摘要：品牌競爭力強弱涉及眾多影響因素，且各個因素對品牌競爭力的影響程度也缺乏充分的實證性研究。因此，從某種意義上說，品牌競爭力評價屬于“模糊問題”。從品牌競爭力結構維度探索，提出品牌贏利力、品牌市場力、品牌權益力、品牌國際力結構模型，并依此建立品牌競爭力科學評價指標體系，同時采用模糊綜合評價方法，對品牌競爭力強弱這一模糊問題做出合理評價。

關鍵詞：品牌競爭力；結構維度；評價體系；模糊綜合評價

中圖分類號：F713．50 文獻標識碼：B

一、相關問題研究文獻綜述

（一）競爭力內涵綜述

美國競爭力委員會主席、摩托羅拉公司董事長兼總裁George M．C．Fish認為:“競爭力是企業(yè)較其競爭對手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應用知識——廣義地說，或技術?！痹摱x強調了技術和知識在競爭力中所起的重要作用，即競爭力來源于企業(yè)對技術和知識的學習與應用力。①

美國哈佛大學的Scott．B．R及Lodge．C認為:“競爭力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競爭中，使用人力和資金資源以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力?！痹谶@個定義中，筆者將人力資源和資金資源的使用認定為提高競爭力的重要因素。

英國學者Dollar David以及科特勒則從競爭力的表層意義入手，提出“競爭力是指企業(yè)生產高質量、低成本的產品”，“是比競爭者更有效率地滿足消費者的需求”，闡述了競爭力要通過企業(yè)的產品優(yōu)勢和市場認定優(yōu)勢反映出來。

前世界經濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為:所謂競爭力，就是“企業(yè)和企業(yè)家設計、生產和銷售產品和勞務的能力，其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”。該定義將競爭力的結果歸結為比對手具有更大的市場吸引力，即競爭力的效果最終體現在市場上。

（二）現有品牌競爭力評價模型

品牌資產作為品牌的影子價格，實際上是品牌競爭力的客觀表現，因此國內外大多數品牌競爭力評價體系都是建立在對品牌價值分析的基礎上。對于品牌競爭力的測定，通常采用價值量化的分析方法。表1是國內外較為通行的幾種品牌競爭力評價模型。

通過上述對競爭力、品牌競爭力現有評價體系和評價模型的文獻回顧，不難發(fā)現目前對品牌競爭力評價模型是有缺陷的。

（三）品牌競爭力內涵再認識

David Aaker(1991)將品牌權益看作品牌力量。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領先其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示該品牌產品具有良好的內在的產品功能要素(如用途、品質等)，外在的企業(yè)和產品的形象要素(如圖案、色調、包裝、廣告等)以及在把握好消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等)的基礎上，引起消費者良好的品牌聯想進而促進其購買行為。

張世賢（1996，1998）對品牌競爭力的研究主要集中在兩大方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力。認為“品牌價值就是品牌競爭力的具體體現，一個品牌有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌競爭力正是體現在品牌價值的這兩個最基本的決定性因素上。同時，研究品牌競爭力也要研究品牌的市場領導能力、國際化能力、知名度（通過廣告所獲得的支持）、發(fā)展趨向、擴展能力，等等。也就是說對品牌競爭力的量化研究和品牌價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設定等諸多方面，都有極其相似的地方?！豹?/p>

季六祥(2002)認為，品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面的競爭力；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質，亦可稱之為企業(yè)形象的整體競爭力，即以企業(yè)形象為核心，關于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。④

邴紅艷（2002）認為，品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。⑤

李光斗（2004）認為，某種品牌較同類產品市場影響力大，市場占有率高，附加值高，生命周期較長的深層次原因，是指企業(yè)品牌區(qū)擁有區(qū)別或領先于其他對手的獨特能力，能夠在市場中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為。⑥

周玫（2005）認為，品牌競爭力是一種集合能力，是縱多品牌作用力的綜合表現。包括基于產品功能要素考慮的核心價值力，基于企業(yè)和產品形象考慮的文化力、延伸力、創(chuàng)新力，基于消費者心理考慮的忠誠力，基于一種競爭力比較結果的市場力。⑦

基于上述觀點，筆者進一步認為，品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累、并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成，深深地扎根于企業(yè)之中，作用長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質的變化。

