像蘋果產(chǎn)品體驗店那樣拉近用戶距離，像沃爾瑪那樣完善物流，請看UPS在中國如何搶跑。

湖北人韓曉東至今依然清楚地記得六年前春天發(fā)生的一幕。當時，她所在的美國聯(lián)合包裹速遞服務公司(United Parcel Service，UPS)剛剛?cè)〉弥憋w中國市場的航權(quán)，在美國運輸部決定新增每周10個班次的中美航權(quán)中，UPS拿到了6個。消息傳到亞特蘭大的全球總部，UPS立刻決定在大樓門口組織了一次敲鐘儀式以示慶賀——按照往常的慣例，這種儀式只由在公司發(fā)生重大事件時才舉行，而且敲鐘者也僅限于董事會的少數(shù)高層。

但這一次，韓曉東和數(shù)個在亞特蘭大總部的有著“中國面孔”的同事，被意外地邀請成為敲鐘者?！爸钡侥且豢蹋也耪嬲斫庵袊袌鰧镜囊饬x所在。”韓對《環(huán)球企業(yè)家》說。

作為UPS國際零售服務部的總監(jiān)，她—直在參與公司中國市場策略的制定——盡管在2001年之前，總部就把中國市場當作戰(zhàn)略要地看待，但是沒有人知道，這塊東方土地何時，或者能給他們帶來何種回報。

從那次敲鐘儀式之后，真正的變化已經(jīng)開始。亞特蘭大的UPS高層們不僅加大投入資金以建立更為完善的渠道網(wǎng)絡，到2004年率先完成在中國市場的獨資，而且也積極爭取中美之間更多的航線承運權(quán)。去年，它成為2008年北京奧運會物流和快遞贊助商，換來的成績單是，UPS每周連接中國和美國、歐洲以及亞洲其他國家和地區(qū)的航班有174個。中國市場開始每年出現(xiàn)了30％以上的增長，成為公司在全球增長最快的區(qū)域。

現(xiàn)在，任何一個來訪者在UPS的總部大樓里，無論是辦公間還是咖啡餐廳，都會聽到有人在談論“中國市場”，而在第一層最顯眼的位置，也出現(xiàn)了UPS贊助北京奧運會和中國國家女子排球隊的大幅廣告?！拔覀冊谥袊呀?jīng)出現(xiàn)了‘全壘打’的好成績。”UPS的COO兼航空公司總裁大衛(wèi)·艾博尼(David Abney)對《環(huán)球企業(yè)家》說。在成為COO之前他是UPS的國際總裁，亦是UPS在中國“獨資行動”的主要倡導者之一。一個不容忽視的細節(jié)是，在他的辦公室中懸掛的唯一一副地圖就是中國地圖，而他和其他董事開會的會議室中，唯一的裝飾品也是中國古代的服飾。

事實上，中國市場對UPS的意義，已經(jīng)開始超出了單純的“投資回報”模式，越來越多地開始扮演公司在全球開展的新一輪變革的試驗田角色。從去年開始，UPS提出“一對一服務”的概念，同時將物流和快遞業(yè)務合并。這不僅是近幾年來UPS最大的一次戰(zhàn)略調(diào)整，而且也是包括聯(lián)邦快遞、DHL和TNT在內(nèi)的其他快遞物流巨頭都不曾嘗試的舉措。

目的很明顯，UPS希望藉此來確保475億美元的年銷售額能繼續(xù)增長，并形成與對手有別的、以供應鏈為核心的競爭力。新策略在亞洲最先實施的地方，就是包括香港在內(nèi)的中國市場。據(jù)稱變化發(fā)生以來，中國市場已經(jīng)取得了令總部滿意的成績，而且一些歐美市場的銷售人員也開始被派到中國來參觀學習。

“在這里，我們的投資不光是為了增長，還包括商業(yè)模式的改變?！盪PS全球銷售和市場營銷高級副總裁庫爾特庫恩(Kurt Kuehn)對本刊說。

“一個UPS”

在美國西南部肯塔基州路易斯維爾的世界港，每天凌晨兩點左右是最熱鬧的時刻。數(shù)百架機尾印有UPS標記的飛機不停地在港內(nèi)穿梭，其繁忙程度遠遠超過了白天普通客機進出港的情況。而就在機場旁的倉庫內(nèi)，除了機器轟鳴的傳輸帶在高速地運轉(zhuǎn)、分檢貨物外，讓人驚奇的是，這里還有一個日本東芝電腦的維修中心。

