摘要：關(guān)系營銷的本質(zhì)是在企業(yè)與顧客之間建立一種互信互利的顧客關(guān)系，通過顧客關(guān)系達(dá)成交易和獲取盈利。但是，環(huán)境的變化與技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)帶來了實(shí)施顧客關(guān)系管理的必要性和緊迫性，只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新出服務(wù)顧客的新理念、新思想、新產(chǎn)品和新方法，才能獲取顧客關(guān)系資源，贏得市場競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；承諾；信任；管理策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Custoner Relationship Mechanism and Management Strategies

CHEN Xue-yang1，LIU Jian-xin2

(1.Department of Management Science，Yangtzi Normal University，Chongqing408003，China;

2.School of Economics and Management，South-west University，Chongqing400715，China)

Abstract: In essence relationship marketing involves a sort of mutual beneficial and trustful relationship between enterprise and customer by which transaction and profit can be achieved. The environmental changes and technological advance both make it necessary and urgent for enterprises to immplement customer relationship management. With the constant innovation and the input of new coucept，ideas，product and method can they gain more custoner relationship resouces and competitive advantages.

Key words:customer relationship;promises;trust;management

一、顧客關(guān)系的價(jià)值內(nèi)涵

隨著營銷范式從交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，關(guān)系取代交易成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的核心目標(biāo)，而關(guān)系營銷的本質(zhì)就是在企業(yè)與顧客之間建立一種互信互利的顧客關(guān)系，通過顧客關(guān)系達(dá)成交易和獲取盈利。近年來，競爭的加劇以及顧客爭奪成本的提高，迫使企業(yè)開始重視建立和保持與目標(biāo)顧客群體的長期關(guān)系（Sheth，1995）。這種關(guān)系具有動態(tài)性、價(jià)值性、稀缺性、不可替代與難以模仿性和不可交易性（劉麗榮，2004），是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源和核心競爭力。

然而，長期以來，學(xué)術(shù)界對顧客關(guān)系的研究側(cè)重于關(guān)系營銷范式和顧客關(guān)系管理，而對顧客關(guān)系的價(jià)值內(nèi)涵和形成機(jī)理的研究缺乏完整性和系統(tǒng)性。Magarry在20世紀(jì)50年代提出“契約功能”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系，Goodman（1971）強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系在維持銷售中的作用，John Arndt（1979）進(jìn)一步指出企業(yè)要與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并將其定義為“內(nèi)部市場化”。隨后，對“關(guān)系”的研究產(chǎn)生了分化，諾丁學(xué)派（Nordic school）從服務(wù)營銷的角度研究服務(wù)流程、顧客價(jià)值、內(nèi)外部營銷與顧客關(guān)系之間的關(guān)系；IMP學(xué)派（Industrial Marketing and Purchasing Group）研究了產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派（Social Exchange School）從社會交換的角度研究了企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系等?！瓣P(guān)系”研究的分化于20世紀(jì)八九十年代逐漸聚焦于關(guān)系營銷范式和顧客關(guān)系管理兩個方面，而對顧客關(guān)系本身的研究卻出現(xiàn)了零散化。直到目前，顧客關(guān)系尚沒有一個令研究者普遍認(rèn)同的概念或定義。關(guān)系營銷概念的提出者Berry（1983）認(rèn)為顧客關(guān)系是“企業(yè)與顧客之間的經(jīng)濟(jì)紐帶”；Gronroos(1990)認(rèn)為顧客關(guān)系是“企業(yè)與顧客之間發(fā)生往來的動機(jī)和行為”；Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為顧客關(guān)系是“企業(yè)與顧客之間在經(jīng)濟(jì)上或心理情感上建立的廣泛聯(lián)系”；Reichheld（1996）認(rèn)為顧客關(guān)系是“顧客對企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度，以及由這些心理因素驅(qū)動的行為”，等等。以上顧客關(guān)系的定義具有明顯的內(nèi)涵或外延局限性，而其本質(zhì)的涵義必須從經(jīng)濟(jì)性、情感性和時(shí)間性等三個維度予以明確界定。

