摘要：現(xiàn)代旅游的發(fā)展從過去單純的以景點為單位的經(jīng)營已發(fā)展到以旅游目的地為單位的經(jīng)營，目前塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增強旅游目的地的競爭力，是旅游區(qū)域發(fā)展的必由之路。為實現(xiàn)提高旅游目的地的吸引力和增強旅游目的地的競爭力，應該從分析浙中旅游目的地內(nèi)核旅游業(yè)發(fā)展目標選擇的優(yōu)勢、問題、原因等入手，增強浙中旅游目的地探索內(nèi)核核心競爭力。

關鍵詞：浙中地區(qū)；旅游目的地；核心競爭力；路徑

中圖分類號：F592．7 文獻標識碼：B

旅游目的地，即游客或旅游團決定前往之地，或供應商決定予以促銷的吸引物和相關旅游設施服務的集中之地?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展從過去單純的以景點為單位的經(jīng)營已發(fā)展到以旅游目的地為單位的經(jīng)營，如何塑造旅游目的地的形象，提高旅游目的地的吸引力，增強旅游目的地的競爭力，是旅游區(qū)域發(fā)展的必由之路。如何來實現(xiàn)提高旅游目的地的吸引力和增強旅游目的地的競爭力，筆者以浙中地區(qū)為例，認為應著力打造旅游目的地內(nèi)核，提升內(nèi)核核心競爭力。為此，從分析浙中旅游目的地內(nèi)核旅游業(yè)發(fā)展目標選擇、問題、優(yōu)勢等入手，探索浙中旅游目的地增強內(nèi)核核心競爭力的路徑。

一、浙中旅游目的地內(nèi)核旅游業(yè)發(fā)展的目標選擇的優(yōu)勢分析

浙中旅游目的地的范圍，主要包括金華市本級金東與婺城兩區(qū)、義烏市、永康市、東陽市、蘭溪市、磐安縣、武義縣、浦江縣共四市、三縣、兩區(qū)的大金華市域。在浙江省旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，金華在浙江旅游業(yè)的發(fā)展中被確定為浙江省以杭州為中心，與寧波、溫州并列的旅游副中心。金華市旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃圍繞浙江旅游副中心的定位，提出全市旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃布局是：以金華市本級為內(nèi)核，以蘭溪、東陽、義烏、永康等經(jīng)濟強市和浦江、武義、磐安等經(jīng)濟特色鮮明的縣域為支撐，以杭金衢、金麗溫、甬金等高速公路為骨架，構(gòu)建“大金華旅游城市圈”旅游目的地體系，并通過高速公路分別從東南西北四個方向分別與向東的新昌——天臺——仙居的“新天仙配秀麗江南旅游線”鏈接；向南與麗水——溫州鏈接；向西與龍游——衢州——建德——淳安鏈接；向北與紹興——杭州鏈接，構(gòu)成范圍更大的開放性的“浙中旅游圈”旅游目的地體系。從這一規(guī)劃要求出發(fā)，未來浙中旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的目標選擇重點應當放在建設浙中旅游目的地內(nèi)核，打造金華區(qū)域旅游中心。

從金華中心城市的區(qū)位、交通、旅游資源等方面看，作為浙中旅游目的地內(nèi)核的條件是具備的，優(yōu)勢也是明顯的，主要體現(xiàn)在：

（一）內(nèi)核的區(qū)位和交通優(yōu)勢突出

金華市區(qū)是全區(qū)域的政治、文化和區(qū)域地理中心，是全省的交通、通訊樞紐，相比浙中城市群的其它城市，其發(fā)展旅游業(yè)具備了全區(qū)域最好的區(qū)位和交通條件，在構(gòu)建層級化發(fā)展“浙中旅游圈”目的地體系中處于中心地位，能夠形成最為有效的輻射源和帶動力。

