì)消費(fèi)者的SM利用構(gòu)造，也就是說對(duì)消費(fèi)者利用SM的價(jià)值取向進(jìn)行分析，同時(shí)，為了提高消費(fèi)者的SM店鋪利用率，就SM應(yīng)該采取的對(duì)策進(jìn)行探討。

二、文獻(xiàn)回顧及分析模型的構(gòu)建

（一）文獻(xiàn)回顧

關(guān)于顧客價(jià)值的研究興起于20世紀(jì)90年代，來源于人們不斷尋求新的更持久的競爭優(yōu)勢(shì)的努力。

Woodruff在1997年提出對(duì)顧客滿意的判斷應(yīng)基于顧客感知價(jià)值以來，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的決定作用得到很多研究的驗(yàn)證。Heskett在服務(wù)利潤鏈模型中描述，顧客滿意由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定。

Ruyter（1997）等學(xué)者對(duì)博物館和旅館業(yè)的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，并且從過程的視角論證了顧客價(jià)值在經(jīng)營管理中的重要作用，從而得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在著正向相關(guān)性的結(jié)論。在美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型中，顧客滿意處于模型的中心，感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望共同決定顧客滿意，顧客滿意決定顧客抱怨和顧客忠誠。

Gronroos（2000）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評(píng)價(jià)過程。這說明顧客感知價(jià)值的形成必然受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的影響。

（二）分析模型的構(gòu)建

中國的零售業(yè)，在20世紀(jì)70年代以前，主要存在百貨店、專門店、一般零售店、綜合型零售店四種類型（謝憲文、1997）。它們生存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，雖然經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，由于缺乏有效的市場(chǎng)及競爭機(jī)制，一直停留在傳統(tǒng)并且非效率的狀態(tài)。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，使國民所得增加，生活水準(zhǔn)也有所提高。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)特性也開始發(fā)生變化，從原來的大眾化消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)。此時(shí)，原來的零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式已難滿足消費(fèi)者的多樣化需求。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著競爭的激烈程度不斷加劇，許多研究者和企業(yè)管理者圍繞企業(yè)經(jīng)營問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，即通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客滿意，通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)。顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，使顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，使顧客對(duì)企業(yè)和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人在購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老客戶，后者關(guān)系到能否吸引新客戶。因此，使顧客滿意，使企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，提高效益的關(guān)鍵。

本研究希望在顧客價(jià)值理論的框架下，設(shè)計(jì)出能夠描述顧客利用SM的價(jià)值取向和SM針對(duì)不同價(jià)值取向的顧客如何采取有效對(duì)策的理論模型。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，要想提高顧客滿意，必須使顧客讓渡價(jià)值最大。而使顧客讓渡價(jià)值最大，就必須盡可能提高顧客總價(jià)值，盡可能減少顧客總成本。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本，即貨幣、時(shí)間、精神和體力成本等降到最低度，而同時(shí)有希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值（商品對(duì)應(yīng)）；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本（顧客對(duì)應(yīng)）。

所以，可以給出以下暫定假說：

假說1：SM利用的消費(fèi)群體，根據(jù)他們的價(jià)值觀的不同，至少可以分成兩個(gè)群體：一是商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者、二是顧客對(duì)應(yīng)重視（顧客服務(wù)重視）的消費(fèi)者。

假說2：針對(duì)重視商品對(duì)應(yīng)的顧客，SM通常通過價(jià)格設(shè)定、商品廣度（深度與寬度）、品質(zhì)三個(gè)方面考慮對(duì)策。假說2的概念模型如圖1所示。

假說3：針對(duì)重視顧客對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，SM通常通過銷售員、設(shè)施、企業(yè)形象的服務(wù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。假說3的概念模型如圖2所示。

另外，SM針對(duì)商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者所采取的行動(dòng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)顧客對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。反之，SM針對(duì)顧客對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者所采取的一系列行動(dòng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者與SM之間的綜合模型可用圖3來表示。

三、調(diào)查方法

本次調(diào)查是繼2001年11月調(diào)查之后，針對(duì)同一目的、采用同一調(diào)查內(nèi)容而實(shí)施的市場(chǎng)調(diào)查，目的在于尋找消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)消費(fèi)價(jià)值取向的變化。

