摘要：全程營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷理念貫穿于新產(chǎn)品構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)化的全過程。為滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)公司利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，應(yīng)弄清新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的內(nèi)涵，詳細(xì)分析其全生命周期營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的特點(diǎn)，以此為新產(chǎn)品開發(fā)管理提供新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品開發(fā)管理；全程營(yíng)銷；全生命周期營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F273．2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A General Introduction to New Product Whole Process Marketing

TAN Man-yi1，TANG Xiao-wo2

（1.Department of Information Technology and Business Management， Chengdu Neusoft Institute

of Information， Chengdu611844，China;2.School of Management， University of

Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054，China）

Abstract:Whole process marketing emphasizes that marketing idea must run through whole process including new product designing，RD and commercialization. This paper analyzes the connotation of new product whole process marketing，whole lifecycle marketing and integrated marketing. It provides some new ideas and methods for new product development management.

Key words:new product developmental management (NPDM);whole process marketing;whole lifecycle marketing;integrated marketing

一、引言

新產(chǎn)品開發(fā)管理是包括新產(chǎn)品構(gòu)思、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等全過程的管理。從產(chǎn)品整體概念^[1]出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新和新產(chǎn)品概念要求全面關(guān)注顧客利益，通過與顧客進(jìn)行雙向交流，將顧客利益融入新產(chǎn)品開發(fā)管理的全過程。遵循營(yíng)銷觀念演進(jìn)的邏輯和集成化研究的理論和實(shí)踐要求，新產(chǎn)品開發(fā)管理的核心理念和戰(zhàn)略思維需要與時(shí)俱進(jìn)。全程營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷理念貫穿于新產(chǎn)品構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)化等新產(chǎn)品開發(fā)管理全過程，強(qiáng)調(diào)通過與顧客的雙向交流開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是中國(guó)當(dāng)代企業(yè)十大營(yíng)銷趨勢(shì)之一^[2]，是新產(chǎn)品開發(fā)管理的核心理念和戰(zhàn)略思維。

全程營(yíng)銷理念已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)得到了較多的重視^[3-5]。房地產(chǎn)業(yè)有句行話:不好的項(xiàng)目， 從你投入第一分錢就意味著虧損開始。因此，新產(chǎn)品全程營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷工作要從市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品構(gòu)思開始”有利于論證新產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的可行性、減少新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷方面的風(fēng)險(xiǎn); 同時(shí)由于定價(jià)、品牌、環(huán)境等營(yíng)銷策略的早期加入， 有利于創(chuàng)新企業(yè)（或其代理商）制定系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案， 從總體上減少新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用， 起到減少新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目成本、增加創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

新產(chǎn)品全程營(yíng)銷是以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，將營(yíng)銷理念貫穿于新產(chǎn)品構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)化等新產(chǎn)品開發(fā)管理全過程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。全程營(yíng)銷是在市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中產(chǎn)生的一種全新的營(yíng)銷觀念，它一改過去企業(yè)在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)管理全過程。全程營(yíng)銷體現(xiàn)了營(yíng)銷理論發(fā)展的動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)化和集成化的趨勢(shì)。

作為新產(chǎn)品開發(fā)管理核心理念和戰(zhàn)略思維的新產(chǎn)品全程營(yíng)銷概念的提出，也是直接針對(duì)許多企業(yè)中市場(chǎng)銷售同生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、各種資源要素籌措嚴(yán)重脫節(jié)和對(duì)立的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在這些企業(yè)中，設(shè)計(jì)不考慮市場(chǎng)，生產(chǎn)不考慮銷售，資源籌措不考慮生產(chǎn)，產(chǎn)品賣不出去才考慮營(yíng)銷，企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面摩擦不斷，出了問題企業(yè)各部門、各成員間相互指責(zé)，推卸責(zé)任，有了成效，各部門、各成員相互爭(zhēng)功，抬高自己。這樣做的結(jié)果，破壞了企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)主體本身順暢的生命流網(wǎng)。企業(yè)新產(chǎn)品全程營(yíng)銷思想正是針對(duì)上述弊病并且可以有效地根除這種弊病。

