摘要：以中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)BioFach China 2007參展商為調(diào)查樣本，通過(guò)評(píng)分賦值法和因子分析方法，分析中外參展商行為差異和對(duì)展覽視覺(jué)形象的認(rèn)知水平。結(jié)果表明，中國(guó)參展商整體認(rèn)知水平低于境外參展商，行為受認(rèn)知程度影響。境外參展商在參展理論、參展目的和對(duì)展覽的重視程度等方面明顯高于中國(guó)參展商。

關(guān)鍵詞：有機(jī)博覽會(huì)；視覺(jué)形象；認(rèn)知

中圖分類號(hào)：F713．83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Comparative Study of Perceptions of Visual Image Between Domestic and Overseas

Exhibitors ——A Survey of BioFach，China，2007

WANG Min1，GUO Chun-min2，XIONG Jing-wen3

(1.China Green Food Development Center，Beijing 100081，China;2.China Organic Food Certification Center，Beijing

100081，China;3.College of Agriculture and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract: This study is based on the data sampled from the exhibitors attending the 2007 international organic trade fair and conference-BioFach，China，2007. With the statistical approaches of scaling technique and factor analysis， the paper analyzes the differences in exhibiting behavior and image perception between domestic and overseas exhibitors. The results show that domestic exhibitors pay less attention to the exhibition′s visual image and their awareness of its importance is at lower level. This may cause suboptimal effect and quality of their exhibition.

Key words:international organic trade fair;visual image;perception

一、研究背景與目的

2007年5月31日至6月2日在上海光大會(huì)展中心舉辦的“中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)BioFach China 2007” (以下簡(jiǎn)稱有機(jī)博覽會(huì))是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、影響力最廣的一次國(guó)際性有機(jī)食品博覽會(huì)，吸引了來(lái)自世界各地的參展商和采購(gòu)商。此次將世界有機(jī)博覽會(huì)（BioFach）引入中國(guó)，為中國(guó)有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)提供一個(gè)與國(guó)內(nèi)外同行交流的機(jī)會(huì)，對(duì)于宣傳有機(jī)食品概念，拓展有機(jī)食品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)非常重要。本屆有機(jī)食品博覽會(huì)在整體形象、觀眾規(guī)模、產(chǎn)品展示、貿(mào)易成果等方面取得了一定的成效。從展覽視覺(jué)效果看，中國(guó)有機(jī)食品企業(yè)比較突出的問(wèn)題是：雖然參展意識(shí)很強(qiáng)，但是大部分參展企業(yè)展位的展示視覺(jué)效果弱，個(gè)性化形象不鮮明，產(chǎn)品陳列檔次不高，與國(guó)外參展商的展示效果差別較大。

中外參展商們的實(shí)力、參展目的和經(jīng)驗(yàn)、擁有的資源都不盡相同。簡(jiǎn)單以“參展經(jīng)驗(yàn)”、“重視程度”或者“投入資金量”來(lái)解答“中國(guó)參展商與境外參展商的展示視覺(jué)效果差別為什么會(huì)比較大？”還不能完全說(shuō)明問(wèn)題。筆者通過(guò)調(diào)研對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究。