本調(diào)查采用的是現(xiàn)地問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查對(duì)象是利用哈爾濱市的三大超市（沃爾瑪中山店、家樂福樂松店、世紀(jì)聯(lián)華大直街店）的300名消費(fèi)者。調(diào)查時(shí)間為2007年6月上旬，歷時(shí)3天。問卷回答者限定在購物成年人。

關(guān)于調(diào)查，根據(jù)問卷采取自記式調(diào)查，由在校大學(xué)生調(diào)查員現(xiàn)地發(fā)放調(diào)查問卷留給調(diào)查對(duì)象，然后現(xiàn)地回收。發(fā)放問卷300份，回收300份，回收率為100%，其中有效問卷206份，有效率為68%。

調(diào)查問卷包含消費(fèi)者利用SM的滿意度、關(guān)于利用SM的價(jià)值觀、對(duì)銷售員工作的評(píng)價(jià)等問題。其中適合本研究分析的問題如下所示：

（一）關(guān)于消費(fèi)者利用SM的價(jià)值觀方面的提問

關(guān)于以下的提問，要求采用從[非常重視（7點(diǎn)）]到[完全不重視（1點(diǎn)）]的7點(diǎn)法方式回答。

問題1：您關(guān)于利用SM，對(duì)價(jià)格的重視程度如何？

問題2：您關(guān)于利用SM，對(duì)商品的廣度重視程度如何？

問題3：您關(guān)于利用SM，對(duì)商品的質(zhì)量重視程度如何？

問題4：您關(guān)于利用SM，對(duì)是否是自選服務(wù)的重視程度如何？

問題5：您關(guān)于利用SM，對(duì)銷售員的服務(wù)重視程度如何？

問題6：您關(guān)于利用SM，對(duì)店鋪諸如寬敞、清潔、休憩場(chǎng)所的設(shè)置等設(shè)備的好壞的重視程度？

（二）關(guān)于根據(jù)SM對(duì)應(yīng)行動(dòng)對(duì)消費(fèi)者利用度的影響的提問

以下提問，要求消費(fèi)者在經(jīng)歷SM對(duì)應(yīng)行動(dòng)情況下，SM在利用的強(qiáng)度也從[非常想利用（7點(diǎn)）]到[完全不想利用（1點(diǎn)）]7點(diǎn)法方式回答。

問題1：設(shè)定比其他零售店更低廉的價(jià)格。（x1）

問題2：設(shè)定和其他零售店相同價(jià)格。（x2）

問題3：設(shè)定比其他零售店更高價(jià)格。（x3）

問題4：商品種類比其他零售店多。（x4）

問題5：商品種類與其他零售店相同。（x5）

問題6：商品種類比其他零售店少。（x6）

問題7：陳列的商品比其他零售店的商品質(zhì)量好。（x7）

問題8：陳列與其他零售店質(zhì)量相同的產(chǎn)品。（x8）

問題9：商品質(zhì)量不如其他零售店。（x9）

問題10：比其他零售店提供更高的人員價(jià)值（銷售員的態(tài)度、素質(zhì)等）。（x10）

問題11：比其他零售店提供更好的購物環(huán)境（如清潔、整齊、休憩場(chǎng)所的設(shè)置等）。（x11）

四、探索性因子分析

根據(jù)變量設(shè)計(jì)的類型以及研究框架和研究目的，筆者采用了SPSS10．0J作為數(shù)據(jù)分析工具。在分析過程中，與消費(fèi)者的價(jià)值觀有關(guān)的6項(xiàng)和與SM的對(duì)應(yīng)行動(dòng)有關(guān)的12項(xiàng)問題變量，運(yùn)用主成分法進(jìn)行了因子分析。因子采用的基準(zhǔn)是固有值（保留特征值）大于1的因子。通過對(duì)這些因子的正交旋轉(zhuǎn)，得出的因子負(fù)荷行列如表1和表2所示。

表1和表2的結(jié)果暫定假說基本一致。也就是說，關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值觀得到兩個(gè)因子，即：商品對(duì)應(yīng)和顧客對(duì)應(yīng)。關(guān)于SM的對(duì)應(yīng)行動(dòng)，得到了四個(gè)因子，即：價(jià)格設(shè)定、商品廣度、商品質(zhì)量和通過銷售員、設(shè)施、企業(yè)形象的服務(wù)改進(jìn)等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。

