摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為21世紀(jì)旅游目的地最重要的營(yíng)銷方式之一。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量最為重要，是目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以旅游者行為理論和旅游營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，提供了滿足潛在旅游者個(gè)性化需求的信息，使英國(guó)旅游營(yíng)銷取得了成功。應(yīng)根據(jù)英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特征，制定改善我國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的措施。

關(guān)鍵詞：英國(guó)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游目的地；信息

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A Study On Information Characteristics in the British

Destination Marketing System

DENG Ming-yan1，LUO Jia-ming2

(1.Institution of the World Heritage，Leshan Teachers College，Leshan 614000，China;

2. School of Management， Fudan Univercity， Shanghai200433，China)

Abstract:With its advantages network marketing has become one of the most important marketing modes. The success of network marketing lies in the quality of network information. With the guidance of tourists′ behavioral theory and tourism marketing theory， the British marketing website has provided with the personalized information for potential tourists. This makes their tourism marketing successful. The paper analyses the information characteristics of English destination network marketing in order to raise some measures for the development of the native Chinese marketing in this area.

key words:Britain;network marketing;destination;information

一、研究背景

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的方式已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找信息，并進(jìn)行網(wǎng)上交易，為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。在散客旅游和個(gè)性化旅游的大趨勢(shì)下，旅游者對(duì)信息服務(wù)的依賴程度越來(lái)越高，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為21世紀(jì)最重要的旅游目的地營(yíng)銷方式之一。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以目的地為營(yíng)銷對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷為根本目的，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷管理過(guò)程，它通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化和信息化，是一種基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的信息流程與旅游目的地營(yíng)銷運(yùn)作程序的結(jié)合形式^[1]。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因具有擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，增強(qiáng)營(yíng)銷效果，降低營(yíng)銷成本，更好地滿足顧客個(gè)性化需求，與顧客進(jìn)行雙向溝通，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷等優(yōu)越性，且在國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用，并取得很好的營(yíng)銷效果，促進(jìn)了目的地旅游業(yè)的快速發(fā)展。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，為旅游者提供目的地信息，從而傳播目的地形象，引導(dǎo)和促成潛在旅游者決策，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷旅游目的地的目標(biāo)。

旅游網(wǎng)站是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)依托和載體。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息都通過(guò)網(wǎng)頁(yè)以文字、圖像、圖片、聲音等方式展現(xiàn)出來(lái)，用戶能直接感知的就是網(wǎng)頁(yè)上的各種信息和被提供的服務(wù)。網(wǎng)上目的地形象的形成，目的地吸引力的大小，顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)后是否購(gòu)買(mǎi)等，都與網(wǎng)頁(yè)上所提供的信息特征直接相關(guān)。所以，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量就顯得非常重要。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開(kāi)發(fā)建設(shè)的技術(shù)方面，涉及到網(wǎng)站信息的研究主要有：劉紹華，路紫^[2]（2004）研究了網(wǎng)站信息對(duì)大連旅游目的地形象的整合功能；練紅宇^[3]（2005）對(duì)網(wǎng)站信息構(gòu)成和功能完善進(jìn)行了研究；鄒蓉^[4]（2005）總結(jié)了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)的信息服務(wù)機(jī)制；高靜的碩士論文^[1]（2005）在研究旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成要素時(shí)，探討了目的地營(yíng)銷網(wǎng)站的欄目設(shè)置、吸引力構(gòu)成因素、旅游者信息需要及行為、目的地營(yíng)銷組織的信息供給行為等。國(guó)內(nèi)外的研究較少涉及怎樣在營(yíng)銷理論、消費(fèi)者行為理論等的指導(dǎo)下，深入加工信息資源，使網(wǎng)頁(yè)信息更能滿足潛在旅游者需求，提高信息利用效率，從而提高目的地競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

從實(shí)踐來(lái)看，英國(guó)、西班牙、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展和應(yīng)用較為成熟，對(duì)信息資源的科學(xué)利用也走在前列。我國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年才興起的，處于發(fā)展的初級(jí)階段。我國(guó)旅游目的地對(duì)所獲取的信息，往往只是停留在表面上，缺乏對(duì)旅游信息資源有效的、深層次的加工利用。因此，難以更高效地把信息資源轉(zhuǎn)化為效益和財(cái)富，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展^[5]。所以，探討發(fā)達(dá)國(guó)家旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特征，對(duì)于提高我國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播的效果，增強(qiáng)我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)是一個(gè)有意義的嘗試。

