摘要：廣告從作為一種重要的營銷手段發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)并沒有引起廣告學(xué)者和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的足夠重視。廣告產(chǎn)業(yè)研究是廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提出的新要求，是廣告學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體化和深化，拓寬了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，完善了廣告學(xué)科體系，對(duì)指導(dǎo)中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；研究意義

中圖分類號(hào): F713．80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

On Advertising Busines

LIU Chuan-hong

（School of Economics， China University of Geosciences，Wuhan 430074，China）

Abstract：As one of the important marketing methods， advertising has become a giant independent business. However， it has not received enough attention from advertising scholars and industrial economist，the research on advertising industrial economy will specify and deepen the research of advertising and industrial economy， broaden the research′s perspective of industrial economy， and make the system of advertising subject perfectly. This will prove of both theoretical and actual significance to the development of China′s advertising business.

Key words:advertising business；advertising economy;significance of research

廣告從作為一種重要的營銷手段發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十分漫長的歷史，“1841年，沃爾尼·B·帕爾默開始為‘鏡報(bào)’銷售版面，并自稱為‘報(bào)紙廣告代理人’，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生” ^[1] 。但是長期以來，研究的側(cè)重點(diǎn)始終是從非產(chǎn)業(yè)視角展開的，這不能不說是廣告研究史上的一大缺憾。產(chǎn)業(yè)視角的廣告研究被提到議事日程順應(yīng)了世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)軟化的趨勢和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)勃興的時(shí)代背景，同時(shí)也是開放條件下我國廣告產(chǎn)業(yè)如何做大做強(qiáng)的必然要求。

一、廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵辨析

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，盡管學(xué)界業(yè)界頻繁地使用，但并沒有一個(gè)權(quán)威的說法。從字面上看，廣告產(chǎn)業(yè)是“廣告”和“產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)概念的“合題”，要界定廣告產(chǎn)業(yè)必須先界定廣告與產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今關(guān)于廣告的定義不下一百種，并且還在不斷擴(kuò)展?！靶侣?dòng)浾呖赡軐V告定義為一種傳播過程、公關(guān)過程或勸服過程，商業(yè)人士可能把廣告視為一種營銷過程，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家還可能把廣告當(dāng)做一種經(jīng)濟(jì)表象、社會(huì)表象或倫理表象，而有些消費(fèi)者則可能干脆把廣告當(dāng)做垃圾?！?sup>[2] 對(duì)“產(chǎn)業(yè)” 概念的理解也很復(fù)雜多樣，目前已到了滿天飛和被嚴(yán)重泛化的程度。因此，對(duì)“廣告產(chǎn)業(yè)”概念難以統(tǒng)一認(rèn)識(shí)便十分自然。主要有三種情形：(1)廣告產(chǎn)業(yè)就是廣告市場。由廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾所組成；（2）廣告產(chǎn)業(yè)就是廣告公司的集合。（3）除了上述兩種外，人們更普遍的做法是在使用廣告產(chǎn)業(yè)概念時(shí)不加詮釋，仿佛它是不言自明的。第一種情形就是通常說的廣義廣告產(chǎn)業(yè)，第二種則是狹義的廣告產(chǎn)業(yè)。這兩種界定都有悖產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的常理，并與事實(shí)不符。表現(xiàn)在混淆廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)的概念，把廣告產(chǎn)業(yè)主體和廣告市場主體等同起來。

對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)概念進(jìn)行學(xué)術(shù)梳理要立足于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍內(nèi)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是從產(chǎn)品或服務(wù)的供給方來界定產(chǎn)業(yè)的，只有作為廣告產(chǎn)品供給方的企業(yè)的集合才能構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)。廣義廣告產(chǎn)業(yè)其實(shí)就是廣告市場，因?yàn)橛袕V告服務(wù)的買方和賣方的存在。對(duì)狹義廣告產(chǎn)業(yè)的界定也不全面，因?yàn)闉閺V告主提供廣告服務(wù)的還有廣告媒體，他們提供時(shí)段、版面，對(duì)廣告發(fā)布起著無可替代的作用，理應(yīng)包含在內(nèi)。第三種情形由于不做嚴(yán)格界定，隨意性很大。以上三種不可避免地給廣告產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)踐和理論研究帶來很多麻煩。突出的問題是統(tǒng)計(jì)口徑的不一致、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的虛高和研究對(duì)象的錯(cuò)位。