（一）經(jīng)濟(jì)性維度

顧客和企業(yè)之間從毫無關(guān)系發(fā)展到滿意或忠誠關(guān)系始終處在對各自利益的博弈之中，這種博弈的原因出在顧客與企業(yè)各自利益最大化的目標(biāo)愿望，顧客關(guān)系的發(fā)展變化便受這種博弈的重要影響并將其具體表現(xiàn)出來。當(dāng)顧客與企業(yè)初次交易時(shí)，顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度高而企業(yè)利益價(jià)值少，顧客關(guān)系處在“一級關(guān)系①”；當(dāng)顧客與企業(yè)發(fā)生簡單多次交易時(shí)，顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度增大而企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，顧客關(guān)系發(fā)展到“二級關(guān)系②”；當(dāng)顧客與企業(yè)頻繁交易時(shí)，顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值和企業(yè)利益價(jià)值在共同提高中實(shí)現(xiàn)互利雙贏，顧客關(guān)系躍升到“三級關(guān)系③”。由此可見，顧客關(guān)系的層次性發(fā)展與顧客和企業(yè)所獲取的利益價(jià)值是成正相關(guān)關(guān)系的，即顧客關(guān)系的層次越高，企業(yè)和顧客獲取的利益也越多；而沒有價(jià)值的無效顧客關(guān)系只會給企業(yè)增加成本，不會帶來任何收益。因此，經(jīng)濟(jì)性或功利性是顧客關(guān)系的重要特性，也是顧客關(guān)系倍受重視、成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的本質(zhì)屬性。

（二）情感性維度

顧客與企業(yè)之間的關(guān)系除了表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值特性外，還表現(xiàn)出關(guān)系強(qiáng)度的遞進(jìn)剛性，而且這種關(guān)系強(qiáng)度的遞進(jìn)剛性是與經(jīng)濟(jì)價(jià)值貢獻(xiàn)量高度相關(guān)的，這就是顧客關(guān)系的情感性特征。Buchanan（1974）就認(rèn)為顧客關(guān)系“超越了單純意義上的功利性價(jià)值”，還表現(xiàn)為交易雙方價(jià)值觀的認(rèn)同、交易意愿的匹配和情感的歸屬。隨著顧客與企業(yè)交易頻次的增加和認(rèn)知程度的加深，顧客對企業(yè)承諾信任度增強(qiáng)、顧客價(jià)值增加、感知服務(wù)質(zhì)量提高、轉(zhuǎn)換成本加大和外致誘惑力減弱，將會逐漸產(chǎn)生和增加心理依戀和重復(fù)購買行為，從而形成顧客滿意，甚至顧客忠誠。顧客滿意或顧客忠誠是顧客購買行為和態(tài)度取向的統(tǒng)一，是主觀愉悅感和客觀價(jià)值觀的抽象。因此，情感性是顧客關(guān)系維系或增進(jìn)的重要保證，也是顧客關(guān)系經(jīng)濟(jì)性或功利性實(shí)現(xiàn)的前提條件。

（三）時(shí)間性維度

時(shí)間是顧客關(guān)系的關(guān)鍵變量，也是檢驗(yàn)顧客關(guān)系情感性強(qiáng)弱和衡量經(jīng)濟(jì)性大小的重要指標(biāo)。一般而言，顧客關(guān)系維系的時(shí)間越持久，顧客對企業(yè)的心理依戀越深，顧客購買或消費(fèi)也越多，對企業(yè)的貢獻(xiàn)和重要性也越大；反之，對企業(yè)的心理依戀越淺、消費(fèi)額越少，其貢獻(xiàn)與重要性越小。以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的顧客滿意、顧客忠誠、顧客資產(chǎn)、顧客終身價(jià)值或顧客生涯價(jià)值等一系列顧客指標(biāo)都強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系維持時(shí)間的持久性，甚至以顧客終身為企業(yè)營銷的追求目標(biāo)。因此，時(shí)間性既是顧客關(guān)系的表現(xiàn)特征，更是顧客關(guān)系的機(jī)理維度。

基于上述分析，可以將顧客關(guān)系界定為企業(yè)與顧客之間建立的經(jīng)濟(jì)性、情感性和時(shí)間性的心理與行為聯(lián)系。企業(yè)的營銷目標(biāo)就是與盡可能多的目標(biāo)顧客建立持久性的情感聯(lián)系，并通過這種聯(lián)系增加交易頻率和交易額度，提高顧客份額和增值顧客資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利雙贏。當(dāng)然，企業(yè)與顧客建立顧客關(guān)系也存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)和障礙，顧客關(guān)系的建立使雙方獨(dú)立性和自由性的喪失、關(guān)系建立與維持的巨額成本、雙方交易意愿匹配的差異性和預(yù)期價(jià)值的不對稱性、顧客關(guān)系限制競爭導(dǎo)致社會福利的損失、長期價(jià)值與短期收益的不一致性、關(guān)系中的機(jī)會主義行為等都可能使顧客關(guān)系構(gòu)建失敗。但理論和實(shí)證研究都表明，通過顧客關(guān)系形成的顧客滿意或顧客忠誠所獲取的預(yù)期收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期成本，這也就是幾乎所有企業(yè)都努力構(gòu)建顧客關(guān)系、培育顧客忠誠的直接原因或初始動機(jī)。