二、新產(chǎn)品全生命周期概述

如同所有生物一樣，產(chǎn)品也有它的生命，經(jīng)歷從誕生到衰亡的整個(gè)過程。在市場(chǎng)營(yíng)銷中想要洞察一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的動(dòng)態(tài)變化，產(chǎn)品生命周期（PLC）是一個(gè)極其重要的概念。在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，產(chǎn)品面臨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的不斷超越以及技術(shù)的巨大飛躍，而且購(gòu)買者的興趣與要求不斷地變化，對(duì)產(chǎn)品提出更高的要求，對(duì)產(chǎn)品的期望不斷升高，因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

產(chǎn)品生命周期理論是20世紀(jì)由美國(guó)學(xué)者提出的。產(chǎn)品生命是指產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰亡這樣的周期，這個(gè)周期在不同技術(shù)水平不同的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。根據(jù)相關(guān)思想，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，即一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程^[6]。根據(jù)產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)額的變化情況傳統(tǒng)上將產(chǎn)品生命周期大致分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。投入期是指新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的階段。成長(zhǎng)期是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售額迅速上升的階段。成熟期是指該產(chǎn)品已為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)銷售額達(dá)到頂峰，呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退期則是指產(chǎn)品銷售額急劇下降，利潤(rùn)也急劇下降的階段。

從以上敘述可知，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論實(shí)際上隱含著一個(gè)假設(shè)，即市場(chǎng)營(yíng)銷是從產(chǎn)品開發(fā)成功、投放市場(chǎng)開始的，在新產(chǎn)品開發(fā)出來之前，企業(yè)的營(yíng)銷部門無所作為。這一觀點(diǎn)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀是不符的，對(duì)買方市場(chǎng)的情形下的實(shí)踐是非常有害的。新產(chǎn)品開發(fā)的顧客導(dǎo)向和顧客驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品開發(fā)告訴我們，新產(chǎn)品原型研制成功前的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃和商業(yè)分析的作用日漸突出，新產(chǎn)品開發(fā)成功前企業(yè)的營(yíng)銷部門不是無所作為，而是大有可為，僅僅關(guān)注產(chǎn)品投入市場(chǎng)以后的生命階段，依傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營(yíng)銷將會(huì)引起誤導(dǎo)，在實(shí)踐中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如生物體生命必須經(jīng)歷從孕育到出生、成長(zhǎng)、成熟到衰老、死亡一樣，新產(chǎn)品的全生命周期（見圖1）。從圖1中可知，新產(chǎn)品全生命周期實(shí)際上包含了新產(chǎn)品開發(fā)管理的全過程，孕育期即是產(chǎn)品的創(chuàng)新階段所對(duì)應(yīng)的時(shí)期，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的產(chǎn)品管理階段。新產(chǎn)品全生命周期并不是簡(jiǎn)單的在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期四階段前加上一個(gè)孕育期，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看它體現(xiàn)了一種全新的營(yíng)銷理念，切切實(shí)實(shí)將企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)以顧客為中心落到實(shí)處。

三、新產(chǎn)品全程營(yíng)銷是全生命周期營(yíng)銷

（一）營(yíng)銷考慮全生命周期的重要性

傳統(tǒng)的生命周期理論以產(chǎn)品研制成功為出發(fā)點(diǎn)，沒有考慮新產(chǎn)品的孕育期，也即僅考慮新產(chǎn)品開發(fā)管理過程的產(chǎn)品管理階段，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。殊不知，沒有孕育過程，就沒有新產(chǎn)品的誕生。新產(chǎn)品的孕育期就好比新生兒的10月懷胎，母體中的新生兒如若得不到悉心照料，就可能出現(xiàn)先天發(fā)育不良，就可能是畸形兒、弱智兒，對(duì)家庭，對(duì)個(gè)人帶來后天無窮的傷害。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1 000美元，在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失是10 000美元^[7]。所以，將孕育期加入新產(chǎn)品生命周期，考慮新產(chǎn)品的全生命周期營(yíng)銷，在孕育期進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)研，充分考慮顧客需求，進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃和商業(yè)分析對(duì)新產(chǎn)品的成功而言至關(guān)重要。從新產(chǎn)品構(gòu)思開始啟動(dòng)營(yíng)銷程序，在孕育期介入新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，對(duì)未來的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目有一個(gè)前瞻性的展望，這恰是全程營(yíng)銷的精髓所在。

（二）全程營(yíng)銷的階段性特征

新產(chǎn)品的全生命周期是分階段的，好比人不同的生命階段有不同的生存狀態(tài)和奮斗目標(biāo)，在全生命周期的不同階段，營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和要達(dá)到的目標(biāo)甚至營(yíng)銷的對(duì)象也是有所不同的，全程營(yíng)銷呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)。