二、英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特征分析

英國(guó)是世界旅游強(qiáng)國(guó)。豐厚的歷史文化遺產(chǎn)、迷人的自然和鄉(xiāng)村風(fēng)光、多姿多彩的節(jié)慶活動(dòng)和活力四射的現(xiàn)代氣息吸引了世界各地的旅游者。據(jù)世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)，2004年英國(guó)入境旅游者人數(shù)和旅游收入均居世界第六。作為旅游強(qiáng)國(guó)，英國(guó)極其重視旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，且發(fā)展已較為成熟。英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的重要因素之一，在于其高效的信息傳遞。下面以兩個(gè)英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站（www．visitbritain．com和www．enjoyengland．com）為例，分析英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息特征。

（一）多種語(yǔ)言選擇滿足了全世界的旅游者，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大營(yíng)銷范圍的目的

與其它營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍最大，因?yàn)镮nter網(wǎng)的用戶遍及全世界。但如果用戶面臨語(yǔ)言障礙，不能讀懂網(wǎng)上信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就不能體現(xiàn)出來(lái)。英國(guó)旅游網(wǎng)（www．visitbritain．com）就較好地解決了語(yǔ)言障礙問(wèn)題，在進(jìn)入主頁(yè)前，按區(qū)域設(shè)置了多種語(yǔ)言選擇，如美洲設(shè)置了美國(guó)、阿根廷、墨西哥等5國(guó)語(yǔ)言；亞太地區(qū)設(shè)置了中國(guó)、日本等9國(guó)語(yǔ)言；歐洲設(shè)置了法國(guó)、德國(guó)、葡萄牙等21國(guó)語(yǔ)言；中東和非洲設(shè)置了阿拉伯語(yǔ)和南非2種語(yǔ)言。使英國(guó)旅游網(wǎng)（www．visitbritain．com）的用戶真正遍布全世界，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍的擴(kuò)大。

（二）按照顧客的思維和瀏覽行為設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容

為了形成旅游目的地形象，讓潛在旅游者盡可能多地了解目的地環(huán)境，營(yíng)銷網(wǎng)站都會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上提供豐富多樣的目的地旅游信息。但網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容過(guò)多，顧客從繁雜的內(nèi)容中篩選信息的麻煩會(huì)降低網(wǎng)站的吸引力。況且，過(guò)多的選擇項(xiàng)將會(huì)令消費(fèi)者無(wú)所適從，導(dǎo)致信息超負(fù)而作出不當(dāng)?shù)臎Q定（Jacob， speller， and Kuhn， 1974）。通常，消費(fèi)者會(huì)試圖限制信息處理的時(shí)間和精力（Payne， Bettman， and Johnson， 1988），這意味著我們提供給消費(fèi)者的選擇必須是有限的^[6]。也就是說(shuō)，在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的編排上，既要提供豐富的信息，又要讓顧客輕松瀏覽。

按照顧客的思維方式和網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為特點(diǎn)，英國(guó)旅游網(wǎng)（www．visitbritain．com）設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)潔、一目了然、逐步深入的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。在首頁(yè)僅提供了目的地指南、英倫印象、在線預(yù)定、節(jié)慶活動(dòng)、住宿、景點(diǎn)、交通、實(shí)用信息和簽證信息等9個(gè)欄目，每個(gè)欄目的內(nèi)容是一組標(biāo)題。要想具體了解其中的內(nèi)容，點(diǎn)擊標(biāo)題就進(jìn)入該主題的網(wǎng)頁(yè)?！爸黝}網(wǎng)頁(yè)”的內(nèi)容設(shè)計(jì)也遵從簡(jiǎn)潔、美觀、形象和一目了然的風(fēng)格，更多的具體內(nèi)容通過(guò)鏈接深入了解。這樣的內(nèi)容編排設(shè)計(jì)，循序漸進(jìn)，符合顧客的思維習(xí)慣，有利于吸引顧客深入了解網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。同時(shí)，簡(jiǎn)潔和一目了然的信息，省去了顧客查找信息的麻煩，還可以避免瀏覽中信息遺漏，解決了豐富信息和輕松瀏覽的矛盾，使?jié)撛诼糜握吣苋媪私饽康牡馗鞣N信息，逐步建立起對(duì)整個(gè)目的地的完整印象。這樣，網(wǎng)站才真正發(fā)揮了整合目的地的作用。