（二）內(nèi)核的旅游資源相對豐富

就人文資源而言，金華市區(qū)是“婺文化”的發(fā)源地和中心。二千年來，婺文化根植八婺大地，不斷繁衍生息，使金華成為具有深厚文化底蘊和較高人文素質(zhì)的城市。就自然資源而言，在金華市區(qū)周邊，南山、北山、東邊大佛寺、西邊九峰山，東南西北賦存多處省級以上風景區(qū)、省級以上度假區(qū)和國家風景名勝區(qū)。金華城市“三江六岸”，山環(huán)水繞，眾多的城市生態(tài)休閑景觀以及橋梁，山水生態(tài)城市個性凸現(xiàn)。因此，從旅游資源角度看，金華市區(qū)相現(xiàn)區(qū)域其它城市，體現(xiàn)區(qū)域性旅游中心的旅游資源豐度。

（三）內(nèi)核的旅游服務比較優(yōu)勢明顯

金華市區(qū)的商貿(mào)、金融、信息等現(xiàn)代社會服務設施與區(qū)域周邊各縣（市）相比，具有較為明顯的優(yōu)勢；酒店、餐飲等旅游接待設施多，層次多樣，為滿足不同層次游客的需求提供較為良好條件，與周邊的義烏、永康等相比，還具有比較明顯的價格優(yōu)勢；旅游企業(yè)管理服務水平相對更高。從城市的文化積淀、城市建設、管理水平和市民素質(zhì)相比，金華市區(qū)也具有較大的比較優(yōu)勢；金華市區(qū)已經(jīng)處于浙中城市群的中心地位，并且在對浙西、浙南等周邊地市的影響力和輻射力上，也處于領先地位，為構(gòu)建旅游目的地內(nèi)核提供了良好的產(chǎn)業(yè)基礎。

二、浙中旅游目的地內(nèi)核旅游業(yè)發(fā)展目標選擇的問題分析

金華中心城市作為浙中旅游目的地內(nèi)核，與目的地起領銜作用還存在一些距離。所謂區(qū)域旅游中心，實質(zhì)上是一定地域范圍內(nèi)的旅游業(yè)實力最強、規(guī)模最大、發(fā)展水平最高的旅游地。它對周圍地區(qū)旅游業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響，形成一個具有等級結(jié)構(gòu)的旅游業(yè)空間網(wǎng)絡體系。其基本要求：一是旅游經(jīng)濟總量要占主導位置；二是旅游發(fā)展規(guī)劃編制及實施上起引領作用；三是在區(qū)域輻射能力上處在中心地位；四是在旅游目的地建設上處領先地位；五是在對外形象上處代表地位；六是在旅游服務上處示范地位；七是在旅游管理與組織上處在核心地位。

對照上述七個基本要求，金華中心城市作為內(nèi)核的集聚和輻射功能還不強，存在的問題和差距主要表現(xiàn)在：

（一）內(nèi)核在區(qū)域旅游經(jīng)濟總量中占比不高

2006年全區(qū)域接待國內(nèi)游客1 383．9萬人次，金華市本級為218．9萬人次，僅占全區(qū)域的15．8%，列第三位。第一位東陽占25．95%，第二位義烏占24．95%。全區(qū)域國內(nèi)旅游經(jīng)濟收入103．23億，金華市本級所占比例為15．82%，而東陽占25．95%，義烏占24．95%。接待國際游客指標，金華市本級只占6．3%（1．785萬人次），義烏占82．79%，永康占6．73%。

跟省內(nèi)同級城市相比，金華市本級所占的比重也明顯偏低。杭州、寧波、溫州的市本級在本市旅游經(jīng)濟指標中所占的比例處于絕對優(yōu)勢，紹興市區(qū)國內(nèi)游客指標占35．44%，列全市首位，臺州占35．89%，也居首位，嘉興是23．92%，列全市第二位。