1．孕育期

從新產(chǎn)品開發(fā)管理程序來看，新產(chǎn)品的孕育期實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品創(chuàng)新的過程，孕育期的管理包括從新產(chǎn)品構(gòu)思直到新產(chǎn)品研制成功這一過程的管理，也即是前述產(chǎn)品創(chuàng)新的管理。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，孕育期內(nèi)企業(yè)要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。 所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為是什么。對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的新產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

孕育期的營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷規(guī)劃及商業(yè)規(guī)劃是決定開發(fā)出的新產(chǎn)品的新質(zhì)程度的關(guān)鍵。孕育期的營(yíng)銷對(duì)象主要是消費(fèi)者、內(nèi)部員工和投資者。對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷主要體現(xiàn)即將開發(fā)出的新產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向或者說是顧客驅(qū)動(dòng)，使新開發(fā)出的產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景，滿足顧客的需求。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的目的是為新產(chǎn)品在公司內(nèi)部營(yíng)造氛圍，樹立成功開發(fā)的信心，培養(yǎng)創(chuàng)新斗士。創(chuàng)新斗士堅(jiān)定地支持新產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)新產(chǎn)品充滿信心，或積極參與新產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)在創(chuàng)新上取得優(yōu)異成績(jī)的微軟、惠普、3M等公司而言，優(yōu)秀的業(yè)績(jī)并不值得過分夸耀，讓他們引以為豪的是把全體職工的10%(或者更多)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新斗士^[8]。對(duì)投資者營(yíng)銷的主要目的是使投資者看好即將開發(fā)的新產(chǎn)品項(xiàng)目，相信新產(chǎn)品良好的市場(chǎng)前景，相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)能成功開發(fā)出新產(chǎn)品，保證新產(chǎn)品開發(fā)資金的到位，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供充足的資金保障。

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而并非創(chuàng)造產(chǎn)品。只有先創(chuàng)造出市場(chǎng)需求獲得顧客，并及時(shí)創(chuàng)造出新產(chǎn)品，企業(yè)才能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向或顧客驅(qū)動(dòng)哲學(xué)，不是一味滿足顧客需求和“我跟市場(chǎng)走”，最高境界是創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造顧客需求，讓“市場(chǎng)跟我走”。孕育期還肩負(fù)著引導(dǎo)高新科技潮流，培育市場(chǎng)，創(chuàng)造潛在消費(fèi)者的任務(wù)。在新產(chǎn)品開發(fā)后期，積極參與高新科技論壇，與媒體合作評(píng)點(diǎn)高新技術(shù)潮流，改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式，主動(dòng)參與新生活設(shè)計(jì)，預(yù)告新產(chǎn)品，都是不錯(cuò)的方法。1995年微軟的視窗95上市前就有大量的報(bào)道和宣傳，還沒有上市就有了數(shù)十億的人知道了這件事。這是微軟公司利用高科技特征和主動(dòng)宣傳的結(jié)果。

目前我國(guó)的不少企業(yè)一味認(rèn)為只要做到“我跟市場(chǎng)走”就可以了，而沒有樹立起要使“市場(chǎng)跟我走”的觀念。其實(shí)，跟著市場(chǎng)走，搞模仿性新產(chǎn)品開發(fā)，固然可降低一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)蛋糕已無增大余地，信息社會(huì)的法則是贏者通吃，雙贏競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)一去不復(fù)返。一方的勝利必然是另一方的失敗。從產(chǎn)品壽命周期看，當(dāng)一種產(chǎn)品熱銷時(shí)，它的壽命已到了頂端，緊跟著走就是走下坡路。跟著市場(chǎng)俏貨走，只能是跟不勝跟，永遠(yuǎn)落在市場(chǎng)創(chuàng)新之后。企業(yè)必須改變這種適應(yīng)性的營(yíng)銷狀況，加快從“我跟市場(chǎng)”向“市場(chǎng)跟我”的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，要注意努力開發(fā)獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，自主創(chuàng)新，以新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓我牽著市場(chǎng)的“鼻子”走。