英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）是英國(guó)旅游網(wǎng)（www．visitbritain．com）的一部分，在首頁(yè)提供的信息也很簡(jiǎn)潔，但都是潛在旅游者最需要的信息，即“到哪里去”、“去做什么”、“哪里找住宿”、“預(yù)定”和“問(wèn)題咨詢”等，通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，潛在旅游者清楚地知道到該目的地旅游可滿足哪些需求：玩什么，吃什么，看什么，體驗(yàn)什么，等等。

（三）信息豐富完善，增強(qiáng)了顧客消費(fèi)的安全心理感受

旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、異地性使旅游消費(fèi)具有風(fēng)險(xiǎn)性，旅游者可能遭遇不滿意的體驗(yàn)。Mitchell（1999）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利益。風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，人們會(huì)采取一系列的策略，通過(guò)降低危險(xiǎn)量（減少自己希望獲得的東西或減輕由失敗所帶來(lái)的懲罰），或者通過(guò)提高不發(fā)生損失的確定性，來(lái)把風(fēng)險(xiǎn)降到可承受的水平。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要任務(wù)，就是要通過(guò)信息傳遞降低顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)目的地旅游產(chǎn)品。米切爾和格雷特雷克斯（Mitchell Greatorex， 1990）確信，熟悉背景的缺失，再加上被訪問(wèn)環(huán)境的全面新奇，可能使消費(fèi)者有更高的風(fēng)險(xiǎn)感^[7]。那么，豐富完善的目的地信息將增強(qiáng)潛在旅游者消費(fèi)的安全感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。英格蘭旅游網(wǎng)采用了以下方式降低潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：

1．提供目的地全面豐富的自然和人文信息，主要包括目的地的氣候、地形等自然要素，以及目的地的歷史、文化、民俗等人文要素，讓潛在旅游者熟悉目的地環(huán)境，尤其是人文環(huán)境，對(duì)文化的理解往往可以降低陌生度。這些信息都巧妙地融入到了每個(gè)主題中，使人感到信息豐富而不亂。

2．提供了各種旅游消費(fèi)的價(jià)格且可以預(yù)定。價(jià)格是潛在旅游者關(guān)注并影響消費(fèi)決策的重要因素。英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）明確了哪些是免費(fèi)景點(diǎn)，對(duì)于付費(fèi)的消費(fèi)都提供了相應(yīng)的價(jià)格。如景點(diǎn)、劇院的門(mén)票價(jià)格，娛樂(lè)設(shè)施價(jià)格，情人節(jié)禮物（各種鮮花和巧克力）的價(jià)格等。

3．除在線咨詢外，英格蘭旅游網(wǎng)（www.enjoyengland.com）還提供了560個(gè)目的地信息中心的詳細(xì)情況（Find your nearest TIC），包括所在區(qū)域名稱、街道名稱、電話和電子郵箱等，便于自助旅游者咨詢旅游信息。

（四）為潛在旅游者精心設(shè)計(jì)目的地完整的旅游體驗(yàn)方案

潛在旅游者的信息需要類型主要有：能表達(dá)出來(lái)的需要、認(rèn)識(shí)到但不能表達(dá)出來(lái)的需要、未認(rèn)識(shí)到的需要等三類。滿足“能表達(dá)出來(lái)的需要”是很容易的，因?yàn)闈撛诼糜握呖梢愿鶕?jù)目的地豐富完善的各類信息，篩選出實(shí)用的旅游信息。而對(duì)于“認(rèn)識(shí)到但不能表達(dá)出來(lái)的需要”和“未認(rèn)識(shí)到的需要”，僅提供關(guān)于目的地各要素的零散信息是不能滿足的，哪怕信息足夠豐富也難以滿足。只有對(duì)目的地的信息進(jìn)行加工整合，提煉設(shè)計(jì)出目的地完整的旅游體驗(yàn)方案，替潛在旅游者表達(dá)他們的需求，幫助潛在旅游者認(rèn)識(shí)到他們的潛在需求，他們才會(huì)采納網(wǎng)頁(yè)信息，購(gòu)買(mǎi)目的地的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。

英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）設(shè)計(jì)了一年四季不同類型的豐富的旅游活動(dòng)，且每一類活動(dòng)都有詳細(xì)的方案，便于潛在旅游者輕松選擇。例如，每月的節(jié)慶旅游活動(dòng)都有詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案，其中一月的新年旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)方案見(jiàn)表1。每個(gè)城市的城市旅游，圍繞室內(nèi)活動(dòng)、戶外活動(dòng)、白天活動(dòng)、夜間活動(dòng)、購(gòu)物活動(dòng)和城市節(jié)慶活動(dòng)等設(shè)計(jì)了完整的方案。