試圖解答這個(gè)問(wèn)題前，應(yīng)先了解“展覽視覺(jué)形象”這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。展覽活動(dòng)是廣告形式的一種，展覽視覺(jué)效果是展覽活動(dòng)的產(chǎn)品，參展商則是展覽視覺(jué)效果這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。一個(gè)成功的展示設(shè)計(jì)，需要建立展示識(shí)別系統(tǒng)。所謂展示識(shí)別系統(tǒng)，就是要從視覺(jué)上確立企業(yè)特征，表現(xiàn)企業(yè)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度。展示行為與企業(yè)整體形象關(guān)系密切^[1]。由于展覽視覺(jué)效果的非物質(zhì)性和不可用貨幣衡量等特征，參展商在消費(fèi)前后都無(wú)法確切衡量所購(gòu)買物品的效用，造成信息不對(duì)稱的問(wèn)題。對(duì)于這種無(wú)法用實(shí)際貨幣衡量的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)外研究者采用消費(fèi)者意愿調(diào)查法，從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析消費(fèi)者的行為。根據(jù)Bonti-Ankomah對(duì)消費(fèi)者行為步驟的分析，認(rèn)為認(rèn)知和行為存在因果關(guān)系^[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者，如周潔紅、周應(yīng)恒和曾寅初等在對(duì)于食品安全這種非貨幣可衡量商品的消費(fèi)者認(rèn)知的研究中，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知能夠影響購(gòu)買意愿或支付意愿。對(duì)消費(fèi)品的特性（不可用貨幣衡量的正效益）有充分認(rèn)知的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買意愿或支付意愿比認(rèn)知一般者高^[3-5]。在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從中國(guó)國(guó)際有機(jī)博覽會(huì)BioFach China 2007參展商的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中提煉出中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的認(rèn)知水平。通過(guò)比較分析，可以了解中外參展商行為差異和對(duì)展覽視覺(jué)的認(rèn)知水平的狀況，其次可以通過(guò)相關(guān)結(jié)論探討提高中國(guó)參展商和展會(huì)今后必須提高的方向。

二、調(diào)研樣本的基本特征

本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查60份，收回有效問(wèn)卷42份（有效回應(yīng)率70%）。其中中國(guó)企業(yè)25份，境外企業(yè)17份。與參加展會(huì)的所有參展商總體樣本比較，樣本數(shù)據(jù)有偏差。考慮到中國(guó)企業(yè)的展位設(shè)計(jì)布展雷同性的特點(diǎn)，比例上的偏差可以接受。調(diào)查樣本的基本特征如表1所示。

公司規(guī)模方面，規(guī)模較大的（100名職工以上）和規(guī)模較小的（少于100名職工）所占比例相當(dāng)。從企業(yè)成立歷史來(lái)看，參展商中年輕企業(yè)較多，符合有機(jī)食品新興產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)的年銷售額來(lái)評(píng)估企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中外的情況均顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)占比例較大。

三、中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的認(rèn)知水平比較

根據(jù)Lavidge和Steiner在1961年提出的消費(fèi)者行為理論領(lǐng)域的“層級(jí)效應(yīng)”^[6]理論 ，將參展商認(rèn)知分為了解、偏好和態(tài)度三個(gè)方面，它們都在一定程度上影響參展商的參展行為。

中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的了解方面，中國(guó)參展商普遍認(rèn)為展覽應(yīng)該以公司和產(chǎn)品形象為主，境外企業(yè)7成也這么認(rèn)為。傳遞信息方面，境外企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該以公司和產(chǎn)品的文字信息傳遞為主，而中國(guó)的企業(yè)有些模棱兩可。展位布局方面，中外企業(yè)都贊同功能區(qū)分布、燈光和產(chǎn)品展示和陳列的重要性，雙方差異較小。不同的是中國(guó)企業(yè)注重文化特色，而境外企業(yè)更重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的偏好可以從其籌備展覽的投入和展覽理念等方面的因素考察。調(diào)查表明，從投入展會(huì)的重視程度看，中外企業(yè)的情況幾乎是一致，其中有一些細(xì)小的差別。在主觀的判斷上，中外企業(yè)的差別也微妙存在，中國(guó)企業(yè)9成以上認(rèn)為應(yīng)該投入更多時(shí)間精力，而境外企業(yè)8成左右同意。詢問(wèn)參展商“您認(rèn)為誰(shuí)可以使展位的展示形象更完美?”中國(guó)企業(yè)多數(shù)相信專業(yè)機(jī)構(gòu)，境外企業(yè)相信專業(yè)展覽公司的不到6成。