（二）內(nèi)核在旅游投入上不足，產(chǎn)品開發(fā)明顯滯后

“十五”以來，金華中心城市除新建、改造了茶花文化園和八詠公園、婺州公園、人民廣場等城市景觀外，由于投入不足，主要旅游區(qū)（點）雙龍風景區(qū)、九峰山景區(qū)、大佛寺景區(qū)升級改造步伐緩慢，尖峰山景區(qū)、仙源湖旅游度假區(qū)建設推進困難重重。而周邊縣市利用其特色資源，加大投入，旅游項目開發(fā)進入高增長期。東陽橫店除已投入的30多億，在建項目還有14項，總投資近20億元；義烏通過國際商貿(mào)城特別是中國小商品城旅游購物中心的建設，已經(jīng)將購物旅游打造成全省旅游的拳頭產(chǎn)品，成為4A級景區(qū)，投資8 000萬的度假村也已經(jīng)啟動；浦江引進外地資金開發(fā)了江南水寨、白石灣大型旅游項目等；武義通過清水灣、唐風溫泉度假村的開發(fā)建設和壽仙谷、劉秀龔等丹霞景區(qū)的開發(fā)，迅速成為以溫泉為品牌的旅游熱點地區(qū)。近年來，杭州投入幾十個億，大規(guī)模改造西湖的同時還開發(fā)了西溪濕地等，寧波的東錢湖開發(fā)、紹興的魯迅故里、嘉興的湘家蕩度假村、湖州的環(huán)太湖開發(fā)等項目，投資大，推進快，跟省內(nèi)同級城市相比，金華市本級的旅游業(yè)投入也遠遠落后了。

（三）內(nèi)核旅游產(chǎn)品的市場影響力落后于周邊

東陽橫店影視城、武義溫泉等已經(jīng)成為江浙滬和安徽、江西等華東旅行商重點推廣、銷售的主要旅游產(chǎn)品；義烏的購物旅游產(chǎn)品更是成為浙江省面向海外客源市場和國內(nèi)遠程客源市場推廣、銷售的拳頭產(chǎn)品，影視、溫泉、購物三大產(chǎn)品的市場影響力和知名度已非市區(qū)旅游產(chǎn)品可以比擬。

三、浙中旅游目的地內(nèi)核集聚和輻射作用不強的原因

（一）中心城市主體形象不鮮明

中心城市主體形象不鮮明，旅游主題欠突出，缺乏對區(qū)域旅游的統(tǒng)領功能。現(xiàn)代旅游業(yè)競爭已經(jīng)進入目的地形象和品牌競爭時代，城市的主體形象和品牌決定著城市旅游的吸引力。目前，省內(nèi)吸引力強的城市如寧波（東方大港）、紹興（江南水鄉(xiāng)，名人故里），區(qū)域內(nèi)的義烏（購物圣地）、永康（五金之都）、東陽（影視文化名城），這些城市的主體形象均非常鮮明，對樹立突出的旅游主題形象形成了巨大的帶動效應。而金華中心城市的城市主體形象并不鮮明，山水文化、休閑觀光旅游的主題形象缺乏有力的產(chǎn)品支撐，因而對區(qū)域旅游缺乏統(tǒng)領能力。

（二）旅游管理體制不順

風景、文保單位、公園等旅游資源分屬不同的管理部門，形成多頭管理、各自為政、難以形成合力的局面，制約著旅游資源的進一步整合和有效利用。一方面，旅游部門牽頭開展的各類宣傳促銷工作，難以得到相關部門的支持和參與。另一方面，面對已經(jīng)開拓的市場，相關的資源實體單位又無法跟進及時實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售。同時，由于旅游部門缺乏對各資源實體單位在旅游項目的開發(fā)和旅游產(chǎn)品建設過程中的規(guī)劃調(diào)控職能，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場需求和客源市場拓展分割、脫鉤的情況，使得旅游資源很難得到有效的保護和利用。

