長(zhǎng)期靠“遠(yuǎn)投得分”的NBA終于在中國(guó)等到了“扣籃”的一刻：3億中國(guó)籃球迷的熱情和難以估價(jià)的增長(zhǎng)潛力。

9月19日，全球最熱門(mén)的體育賽事之一NBA(National Basketball Assn，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì))在中國(guó)公布了一項(xiàng)特殊的選秀結(jié)果，這次它籠絡(luò)不是那些天才的籃球明星，而是一位毫無(wú)體育和媒體從業(yè)背景的職業(yè)經(jīng)理人。

為了在中國(guó)推廣體育賽事這一特殊的商品，NBA正在中國(guó)籌建一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)實(shí)體——NBA中國(guó)，而原微軟大中華區(qū)CEO陳永正將出任其CEO。對(duì)NBA來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在到了“扣籃”的時(shí)候，在過(guò)去的十年中，通過(guò)像姚明這樣的來(lái)自中國(guó)的NBA球星與積極機(jī)智且貼近民眾的行銷(xiāo)努力，NBA極大地增加了在中國(guó)的流行度。中國(guó)有3億多的籃球愛(ài)好者，相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)的人口總和。

對(duì)NBA主席大衛(wèi)·斯特恩(David Stern)來(lái)說(shuō)，他希望在這里找到慰藉：今年6月，NBA總決賽的轉(zhuǎn)播收視率創(chuàng)下歷史新低；8月，前裁判提姆·多納吉(Tim Donaghy)在賭球丑聞上被判有罪；而格雷戈·奧登(Greg Oden)的膝傷也讓斯特恩心煩，這位波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)的狀元新秀現(xiàn)在只能眼睜睜地看著他在NBA的第一年就這樣付諸東流。這些都讓NBA在美國(guó)觀眾心目的吸引力下降。

因此不難理解，中國(guó)為何成了NBA除美國(guó)以外的最重要的市場(chǎng)。不過(guò)，陳永正的任命從另一方面似乎暗示了，類(lèi)似NBA這樣的賽事推廣機(jī)構(gòu)在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首當(dāng)其沖遇到的難題是，難以在原來(lái)的領(lǐng)域內(nèi)找到足夠多的和優(yōu)秀的管理人才。但是，陳有著NBA在中國(guó)現(xiàn)在最缺乏的東西：政府關(guān)系。 “他不止一次地帶領(lǐng)一個(gè)尚處于開(kāi)拓期的在華跨國(guó)公司做到了非常棒的地步，一次是在摩托羅拉，一次是在微軟?！盢BA全球業(yè)務(wù)總裁海蒂尤伯羅斯(HeidiUeberroth)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“和他第一次談話(huà)的時(shí)候我就發(fā)現(xiàn)了他加盟NBA的港力?！?/p>

陳將直接向一個(gè)龐大的董事會(huì)匯報(bào)，包括NBA球隊(duì)老板、外界投資方代表、大衛(wèi)·斯特恩、NBA的COO以及海蒂。NBA中國(guó)的投入資金將達(dá)到20億美元的規(guī)模，根據(jù)大衛(wèi)·斯特恩的、說(shuō)法，NBA將擁有中國(guó)子公司90％的股份，剩下部分中的5％將出售給一家美國(guó)媒體公司，有消息稱(chēng)它就是擁有ESPN和ABC的迪士尼公司；另外5％將售于來(lái)自中國(guó)的投資者?，F(xiàn)在，與潛在的中國(guó)投資者的談判仍在進(jìn)行中。“我們期待看一個(gè)NBA在中國(guó)的新紀(jì)元的開(kāi)始。”海蒂說(shuō)。

和NBA一樣，NFL(National Football League，美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟)和MLB(Major League Baseball，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟)也都認(rèn)識(shí)到中國(guó)具有的龐大愛(ài)好者人群所蘊(yùn)含的潛力，后者也在近兩三年開(kāi)始啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)，包括尋找NFL或者M(jìn)LB的“姚明”。甚至連許多中國(guó)人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的WWE(World WrestlingEntertainment，美國(guó)摔角聯(lián)盟)也加入了這一的行列，不久前剛在上海設(shè)立了辦公室，并著手建立WWE的中文網(wǎng)站，提高節(jié)目在國(guó)內(nèi)電視頻道上的曝光度。WWE首席執(zhí)行官林達(dá)·麥克馬洪(Linda McMahon)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，WWE下一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)，計(jì)劃能在2011年接觸到中國(guó)內(nèi)地70％的電視觀眾。

籃球“外交”