2．傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期各階段

導(dǎo)入期新品剛上市，消費(fèi)者還不熟悉或不愿一下子改變?cè)瓉淼南M(fèi)習(xí)慣，企業(yè)必須大量投入，以建立品牌和產(chǎn)品形象，讓新產(chǎn)品吸引早期需求者和輿論領(lǐng)袖，同時(shí)要疏通銷售渠道，增強(qiáng)中間商對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，導(dǎo)入期企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。新產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品銷售進(jìn)入了上升通道，企業(yè)使用促銷組合的目標(biāo)應(yīng)從新產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服潛在的消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上來，企業(yè)應(yīng)考慮擴(kuò)張，考慮如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。對(duì)于大多數(shù)長(zhǎng)線產(chǎn)品而言，索取利潤(rùn)應(yīng)在成熟期。產(chǎn)品到了成熟期，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化管理，保持產(chǎn)品差異化，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，降低各方面成本，這時(shí)的利潤(rùn)是顯而易見的。產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期時(shí)的工作重點(diǎn)不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時(shí)考慮新舊產(chǎn)品替代的決策。

（三）新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的柔性特征

首先，新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的柔性特征體現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃^[9]上。由于新產(chǎn)品面臨的環(huán)境的高度不確定性，營(yíng)銷的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和年度計(jì)劃應(yīng)與原有產(chǎn)品有所區(qū)別，營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)與方式方法也應(yīng)有所創(chuàng)新。新產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，重在培育市場(chǎng)和消費(fèi)者。營(yíng)銷預(yù)算也宜采用滾動(dòng)預(yù)算以反應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)管理進(jìn)程。

其次，營(yíng)銷的組織和執(zhí)行、控制也應(yīng)體現(xiàn)柔性。新產(chǎn)品營(yíng)銷在組織設(shè)計(jì)上要充分考慮新產(chǎn)品客戶群體與原有產(chǎn)品的一致程度，新產(chǎn)品的客戶需求狀態(tài)如何，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在渠道上的相同性，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)與服務(wù)方面的差異性，是否使用原有品牌，在多大程度上可以利用原有產(chǎn)品的營(yíng)銷資源等，以充分的靈活性應(yīng)對(duì)營(yíng)銷管理將面臨的許多新問題。在營(yíng)銷的執(zhí)行和控制方面，由于營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中將發(fā)生和面臨許多新情況，營(yíng)銷部門必須不斷監(jiān)控和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，體現(xiàn)靈活性，以便最終達(dá)成新產(chǎn)品成功商業(yè)化的目標(biāo)。

第三，由于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等工作涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略實(shí)施的好壞要看員工工作積極性、主動(dòng)性及潛能的發(fā)揮，全程營(yíng)銷需要柔性的人力資源管理。柔性人力資源管理是指在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)及營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)工作任務(wù)特點(diǎn)與管理對(duì)象等實(shí)際情況實(shí)行一種有效的動(dòng)態(tài)的人力資源管理與激勵(lì)政策，即管理者要善于根據(jù)工作性質(zhì)和管理對(duì)象需求及行為特點(diǎn)來尋求有效的管理方法。這主要體現(xiàn)在對(duì)不同的工作崗位采取不同的管理方法，對(duì)不同的管理對(duì)象采取不同的管理方法，在新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段保持薪酬設(shè)計(jì)的柔性適應(yīng)等。這也是后文提到的內(nèi)部整合的要求。

最后，新產(chǎn)品開發(fā)管理過程和全生命周期各階段體現(xiàn)出項(xiàng)目投資的特點(diǎn)：營(yíng)銷投入的不可逆性，營(yíng)銷效果的不確定性，項(xiàng)目時(shí)機(jī)的可選擇性，即一個(gè)階段進(jìn)行了營(yíng)銷投入，那么這種投入至少部分是沉沒的，營(yíng)銷投入所能達(dá)到的效果，營(yíng)銷所要完成的溝通效果是不確定的，同時(shí)，何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷投入，新產(chǎn)品是否進(jìn)入或何時(shí)進(jìn)入下一個(gè)開發(fā)管理程序或生命周期階段的決策是可選擇的，不是沒有回旋余地。因而，新產(chǎn)品全程營(yíng)銷可以看作一個(gè)個(gè)不確定條件下的投資問題，看作實(shí)物期權(quán)投資，利用實(shí)物期權(quán)理論建模并加以分析研究。

（四）新產(chǎn)品全程營(yíng)銷是新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷、創(chuàng)新企業(yè)的整體形象營(yíng)銷