這里正是被《世界是平的》作者托馬斯弗里德曼(Thomas Friedman)稱為“將世界變平的第八大力量”所在。在這里，UPS負責供應著全美95％的東芝零配件，甚至還包括中南美洲和加拿大。同時，整個北美地區(qū)東芝筆記本30％的維修服務工作是由UPS來完成。換言之，北美地區(qū)的東芝用戶只要有維修請求，可以把筆記本放在任何一個UPS收件店，第二天它就會被送到路易斯維爾進行維修。修好之后，UPS可以送到客戶指定的任何地方。 除了東芝，此外，還有數(shù)十家家消費電子企業(yè)享受著提供UPS類似的服務。

這是將供應鏈管理和快遞結(jié)合的最典型案例——UPS通過自己的倉庫、物流、IT等技術(shù)，讓客戶將非核心業(yè)務外包給UFS，然后再通過快遞將服務后的產(chǎn)品送到客戶指定的地點。UPS充分發(fā)揮自己能將不同的部門有效協(xié)調(diào)在一起的能力，不僅幫助客戶節(jié)省了時間，也增加了自己的利潤。

這也正是從去年開始，UPS大力推行的新概念，即改變客戶有不同需求而分別找不同部門的情況，用“一張面孔”針對所有的客戶，為其提供完整的解決方案。可能并非所有的客戶都能像東芝一樣，能將企業(yè)內(nèi)部的維修業(yè)務外包給UPS。但對大多數(shù)企業(yè)而言，由UPS承擔自己日常的物流和快遞業(yè)務是很現(xiàn)實的選擇， “這不僅能減低客戶的成本，也能讓UPS在規(guī)模效應的前提下，通過協(xié)調(diào)各個部門有效降低自己的成本。”大衛(wèi)·艾博尼說。

對UPS而言，優(yōu)勢在于其在中國同時擁有快遞和供應鏈管理兩大塊業(yè)務，而跨國對手們大多只側(cè)重快遞業(yè)務。其中，在快遞業(yè)務上，UPS早在2005年就耗資1億美元獲得了中外運在中國最大的和最重要的商業(yè)中心城市的國際快遞業(yè)務的直接掌控權(quán)；而供應鏈管理方面則是通過收購了同樣是多年的合資伙伴天津泛藝，目前也在獨資經(jīng)營。兩大業(yè)務目前在中國總共擁有60家分公司。

由于UPS各個部門之間的業(yè)務本身就有一定的關(guān)聯(lián)性，整合起來以后，最大的挑戰(zhàn)留給了銷售部門——銷售人員以前只需要推銷本部門的業(yè)務即可，但現(xiàn)在需要拿出涉及多個部門、有一定技術(shù)含量的統(tǒng)一解決方案。這對他們而言，需要改變過去各自為政的現(xiàn)象，更多地通曉其他部門的知識，才能對客戶拿出完整的方案。

在最早開始試驗的中國區(qū)，今年1月，中國供應鏈管理公司和小包裹航空公司基本完全整合，兩個公司的人事、福利待遇等進行了合并。在銷售部門，這些培訓的內(nèi)容五花八門，除了銷售技巧，還有關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、物流和小包裹業(yè)務的培訓——包括UPS中國區(qū)資深副總裁黎松江在內(nèi)的高管都要抽時間在培訓課上為銷售人員面授機要。

另一方面，由于物流和快遞行業(yè)背后都有強大的IT和技術(shù)系統(tǒng)支持，在銷售人員面對客戶推銷新概念的同時，不同的部門的工程師和技術(shù)人員也形成了后各的支援團，只要有銷售需求的反饋，就會從各種技術(shù)支持方案中選擇最優(yōu)的一種，然后將之傳達給銷售人員，以期在客戶中形成統(tǒng)一的印象。

零售體驗

2007年9月19日，雖然“韋帕”臺風登陸，上海大雨如注，但是長寧區(qū)世貿(mào)商城2樓懸掛著“UPS Express”的零售店的生意卻沒有停頓。名片上印有2008北京奧運會合作伙伴字樣的UPS華東區(qū)業(yè)務發(fā)展部的零售主管陶琴告訴顧客，UPS航班照飛，快遞照送——此時，上海離氣象中心預報的臺風到達還有2個小時。