（三）中心城市旅游服務功能不完善

城市旅游競爭首先是旅游服務功能的完善和競爭。目前，國內(nèi)的旅游發(fā)達城市均十分重視旅游服務功能的配套建設，在建設城市標志性建筑和高層建筑時，注重其旅游功能的配套，賦予其游覽的價值，成為亮麗的景觀。注重除旅行社、飯店、景區(qū)等外的其他旅游功能設施的配套建設，如上海、杭州以及長三角主要城市興建的旅游集散中心、游客咨詢服務中心、旅游購物中心等，同時，注意抓好城區(qū)與景區(qū)間的旅游交通導示網(wǎng)絡、咨詢投訴網(wǎng)絡、緊急救援網(wǎng)絡、城市的旅游廁所建設、為旅游者提供的晚間娛樂活動項目等功能的建設，構(gòu)建發(fā)展城市旅游的整體功能框架，使旅游與城市的發(fā)展緊密聯(lián)系，延伸城市旅游的廣度、深度和空間。城市旅游功能的欠缺極大地影響了金華樹立全區(qū)域旅游核心地位的進程。

四、增強浙中旅游目的地內(nèi)核核心競爭力的路徑選擇

目前，金華旅游業(yè)經(jīng)過“九五”和“十五”時期的發(fā)展，旅游經(jīng)濟總量已基本達到了支柱產(chǎn)業(yè)的標準，進入了轉(zhuǎn)型期，在這個轉(zhuǎn)型期中需實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是由重景點景區(qū)“點”的建設，與重整體環(huán)境配套的旅游目的地“面”的建設并重轉(zhuǎn)變；由各自為戰(zhàn)，轉(zhuǎn)到整體營銷上來；由依靠旅游部門抓旅游轉(zhuǎn)到綜合抓旅游上來；二是由重接待人數(shù)增長轉(zhuǎn)到依靠產(chǎn)業(yè)鏈延長帶動消費增長從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟收入增長上來；三是由觀光旅游產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向觀光、休閑度假和專項產(chǎn)品并重的結(jié)構(gòu)上來。因此，增強浙中旅游目的地內(nèi)核集聚和輻射功能，必須從發(fā)展目標、體制機制創(chuàng)新、產(chǎn)品建設、環(huán)境營造、營銷手段創(chuàng)新等方面實現(xiàn)突破：

（一）制定新目標激勵目的地內(nèi)核旅游發(fā)展

依照構(gòu)建內(nèi)核，增強集聚和輻射功能的思路，今后的發(fā)展目標應當是：在金華中心城市旅游定位上，要努力爭創(chuàng)“中國山水生態(tài)園林旅游城市”，鞏固提高中國優(yōu)秀旅游城市成果，提升金華城市的美譽度和知名度；在旅游經(jīng)濟發(fā)展目標上，要努力發(fā)展成為浙江旅游經(jīng)濟強市，提升旅游經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的貢獻率；在區(qū)域旅游發(fā)展格局定位上，要努力打造名副其實的浙江旅游副中心，提升在全省旅游格局中的地位，建設長三角地區(qū)獨具魅力的旅游目的地城市，以提升旅游服務的整體功能和水平，發(fā)揮對浙中、浙西南以及四省九地市的聯(lián)合與輻射作用。確立新的目標，并配套相應的激勵政策和措施，形成旅游發(fā)展新的動力源，推動旅游產(chǎn)業(yè)新一輪的快速發(fā)展。

（二）創(chuàng)新旅游管理體制主導目的地內(nèi)核旅游發(fā)展

一方面，要加強對區(qū)域旅游目的地內(nèi)核旅游工作的領導。鑒于目前旅游資源分屬各個行政區(qū)域主體和行業(yè)主體管理的實際，為了便于統(tǒng)領和協(xié)調(diào)，建議強化區(qū)域旅游領導小組職能，統(tǒng)領區(qū)域旅游發(fā)展的重大事項，如旅游規(guī)劃、重點項目開發(fā)、品牌戰(zhàn)略打造等。另一方面，學習外地先進模式，按照“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大開發(fā)、大管理”的要求實現(xiàn)旅委領導體制。