（五）細(xì)分市場(chǎng)，按主題推出旅游產(chǎn)品，使大規(guī)模定制化成為可能

21世紀(jì)是個(gè)性化時(shí)代，旅游者需求的個(gè)性化使旅游市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，為旅游者量身定制產(chǎn)品成為重要的營(yíng)銷手段。只有大規(guī)模定制化才能降低成本，更好地滿足旅游者的個(gè)性化需求。英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）以旅游者需求為導(dǎo)向，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，按主題推出旅游產(chǎn)品，使大規(guī)模定制化成為可能。英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）推出的旅游主題主要有：city breaks， food and drink， rural escapes， heritage and culture， family fun， relaxing breaks， events等。每一主題都有完整的體驗(yàn)方案，豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，使?jié)撛诼糜握哂懈嗟倪x擇。

值得強(qiáng)調(diào)的是，在大眾旅游時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，針對(duì)區(qū)域旅游，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，盡可能地吸引多個(gè)市場(chǎng)已成為可能。同時(shí)，對(duì)于越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這是區(qū)域旅游市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

（六）絕妙的語(yǔ)言建立了相互溝通信任和合作的基礎(chǔ)

營(yíng)銷的機(jī)制是通過(guò)各種渠道與顧客溝通，建立起相互信任和合作的關(guān)系，促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)決策。其中，溝通是基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中語(yǔ)言的表達(dá)方式是決定溝通效果的關(guān)鍵。

英格蘭旅游網(wǎng)（www．enjoyengland．com）充滿魅力的語(yǔ)言，打動(dòng)著潛在旅游者，較好地實(shí)現(xiàn)了溝通。該網(wǎng)的語(yǔ)言主要有以下特點(diǎn)：

1．富有感染力。英格蘭旅游網(wǎng)（www.enjoyengland.com）往往選用具有震撼力的詞語(yǔ)，如stunning scenery， glorious coastline， quintessential cottages等，讓人感到英格蘭的一切都非同凡響。用這樣的詞匯來(lái)描述約克郡：“York is one of the most intriguing cities in England; no other English city offers the history， beauty and sheer diversity of York． The superbly preserved walled city has witnessed more than 2000 years of vibrant history． Combine with quaint tea-shops， bustling shopping streets， bars and cafes and fantastic attractions and you've got the perfect holiday destination．” 能使人產(chǎn)生共鳴和文化交流的愿望。

2．充滿體驗(yàn)。在介紹英格蘭餐飲產(chǎn)品時(shí)的一句話 “What is your most memorable childhood 'food' memory?”，充滿了體驗(yàn)童年時(shí)代的樂(lè)趣。介紹情人節(jié)活動(dòng)時(shí)的一段話 “The cold weather is no excuse for not enjoying England． Try the quintessential English cottage experience - the open fire!”，充滿了在寒冷中體驗(yàn)溫馨與浪漫的氣息。滿足了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的體驗(yàn)需求，使人對(duì)目的地產(chǎn)生向往。

3．體現(xiàn)人文關(guān)懷。英格蘭旅游網(wǎng)（www.enjoyengland.com）通過(guò)為潛在旅游者解決問(wèn)題并滿足他們的需要來(lái)展示目的地旅游產(chǎn)品，如“need new year resolution ? try ours”和“When the pressures of everyday life get too much， just take a break”等。這樣的語(yǔ)言表達(dá)使人倍感親切、理解，充滿了人文關(guān)懷，潛在旅游者在瀏覽時(shí)就情不自禁地默默地與信息提供者進(jìn)行交流，這樣的溝通使?jié)撛诼糜握咴诓恢挥X(jué)中產(chǎn)生選擇目的地產(chǎn)品的傾向。