NBA與中國(guó)的歷史最早可追溯至1979年，當(dāng)時(shí)的華盛頓子彈隊(duì)(即現(xiàn)在的華盛頓奇才隊(duì))來(lái)華與中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)進(jìn)行了兩場(chǎng)表演賽。1985年，NBA也曾邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)到美國(guó)打友誼賽。此后，NBA和中國(guó)籃球界開(kāi)展了非常多的合作，比如教練互換、訓(xùn)練營(yíng)等，致力于提高中國(guó)的籃球技術(shù)。1994年，大衛(wèi)·新特恩為了能把NBA的節(jié)目送上中央電視臺(tái)的屏幕，曾在后者的傳達(dá)室坐等了1個(gè)多小時(shí)。而今，NBA已成為中國(guó)最為熱門(mén)的賽事轉(zhuǎn)播之一。

在數(shù)年前，這些海外賽事進(jìn)入中國(guó)并不是一件容易的事情。當(dāng)時(shí)國(guó)家體育總局一方面是出于政策的限制——因?yàn)樵诟黝?lèi)相關(guān)法規(guī)中，并沒(méi)有明確規(guī)定的條款；另一方面是出于保護(hù)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的考慮，使得大部分海外體育賽事到中國(guó)來(lái)，都是以一兩場(chǎng)表演賽的形式，不僅觀眾沒(méi)有留下深刻印象，市場(chǎng)也沒(méi)有得到良性的開(kāi)發(fā)。

真正的突破口是在北京的成功申奧，還有一個(gè)名字：姚明?！斑@讓領(lǐng)導(dǎo)層看到，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)是可以走國(guó)際化道路的。”北京市體管中心一位官員說(shuō)。

中國(guó)大多數(shù)籃球迷是從知道邁克爾·喬丹開(kāi)始了解NBA的。而當(dāng)姚明2002年出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上時(shí)，更是迅速點(diǎn)燃了中國(guó)人對(duì)于這一賽事的狂熱。通常周末的NBA重頭比賽在美國(guó)大約有110萬(wàn)戶(hù)的家庭觀眾，但姚明在火箭隊(duì)的第一場(chǎng)比賽就有602萬(wàn)中國(guó)觀眾觀看了清晨的直播，并且又有613萬(wàn)名觀眾看了晚上的錄像，幾乎是美國(guó)的10倍。如此巨大的魔力，只不過(guò)是因?yàn)橐γ髡跒榛鸺?duì)效力。對(duì)無(wú)數(shù)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，為了看一場(chǎng)姚明的比賽，他們可以選擇逃課、曠工和犧牲睡眠。在15至24歲的中國(guó)年輕人中，有83％是NBA的球迷，NBA官方網(wǎng)站約2/3的流量來(lái)自其中文網(wǎng)頁(yè)。如今NBA與中國(guó)51家電視臺(tái)有緊密合作，向超過(guò)12億的觀眾提供NBA的各類(lèi)節(jié)目，與20家跨國(guó)公司或者本土企業(yè)在中國(guó)結(jié)成合作伙伴關(guān)系，并在超過(guò)5萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)向球迷提供各類(lèi)NBA相關(guān)產(chǎn)品。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，NBA對(duì)中國(guó)籃球迷來(lái)說(shuō)只是意味著一檔電視節(jié)目而已。直到2004年，NBA的兩支球隊(duì)——休斯頓火箭隊(duì)及薩克拉門(mén)托國(guó)王隊(duì)在北京和上海共進(jìn)行了兩場(chǎng)表演賽，在從美國(guó)運(yùn)來(lái)的地板、燈光和顯示屏等設(shè)備搭成的賽場(chǎng)上，姚明和其它第一次在中國(guó)觀眾面前展露球技的NBA球星一起競(jìng)技，獲得巨大成功。這次嘗試也讓斯特恩看到了在中國(guó)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。此后，NBA開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)全方位地滲透，其圍繞的目標(biāo)簡(jiǎn)單而清晰——讓NBA對(duì)于越來(lái)越多的中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)變得觸手可及。

NBA中國(guó)區(qū)總裁馬富生(MarkFischer)回憶說(shuō)，2002年之前，NBA在中國(guó)只有一名雇員，但如今員工總數(shù)已超過(guò)80人，其位于北京財(cái)富中心的辦公室現(xiàn)在已是人滿(mǎn)為患，正考慮租下更大的辦公室。近期內(nèi)，NBA還要把中國(guó)員工數(shù)擴(kuò)張至500名左右。