（三）創(chuàng)新旅游發(fā)展機制保障目的地內(nèi)核旅游發(fā)展

機制創(chuàng)新，主要是投入機制、聯(lián)合宣傳促銷機制、資源整合和產(chǎn)品組合機制三個機制的創(chuàng)新。投入機制問題是區(qū)域內(nèi)核旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要難點之一，建議將內(nèi)核已經(jīng)進入旅游市場的各類資源實體單位進行整合，以此為基礎成立國有股份制的金華旅游投資開發(fā)集團，通過集團解決融資、投資問題。從聯(lián)合宣傳促銷機制看，自2001年開始，金華市政府建立了旅游聯(lián)合宣傳促銷資金，每年投入445萬，其中245萬是向各縣市區(qū)財政統(tǒng)籌。五年來，運用這筆經(jīng)費廣泛開展了城市形象宣傳、旅游促銷和大量的推廣工作，使金華的知名度通過旅游宣傳的渠道得到較大的提高，也較有效地解決了市本級旅游促銷經(jīng)費的不足。建議能夠繼續(xù)堅持統(tǒng)籌的辦法，籌集更多的資金，加大城市形象宣傳和旅游促銷的力度。從資源整合和產(chǎn)品組合機制看，要做好“整合、組合和聯(lián)合”三篇文章。（1）有效整合市本級所有旅游資源、項目，形成有機的產(chǎn)品線路；（2）對金華大市范圍內(nèi)旅游資源，以市場為導向，發(fā)揮政府主導、企業(yè)主體的作用，進行組合，打造大金華旅游圈品牌。在這個圈中實現(xiàn)市本級的內(nèi)核組織和集散功能，形成吃、住、娛在金華市區(qū)的優(yōu)勢導向。（3）與市外旅游城市進行聯(lián)合，進入國內(nèi)黃金旅游線路之中，重點是要借“長三角”26市聯(lián)盟平臺，開展多方位的旅游合作。

（四）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品支撐目的地內(nèi)核旅游發(fā)展

產(chǎn)品是旅游的基礎，開發(fā)城市旅游產(chǎn)品，首先必須將旅游開發(fā)與城市規(guī)劃建設相結(jié)合，把整個城市作為一個大景區(qū)、大的旅游集散中心來規(guī)劃建設。城市規(guī)劃建設要強調(diào)各項旅游功能和旅游環(huán)境的需要，城市的基礎設施、公共服務設施、城市建筑和城市的環(huán)境等各方面應充分考慮城市旅游發(fā)展的需要，通過考慮旅游發(fā)展的需要來構(gòu)筑旅游城市風貌，提升城市環(huán)境品位和城市形象。同時，各類旅游設施和旅游項目的開發(fā)建設，應符合城市規(guī)劃的總體要求，做到各項旅游活動的開展和各項旅游項目的建設與整個城市的社會環(huán)境氛圍和城市風貌相協(xié)調(diào)。加快市區(qū)旅游產(chǎn)品的改造和創(chuàng)新。要在努力做大做特做優(yōu)雙龍風景名勝區(qū)的同時，加快以城市“三江六岸”為核心的休閑旅游項目開發(fā)。從提升市本級旅游內(nèi)核，增強金華城市在華東地區(qū)獨有地位的高度來看待“三江六岸”開發(fā)，成立一個專門的工作機構(gòu)負責規(guī)劃以及招商工作；形成城市觀光、休閑、娛樂大項目。要把 “生態(tài)休閑”作為市區(qū)旅游新的亮點來抓。要把項目策劃放在首要位置，首先請國內(nèi)國際旅游項目策劃的專家進行策劃，然后進入規(guī)劃、建設，力爭將其建設成為支撐“浙中旅游圈”內(nèi)核的拳頭產(chǎn)品和金華城市旅游的第一品牌。