三、啟示

旅游網(wǎng)站的興起和發(fā)展，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了巨大影響，正逐步改變著旅游業(yè)固有的價(jià)值鏈和傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)、管理、運(yùn)作模式（練紅宇，2005）。然而，由于旅游網(wǎng)站的建設(shè)和管理者大多是計(jì)算機(jī)專業(yè)的技術(shù)人員，因此，大多數(shù)旅游網(wǎng)站的構(gòu)建很不成熟，旅游信息內(nèi)容一般涉及旅游目的地、景點(diǎn)、飯店、交通旅游線路和旅游常識(shí)等，在根據(jù)旅游者的特點(diǎn)和需求組合定制旅游產(chǎn)品、提供個(gè)性化旅游方案方面，與國(guó)際著名的旅游營(yíng)銷網(wǎng)站有較大差距。英國(guó)旅游目的地營(yíng)銷網(wǎng)站加工整合和傳遞信息的方法值得我們借鑒。下面以2個(gè)“2006中國(guó)最佳旅游城市”的目的地營(yíng)銷網(wǎng)站（大連旅游網(wǎng)和杭州旅游網(wǎng)）為例進(jìn)行分析。

（一）整合首頁(yè)欄目，使之簡(jiǎn)潔美觀便于選擇

在大連旅游網(wǎng)（www．visitdalian．com）和杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）中，后者首頁(yè)簡(jiǎn)潔美觀、有特色，欄目基本能滿足顧客的需要，代表著我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷網(wǎng)站的較高水平。但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站更多的是首頁(yè)繁多的欄目設(shè)置，與國(guó)外著名營(yíng)銷網(wǎng)站的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)這一特點(diǎn)，見(jiàn)表2。大連旅游網(wǎng)首頁(yè)眾多欄目表面上給人留下內(nèi)容豐富的印象，但這種“豐富”只是眼花繚亂的“視覺(jué)豐富”。英國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站是在逐步瀏覽過(guò)程中體現(xiàn)真正的“信息內(nèi)容豐富”。關(guān)鍵是，繁雜的信息不方便用戶選擇，不符合循序漸進(jìn)的思維習(xí)慣，信息傳遞的有效性差。借鑒英國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的方法，減少首頁(yè)欄目，利用邏輯關(guān)系，通過(guò)鏈接，就能解決網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔和內(nèi)容豐富的矛盾。

（二）信息內(nèi)容要有針對(duì)性、完整性和豐富性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)提供潛在旅游者想要了解的信息，以及當(dāng)?shù)氐男畔?。杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）提供的信息針對(duì)性就不強(qiáng)。在“飲食購(gòu)物”欄目的文章中，有一篇文章題目是“到哪里去買(mǎi)放心豆腐”。顯然這是寫(xiě)給杭州市民看的?！皻v史文化”欄目介紹的民風(fēng)民俗，絕大多數(shù)不是當(dāng)?shù)氐?。這一欄目就象一部百科全書(shū)，天南地北的文化匯萃。在“旅游節(jié)慶”欄目，主要介紹成都、北京和青海的節(jié)慶，不能讓人感到杭州厚重的文化氣息。

完整豐富的信息，有利于降低潛在旅游者對(duì)目的地的陌生度，增強(qiáng)選擇的安全性。杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）信息簡(jiǎn)單且不完整。在8家?jiàn)蕵?lè)城的介紹中，只有聯(lián)系電話的3家，只有簡(jiǎn)單介紹而無(wú)價(jià)格和聯(lián)系電話的2家，只有簡(jiǎn)單介紹和交通信息的1家，只有簡(jiǎn)單介紹、交通信息和聯(lián)系電話的1家。在主題公園的介紹中，無(wú)一張圖片，文字介紹十分簡(jiǎn)單。此外，付費(fèi)景點(diǎn)和免費(fèi)景點(diǎn)不很明確。

上述分析說(shuō)明，杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）要進(jìn)一步提高信息的針對(duì)性，提供完整豐富的目的地信息，才能建立良好的目的地形象。

（三）用豐富精美的圖片增加信息的感知性

瀏覽文字信息太多，語(yǔ)言震撼效果又不明顯的網(wǎng)頁(yè)，非常單調(diào)乏味。杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）除主頁(yè)外，其它網(wǎng)頁(yè)基本采用文字?jǐn)⑹?。如“金沙港文化村”主題公園的介紹：“金沙港文化村是杭州新崛起的一處婚慶公園，這里飛瀑碧湖交映，假山古橋互襯，整個(gè)公園既顯得古色古香，又充滿詩(shī)情畫(huà)意?！笨梢钥隙?，用一組公園的精美婚慶圖片將更有說(shuō)服力。因?yàn)閳D片信息的感知性更強(qiáng)。

豐富精美的圖片既能增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)的美感，又能增加信息的感知性，大連旅游網(wǎng)（www．visitdalian．com）和杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）都要改變主要以文字傳遞信息的方法，采用圖文并茂的方式，使網(wǎng)頁(yè)更有吸引力。