顯然，NBA需要更多人手把這一賽事推廣到中國(guó)的籃球愛(ài)好者身邊。2005年，NBA的“籃球大蓬車(chē)”(Jam Van)走到了中國(guó)的11座城市，行程逾8千公里；第二年又增加了7個(gè)。今年，NBA使用的最新一代的中國(guó)版NBA籃球大篷車(chē)，是一輛特制的長(zhǎng)達(dá)16米的貨車(chē)，貨車(chē)展開(kāi)后將成為面積達(dá)1000平方米的籃球活動(dòng)區(qū)，通過(guò)設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)元素讓所有年齡的球迷在這里較量球技，比如快速投籃；在這里還能和NBA以及WNBA(美國(guó)女子職業(yè)籃球協(xié)會(huì))的球迷比一比手掌大小、臂長(zhǎng)和鞋子大小。車(chē)上的超大電視屏幕會(huì)滾動(dòng)播放NBA的比賽精華，球迷也可以通過(guò)觸摸屏選擇收看NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大球員的回顧。2007年“籃球大篷車(chē)”造訪(fǎng)的城市將增加到了24個(gè)，累計(jì)的行程數(shù)比2005年增長(zhǎng)了近四倍，達(dá)3萬(wàn)公里。另一項(xiàng)名為“少年NBA技術(shù)挑戰(zhàn)賽”則針對(duì)5-12歲的中國(guó)孩子，在中國(guó)15個(gè)城市里舉行選拔活動(dòng)。

迄今，NBA在大中華地區(qū)的112個(gè)城市籌辦了超過(guò)170個(gè)特別活動(dòng)。今年10月，在上海和澳門(mén)還將舉行2007NBA中國(guó)賽的三場(chǎng)季前賽，克里夫蘭騎士隊(duì)、奧蘭多魔術(shù)隊(duì)及中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)將捉對(duì)廝殺。

“我對(duì)中國(guó)印象最深刻的是這里的機(jī)會(huì)和巨大的潛力，”海蒂說(shuō)，“龐大的球迷基礎(chǔ)，他們對(duì)技術(shù)、籃球的激情，和市場(chǎng)增長(zhǎng)的可能性。”

“非奧運(yùn)”價(jià)值

對(duì)于NBA的中國(guó)攻略來(lái)說(shuō)，2004年的分水嶺意義還在于，許多的中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)正是在2004年NBA在中國(guó)舉辦比賽之后才真正了解NBA及其商業(yè)價(jià)值的。其中包括失去北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商席位的蒙牛，以及希望進(jìn)一步拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的聯(lián)想、海爾等。

兩三年前，NBA即開(kāi)始在中國(guó)試圖尋找一家乳品企業(yè)作為其在國(guó)內(nèi)推廣的合作伙伴，與蒙牛的談判從2006年年中開(kāi)始，前后商討了近半年時(shí)間，終于在今年年初達(dá)成合作協(xié)議?！懊膳：蚇BA都希望推廣健康的理念，雙方有很多契合點(diǎn)，并期待通過(guò)結(jié)成合作伙伴把這些契合點(diǎn)放大?！泵膳＜瘓F(tuán)副總裁、常溫液態(tài)奶事業(yè)部本部總經(jīng)理白瑛告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

目前，無(wú)論在哪里看到蒙牛的純牛奶產(chǎn)品，其包裝上都有顯著的NBA標(biāo)志。蒙牛今年向1000所小學(xué)贈(zèng)送牛奶的活動(dòng)，NBA也成為這項(xiàng)愛(ài)心行動(dòng)的一員。蒙牛還參與到了NBA的“籃球大篷車(chē)”全國(guó)球迷巡回活動(dòng)中。同時(shí)，中國(guó)51個(gè)播放NBA節(jié)目的電視臺(tái)，以及NBA的中國(guó)官方網(wǎng)站和其在全國(guó)各地的NBA相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)也都有了蒙牛的身影。 “我們和NBA的合作，已經(jīng)擴(kuò)大到了最初合同規(guī)定的范圍?！卑诅u(píng)價(jià)說(shuō)。

對(duì)于和2008奧運(yùn)官方贊助商身份失之交臂的蒙牛(還有李寧公司)而言，NBA是不可錯(cuò)失的體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。有調(diào)查顯示，在中國(guó)低于25歲的年輕人當(dāng)中，籃球是最受歡迎的運(yùn)動(dòng)。與中國(guó)的足球迷相比，中國(guó)的籃球迷更為年輕、教育程度也更高?！懊膳５男麄饕怀雠Ｄ逃欣谏眢w長(zhǎng)高和強(qiáng)壯，NBA無(wú)疑是最合適的載體。蒙牛聯(lián)手NBA是個(gè)非常正確的策略?！斌w育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)大度公司總裁朱曉明向《環(huán)球企業(yè)家》表示。

