摘要：分析目前電子商務信任研究中所存在的主要問題，探知我國消費者不愿意網(wǎng)絡購買的主要原因是不信任電子商務環(huán)境的觀點，構造出針對我國發(fā)展現(xiàn)狀的電子商務信任研究分階段模型，明確分階段模型中各階段研究的重點所在。

關鍵詞：電子商務；信任；宏觀信任；微觀信任

中圖分類號：F724．6 文獻標識碼：A

The Elements affecting B2C Customers′ Trust in Online Businesses

WANG Shou-zhong

(School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China)

Abstract:The paper finds that currently many Chinese consumers refuse to conduct online business because they hardly place any trust in the B2C conditions. With the modelling of B2C trust in China，it specifies the tasksof promoting this sort of business at the different stages.

Key words:e-commerce;truct;macro-trust;micro-trust

一、引言

B2C（Business to Customer）是我國互聯(lián)網(wǎng)普及之初最先出現(xiàn)的電子商務模式，且最早受到商家的青睞和消費者的追捧。然而，與B2B（Business to Business）和C2C(Customer to Customer)經(jīng)營的“熱鬧”相比，目前的B2C顯得無比“冷清”，甚至有人稱其“幾乎要到了無人問津的地步”。請看兩個權威部門同期統(tǒng)計數(shù)據(jù)的對比：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2006年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告顯示^[1]，截止到2005年12月31日，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到了1．1個億，而中國社會科學院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務市場調(diào)查報告》稱，2005年我國共有2 200萬網(wǎng)民進行過網(wǎng)上購物，僅占所有網(wǎng)民的1/5。如果和中國13億人口的基數(shù)相比，則曾經(jīng)網(wǎng)絡購物的人數(shù)比例只有1．7%。因此，可以看出，我國大多數(shù)人不愿意通過網(wǎng)絡購物^[2]。

現(xiàn)實生活中的一些現(xiàn)象也會讓人產(chǎn)生同樣的感覺：人們寧肯通過零售商購買Dell、海爾、聯(lián)想的產(chǎn)品而不愿意通過其銷售網(wǎng)站定購，無論網(wǎng)上價格是否有優(yōu)勢，也無論是單位集體購買還是個人購買；通過網(wǎng)絡預定出門履行需要的機票、車票、旅館等業(yè)務在歐美消費者當中使用非常普遍，而在我國使用者甚少；即便是B2C中號稱銷售量最大的圖書、CD等產(chǎn)品，如果和網(wǎng)下銷售量相比，就成為很微小的數(shù)目；在信用體系比較完善的國家不太常用的COD(Cash On Delivery，貨到付款)模式為我國網(wǎng)絡購物者所首選……。

為什么80%的網(wǎng)民在一年當中從未進行過一次網(wǎng)絡購物？為什么大多數(shù)人不接受B2C帶來的便利、快捷、價格優(yōu)惠？影響消費者網(wǎng)絡購物意愿的因素有哪些？

信任缺失是公認的消費者不愿意上網(wǎng)購買的主要原因之一。近十年來，與之相關的研究成果在發(fā)達國家大量出現(xiàn)，國內(nèi)也有少量研究成果陸續(xù)發(fā)表，探討網(wǎng)絡商家的因素、網(wǎng)站質(zhì)量因素、消費者個人因素等對消費者信任形成的影響。然而，中國大多數(shù)人從來沒有進行過網(wǎng)絡購買，他們甚至對B2C電子商務根本不了解。所以網(wǎng)絡商家、網(wǎng)站質(zhì)量等因素對從不接觸電子商務的消費者來說沒有任何影響，不存在他們是否信任網(wǎng)絡商家的問題。筆者在分析目前電子商務信任研究中所存在主要問題的基礎上，探討影響我國消費者網(wǎng)絡購買意愿的關鍵所在，并嘗試構建適合我國現(xiàn)狀的B2C電子商務信任研究分階段模型。