從理論上看，顧客關(guān)系能夠給企業(yè)和顧客帶來以下利好：（1）顧客關(guān)系使企業(yè)和顧客的不確定性減少。外部環(huán)境的瞬息萬變使企業(yè)和顧客都面臨著前所未有的交易風(fēng)險(xiǎn)，通過顧客關(guān)系可以有效地降解企業(yè)的經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)和顧客的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。（2）顧客關(guān)系可以降低企業(yè)和顧客之間的交易成本和增加交易收益。企業(yè)將減少原材料供應(yīng)成本、經(jīng)銷成本以及其他成本，增加增量收益和交叉收益；顧客將減少機(jī)會成本、轉(zhuǎn)換成本等，增加讓渡價(jià)值收益。（3）顧客關(guān)系使企業(yè)資源配置效率化。目標(biāo)顧客消費(fèi)明確化使企業(yè)配置資源時(shí)減少了浪費(fèi)，提高了效益。（4）顧客關(guān)系能夠給企業(yè)產(chǎn)生附加價(jià)值。包括顧客知識價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客口碑價(jià)值和顧客交易價(jià)值等。從實(shí)踐上看，有效的顧客關(guān)系不僅能夠給企業(yè)增加當(dāng)期收益、節(jié)約各種成本、增加口碑價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值等，而且給企業(yè)帶來了巨大的預(yù)期收益和戰(zhàn)略競爭力。

由此可見，顧客關(guān)系本質(zhì)上仍然是一種能夠給企業(yè)和顧客都帶來價(jià)值增值的價(jià)值交換關(guān)系，但是它已經(jīng)將傳統(tǒng)交易營銷范式下赤裸裸的買賣關(guān)系情感化和長期化，轉(zhuǎn)化成為基于顧客與企業(yè)相互吸引和互相支持的長期性合作伙伴關(guān)系，各自利益的滿足與增值只是這種長期性合作伙伴關(guān)系的必然結(jié)果或自然產(chǎn)物。然而，究竟是什么使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系能夠發(fā)展到長期性合作伙伴關(guān)系？許多研究者都做了有益的探索，例如，認(rèn)為顧客價(jià)值（William.Neel，1990；Reichheld，1996）、服務(wù)質(zhì)量（Parasuraman，Zeithaml，Berry，1988；Kode Ruyter and Wetzels，1999；Cronin，2000）、價(jià)值規(guī)范（Dwyer，1987；Morgan and Hunt，1994）、轉(zhuǎn)換障礙（Porter，1980；Jackson，1985；Hauser and Wemerfelt，1990）等因素是顧客關(guān)系形成的內(nèi)在原因。其實(shí)，這些因素都只是顧客關(guān)系形成的影響因素，真正使顧客關(guān)系得以建立與維持的根本原因是顧客與企業(yè)基于承諾與信任的“心理契約”（psychological contract）。

二、顧客關(guān)系的形成機(jī)理

企業(yè)與顧客之間建立或形成的顧客關(guān)系隨著認(rèn)知的加深而呈現(xiàn)多元化和層次性特征，但其根源都是基于企業(yè)與顧客之間相互承諾與信任的“心理契約”，一旦由于承諾與信任出現(xiàn)不匹配或非對稱必然會導(dǎo)致“心理契約”遭受破壞，顧客關(guān)系也就會隨之而終止。Gronroos(1990)就認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。而這個過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Morgan和Hunt(1994)更是認(rèn)為針對顧客關(guān)系實(shí)施的關(guān)系營銷就是“所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”、“關(guān)系承諾是關(guān)系營銷的核心，信任是所有關(guān)系交換的核心；承諾和信任直接導(dǎo)致有助于關(guān)系營銷成功的合作行為”，據(jù)此還進(jìn)一步構(gòu)建了關(guān)系營銷的KMV(Key Mediating Variable Model)模型予以具體分析影響承諾和信任的各個要素及其后果（圖1）。不管是Gronroos還是Morgan和Hunt對顧客關(guān)系及其關(guān)系營銷的解釋都是基于企業(yè)承諾與顧客信任的單邊性解釋，而事實(shí)上除了顧客對企業(yè)承諾的信任以外，企業(yè)對顧客承諾的信任也是企業(yè)與顧客之間“心理契約”不可或缺的重要組成部分。換言之，顧客關(guān)系是企業(yè)與顧客之間相互承諾與信任的雙邊性“心理契約”。為了對顧客關(guān)系的本質(zhì)有個根本性的認(rèn)識和理解，在此，筆者對顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵、顧客關(guān)系中的企業(yè)承諾與顧客信任和顧客關(guān)系中的顧客承諾與企業(yè)信任進(jìn)行具體分析，以此作為對顧客關(guān)系形成機(jī)理的探討。基于承諾與信任的顧客關(guān)系“心理契約”模型如圖2所示。