耐克公司董事會(huì)主席及首席執(zhí)行官菲爾·奈特曾說：“我們是一個(gè)公司……即建立在一個(gè)品牌基礎(chǔ)上，這個(gè)品牌具有率真、獨(dú)特的個(gè)性” ^[10]。隨著成本透明、技術(shù)共享、服務(wù)趨同，市場(chǎng)營(yíng)銷手段高度克隆，品牌正逐步成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪者的制高點(diǎn)。品牌原則是長(zhǎng)遠(yuǎn)目光和目前行為之間的一個(gè)平衡點(diǎn)。公司必須向公眾展示自己外在的品牌形象正是公司本身的反映，品牌和公司不可分割。而且，品牌實(shí)踐必須貫徹到公司上上下下，從新產(chǎn)品開發(fā)到人力資源管理都應(yīng)如此。企業(yè)生命周期是由一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品的生命周期構(gòu)成的，產(chǎn)品的生命周期結(jié)束了，如果沒有后續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品跟進(jìn)，企業(yè)的壽命也將終結(jié)。新產(chǎn)品全程營(yíng)銷不能僅為特定新產(chǎn)品而進(jìn)行，為了新產(chǎn)品而新產(chǎn)品。作為營(yíng)銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位的具體體現(xiàn)?？傊瑹o論是借助品牌創(chuàng)新或是品牌延伸，新產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)是品牌營(yíng)銷，創(chuàng)新企業(yè)整體形象營(yíng)銷。建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品真正成為品牌的載體，企業(yè)應(yīng)樹立名牌意識(shí)，而不是名牌產(chǎn)品意識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)70至80年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中30%-35%因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。通過充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，將其延伸到新產(chǎn)品或服務(wù)，大大降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，許多新產(chǎn)品取得了商業(yè)上的成功^[11]。在品牌傘下，對(duì)任何一個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳（特別是核心品牌），都意味著對(duì)企業(yè)和其他所有的品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，其效果是事半功倍的，而成本則當(dāng)然是最為低廉的。

（五）新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的生態(tài)特征

正如生物群落是由一個(gè)一個(gè)的個(gè)體及其后代的遺傳變異組成，生物的演化需服從物競(jìng)天擇，適者生存的自然規(guī)律，企業(yè)的延續(xù)是由一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實(shí)現(xiàn)的，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從市場(chǎng)需求出發(fā)，滿足顧客的需求，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是時(shí)代的要求。生態(tài)特征意味著對(duì)于市場(chǎng)上的多種多樣的需求，任何企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上的所有需求，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須選擇那些最能發(fā)揮自身機(jī)體功能的生態(tài)環(huán)境，作為自己生存和繁衍的場(chǎng)所，只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為企業(yè)的營(yíng)銷方向，設(shè)法去滿足它。產(chǎn)品生命周期理論闡明了產(chǎn)品的歷史性，沒有一種產(chǎn)品可以經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)獲利。產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代的必然性，揭示了新產(chǎn)品開發(fā)管理程序的循環(huán)往復(fù)過程，是對(duì)企業(yè)“生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代，構(gòu)思一代”的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的最好闡釋。

四、新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的整合效應(yīng)

一片樹葉不是樹，一棵樹不是森林，全程營(yíng)銷之所以成為全程營(yíng)銷，是新產(chǎn)品開發(fā)管理程序和全生命周期各階段營(yíng)銷工作有效整合的結(jié)果。全程營(yíng)銷的任務(wù)和目標(biāo)是開發(fā)出顧客滿意的新產(chǎn)品，并成功將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)，以利企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃完不成這個(gè)任務(wù)，廣告和銷售促進(jìn)完不成這個(gè)任務(wù)，開發(fā)人員完不成這個(gè)任務(wù)，營(yíng)銷人員和營(yíng)銷部門完不成這個(gè)任務(wù)，經(jīng)銷商也不可能完成這個(gè)任務(wù)和達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。全程營(yíng)銷所要求的整合不但包括創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部職能、人員、資源的整合，營(yíng)銷傳播工具的整合，還包括新產(chǎn)品開發(fā)管理和全生命周期各階段的整合，新產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的整合以及市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)發(fā)展的整合。