二、信任研究中存在的問題

信任伴隨人類社會存在而產(chǎn)生，幾乎人類生活、交往的各個方面都離不開信任。社會學者齊美爾1900年出版的貨幣哲學中最早對信任問題進行了系統(tǒng)的研究，然而直到20世紀70年代，信任問題才受到學者們的重視，成為一個研究熱點，大量相關研究成果出現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務在日常生活中的應用，網(wǎng)絡購買中的信任問題又受到越來越多研究者的關注。但是由于信任的復雜性、動態(tài)性、多維性，使得無論在傳統(tǒng)商務環(huán)境中還是在網(wǎng)絡商務環(huán)境中，信任又是一個研究難點。而且由于網(wǎng)絡環(huán)境下的信任研究是一個新的研究領域，已有的成果中出現(xiàn)了許多問題^[3，4]。

（一） 定義問題

因為信任的復雜性，使得人們對它的理解局限性很大。到目前為止，關于信任還沒有一個統(tǒng)一、嚴格、被大家一致認可的定義。許多學者從各自的研究領域出發(fā)，根據(jù)自己的理解給信任下了不盡相同的定義。 Rotter認為信任是個體對他人言詞、承諾及口頭或書面的陳述之可靠性的一般性期望； Rousseau等人認為信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎之上的不設防的心理狀態(tài)；McKnight等人將信任定義為一個人相信及有意愿去依賴另一個團體，等等。Mayer總結(jié)了信任定義中存在這些爭論的五點原因^[5]：定義它的困難性；將信任混同于其前因和結(jié)果；沒有清楚地理解信任和風險的關系；混淆對各層次的分析；沒有從施信者和受信者雙方考慮。Mayer等人提出了自己的定義：“信任是不論己方監(jiān)督和控制能力如何，因為預期對方會采取對自己非常重要的行動，所以己方愿意接受可能受到的傷害?！盡ayer等人的定義被學者們廣為引入到電子商務環(huán)境中來，但是，因為他們的定義著重于人際之間的信任，在系統(tǒng)信任處于更重要地位的電子商務研究中，這個定義仍然還存在某些缺陷，定義問題仍然在探討之中。

（二）理論框架問題

作為一個新興的研究領域，由于沒有一套完整的理論，自身的研究體系尚未形成，研究者們只能借鑒其它領域的理論來建立模型、提出假設， 然后用實證研究的方法檢驗假設。目前研究者們經(jīng)常借用的理論主要有^[6，7]：社會交換理論(Social Exchange Theory)，社會平衡理論(Social Balance Theory)，合理行為理論(Theory of Reasoned Action），計劃行為理論(Theory of Planed Behavior)，技術接受理論(Technology Acceptance Model)，交易費用經(jīng)濟學(Transaction Cost Economics)，不完全契約理論(Incomplete Contract Theory)，代理理論(Agency Theory)，制度理論(Institutional Theory)，社會網(wǎng)絡理論(Social Network Theory)，行為過程理論(Adoption Process Theory)，信號理論(Signaling Theory)。借鑒已有的理論成果，構建一個統(tǒng)一的、科學的、嚴謹?shù)?、結(jié)構合理的理論框架，成為電子商務信任研究的一個根本性問題。我國的電子商務信任研究剛剛起步，構建系統(tǒng)、完整而且與我國實際相結(jié)合的理論體系就成為非常重要和有意義的工作。

（三）信任各因素之間的相互關系問題

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，影響在線信任形成的因素更復雜，人們對其相互之間的關系了解仍然有限。比如：在線消費者的基本信任傾向、在線購物環(huán)境信任傾向，在線營銷商的網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站質(zhì)量，第三方認證，消費者的購物經(jīng)驗，等等。這些影響因素要么為網(wǎng)絡環(huán)境下所特有，要么具有了新的內(nèi)涵，需要重新考量它們對信任關系的影響。