（一）顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵

1．顧客關(guān)系承諾的內(nèi)涵

關(guān)系建立在相互承諾的基礎(chǔ)之上，（Berry，Parasuraman，1991）企業(yè)對特定關(guān)系的承諾越大，關(guān)系就越持久，（Wilson，Mummslsneni，1988），即關(guān)系的持久性或持續(xù)性取決于企業(yè)對關(guān)系的承諾程度。（Morgan，Hunt，1994）由此推理，作為重要社會關(guān)系的顧客關(guān)系也應(yīng)該具有承諾特性，而且顧客關(guān)系的緊密程度與維持時(shí)間取決于企業(yè)與顧客相互承諾的程度。

顧客關(guān)系承諾作為顧客關(guān)系形成與維持的關(guān)鍵要素，是顧客或企業(yè)相信保持與交易伙伴的關(guān)系非常重要而愿意盡最大努力來維持這種關(guān)系，是“交易伙伴之間忠誠的潛在或顯性要求”（Dwyer，1987）。它類似于交易各方為了發(fā)展關(guān)系而進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)投資及調(diào)整的“產(chǎn)業(yè)承諾”（Hakansson，1984；Ford，1990）和個人對特定組織認(rèn)同和卷入程度的組織承諾（Becker，1960；Buchanan，1974；Porter and Mowday，1979; Allen and Meyer ，1990），具有基于單邊投入和社會交換性的經(jīng)濟(jì)依附性；同時(shí)，又由于顧客的話語權(quán)和選擇權(quán)較之于供應(yīng)商或組織員工要大得多，顧客關(guān)系承諾更多地強(qiáng)調(diào)顧客對企業(yè)價(jià)值文化的認(rèn)同、與企業(yè)保持持續(xù)交易關(guān)系必要性的認(rèn)同和由此認(rèn)同帶給顧客的情感體驗(yàn)，即基于認(rèn)同一致性的情感依附性，因此顧客關(guān)系承諾與產(chǎn)業(yè)承諾和組織承諾又有顯著的內(nèi)涵差異。其經(jīng)濟(jì)依附性和情感依附性的外在表現(xiàn)為價(jià)值交換性、情感依賴性和時(shí)間持久性三維特征，受價(jià)值規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量、相互依賴和關(guān)系紐帶等因素的影響（吳強(qiáng)軍，2004）。

2．顧客關(guān)系信任的內(nèi)涵

信任在影響關(guān)系承諾和顧客交易中發(fā)揮主要作用，（Anderson and Weitz，1992;Morgan and Hunt，1994）它是對關(guān)系承諾的反饋和交易發(fā)生的心理前奏。沒有信任的承諾是無效承諾，無助于交易的發(fā)生；沒有承諾的信任是風(fēng)險(xiǎn)信任，只是對交易發(fā)生的先驗(yàn)探索。因此，信任也是顧客關(guān)系建立的關(guān)鍵要素，更是顧客關(guān)系深化到顧客忠誠的關(guān)鍵變量。

顧客關(guān)系信任是顧客或企業(yè)對另一方承諾的可靠性和誠實(shí)度有足夠的信心，（Morgan and Hunt，1994）并表現(xiàn)出與之交易或合作的意愿。它作為顧客或企業(yè)對對方承諾的一種心理應(yīng)對，是認(rèn)知與預(yù)期、行為與意愿和認(rèn)識與行為的心理反應(yīng)。作為認(rèn)知與預(yù)期的心理反應(yīng)，顧客關(guān)系信任是一種信仰：交易伙伴的承諾是可信賴的，他將完成其在交易中的義務(wù)，（Schurr＆Ozanne，1985）或是對交易伙伴可能行為的主觀概率或心理預(yù)期；（Gambetta，1988）作為行為與意愿的心理反應(yīng)，顧客關(guān)系信任是顧客或企業(yè)相信任何一方都不會去利用另一方的易受攻擊的弱點(diǎn)獲取利益，（Sable，1993）或是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務(wù)和做出的承諾，同時(shí)合作伙伴對對方的行為都是出于好的意愿；（John，Cullen，SakanoTakenouchi，1996）作為認(rèn)識與行為的心理反應(yīng)，顧客關(guān)系信任是顧客或企業(yè)對合作伙伴有信心而愿意依賴對方，（Moorman，Deshpande＆Zaltman，1993）或是“真正能夠區(qū)分信任關(guān)系的是雙方建立相互信任的綜合能力，彼此相信，一方關(guān)心另一方的利益，任何一方采取行動之前都會考慮自身行動對另一方所產(chǎn)生的影響”。（Nirmalya Kumar，1996）由此可見，顧客關(guān)系信任與承諾一樣，是經(jīng)濟(jì)依賴和情感依附的心理態(tài)度與行為表現(xiàn)。不過，信任相對于承諾具有心理和行為的滯后性，因此承諾的真實(shí)性和信任的先驗(yàn)性對信任會產(chǎn)生決定性的影響。這也是企業(yè)或顧客一旦欺騙對方后很難通過補(bǔ)償性承諾獲取對方的再度信任從而贏得滿意或忠誠的原因。