在開發(fā)新產(chǎn)品的同時，要大力改造、提升老產(chǎn)品。例如，黃大仙文化旅游產(chǎn)品是金華獨一無二的名片，拓展空間很大，浙江省把黃大仙節(jié)作為對海外，特別是對港澳宣傳促銷的重點節(jié)慶品牌，要進一步加以對黃大仙文化旅游產(chǎn)品和國際黃大仙文化旅游節(jié)進行深化?？梢詤⒄蘸贾莸奈鞑淖龇?，成立專門的機構(gòu)，策劃、籌備、運作每年的國際黃大仙文化旅游節(jié)，將其逐步打造成為全國知名的大型旅游節(jié)慶活動。

（五）營造新環(huán)境配合和完善目的地內(nèi)核旅游發(fā)展

一是要千方百計提升區(qū)域內(nèi)核金華中心城市的環(huán)境質(zhì)量、景觀品位、對外知名度。城市建筑、道路等設施要景觀化，在強調(diào)使用功能的基礎上更加突出其景觀功能。如金華城市三江六岸的防洪堤，要賦予景觀功能。城市主題公園賦予旅游功能，不僅要為本地市民服務，也要給外地游客提供方便。二是要努力建設旅游購物中心、集散中心、咨詢服務中心、會展中心，尤其是旅游集散中心、咨詢服務中心、購物中心，要給予一定的優(yōu)惠政策扶持。三是要營造全社會都來關心旅游的氛圍。如新聞、廣電、文化、文聯(lián)、社科聯(lián)等部門共同來研究旅游、宣傳旅游、推動旅游。四是要營造良好的政策環(huán)境。建議市政府就扶持旅游業(yè)發(fā)展出臺新的政策文件，就目標、定位、戰(zhàn)略思路、總體布局、政策措施進行明確，調(diào)動各方因素推動旅游業(yè)的發(fā)展。五是要優(yōu)化可進入性。大交通的日益完善給旅游發(fā)展也帶來了發(fā)展機遇。與此同時出現(xiàn)的新問題即小交通（通往景區(qū)的道路）沒有跟上。如到雙龍景區(qū)，尤其是到黃大仙祖宮彎多路窄，旅游大巴不能上、不敢上。建議將景區(qū)與主干道的連線建設列入到交通改造、建設規(guī)劃之中。

（六）創(chuàng)新宣傳營銷手段推廣目的地內(nèi)核形象和開拓客源市場

一是建議成立金華中心城市形象推廣委員會，形成整個外宣、旅游、外事、文化等等對外宣傳的合力，搞好城市形象的策劃與推廣。辦公室可設在旅游局，負責日常正常工作。二是要大力開拓長三角、珠三角、環(huán)渤海及華南旅游客源市場，同時要全力開展浙江人游金華系列活動，在杭、寧、溫地區(qū)開展感受新時空、暢游大金華等主題的旅游年活動。在入境游市場上，要廣泛引進在國內(nèi)的外商到金華旅游觀光，重點是來上海的韓國商人、蘇州的新加坡商人、臺商等。三是要豐富和改善節(jié)慶活動。建議整合市區(qū)的各類節(jié)慶活動，將其整合成一個同主題、系列化金華城市節(jié)慶活動套餐，使之成為集金華形象宣傳、展示建設成就、發(fā)展金華經(jīng)濟的新平臺。四是以區(qū)域旅游整體營銷為載體，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異性、互補性為基礎，加強市縣兩級政府組織間的協(xié)調(diào)和合作機制建設，擴大企業(yè)間的合作，以市場需求為導向，在不同層次的區(qū)域中組合包裝線路產(chǎn)品，形成資源共享、客源互補、市場對接、聯(lián)動發(fā)展的區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展格局，共同構(gòu)建浙中旅游目的地。

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（責任編輯：呂洪英）