（一）內(nèi)部整合

內(nèi)部整合包括企業(yè)資源整合、人員整合、職能及職能部門、營(yíng)銷策略組合的整合。全程營(yíng)銷要求企業(yè)集中一切能夠集中的資源以備新產(chǎn)品開發(fā)所需，確保新產(chǎn)品開發(fā)的順利進(jìn)行。員工是營(yíng)銷傳播目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵方面。內(nèi)部整合是指在企業(yè)內(nèi)部，不僅僅是營(yíng)銷人員，包括從經(jīng)理到雇員的企業(yè)全體人員都應(yīng)樹立市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，都應(yīng)樹立以顧客為中心的觀念，要與顧客建立起長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。針對(duì)員工的營(yíng)銷有助于培養(yǎng)創(chuàng)新斗士，有助于凝聚力量確保產(chǎn)品創(chuàng)新的順利進(jìn)行，有助于新產(chǎn)品的成功開發(fā)。如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不支持或與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不相一致，可能會(huì)使最多達(dá)40% 的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。全程營(yíng)銷要求營(yíng)銷職能與生產(chǎn)運(yùn)作等其他職能、營(yíng)銷部門和其他部門的有效整合。例如，發(fā)展戰(zhàn)略研究部門、生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門等各職能部門之間的有效合作在很大程度上增加了公司成功的機(jī)會(huì)；相反，這些部門間的不良關(guān)系則會(huì)削弱公司的力量。開發(fā)新產(chǎn)品項(xiàng)目的研究表明，如果營(yíng)銷部門和發(fā)展戰(zhàn)略研究部門存在嚴(yán)重不協(xié)調(diào)的情況，那么研究開發(fā)項(xiàng)目中有68%是失敗的，在商業(yè)交易方面只有11%能夠獲得成功^[12]。全程營(yíng)銷重視4P的基礎(chǔ)性工作，關(guān)注4C以顧客為中心的訴求，是4P和4C的結(jié)合。全程營(yíng)銷策略組合的整合涉及產(chǎn)品策略、促銷組合策略、新產(chǎn)品價(jià)格策略、新產(chǎn)品分銷策略等。不同的營(yíng)銷手段組合會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。然而，關(guān)鍵在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。

（二）營(yíng)銷傳播整合

新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播整合是以統(tǒng)一的方式運(yùn)用組織傳播目標(biāo)的基本工具的過程，以便產(chǎn)生合并溝通效果；也即，溝通的每一種形式從公司的名片到信紙以至最精心制作的完整的電視廣告都要經(jīng)過評(píng)估，以確保將一個(gè)清晰的、一致的吸引人注目的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。這里使用受眾一詞，因?yàn)楫?dāng)今的企業(yè)溝通不僅以家庭消費(fèi)者為目標(biāo)，也以企業(yè)以及商家客戶如批發(fā)商、零售商和供貨商為目標(biāo)。如果一個(gè)品牌的促銷不面向企業(yè)及商家市場(chǎng)，它永遠(yuǎn)也到達(dá)不了消費(fèi)者市場(chǎng)。

營(yíng)銷和溝通環(huán)境中出現(xiàn)的六大變化^[13]是營(yíng)銷傳播整合日益重要的促成因素。用來完成組織傳播目標(biāo)的基本工具是促銷組合^[14]，包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳/公共關(guān)系、人員銷售等（如圖2）。促銷組合是企業(yè)用來實(shí)施促銷過程并直接與目標(biāo)市場(chǎng)（或者說溝通受眾）進(jìn)行溝通的工具組合。促銷組合中的每個(gè)要素都扮演著獨(dú)特的角色，以各種形式呈現(xiàn)，并有著各自特定的優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮促銷組合各要素的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)所有銷售努力，建立銷售產(chǎn)品和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道，是營(yíng)銷中的溝通過程，它使人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌、某種觀念、甚至是某個(gè)人物形成一個(gè)有利的印象。需注意的是促銷(Promotion)和銷售促進(jìn)(Sales Promotion)是兩個(gè)不同的概念，促銷是營(yíng)銷中的一個(gè)要素，是企業(yè)用來與顧客溝通的工具，包括所有促銷組合中的要素。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷提供了理想的工具，即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種雙向互動(dòng)的溝通方式可以提高消費(fèi)者的參與積極性。更為重要的是，它將使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