顧客關(guān)系承諾與顧客關(guān)系信任構(gòu)成了顧客與企業(yè)之間“心理契約”的機(jī)理維度，并通過企業(yè)承諾與顧客信任和顧客承諾與企業(yè)信任兩個顯性或隱性反饋循環(huán)系統(tǒng)形成和維持顧客關(guān)系的存在與發(fā)展。不過，這兩個反饋循環(huán)系統(tǒng)在作用地位和運(yùn)行機(jī)制上是不對稱的，企業(yè)承諾與顧客信任反饋循環(huán)系統(tǒng)在宏觀上居于支配地位，而顧客承諾與企業(yè)信任反饋循環(huán)系統(tǒng)在微觀上起決定性的作用。

（二）顧客關(guān)系中的企業(yè)承諾與顧客信任

在宏觀層面上，即使是在供過于求的買方市場條件下，企業(yè)對目標(biāo)顧客仍然具有產(chǎn)品供給的“壟斷性”支配作用，這也就決定了往往首先是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、廣告、促銷等信息載體傳播承諾，而顧客通過接受信息獲取承諾，并做出對企業(yè)承諾肯定或否定的信任反應(yīng)。隨著企業(yè)與顧客之間的顧客關(guān)系由陌生、接觸、熟悉深化到忠誠、關(guān)懷，企業(yè)承諾和顧客信任就會呈現(xiàn)出如圖3中曲線的變化。

由企業(yè)承諾與顧客信任關(guān)系圖可以看出，即使是企業(yè)承諾度為零，顧客一般也會對企業(yè)具有一定的信任度，原因是顧客對社會的本能信任延伸至目標(biāo)企業(yè)，如圖3中的ED段；隨著顧客與企業(yè)通過交易接觸的增加和彼此認(rèn)知的深化，企業(yè)會在產(chǎn)品成長期的初期加大投入增加承諾，而顧客由于認(rèn)知的慣性對企業(yè)信任度增加緩慢，如圖3中曲線的DB段；當(dāng)顧客深切感知到企業(yè)承諾的真實(shí)性和有效性后，就會出現(xiàn)企業(yè)承諾增加不大而顧客信任度大增的現(xiàn)象，如圖3中曲線的BA段，它被譽(yù)為企業(yè)獲取顧客信任的“黃金期”；此后，如果企業(yè)一如既往地保持或者加大對顧客的承諾傳播，顧客也就會越來越信任企業(yè)并成為企業(yè)的忠誠顧客，曲線呈現(xiàn)T_c 走勢；而如果企業(yè)通過虛假承諾欺騙顧客并讓顧客深切地感知到，顧客對企業(yè)承諾和企業(yè)本身的信任度就會急劇下降，曲線呈現(xiàn)T_c ’走勢。可見，在宏觀層面上，顧客信任度是企業(yè)承諾度的函數(shù)，但二者不是線性正相關(guān)的，受到認(rèn)知規(guī)律和社會交換規(guī)律的影響。

顧客面對企業(yè)對其承諾的信任反應(yīng)及其發(fā)展變化，會做出游移、忠誠或背叛的行為選擇。如果顧客對企業(yè)承諾始終處于將信將疑，或者該顧客本身就不是一個忠誠性顧客，他就會選擇在不同企業(yè)或品牌之間游移不定；如果顧客對企業(yè)承諾堅(jiān)信不疑，并在行為上出現(xiàn)頻繁交易、大額交易或固定交易，那么該顧客很顯然已經(jīng)忠誠于企業(yè)；而如果顧客對企業(yè)始終處于不信任狀態(tài)，或者對企業(yè)承諾的信任很脆弱，那么一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好、服務(wù)不周等“失諾”現(xiàn)象，顧客就會“背叛”企業(yè)，離企業(yè)而去。