筆者把廣告產(chǎn)業(yè)界定為從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)或提供廣告服務(wù)的企業(yè)集合。具體而言，就是從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買、發(fā)布等廣告活動(dòng)的企業(yè)的集合。需要說明的是，廣告產(chǎn)品并不是人們常說的做了廣告的產(chǎn)品而是廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的對(duì)象，也就是廣告企業(yè)生產(chǎn)出來的能滿足廣告主需要的各種廣告實(shí)體產(chǎn)品、廣告服務(wù)和創(chuàng)意性成果。它是廣告企業(yè)與廣告主之間進(jìn)行交易的標(biāo)的物。廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)內(nèi)容十分豐富的龐大體系，從介質(zhì)來分，廣告產(chǎn)業(yè)可分為報(bào)紙廣告業(yè)、電視廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)等；從廣告產(chǎn)品生產(chǎn)過程來分，廣告產(chǎn)業(yè)可分為廣告調(diào)研業(yè)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)、廣告制作業(yè)和廣告媒體業(yè)等。廣告調(diào)研業(yè)是為廣告主提供市場信息、媒體信息和廣告效果信息等專門服務(wù)的企業(yè)的集合，比如尼爾森、央視索福瑞等就屬此類。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)是專門為廣告主提供廣告創(chuàng)意、廣告方案等知識(shí)性產(chǎn)品的企業(yè)的集合。廣告制作業(yè)是那些為廣告主提供有形產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)的集合。廣告媒體業(yè)是為廣告活動(dòng)進(jìn)行媒體策劃、媒體購買和媒體排期等業(yè)務(wù)的企業(yè)的集合，比如大賀戶外、實(shí)力媒體等就屬此類公司。一般說來，廣告調(diào)研業(yè)屬于廣告產(chǎn)業(yè)的上游，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)和廣告制作業(yè)屬于廣告產(chǎn)業(yè)的中游，而廣告發(fā)布、廣告評(píng)估等廣告媒體業(yè)屬于廣告產(chǎn)業(yè)的下游。由于產(chǎn)業(yè)的融合，上述產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊，而且那些以前不屬于廣告產(chǎn)業(yè)的公關(guān)業(yè)、直銷業(yè)等也融合進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)，使得廣告產(chǎn)業(yè)鏈的長度和寬度都有所延伸。

二、廣告產(chǎn)業(yè)的研究意義

從廣告到廣告產(chǎn)業(yè)，是人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的深化，也是廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展演變的必然結(jié)果。

（一）理論意義

1．拓寬了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)自創(chuàng)立以來，幾乎所有的研究成果都是以制造業(yè)為基礎(chǔ)而展開的，很少涉獵服務(wù)業(yè)。比如貝恩在《產(chǎn)業(yè)組織》中就明確強(qiáng)調(diào)其研究范圍不包括銀行和金融業(yè)，理由是“金融業(yè)有著許多與非金融業(yè)不同的特點(diǎn)和問題”。這種研究慣性使得服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)極其罕見，作為服務(wù)業(yè)重要組成部分的廣告產(chǎn)業(yè)更是被有意無意忽略了。為什么經(jīng)濟(jì)學(xué)家只從微觀層面而非中觀層面研究廣告？主要原因是：（1）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生之初，廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模很小，專業(yè)化水平還不高，沒有研究的必要；（2）廣告產(chǎn)業(yè)的邊界不太好界定，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集困難；（3）廣告產(chǎn)品質(zhì)量很難標(biāo)準(zhǔn)化；（4）對(duì)廣告的認(rèn)知偏見。廣告產(chǎn)業(yè)研究被提到議事日程，一方面是順應(yīng)了世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)軟化的普遍趨勢，并以自身的發(fā)展印證和體現(xiàn)了這種趨勢，特別是美、日、英等國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力的不斷擴(kuò)大，研究包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)不可回避的理論課題。研究視角和研究范圍深入到服務(wù)業(yè)內(nèi)部子產(chǎn)業(yè)成為必然。另一方面是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展和研究方法的不斷完善，為廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究提供了條件。反過來說，研究廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論又拓展了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，充實(shí)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的內(nèi)容。