目前的研究不僅對信任與其前因后果變量間的關系缺乏一致的認識和理解，而且互相矛盾的概念不斷出現(xiàn)，需要做大量的工作來理清各影響因素之間的關系^[3]。

（四）對電子商務環(huán)境的信任研究欠缺問題

信任存在于不確定和有風險的環(huán)境中。電子商務環(huán)境中的不確定性要遠遠高于傳統(tǒng)商務環(huán)境：除了交易者、產(chǎn)品引起的不確定性外，還有交易環(huán)境、交易系統(tǒng)引起的不確定性。由于電子商務是一個新的交易環(huán)境，人們習慣用傳統(tǒng)商務中占主導信任結(jié)構的人際關系信任來解釋電子商務信任，所以對人際信任研究的多，而對于系統(tǒng)信任(因特網(wǎng)和總的電子商務系統(tǒng)) 和以制度為基礎的信任的研究不夠^[4]。

系統(tǒng)信任和以制度為基礎的信任統(tǒng)稱為基于環(huán)境的信任?；诃h(huán)境的信任包括像社會行為規(guī)范，社會系統(tǒng)規(guī)則，技術支持和制度支持等這樣一些對整個環(huán)境產(chǎn)生影響的因素。環(huán)境引起的不確定性可以被認為是外來的，在電子商務中這些不確定性不能由交易各方靠協(xié)議來解決。對電子商務而言， 尤其是對于像我國這樣傳統(tǒng)商務環(huán)境中信任尚且比較欠缺的情況，基于環(huán)境的信任是一個重要且必須深入研究的問題。

（五）文化對信任的影響問題

計算機網(wǎng)絡在某種程度上消除了人們之間交往的物理障礙，電子商務跨國交易已經(jīng)成為現(xiàn)實，所以，交叉文化、國際差別對信任產(chǎn)生的影響就成為一個新的研究領域。因為網(wǎng)絡某種程度上消除了人際交往的物理障礙，或許人們會認為在線信任在各個國家和地區(qū)之間沒有差別，然而，網(wǎng)絡依然沒有消除人們的心理障礙，文化敏感性、文化差異性在線上的影響比在線下更加重要^[8]。

中國具有濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，而且我國的文化特點具有許多獨特之處，比如不樂意負債消費的觀念，不喜歡參與虛擬交易，習慣于“熟人”交易等等。中國的電子商務企業(yè)要走出去，外國的電子商務企業(yè)要在中國站穩(wěn)腳跟、發(fā)揚光大，都需要對中國特色的文化對信任產(chǎn)生怎樣的影響這一問題進行深入的研究^[9]。

（六）與中國實際相結(jié)合問題

中國的網(wǎng)民數(shù)量巨大，而且其結(jié)構和價值已經(jīng)達到了可以構成有效市場需求的程度，為電子商務發(fā)展提供了巨大的需求空間。然而，中國網(wǎng)民曾經(jīng)網(wǎng)絡購物的比例很低，而且與國外近十年來電子商務中信任問題成為研究熱點相比，目前國內(nèi)這一領域的研究要冷清的多，直到最近兩三年才有少量的研究成果發(fā)表，并且大多也沿用國外的研究框架，與我國實際密切結(jié)合的研究成果甚少。Lewicki和Bunker曾經(jīng)指出：信任與環(huán)境和現(xiàn)狀密切相關，需要在特定的環(huán)境狀況下進行有針對性的研究^[10]。

綜觀上述存在的這些問題，其中兩點需要引起中國研究者的特別重視：

第一，我國曾經(jīng)網(wǎng)絡購物的人屬于少部分，而不曾網(wǎng)絡購買過的人占大部分，對于這占大部分的消費者來說，還談不上對網(wǎng)絡商家、購物網(wǎng)站不信任，首先應該是他們不信任網(wǎng)絡購物環(huán)境，需要著重研究哪些因素影響消費者對網(wǎng)絡購物環(huán)境的信任。

第二，目前這一領域的研究成果大多集中在發(fā)達國家，或者是針對發(fā)達國家的狀況開展的研究。而我們國家存在電子商務運行環(huán)境、消費者購買習慣等許多方面與發(fā)達國家的情況區(qū)別較大，影響消費者信任建立的因素會在多個方面與發(fā)達國家有所不同。結(jié)合我國消費者的實際情況，探討消費者初始信任建立的影響因素和建立策略就很有必要。