（三）顧客關(guān)系中的顧客承諾與企業(yè)信任

在微觀層面上，無論是在賣方市場上還是在買方市場上，顧客對企業(yè)產(chǎn)品具有決定性的話語權(quán)和選擇權(quán)，對雙方交易的成功起著關(guān)鍵性作用。但這并不意味著企業(yè)的完全被動和顧客需求的“毫無征兆”。事實(shí)上，在交易前、交易中和交易后顧客都在不斷地給企業(yè)發(fā)出承諾信號，并期待著“企業(yè)會采取對自己有長遠(yuǎn)利益的服務(wù)”（Anderson＆Narus，1990），即期待著企業(yè)對顧客承諾的信任。隨著顧客關(guān)系的深化，顧客承諾與企業(yè)信任之間的發(fā)展會呈現(xiàn)圖4中曲線的走勢。

與企業(yè)承諾與顧客信任不同的是，在初次交易前后企業(yè)對顧客尤其是單一顧客的離散性承諾是不信任的，而只有當(dāng)單一顧客進(jìn)行多次無欺騙性交易的線性承諾后，企業(yè)才會對該顧客產(chǎn)生一定的信任度并呈現(xiàn)快速增長，才會在顧客關(guān)系管理中為該顧客建立消費(fèi)服務(wù)檔案，如圖4中的E’B’段；此后，顧客對企業(yè)的承諾要求會越來越多，也會變得非常關(guān)心企業(yè)及其產(chǎn)品，而企業(yè)在經(jīng)歷對顧客承諾的“迅猛增長”后，會變得“增速緩慢”，如圖B’A’段；隨后，如果顧客承諾無欺騙并忠誠于企業(yè)，企業(yè)對顧客的信任又會呈現(xiàn)快速增長，如圖4中T_B走勢；而如果顧客對企業(yè)存在欺騙行為，企業(yè)仍然會對顧客信任，至少存在很強(qiáng)的信任期待，如圖4中T_B’走勢，不會出現(xiàn)圖3中顧客對企業(yè)承諾的信任度大幅下降的情況，原因是在供過于求的買方市場條件下，在微觀層面上企業(yè)處于相對弱勢而顧客處于相對強(qiáng)勢地位。可見，在微觀層面上，企業(yè)對顧客的信任程度取決于顧客的承諾程度，同時(shí)對顧客“失諾”的包容程度明顯強(qiáng)于顧客對企業(yè)“失諾”的包容。

企業(yè)面對顧客對其承諾的信任反應(yīng)及其發(fā)展變化，也會做出爭取、培育或放棄的行為選擇。不管是顧客信任對企業(yè)承諾有何反應(yīng)，企業(yè)都必須盡一切努力去爭取使之信任并成為企業(yè)顧客；當(dāng)顧客爭取到之后，企業(yè)應(yīng)該采取各種服務(wù)價(jià)值增值措施使之滿意并忠誠于企業(yè)，成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)——顧客資產(chǎn)；而對于始終給企業(yè)貢獻(xiàn)零價(jià)值甚至是負(fù)價(jià)值的非目標(biāo)顧客，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確識別并果斷地采取放棄策略，否則會侵占忠誠顧客應(yīng)得的價(jià)值和對企業(yè)資源造成侵蝕。至于根據(jù)企業(yè)承諾與顧客信任關(guān)系的發(fā)展變化在各階段采取何種具體的營銷組合，企業(yè)要視產(chǎn)品、市場、競爭等特點(diǎn)而采取靈活的定價(jià)、分銷、促銷等策略。

從以上對基于承諾與信任的顧客關(guān)系發(fā)展變化及其行為選擇分析知道，顧客關(guān)系的親疏品質(zhì)（smith，1998;Wult et al，2001）不僅取決于宏觀層面上顧客對企業(yè)承諾的信任，還取決于微觀層面上企業(yè)對顧客承諾的捕捉和信任，即顧客關(guān)系在承諾與信任構(gòu)成的“心理契約”上存在雙向性、循環(huán)性和共生性。這就要求企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系管理時(shí)，不僅要準(zhǔn)確地、及時(shí)地、持續(xù)地發(fā)出承諾并捕捉和回應(yīng)顧客承諾，而且要對顧客基于“心理契約”的心理和行為反應(yīng)做出與之相對應(yīng)的行為選擇，避免因非一致性或?qū)ΨQ性選擇而造成企業(yè)顧客關(guān)系資源損失。具體而言，就是要對游移型顧客采取爭取策略，對忠誠型顧客采取培育策略，而對背叛型顧客視其對企業(yè)的貢獻(xiàn)度大小采取爭取、培育或放棄策略，即通過對稱性的差異化顧客關(guān)系管理策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客關(guān)系資源的最大化和優(yōu)質(zhì)化。