2．實(shí)現(xiàn)了廣告學(xué)研究視角的轉(zhuǎn)換，完善了廣告學(xué)學(xué)科體系。廣告現(xiàn)象的普遍性和作用的廣泛性使得廣告學(xué)的研究視角十分寬廣，并已形成龐大的學(xué)科體系，主要包括廣告基本理論、廣告?zhèn)鞑グl(fā)展過程、廣告運(yùn)作的基本原理和策略、廣告業(yè)的經(jīng)營與管理、廣告法規(guī)與倫理等^[3]。研究視角涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等領(lǐng)域并不斷拓展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究廣告，根據(jù)掌握的文獻(xiàn)，主要是把廣告當(dāng)作企業(yè)重要的經(jīng)營手段，著力研究廣告的促銷功能、廣告主最優(yōu)廣告預(yù)算與決策，廣告與產(chǎn)品差異化、行業(yè)進(jìn)入壁壘的關(guān)系等^[4]?？偟奶攸c(diǎn)是非產(chǎn)業(yè)的廣告研究，其內(nèi)容構(gòu)成了廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本框架。產(chǎn)業(yè)視角的廣告研究目前在國內(nèi)剛起步，研究成果不多且有待深入，甚至有人對(duì)廣告是否成其為產(chǎn)業(yè)表示懷疑。國外的研究也不多見，但原因與國內(nèi)不同，這是由于美、英、日等廣告大國通過市場機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，在世界廣告市場已處于強(qiáng)勢地位，所以他們更在意廣告的非產(chǎn)業(yè)視角的研究。包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家廣告產(chǎn)業(yè)普遍弱小，存在的問題也更多，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)視角的研究意義理所當(dāng)然地比發(fā)達(dá)國家更大更迫切。2006年10月在武漢大學(xué)召開的“中韓廣告、文化與傳播國際會(huì)議”上，中方學(xué)者大談產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)集群等問題，而韓方學(xué)者對(duì)韓流跨國界傳播、品牌聲譽(yù)測定、性風(fēng)潮則關(guān)注有加。原因就在于兩國廣告業(yè)的發(fā)展階段和水平不一樣。研究廣告產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行研究視角轉(zhuǎn)換是廣告學(xué)科體系建設(shè)的需要，擴(kuò)充了廣告學(xué)的內(nèi)容，使廣告學(xué)的內(nèi)涵和外延更加豐富，當(dāng)然也是處在廣告產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家的廣告學(xué)者應(yīng)盡的學(xué)術(shù)使命。需要說明的是，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的始終是提供更有創(chuàng)意、更有影響力的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足廣告主和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告服務(wù)的要求。從過去重視吸引眼球、拉動(dòng)銷售，轉(zhuǎn)向到重視產(chǎn)業(yè)層面的研究，只是研究視角的轉(zhuǎn)換，并不是對(duì)廣告本質(zhì)功能的背離。

3．有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的深化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是近幾年理論界研究的熱點(diǎn)。但存在著明顯的虛熱現(xiàn)象，而且對(duì)其產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)部各具體產(chǎn)業(yè)門類的研究也是冷熱不均?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》確定了重點(diǎn)發(fā)展的9大文化產(chǎn)業(yè)，包括影視制作業(yè)、出版業(yè)、發(fā)行業(yè)、印刷復(fù)制業(yè)、廣告業(yè)、演藝業(yè)、娛樂業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。這同時(shí)也是學(xué)者們重點(diǎn)研究的領(lǐng)域。這9大產(chǎn)業(yè)既有共性又有特殊性，只有不分彼此，齊頭并進(jìn)，才能推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究。比較而言，廣告產(chǎn)業(yè)是其中市場化最早而且程度最高的產(chǎn)業(yè)類別之一。研究廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論可以為其它產(chǎn)業(yè)類別提供借鑒和參考。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