中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的態(tài)度則從其對(duì)展覽會(huì)看重程度等問(wèn)題進(jìn)行考察。數(shù)據(jù)顯示，雙方一致的地方是：中外參展商都認(rèn)為展覽是宣傳產(chǎn)品品牌的好方式，并且展示效果好可以吸引來(lái)訪者，展示效果可以影響展覽本身。存在差異的地方是：中國(guó)企業(yè)多數(shù)認(rèn)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件能影響展示效果，而境外企業(yè)多數(shù)反對(duì)這種說(shuō)法；大部分中國(guó)企業(yè)認(rèn)為中國(guó)的展覽效果不需要進(jìn)一步加強(qiáng)了，已經(jīng)不錯(cuò)了，而境外企業(yè)則認(rèn)為還需進(jìn)一步加強(qiáng)；中國(guó)企業(yè)多傾向于購(gòu)買好的設(shè)計(jì)以提高展示效果，而境外企業(yè)不太同意這種觀點(diǎn)；中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為食品行業(yè)的展覽視覺(jué)好壞不重要，而境外企業(yè)多數(shù)反對(duì)這種觀點(diǎn)。

為了掌握參展商對(duì)本次有機(jī)博覽會(huì)中國(guó)和境外展區(qū)的展覽視覺(jué)的滿意度評(píng)價(jià)，筆者在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：“您怎樣評(píng)價(jià)本次展會(huì)中國(guó)展區(qū)的展覽視覺(jué)？”和“您怎樣評(píng)價(jià)本次展會(huì)境外展區(qū)的展覽視覺(jué)？”問(wèn)題的答案是開(kāi)放式的。對(duì)于評(píng)價(jià)中國(guó)展區(qū)效果的，中國(guó)企業(yè)持肯定態(tài)度的幾乎占據(jù)一半，說(shuō)明半數(shù)中國(guó)企業(yè)認(rèn)為展覽視覺(jué)不錯(cuò)。有企業(yè)提議將有機(jī)食品歸類分區(qū)布展，如飲料類、糧油類、水產(chǎn)類等，而不是按行政區(qū)劃分展區(qū)。境外企業(yè)持肯定態(tài)度的和否定態(tài)度的比例相當(dāng)。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，在國(guó)外同行眼里，我國(guó)的展示效果并不像自己想象的那樣理想。對(duì)于評(píng)價(jià)境外展區(qū)效果的，中國(guó)和境外企業(yè)持肯定態(tài)度的占樣本總數(shù)的76%。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)持否定態(tài)度。說(shuō)明境外企業(yè)對(duì)本區(qū)的展覽視覺(jué)保持一定的滿意度。只是中國(guó)企業(yè)認(rèn)為本次展會(huì)國(guó)外展位太少了，在所有190個(gè)展位中，境外參展商只有20個(gè)，僅占參展總體的15%，不能充分的進(jìn)行交流和借鑒。并且企業(yè)還表示境外展位的信息內(nèi)容有中文介紹更好。問(wèn)卷調(diào)查中還提出“您認(rèn)為本次展覽哪個(gè)展位最吸引人，好在哪里？”。列出的企業(yè)主要集中在：中綠華夏有機(jī)食品中心展位、樂(lè)活城、有機(jī)農(nóng)莊、晶品果業(yè)等，所提到的企業(yè)在本次博覽會(huì)中均采用了非標(biāo)準(zhǔn)展位的特殊安裝布展方式。綜上所述，中外參展商在對(duì)展覽的理念、投入意愿和展覽效果評(píng)價(jià)方面都存在差異。

四、中外參展商對(duì)展覽視覺(jué)形象的認(rèn)知水平評(píng)價(jià)

以上的第三部分是關(guān)于參展商對(duì)于展覽視覺(jué)認(rèn)知的總體情況的考察。由于多個(gè)緯度的考察無(wú)法準(zhǔn)確掌握中外參展商認(rèn)知上的主要差異，所以筆者嘗試采用因子分析法對(duì)參展商的認(rèn)知進(jìn)行歸納和認(rèn)知程度上的測(cè)量和分析。