三、我國電子商務信任研究的關鍵

Kim和Tadisina把被信任方作為分析對象，將信任分為宏觀信任和微觀信任兩個方面^[11]：宏觀信任研究的目標是電子商務環(huán)境（比如，電子商務的法律、技術或者社會的環(huán)境）。Kim和Tadisina指出，這一類研究很關鍵，因為它使得顧客接受并開始進入電子商務市場；微觀信任研究的目標是特指的單個電子商務企業(yè)。這一類的信任研究使得企業(yè)保留住顧客。Kim和Tadisina在自己的研究中假設消費者已經(jīng)克服了對電子商務環(huán)境的信任，他們在研究模型中排除了基于環(huán)境的信任（即宏觀信任）因素，直接進行微觀信任方面的研究。因為他們認為基于環(huán)境的信任是消費者進入電子商務交易的發(fā)端，只有消費者認為電子商務環(huán)境從技術、法律、社會環(huán)境各個方面都有保障，他才會進入下一步：去找一個可靠的網(wǎng)上的商家。

在中國不能假設消費者已經(jīng)克服了對電子商務環(huán)境的信任，因為我國電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀跟發(fā)達國家相比有較大的不同。我們除了要應對其他發(fā)達國家共同面臨的電子商務中的難題，我們還必須面對許多特有的問題，比如：消費者習慣于面對面的交易；上網(wǎng)人數(shù)僅占總?cè)丝诘?/10不到；大多數(shù)上網(wǎng)的人從未在網(wǎng)絡上面購物；不少曾經(jīng)在網(wǎng)絡上面購物或購買服務的人因為受到欺詐而不再相信網(wǎng)絡服務；網(wǎng)絡基礎設施在全國范圍內(nèi)發(fā)展不平衡；法律保障體系不健全；缺乏有效的信用評估制度，信用體系不完善，信用工具欠缺；市場監(jiān)督體系不完善，假冒偽劣商品屢禁不止，市場魚龍混雜、良莠不齊；支付、物流等配套的商業(yè)運行環(huán)境跟不上等。所以，從消費者消費習慣、網(wǎng)絡基礎設施建設、信用評估體系、支付體系、物流體系等幾個方面來看，跟發(fā)達國家相差甚遠，電子商務發(fā)展的整體環(huán)境狀況不好。

宏觀信任的建立是消費者進入電子商務交易的發(fā)端，只有消費者認為電子商務環(huán)境從技術、法律、社會環(huán)境各個方面都有保障，即消費者認為網(wǎng)絡環(huán)境整體安全、相信保護措施的存在使得網(wǎng)絡交易可以安全進行，他才會更愿意信任一個特定的網(wǎng)絡商家^[12]。一個人更愿意在一個安全、正常的環(huán)境中展開活動，也就是說，對環(huán)境感知良好就會對其中的個體或者分支組織感知良好。人們往往基于對環(huán)境的一般感覺來判斷處在這個環(huán)境中的商家，當網(wǎng)絡消費者相信電子商務環(huán)境正常，他們才會相信這個環(huán)境中的商家^[12]。關于網(wǎng)絡保護的法律、技術、經(jīng)濟和社會系統(tǒng)的不到位是消費者認為網(wǎng)絡交易中網(wǎng)絡環(huán)境不安全的原因之一。反過來，那些對于網(wǎng)絡整體環(huán)境感覺不夠安全、或者不相信可靠的保護措施存在的人，則一般不信任特定的商家。即宏觀信任影響消費者對于特定企業(yè)的信任。

所以，如果像Kim和Tadisina研究中設定的那樣，在研究模型中排除基于環(huán)境的信任等影響因素，顯然不符合我國的國情。鑒于此，提出我國電子商務信任研究模型如圖1。