（三）階段整合

新產(chǎn)品開發(fā)管理程序的劃分和全生命周期階段的劃分是人為的，全程營(yíng)銷具有階段性，各階段營(yíng)銷的重點(diǎn)和目標(biāo)可能不盡相同，但這并不意味著相關(guān)工作只能前一階段結(jié)束才能開始后一階段的工作。階段的長(zhǎng)短可調(diào)整，階段的進(jìn)程可跳躍，甚至階段的行進(jìn)可反復(fù)，新產(chǎn)品開發(fā)管理程序和全生命周期不是一個(gè)線性進(jìn)程。只有將新產(chǎn)品開發(fā)管理和全生命周期各階段有效銜接和整合，才能共同完成全程營(yíng)銷所要完成的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)。

（四）供應(yīng)鏈整合

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)^[15]。改善供應(yīng)鏈管理，挖掘新的利潤(rùn)源是未來制勝的市場(chǎng)策略。新產(chǎn)品要求供應(yīng)鏈類型是靈敏反應(yīng)型，這種供應(yīng)鏈類型強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)需求的靈敏反應(yīng)，相對(duì)過剩的存貨和產(chǎn)能準(zhǔn)備，以盡可能縮短產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期，滿足不確定的市場(chǎng)需求，由此帶來的高成本可以由新產(chǎn)品的高利潤(rùn)來彌補(bǔ)。供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的全程營(yíng)銷應(yīng)涵蓋供應(yīng)鏈規(guī)劃、執(zhí)行和評(píng)估改進(jìn)的整個(gè)過程，應(yīng)貫通供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、銷售各環(huán)節(jié)，應(yīng)是對(duì)供應(yīng)鏈體系內(nèi)各組成成員的管理，管理的主體和對(duì)象不僅包括核心企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商等渠道內(nèi)成員，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到物流服務(wù)商，金融服務(wù)商，研發(fā)服務(wù)提供商和供應(yīng)鏈管理平臺(tái)提供商。營(yíng)銷的對(duì)象可以是消費(fèi)者和公眾，消費(fèi)者又分最終消費(fèi)者和中間商（批發(fā)商、零售商），供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的關(guān)系也是一種供給與需求的關(guān)系，下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)是上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的顧客。全程營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向有效溝通，首先需從滿足企業(yè)自身的下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)即中間顧客的需求做起，維持供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間及最終顧客的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的有效整合，使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，從而保持上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的信息暢通，提高供應(yīng)鏈對(duì)顧客需求的反應(yīng)效率， 降低牛鞭效應(yīng)。

（五）社會(huì)市場(chǎng)整合

新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的社會(huì)市場(chǎng)整合基于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀，要求企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)管理的過程中要尋找顧客需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的交集^[16]（圖3），以此確定新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的方向，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向。片面強(qiáng)調(diào)顧客的需求可能會(huì)使企業(yè)力不從心，使企業(yè)放棄自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，對(duì)社會(huì)而言，可能造成重復(fù)引進(jìn)，重復(fù)生產(chǎn)，造成只考慮局部利益，忽視、損害社會(huì)整體利益如環(huán)境污染、生態(tài)災(zāi)難等情形。只有將三者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，才能在提高企業(yè)的營(yíng)銷效益，獲取企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷主要是指營(yíng)銷傳播方式的整合與企業(yè)職能部門的整合。上述分析表明，全程營(yíng)銷的整合應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的整合還應(yīng)包括新產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的整合，市場(chǎng)、企業(yè)、社會(huì)圍繞新產(chǎn)品的有效整合。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，重組新產(chǎn)品供應(yīng)鏈，才能使企業(yè)每個(gè)部門的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，起到加強(qiáng)新產(chǎn)品供應(yīng)鏈形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，塑造高效的供應(yīng)鏈形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值是新產(chǎn)品全程營(yíng)銷整合的終級(jí)目標(biāo)。

五、結(jié)語

創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題。作為新產(chǎn)品開發(fā)管理的核心理念和戰(zhàn)略思維，全程營(yíng)銷是新產(chǎn)品的全生命周期營(yíng)銷，是一種整合的營(yíng)銷。從全程營(yíng)銷視角出發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)管理的核心就是企業(yè)必須與顧客雙向交流，開發(fā)出合適的新產(chǎn)品，在合適的時(shí)候，制定合適的新產(chǎn)品價(jià)格，采取合適的方式提供新產(chǎn)品及其服務(wù)來滿足顧客的需求。這實(shí)質(zhì)上是一種系統(tǒng)的觀點(diǎn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)中急功近利思想的顛覆。

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（責(zé)任編輯：石樹文）