偏好方面，從考察結(jié)果看，中國(guó)參展商和外國(guó)參展商差異不大。雙方均愿意為展覽投入更多時(shí)間，中方向?qū)I(yè)公司求教的傾向更加明顯，外方則更愿意依靠自己的力量。此認(rèn)知方面雙方理念不同，但重視程度相當(dāng)。了解方面，通過(guò)詢問(wèn)展商對(duì)會(huì)展設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，包括空間構(gòu)成、光環(huán)境、產(chǎn)品陳列、信息傳達(dá)、材料結(jié)構(gòu)等問(wèn)題的了解來(lái)考察。結(jié)果顯示，兩方參展商在信息傳遞和展覽特色選擇上存在差異。境外參展商傾向于以文字信息為主傳遞信息，而中國(guó)參展商對(duì)此見(jiàn)解不同。境外參展商對(duì)于文化特色傳播沒(méi)有認(rèn)識(shí)，而中國(guó)參展商傾向于利用當(dāng)?shù)匚幕偷赜蛱厣茝V產(chǎn)品品牌。說(shuō)明中國(guó)參展商對(duì)文化傳播認(rèn)知強(qiáng)，本次參展的西藏圣鹿、義烏丹溪酒業(yè)的布展具有民族特色。態(tài)度方面，考察參展商對(duì)展覽重視程度和現(xiàn)有展示水平評(píng)價(jià)。這個(gè)方面的評(píng)價(jià)是三個(gè)角度中最為重要的一個(gè)，因?yàn)榇朔矫娴恼J(rèn)知程度更加直接的影響了參展商的參展行為。

筆者希望從因子分析中找到影響程度較大的幾個(gè)因子。在借助變量的相關(guān)系數(shù)矩陣、巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：數(shù)據(jù)間相應(yīng)的概率P值為0．024，比較顯著，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為35．639，KOM值為0．536。根據(jù)Kaiser給出的KOM度量標(biāo)準(zhǔn)可知大于0．5的可以做因子分析，在顯著程度上也能保證。說(shuō)明，各標(biāo)準(zhǔn)之間能夠提取少數(shù)幾個(gè)綜合因子的含義，可以根據(jù)少數(shù)因子的情況衡量中外參展商的認(rèn)知水平。此方法比主觀賦值評(píng)價(jià)減少了主觀隨意性。

利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的FACTOR功能，得到下列結(jié)果。在因子載荷矩陣結(jié)果中，按照特征根大于1的原則，選入三個(gè)主成分。三個(gè)主成分的累積方差貢獻(xiàn)率為65．715%，三個(gè)因子各自的貢獻(xiàn)率為26．244%、23．623%和15．848%，比重相當(dāng)。下一步，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣進(jìn)行因子的命名解釋。因子1說(shuō)明因子在問(wèn)題5、7上有較高載荷，可以解釋為對(duì)食品業(yè)展覽的重視程度因子；因子2在問(wèn)題4上有較高的載荷，即投入展覽的力度因子，而因子3顯示在問(wèn)題2和3表示參展商對(duì)展覽意義的評(píng)價(jià)因子。

的綜合得分，此結(jié)果比簡(jiǎn)單疊加更符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的科學(xué)性。其中，權(quán)數(shù)大小表明變量對(duì)因子的重要程度，可見(jiàn)最重要的認(rèn)知是參展商對(duì)食品業(yè)展覽的重視程度，其次是投入展覽的力度，最后是參展商對(duì)展覽意義的評(píng)價(jià)。

從綜合得分，可以比較清楚地看到中國(guó)和境外參展商在這三個(gè)層次認(rèn)知上的差異：境外參展商此方面認(rèn)知的水平高于中國(guó)參展商。食品業(yè)展覽的重視程度角度看，境外參展商對(duì)食品行業(yè)的展覽非常重視，將其看成是展示公司形象并獲得與同行交流的絕佳機(jī)會(huì)，而一些中國(guó)參展商認(rèn)為食品行業(yè)的展覽是以獲得更多訂單為目的的。投入展覽的力度看，境外參展商的認(rèn)知度也高一些。