第一，我國電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀是整體環(huán)境存在較多問題，大多數(shù)人不愿意通過網(wǎng)絡購物。所以需要首先研究人們對整個電子商務環(huán)境的信任狀況，考慮哪些因素阻礙了人們信任電子商務環(huán)境，研究吸引更多的人接受電子商務、并且留住網(wǎng)絡消費者的策略。

第二，從消費者打算在網(wǎng)絡上面實施購買、開始關注特定的網(wǎng)絡商家開始，到消費者留心特定商家的廣告、瀏覽其銷售網(wǎng)站、咨詢產(chǎn)品相關信息，以致發(fā)生第一次購買為止，屬于消費者對特定商家的初始信任階段。在這一個階段需要著重研究商家方面的因素、網(wǎng)站方面的因素等對消費者信任形成的影響。

第三，從消費者第二次在某一個網(wǎng)絡商家那里購買開始，消費者對商家的信任進入了信任保持階段。這一個階段的研究重點應該是商家履行合同的能力、經(jīng)營中的誠實性、商業(yè)道德、售后服務以及消費者的購后評價等方面對消費者信任保持的影響。

第四，一旦某一方面引起消費者不再信任該商家而導致消費者信任的丟失，則需要網(wǎng)絡商家重新喚回消費者對自己的信任，即進入了信任喚回階段。信任丟失沒有過程，不具備階段性。

四、結(jié)語

文中的論斷大多來自發(fā)達國家的研究成果，而且筆者結(jié)合我國B2C發(fā)展實際狀況而構建的電子商務信任研究分階段模型，以及對各階段研究重點的分析，都需要相應實證分析的支持。消費者信任形成各個階段中影響因素的探討，將會對理論研究、實踐操作以及政府決策提供幫助。不能在所有方面照搬先進國家的研究，以避免我們的研究成果與現(xiàn)實不相一致。

參考文獻：

［1］ CNNIC， 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［Z］．北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2006-01.［2］ 吳巖. B2C 電子商務中信任問題及其解決途徑［J］．商業(yè)研究， 2006(11):198-200.

［3］ Grabner-Krauter， S.，E.A. Kaluscha. Empirical research in on-line trust: a review and critical assessment［J］．International Journal of Human-Computer Studies， 2003(58):783-812.

［4］ 嚴中華，關士續(xù)，米加寧. B2C 電子商務信任實證研究的現(xiàn)狀與思考［J］．技術經(jīng)濟與管理研究， 2005(2):81-82.

［5］ Mayer， R.C.，J.H. Davis，F(xiàn).D. Schoorman. An integrative model of organizational trust［J］．Academy of Management Review， 1995， 20(3):709-734.

［6］ 魯耀斌，董圓圓. 電子商務信任問題理論框架研究［J］．管理學報， 2005， 2(5):522-535.

［7］ Kim， D.J.. A multidimensional trust formation model in B-to-C e-commerce:a conceptual framework and content analyses of academia/practitioner perspectives［J］．Decision Support Systems， 2005(40):143-165.

［8］ Shankar， V.，G.L. Urban，F(xiàn). Sultan. Online trust: a stakeholder perspective， concepts， implications， and future directions［J］．Journal of Strategic Information Systems， 2002(11):325-344.

［9］ 李倫，郭建國. 網(wǎng)絡信任危機與電子商務的倫理文化環(huán)境［J］．湘潭大學社會科學學報， 2002， 26(4): 7-9.

［10］Lewicki， R.J.，B.B. Bunker， Trust in relationships: A model of trust development and decline.In B.B. Bunker and J.Z. Rubin (eds.)， Conflict， Cooperation， and Justice. 1995: San Francisco: Jossey-Bass.

［11］Kim， E.，S. Tadisina， Factors Impacting Customers' Initial Trust in E-businesses: An Empirical Study， in Proceedings of the 38th Hawaii International Conference on System Sciences，2005.

［12］Mcknight， D.H.，C.J. Kacmar，V. Choudhury. Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals: A Two-Stage Model of Initial Trust in a Web Business［J］．Electronic Markets ， 2004， 14(3):252-266.

（責任編輯：習 文）