三、顧客關(guān)系管理策略

基于承諾與信任的顧客關(guān)系作為最重要的競爭性資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)，已經(jīng)開始被現(xiàn)代企業(yè)千方百計(jì)地挖掘、內(nèi)化、獨(dú)占與支配。而理論和實(shí)證都表明，實(shí)施顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企業(yè)獲取顧客關(guān)系資源、贏得市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。Osterle和Muther（1998）就認(rèn)為“CRM通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同顧客的所有接觸點(diǎn)，既整合銷售、營銷和服務(wù)流程，又增強(qiáng)企業(yè)獲利能力，增加企業(yè)的收益”，Swift（2001）也認(rèn)為企業(yè)“通過CRM可以理解并影響顧客行為，最終實(shí)現(xiàn)提高顧客獲得，顧客保留、顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的”。通過前述對顧客關(guān)系形成機(jī)理的探討，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面實(shí)施顧客關(guān)系管理，從而獲取并優(yōu)化顧客關(guān)系資源。

（一）實(shí)施顧客關(guān)系承諾與信任營銷，開發(fā)顧客關(guān)系資源。

如前所述，顧客關(guān)系是基于企業(yè)承諾與顧客信任循環(huán)系統(tǒng)和顧客承諾與企業(yè)信任循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)生而成的，其承諾是維持良好關(guān)系及長期關(guān)系的重要表現(xiàn)，也是成功的長期關(guān)系的必要元素，（Dywer，1987；MorganHunt，1994；SharmaPatterson，1999），而其信任對社會性或結(jié)構(gòu)性關(guān)系的形成與維持起著決定性的作用，并可以增進(jìn)對彼此行為的接受程度和減少沖突，（Niederkofler，1991），因此實(shí)施顧客關(guān)系承諾與信任營銷，與顧客開展廣泛的內(nèi)容豐富、誠信互動的溝通交流，并與之建立長期互信互利的良好關(guān)系，能夠開發(fā)和積淀顧客關(guān)系資源。

1．實(shí)施顧客關(guān)系承諾營銷

顧客關(guān)系承諾營銷是指企業(yè)基于“顧客想要維持有價(jià)值關(guān)系的一種愿望”而利用產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道、促銷等途徑不斷地向顧客發(fā)出誠實(shí)可信、超期望值的價(jià)值承諾并切實(shí)履行，以期與顧客建立長期互信互利關(guān)系的各種營銷活動。顧客關(guān)系承諾營銷要求承諾不斷地推陳出新并超顧客期望履行，而一成不變或“言而無信”的承諾只會讓顧客反感或離棄，難以與顧客增進(jìn)接觸和了解，建立良好的顧客關(guān)系。

2．實(shí)施顧客關(guān)系信任營銷

顧客關(guān)系信任營銷是指企業(yè)以增強(qiáng)消費(fèi)者購物的安全感和提高消費(fèi)者信任感為基礎(chǔ)而開展的市場營銷活動④。企業(yè)開展顧客關(guān)系信任營銷的關(guān)鍵是把商品營銷轉(zhuǎn)變到向消費(fèi)者傳播和培育某種信任信息，建立一種對企業(yè)自身有利的消費(fèi)者信任機(jī)制，從而保證消費(fèi)者在購買決策中做出與企業(yè)愿望相同的選擇。企業(yè)可以通過信任品牌、信任質(zhì)量、信任價(jià)格、信任廣告、信任服務(wù)、信任渠道等方法或途徑與顧客建立高度信任、關(guān)懷互動的顧客關(guān)系。

需要注意的是，無論是實(shí)施顧客關(guān)系承諾營銷還是顧客關(guān)系信任營銷，都必須嚴(yán)格遵循企業(yè)承諾與顧客信任和顧客承諾與企業(yè)信任的客觀規(guī)律，將企業(yè)的核心資源投放到最能夠獲取顧客關(guān)系資源的關(guān)鍵階段，而不是均衡配置或錯位配置，才能夠?qū)崿F(xiàn)投入少而收獲大的預(yù)期目標(biāo)效益。

（二）實(shí)施顧客關(guān)系差異管理，優(yōu)化顧客關(guān)系資源

顧客關(guān)系的結(jié)合方式與關(guān)系品質(zhì)存在顯著性差異，同時(shí)對企業(yè)的相對重要程度也存在很大的區(qū)別。根據(jù)雷·邁肯茲以顧客的了解程度和企業(yè)與顧客的交流豐富程度為維度構(gòu)建的顧客關(guān)系模型可以將顧客關(guān)系分為以價(jià)格為中心、以產(chǎn)品為中心、以需求為中心、以價(jià)值為中心等四種類型，對四種類型的顧客關(guān)系實(shí)施針對性、差異化的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，將會極大地優(yōu)化顧客資源。四種顧客關(guān)系類型的管理策略如表1所示。