1．有利于優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，做大做強(qiáng)我國廣告產(chǎn)業(yè)。合理的廣告產(chǎn)業(yè)組織對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)競爭力具有重要作用。我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近30年的快速發(fā)展，成就舉世矚目。但總體上來說，只是完成了從無到有、從小到大的轉(zhuǎn)變，目前尚處于粗放式發(fā)展階段，迫切需要實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論全面系統(tǒng)地揭示了廣告產(chǎn)業(yè)組織的狀況及其變化規(guī)律，提供了產(chǎn)業(yè)組織合理化的標(biāo)準(zhǔn)、影響因素和實(shí)現(xiàn)途徑，有助于我們推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升。

2．有利于政府制定有效的廣告產(chǎn)業(yè)政策。廣告產(chǎn)業(yè)政策實(shí)質(zhì)上就是通過政府對(duì)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的干預(yù)影響資源在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的合理配置。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要一個(gè)良好的制度環(huán)境，通過產(chǎn)業(yè)政策對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效地監(jiān)督和管理，建立一套較為完善的政策支撐體系是加快發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的重要保證，也是保證廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。長期以來，我國在廣告產(chǎn)業(yè)政策制定方面存在許多不足：（1）重行政管理，輕產(chǎn)業(yè)管理。管理的對(duì)象是廣告活動(dòng)而非廣告產(chǎn)業(yè)，維持廣告市場正常秩序（比如杜絕虛假廣告、欺騙廣告、色情廣告等）被當(dāng)作頭等要?jiǎng)?wù)。僅把廣告當(dāng)作經(jīng)營手段看待，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指導(dǎo)和制度支持。（2）頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，缺乏規(guī)劃，多頭管理。通常是各行業(yè)主管部門在宣傳輿論、社會(huì)反應(yīng)的壓力下，制定突擊性的文件、條例之類。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究為廣告產(chǎn)業(yè)政策制定原則的明確、政策目標(biāo)的確定和實(shí)現(xiàn)手段的選擇等提供了有益的理論指導(dǎo)，能使產(chǎn)業(yè)政策更合理、執(zhí)行更有效。

3．有利于打造民族大品牌，提升企業(yè)實(shí)力。目前我國的經(jīng)濟(jì)總量位居世界前列，但具有世界影響力的大公司、大品牌很少。改變制造大國品牌小國的尷尬局面，必須要高度重視廣告產(chǎn)業(yè)的作用。因?yàn)閺V告是企業(yè)塑造品牌最有效的手段之一，而溝通產(chǎn)需、增加銷量、樹立形象、提升品牌正是廣告企業(yè)的看家本領(lǐng)?？疾焓澜缰鐕镜陌l(fā)展史，一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，在它們成長的每個(gè)階段都有杰出的廣告公司相伴前行。著名廣告公司麥肯在20世紀(jì)20年代開始先后伴隨美孚石油、可口可樂等巨頭闖蕩海外并成就了彼此的輝煌。事實(shí)上，中國改革開放之初，為歐美跨國公司來華打頭陣的就是奧美、電通等廣告巨人。世界最強(qiáng)勢的企業(yè)和廣告公司主要集中在美、英、日等發(fā)達(dá)國家的事實(shí)表明，我國要想打造一流的企業(yè)一流的品牌，必須注意打造一流的廣告公司和有競爭力的廣告產(chǎn)業(yè)。用廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)我國的廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)踐將極大地推動(dòng)本土品牌的創(chuàng)建。

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（責(zé)任編輯：呂洪英）