五、研究的結(jié)論與管理啟示

（一）研究的結(jié)論

在上述論述中，已經(jīng)知道，商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者的構(gòu)成概念由價(jià)格、商品廣度、商品質(zhì)量來測(cè)定。顧客對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者的構(gòu)成概念由自選服務(wù)、人員服務(wù)、店鋪設(shè)備來測(cè)定。還有，關(guān)于SM的對(duì)應(yīng)行動(dòng)，構(gòu)成概念的價(jià)格設(shè)定由x1~x3來測(cè)定；商品構(gòu)成由x4~x6來測(cè)定；商品質(zhì)量由x7~x9來測(cè)定；構(gòu)成概念的溝通由x10~x11來測(cè)定。測(cè)定的結(jié)果如圖4所示。

適合度GFI(Goodness of Index)和修正后適合度AGFI(Adjusted GFI)是衡量數(shù)據(jù)的共分散分析與模型的適合程度，這與回歸分析的重相關(guān)系數(shù)和自由度調(diào)整后的重相關(guān)系數(shù)性質(zhì)相同。根據(jù)豊田（1998），模型采用與否，GFI在0．9以上為參考值。[C．R．(Critical Ratio)]為箭線（進(jìn)路）系數(shù)的臨界比率，一般在1．96以上說明存在因果關(guān)系（豊田、1998）。

（二）管理啟示

根據(jù)圖4的分析結(jié)果，我們可以知道，利用SM的消費(fèi)者，主要存在商品對(duì)應(yīng)重視和顧客對(duì)應(yīng)重視兩種類型。而且，這兩種類型的消費(fèi)者在利用SM時(shí)，他們的價(jià)值觀也存在著一定的差異。主要表現(xiàn)為價(jià)格、商品的廣度、商品質(zhì)量、自選服務(wù)、人員服務(wù)、店鋪設(shè)備六種形式。在以上六種價(jià)值觀表現(xiàn)形式上，體現(xiàn)了價(jià)格永遠(yuǎn)是影響消費(fèi)者購物的主要因素這一真理。另外，消費(fèi)者在追求商品廣度、商品質(zhì)量、人員服務(wù)等價(jià)值的現(xiàn)象也非常明顯，揭示了消費(fèi)者在購物時(shí)，對(duì)商品的可對(duì)比性、性價(jià)比的好壞、服務(wù)水準(zhǔn)，有強(qiáng)烈的心理需求。

同時(shí)，由于利用SM的消費(fèi)者存在以上六種價(jià)值觀表現(xiàn)形式，產(chǎn)生了SM的四種應(yīng)對(duì)措施，即價(jià)格設(shè)定、商品構(gòu)成、徹底的質(zhì)量管理、積極的溝通。而且從分析結(jié)果上看，比其他零售店的價(jià)格低、商品的種類齊全、徹底的質(zhì)量管理、積極主動(dòng)的有效溝通，對(duì)消費(fèi)者的店鋪利用度都有很大的促進(jìn)作用。

可是，利用SM的消費(fèi)者所持的價(jià)值觀和SM的對(duì)應(yīng)行動(dòng)也不是直線對(duì)應(yīng)。例如，在價(jià)格設(shè)定上，比其他零售店設(shè)置較低的價(jià)格，不但對(duì)商品價(jià)值重視的消費(fèi)者有促進(jìn)作用，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者有促進(jìn)作用。利用新穎的購物方式、人員服務(wù)、設(shè)備等進(jìn)行有效積極的溝通，對(duì)顧客重視的店鋪利用度有促進(jìn)作用，同時(shí)對(duì)商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者也有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。反之，如果比其他零售店鋪設(shè)置較高的價(jià)格，不但對(duì)商品對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者的店鋪利用度有抑制不良效果，同時(shí)也會(huì)對(duì)顧客對(duì)應(yīng)重視的消費(fèi)者產(chǎn)生不良的抑制效果。

六、結(jié)束語

在中國SM的成長過程中，在存在很多問題的同時(shí)，切切實(shí)實(shí)得到有效的發(fā)展。產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因是消費(fèi)者消費(fèi)特征的變化和SM的積極的市場(chǎng)營銷行動(dòng)。就像所分析看到的，消費(fèi)者的店鋪利用構(gòu)造已從原來單純的價(jià)格重視轉(zhuǎn)向多種價(jià)值觀共存。這也揭示市場(chǎng)模式正從原來的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，要求SM必須采取積極主動(dòng)、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷行動(dòng)，才能在買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。

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（責(zé)任編輯：習(xí)文）