總體情況看，中國(guó)參展商的認(rèn)知水平較境外參展商整體水平偏弱，可用參展商行為和認(rèn)知做交互分析，由兩表可知，中國(guó)參展商認(rèn)知水平多集中在認(rèn)知水平一般的基礎(chǔ)，國(guó)外參展商的認(rèn)知度高于中國(guó)參展商。從行為角度看雙方差異：首先，投入設(shè)計(jì)的專業(yè)程度看，展位的設(shè)計(jì)多由本公司市場(chǎng)部等部門負(fù)責(zé)展會(huì)相關(guān)事宜。境外公司在理念還是傾向于自己設(shè)計(jì)；其次，從展覽投入的資金看，境外企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比中國(guó)企業(yè)整體略高一籌，中國(guó)的投入在展覽設(shè)計(jì)和制作的費(fèi)用大多分布在低于3萬(wàn)元人民幣的水平，而境外的企業(yè)不少花費(fèi)高于4千美元。從參展目的看，中國(guó)參展商希望通過(guò)展會(huì)獲得訂單、展示公司和產(chǎn)品形象，而境外參展商主要目的是展示公司形象并獲得與同行交流的機(jī)會(huì)，并不以銷售產(chǎn)品為首要目標(biāo)。總的來(lái)看，由于雙方的認(rèn)知不同，行為差異比較明顯。

五、結(jié)論和政策建議

在參展行為上，中國(guó)參展商的特點(diǎn)是重視展覽的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以獲得訂單和廣告宣傳為主要參展目的。而境外參展商通過(guò)展銷會(huì)展示公司形象并加強(qiáng)與同行業(yè)的交流，在展示設(shè)計(jì)方面的費(fèi)用要高于中國(guó)參展商。值得注意的是，中國(guó)參展商的展位設(shè)計(jì)多交給專業(yè)展覽公司，也認(rèn)定專業(yè)展覽公司可以讓展位效果更好，存在“圖省心”的因素。境外參展商展位設(shè)計(jì)多是由公司相關(guān)部門設(shè)計(jì)。

在認(rèn)知方面，中國(guó)參展商覺(jué)得自己的展示效果已經(jīng)不錯(cuò)了，而且認(rèn)為食品行業(yè)不需要在展覽會(huì)上有太大的投入，境外參展商觀點(diǎn)相反，認(rèn)為中國(guó)展覽的視覺(jué)效果與國(guó)際水平仍有差距，還需要進(jìn)一步提高，而且食品行業(yè)非常需要展覽這個(gè)展示和交流的平臺(tái)。

調(diào)查結(jié)果顯示，普遍評(píng)價(jià)境外展臺(tái)的布局“簡(jiǎn)潔大方、效果好、印象深刻”。究其原因，國(guó)外企業(yè)重視視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）的導(dǎo)入，無(wú)論何時(shí)何地都會(huì)以統(tǒng)一形象出現(xiàn)，給人以持久、誠(chéng)信的感覺(jué)。而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有形成個(gè)性化的形象，和展覽、廣告公司也沒(méi)有形成固定的合作關(guān)系。 在企業(yè)形象塑造上達(dá)不到統(tǒng)一持久的效果，從而會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基于上述結(jié)論，筆者給出如下政策建議：（1） 展覽主、承辦單位和中國(guó)參展商應(yīng)注重展覽以及有機(jī)食品品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)和同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展，提高展覽檔次，而不要簡(jiǎn)單把展覽會(huì)看成是“大賣場(chǎng)”的另一種形式；（2）有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)可針對(duì)有代表性的企業(yè)給予品牌形象宣傳方面的指導(dǎo)， 為其他企業(yè)提供行業(yè)品牌形象的典范；（3）有機(jī)食品企業(yè)建立形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，塑造和展示產(chǎn)品的優(yōu)越之處^[7]。利用空間構(gòu)成、色彩、聲光、材料和結(jié)構(gòu)等元素^[1]設(shè)計(jì)制作出具有藝術(shù)個(gè)性的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品來(lái)，使產(chǎn)品具有“視覺(jué)性表情”，使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成視覺(jué)亮點(diǎn)，傳達(dá)有機(jī)食品企業(yè)的理念、價(jià)值取向。（4）中國(guó)參展商通過(guò)多走出國(guó)門或向來(lái)中國(guó)辦展會(huì)的外國(guó)展商學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的差距。這些目標(biāo)的達(dá)到無(wú)疑需要各有機(jī)食品企業(yè)的自身努力和上級(jí)主管政府部門對(duì)此的支持、鼓勵(lì)和指導(dǎo)。

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（責(zé)任編輯：石樹(shù)文）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文?！?/p>