（四）避免廣告式的語(yǔ)言，注重語(yǔ)言的溝通作用

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是營(yíng)銷旅游目的地，僅把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告的載體，不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)大多數(shù)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的語(yǔ)言都是廣告式的，就是告述別人自己有什么，或設(shè)施、景點(diǎn)是什么。杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）這樣介紹一個(gè)主題公園：黃龍洞圓緣民俗園是1995年10月開(kāi)張，以“緣”字牽出了人們的情緣、姻緣、子緣……這里適宜舉辦傳統(tǒng)特色的婚禮。這顯然只是一個(gè)簡(jiǎn)單廣告！只有通過(guò)溫馨體驗(yàn)和人文關(guān)懷與潛在旅游者聯(lián)系起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)與潛在旅游者的溝通。

（五） 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，豐富主題旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍

主題旅游產(chǎn)品以滿足旅游者某一方面旅游需求來(lái)確定主題。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，形成一系列目的地主題旅游產(chǎn)品，方便潛在旅游者選擇，擴(kuò)大目的地旅游市場(chǎng)范圍。大連旅游網(wǎng)（www．visitdalian．com）和杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）基本上是按照線路推出旅游產(chǎn)品，每條線路只是行程安排。杭州旅游網(wǎng)（www．gotohz．com）雖有主題旅游產(chǎn)品推出，但主題不豐富，僅有古鎮(zhèn)游和都市游。作為中國(guó)最佳旅游城市的大連和杭州，旅游業(yè)實(shí)力雄厚，應(yīng)有豐富的主題支撐城市形象。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，形成滿足不同需求的主題旅游產(chǎn)品，圍繞主題產(chǎn)品為旅游者設(shè)計(jì)完整旅游解決方案，增強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引力，尤其是國(guó)際旅游吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息還有很多值得借鑒的特征，如用獎(jiǎng)勵(lì)旅游讓潛在旅游者參與網(wǎng)上活動(dòng)、網(wǎng)上調(diào)查游客的消費(fèi)偏好、注重歷史文化和現(xiàn)代文化的傳播、信息的時(shí)效性強(qiáng)、巧妙使用“硬銷”廣告語(yǔ)等。總之，英國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，圍繞構(gòu)建目的地形象，在旅游者行為理論和旅游營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，以潛在旅游者為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷為目標(biāo)，進(jìn)行加工整合，因而效果較好。與英國(guó)對(duì)照，我國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息加工整合上的差距是明顯的。我們應(yīng)該很好地借鑒英國(guó)的方法，并加強(qiáng)研究，指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，充分利用好21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式，推動(dòng)我國(guó)旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 高靜. 旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)及其協(xié)調(diào)機(jī)制［C］ . 青島大學(xué)碩士論文，2005：22-36.

［2］ 劉邵華，路紫. 淺議旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能——以大連旅游網(wǎng)（http://www.visatdalian.com）為例［J］．旅游學(xué)刊，2004，19（2）:84-88.

［3］ 練紅宇. 中國(guó)旅游目的地資訊網(wǎng)站構(gòu)建要素測(cè)評(píng)分析［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2005，24（3）:202-205.

［4］ 鄒蓉. 基于信息服務(wù)的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)建［J］．財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2005（2）:88-93.

［5］ 劉小航. 旅游目的地信息系統(tǒng)若干問(wèn)題探討［J］．社會(huì)科學(xué)家，2004（6）:104-106.

［6］ （美）亞伯拉罕·匹贊姆，（以）優(yōu)爾·曼斯菲爾德 編著，舒伯陽(yáng)/馮瑋譯. 旅游消費(fèi)者行為理論研究［M］．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005：117-119.

［7］ （加）Bob McKercher， （澳）Hilary du Cros/朱路平譯. 文化旅游與文化遺產(chǎn)管理［M］． 天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2006：123-131.

［8］ 羅佳明. 旅游經(jīng)濟(jì)管理概論［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1999：47-86 .

［9］ 英國(guó)旅游網(wǎng)［EB/OL］.www.visatbritain.com.

［10］英格蘭旅游網(wǎng)［EB/OL］.www.enjoyengland.com.

［11］大連旅游網(wǎng)［EB/OL］.www.visitdalian.com.

［12］杭州旅游網(wǎng)［EB/OL］.www.gotohz.com..

（責(zé)任編輯：呂洪英）