對(duì)于急于擴(kuò)大品牌在全球認(rèn)知度的中國(guó)企業(yè)如聯(lián)想和海爾來(lái)說(shuō)，NBA提供的平臺(tái)和成為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴有著極大的差異性。光從比賽持續(xù)的時(shí)間來(lái)看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的正式比賽時(shí)間只有半個(gè)月，而NBA作為常規(guī)賽事，從每年的9月一直持續(xù)到來(lái)年的6月，球迷們幾乎可以天天在電視上分享NBA帶來(lái)的激情和快樂(lè)。所以，對(duì)已經(jīng)是2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的聯(lián)想和海爾來(lái)說(shuō)，NBA是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之外的重要補(bǔ)充。

盟友戰(zhàn)略也是NBA能一路在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的重要心得，不難從NBA在全球其他地區(qū)的運(yùn)營(yíng)中尋見(jiàn)類(lèi)似的操作?！癗BA的戰(zhàn)略就是不斷尋求合宜的戰(zhàn)略合作并發(fā)展出雙贏的模式。這個(gè)方式對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常成功。這已經(jīng)不限于NBA的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而是成了NBA的DNA?！焙５僬f(shuō)。

NBA在中國(guó)的最新盟友是摩托羅拉公司。今年7月11日，NBA和摩托羅拉在北京正式宣布，雙方將締結(jié)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，摩托羅拉將會(huì)積極參與NBA的市場(chǎng)推廣，包括電視媒體、數(shù)字平臺(tái)以及各種活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng)的，是摩托羅拉將成為NBA在中國(guó)和其他一些亞洲國(guó)家的“指定手機(jī)廠商”。雙方合作開(kāi)展的第一個(gè)項(xiàng)目“摩托羅拉NBA二對(duì)二籃球挑戰(zhàn)賽”業(yè)已在中國(guó)的112個(gè)城市點(diǎn)燃戰(zhàn)火。10月舉行的NBA中國(guó)賽，摩托羅拉也將成為該項(xiàng)賽事的合作伙伴。對(duì)這些跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，NBA能夠把那些時(shí)尚的中國(guó)年輕消費(fèi)者從市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)，這使得NBA與觀眾年齡層更寬的奧運(yùn)會(huì)相比，具有更獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)結(jié)盟只是第一步，最重要的是要把NBA的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)貫穿起來(lái)，比如通過(guò)電視轉(zhuǎn)播擴(kuò)大NBA的影響力，而官方網(wǎng)站上除了發(fā)布最新的比賽戰(zhàn)況之外還會(huì)有與合作伙伴展開(kāi)活動(dòng)的推廣。球迷可能會(huì)看電視轉(zhuǎn)播，也可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)觀看NBA，也可能參與到NBA盟友的促銷(xiāo)活動(dòng)中。所有這些都將構(gòu)成整體營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)其它試圖從中國(guó)蓬勃發(fā)展的體育經(jīng)濟(jì)中分一杯羹的NFL、MLB和WWE來(lái)說(shuō)，它們面臨的首要挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)大該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)參與人群的廣泛性。2003年，上海前銳咨詢(xún)公司(ZOUMarketing)就開(kāi)始幫助NFL制定一份10年商務(wù)計(jì)劃來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且創(chuàng)造可持續(xù)的商務(wù)運(yùn)作，使NFL在中國(guó)市場(chǎng)能夠達(dá)到和NBA一樣的收入和受關(guān)注程度。但難度在于， “對(duì)于中國(guó)這個(gè)千年古國(guó)來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng)，要想短期內(nèi)培養(yǎng)出大量忠誠(chéng)的球迷不太現(xiàn)實(shí)?！鼻颁J咨詢(xún)高級(jí)顧問(wèn)、創(chuàng)始人之一沙伊峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“外國(guó)成熟的賽事模式來(lái)中國(guó)不能是原汁原味的，要使之更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，沒(méi)有廣泛的消費(fèi)者參與基礎(chǔ)是肯定不成功的?！比缃?，NFL與前銳咨詢(xún)?cè)谥袊?guó)的合作已經(jīng)中止，前者現(xiàn)在把主要精力放到了歐洲市場(chǎng)。

對(duì)于前銳咨詢(xún)目前正在大力推廣的MLB，沙伊峰則表示相當(dāng)有信心。因?yàn)榘羟蜻\(yùn)動(dòng)在中國(guó)有一定的群眾基礎(chǔ)，并設(shè)有職業(yè)聯(lián)賽，在上海、北京、廣州、無(wú)錫、天津等5個(gè)城市還有小學(xué)生的棒球小聯(lián)盟，有120多所學(xué)校專(zhuān)門(mén)進(jìn)行棒球訓(xùn)練。

而在沙伊峰看來(lái)，剛剛進(jìn)入中國(guó)的WWE，則更像是一場(chǎng)“秀”，而非“運(yùn)動(dòng)”本身，那些復(fù)雜的西方比賽規(guī)則將限制中國(guó)運(yùn)動(dòng)迷的參與熱情，并使得電視轉(zhuǎn)播的吸引力難以提高。