同時(shí)，隨著顧客關(guān)系的類型、特點(diǎn)從以價(jià)格為中心向以價(jià)值為中心遞進(jìn)，營銷方式也必須從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，通過給顧客提供“投其所好”的顧客價(jià)值及其價(jià)值傳播方式讓博取信任和滿意，并以此與顧客建立忠誠型關(guān)系。

（三）實(shí)施顧客關(guān)系再造，增加顧客關(guān)系資源

由于種種原因，顧客關(guān)系在發(fā)展的任一階段、任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，一旦出現(xiàn)這種情況，如果不能及時(shí)恢復(fù)關(guān)系的水平，就可能提前終結(jié)顧客關(guān)系的生命周期，從而造成顧客資源流失。（陳明亮，2005）或是有些顧客資源只能給企業(yè)創(chuàng)造潛在價(jià)值或預(yù)期價(jià)值，而不能創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)價(jià)值，因此需要重構(gòu)顧客關(guān)系，將顧客關(guān)系的價(jià)值由“暗”變“明”。在此，將修復(fù)顧客關(guān)系和重構(gòu)顧客關(guān)系統(tǒng)一稱之為顧客關(guān)系再造。

當(dāng)顧客出現(xiàn)問題后，顧客會出現(xiàn)一系列的反應(yīng)行為，（Hirschman，1970），并會出現(xiàn)由忠誠行為到抱怨、到任憑關(guān)系惡化的顧客關(guān)系行為退出模式（Hirschman，1970；Ping，1993，1999）。在此期間，可能會受顧客價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、可替代供應(yīng)商吸引力等因素的影響。顧客關(guān)系是一個具有生命周期特征的動態(tài)過程，（Dwyer，Schurr＆Oh，1987），企業(yè)可以根據(jù)顧客關(guān)系生命周期⑤識別和判斷某一顧客關(guān)系所處的階段，分析引起顧客關(guān)系退化的原因，預(yù)測可能出現(xiàn)的顧客反應(yīng)行為，并采取“對癥下藥”的措施修復(fù)顧客關(guān)系。例如，當(dāng)在形成期出現(xiàn)顧客關(guān)系退化時(shí)，就應(yīng)該在提供超期望值的顧客價(jià)值時(shí)加強(qiáng)與顧客之間的深度溝通，了解顧客的需求不足和不滿，消除顧客的疑慮；在穩(wěn)定期出現(xiàn)顧客關(guān)系退化時(shí)，由于存在轉(zhuǎn)換成本等障礙，顧客會出現(xiàn)“猶豫徘徊期”，此時(shí)，企業(yè)要抓緊時(shí)間了解顧客不滿的原因，提供個性化的定制產(chǎn)品或服務(wù)，共享信息資源或企業(yè)資源，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以此來爭取顧客“回心轉(zhuǎn)意”并留住顧客，等等。

而對于“只貢獻(xiàn)潛在價(jià)值或預(yù)期價(jià)值，不創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)價(jià)值”的顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地識別此種顧客關(guān)系的成長性，對于缺乏成長性的顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該果斷地采取放棄策略；對于具有成長性的顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該通過溝通交流和提供增值服務(wù)爭取顧客關(guān)系長期化和顯化價(jià)值；對于成長性還不明朗的顧客關(guān)系，企業(yè)可以一方面采取觀察，另一方面采取爭取的營銷策略。當(dāng)然，不管是缺乏成長性、具有成長性還是成長性還不明朗的顧客關(guān)系，客觀、真實(shí)地承諾和信任是顧客關(guān)系重構(gòu)和再造的基本原則和最佳策略。

綜上所述，對基于承諾和信任的顧客關(guān)系管理是一項(xiàng)復(fù)雜的營銷變革或創(chuàng)新，它意味著舊的營銷觀念、業(yè)務(wù)流程、制度文化裂變與廢棄和新的營銷思想與意識、顧客管理方式與流程、市場開發(fā)與管理的重構(gòu)與再生，尤其是在市場環(huán)境變幻莫測和科學(xué)技術(shù)日新月異的外部條件下，更加突顯出變革思想與過程的復(fù)雜性與艱巨性。但是，環(huán)境的變化與技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)帶來了實(shí)施顧客關(guān)系管理的必要性和緊迫性，只有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新出服務(wù)顧客的新理念、新思想、新產(chǎn)品和新方法，才能獲取顧客關(guān)系資源，贏得市場競爭優(yōu)勢。

注釋:

① 一級關(guān)系是指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。

② 二級關(guān)系是指當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。

③ 三級關(guān)系是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

④ 孫明貴.消費(fèi)者行為的新趨向與企業(yè)的信任營銷［J］．南方經(jīng)濟(jì)，2001(3):67.

⑤ 陳明亮將顧客關(guān)系生命周期分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等4個階段。

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（責(zé)任編輯：孫桂珍）