二、品牌競爭力四維度結構模型

通過上述對競爭力、品牌競爭力現有評價模型的文獻綜述，不難發(fā)現對品牌競爭力的認識指標很多，有外在的、有內在的、有定量的、有定性的，有直接強相關的、也有間接弱相關，等等。筆者通過對這些評價模型的分析、提煉，把品牌競爭力作為一個比較、競爭的表現形態(tài)來看，構建了如圖1所示的品牌競爭力四維度結構模型。

維度一：品牌贏利力。品牌贏利能力是品牌競爭力的基礎與核心。較強的贏利能力能保證企業(yè)品牌發(fā)展中的資本投入和市場維護。評價品牌贏利能力的指標主要有溢價能力、經營能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

維度二：品牌市場力。品牌市場力是品牌競爭力在市場上的集中表現，它取決于品牌在行業(yè)中所處的競爭地位。評價品牌市場能力的指標主要品牌的市場占有率、市場覆蓋率和市場滲透率。

維度三：品牌權益力⑧?；谙M者的品牌權益是品牌的長期可持續(xù)發(fā)展的保證。只有與目標顧客保持積極、密切的關系才能保證品牌競爭力的提升。衡量品牌權益力的主要指標包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度和品牌忠誠度。

維度四：品牌國際力。品牌國際競爭力在全球市場中往往以貿易競爭優(yōu)勢的形式表現出來，但單純的出口額難以反應品牌在國際貿易中的優(yōu)勢與發(fā)展?jié)撃?。因此，筆者以品牌出口方式、出口地區(qū)、商品結構和出口增長四方面，來綜合評價品牌國際力。

三、品牌競爭力四維度結構模型的應用

通過上述對品牌競爭力結構維度分析，為品牌競爭力評價體系提供了有力保障。但各因素對品牌競爭力的影響程度也因缺乏充分的實證性研究，因此，從該意義上說，品牌競爭力符合“模糊問題”的界定范疇，可以運用模糊數學方法進行評判。筆者結合對某家電品牌競爭力評價為例，應用模糊數學模型對品牌競爭力進行客觀和科學的測評。

（一）模型建立

結合品牌競爭力結構維度分析，依據模糊綜合評判方法，給品牌競爭力評價指標體系命名（見表2），建立分析模型。

二者之和大于0.5，則說明品牌被評判的品牌競爭能力具有較高的市場獲利能力，品牌市場占有力和品牌消費者能力，品牌國際化能力。因此，該品牌所具競爭能力較強的可能性較高；反之，則可能性較低。

（二）模型應用

選擇我國家電行業(yè)A品牌，應用該模型對我國A家電品牌的競爭力進行測評。通過德爾斐法，得到A品牌有關評價品牌競爭力的數據資料：

注釋：

① 邁克爾·波特/陳小悅譯.競爭優(yōu)勢［M］．北京:華夏出版社，1997:3-7.

② 張世賢.品牌與工業(yè)品國際競爭力［J］．經濟導刊，1996（5）.

③ 張世賢.品牌戰(zhàn)略［M］．廣州：廣東經濟出版社，1998:134.

④ 季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理［J］．財貿經濟，2002（7）.

⑤ 邴紅艷.品牌競爭力影響因素分析［J］．中國工程科學第，2002（5）.

⑥ 李光斗.品牌競爭力［M］．北京:中國人民大學出版社，2004:23.

⑦ 周玫.基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析［J］．當代財經，2005（9）.

⑧ 本文所指的品牌權益力實際上是指基于消費者的品牌競爭。因為現在意義上的品牌權益（Brand Equity），在很大程度上就是消費者對品牌的認可、接受、喜歡，從而形成品牌力，Aaker(1991)也曾經將品牌權益品牌力。所以本文采用“品牌權益力”這一概念。

參考文獻：

［1］ 邁克爾·波特/陳小悅譯.競爭優(yōu)勢［M］．北京：華夏出版社，1997：3-7.

［2］ 張世賢.品牌與工業(yè)品國際競爭力［J］．經濟導刊，1996(5).

［3］ 張世賢.品牌戰(zhàn)略［M］．廣州：廣東經濟出版社，1998:134.

［4］ 季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理［J］．財貿經濟，2002(7).

［5］ 邴紅艷.品牌競爭力影響因素分析［J］．中國工程科學，2002(5).

［6］ 李光斗.品牌競爭力［M］．北京：中國人民大學出版社，2004:23.

［7］ 周玫.基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析［J］．當代財經，2005(9).

［8］ 王新玲.我國家電品牌國際競爭力——形成過程及影響因素分析［J］．管理世界，2000(4).

（責任編輯：張淑蓮）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>