UPS這樣的快遞巨頭在世界200多個國家和地區(qū)擁有業(yè)務網(wǎng)點，因此，同樣重量的包裹快遞，他們比國內(nèi)快遞企業(yè)要快一至兩天，而且很少因為天氣原因延誤，價錢差別也不大。但是，對于UPS來說，難題在于怎樣讓中國客戶找到他們。隨著兩家“UPS Express”(UPS用消費者更加熟悉的“特快專店”為其命名)在上海正式開業(yè)開張，UPS在中國開始了零售網(wǎng)點的實驗。

不要小看這兩個只有數(shù)十平米的店面，這家大小和設置都十分像酒店前臺的快遞公司門店，每天吞吐著附近區(qū)域里數(shù)量龐大的公司之間來往的文件，或是樣品——該門店目前針對和UPS沒有長期和約的零散中小企業(yè)客戶。雖然暫時不能提供國內(nèi)快遞的業(yè)務而是以國際快遞服務為主，但服務項目已經(jīng)有足夠的吸引力，包括UPS全球特快加急、全球特快、全球快捷服務和UPS 10公斤箱以及UPS 25公斤箱服務?！獋€想使用UPS的用戶，可以心血來潮在吃午餐的路上，像去郵局寄信一樣，順便到特快專店投遞貨件，附近商務區(qū)的用戶還能打電話要特快專員上門服務。

事實上，這個零售店的概念是UPS為增加與客戶的“黏著力”所作出的嘗試。門店雖然占用一定成本，但是便于上門服務和有親和力——“UPS Express”這樣的小店在加拿大和北美還提供復印、裝訂和計算機等相關(guān)的增值服務。以往，客戶和快遞公司之間往往只是電話聯(lián)系，或在互聯(lián)網(wǎng)上查看貨物發(fā)送情況，因此客戶對快遞公司的了解很少，而且缺乏互動。在一些分析人士看來，這是想把快遞服務像零售業(yè)務一樣鋪開的最大障礙?！艾F(xiàn)在，零售店能讓用戶更多的看到UPS的操作方式?！睅鞝柼貛於髡f。人們會愿意使用那些每天都能夠看到，或者就在身邊的服務——這就是零售的精髓。

讓上海的零售店店員自己都感到驚奇的是，在開業(yè)沒有多久，就立刻有很多寫字樓里面的客戶來咨詢。甚至有一位客戶在聽完介紹后覺得不錯，立刻上樓拿下一個UPS競爭對手的包裹盒，交給這個零售店去發(fā)貨。店員問客戶為何要這樣做，客戶答到，本來是叫了這家對手公司的服務，但是半個小時后還沒有快遞專員來取貨，等不及干脆就自己來UPS店里面發(fā)貨了。

零售店模式并非UPS的發(fā)明，而是通過收購一家美國相關(guān)的零售公司Mail Boxes Etc后開展的業(yè)務。2003年，UPS將遍布美國各個社區(qū)的Mail Boxes正式更名為UP Store。任何在該零售店附近的中小企業(yè)客戶，甚至個人都可以隨時來到店里辦理快遞、物流的手續(xù)。而且也可以選擇讓零售店內(nèi)的特快專員在30分鐘內(nèi)步行到達用戶所在的特定商務區(qū)域取件，這在—定程度上，甚至比打UPS的客服熱線后取件人員來取包裹花的時間更短——這種模式已經(jīng)在美國本土被證明是貼近客戶、提高效率更有效的方式。

在UPS國際業(yè)務總裁艾倫·格什思霍恩(Alan Gershenhorn)看來，這同樣將會是吸引中國用戶的有力手段之一。在中國，因為客戶的業(yè)務主要集中在商務包裹、電子產(chǎn)品、玩具、紡織品、汽車零部件等領域，其中有30％是來自于中小企業(yè)客戶。如何服務好這些中小企業(yè)，成了UPS在中國下一個增長點的主要動力。想辦法把那些并非UPS長期客戶的中小企業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)拉入UPS的引力圈，UPS國際零售服務部總監(jiān)韓曉東也是此事的負責人之一，為此她已經(jīng)來回在亞特蘭大和上海之間往返多次，深入了解市場。

因此在中國市場，盡管該項目才剛剛啟動，UPS就已經(jīng)著手計劃在北京、廣州尋找合適的機會，建立和上海類似的商業(yè)網(wǎng)點，而上海的第三家店也正在選址中。今后UPS還考慮在大學、旅店等地方設置零售網(wǎng)絡。“UPS零售店在華的最新策略我們正在亞特蘭大評估，我相信未來這將成為對我們在華業(yè)務有力的準動力量。”韓曉東說。

從出口市場到消費市場

零售店這樣業(yè)務的建立，證明了一件事情，那就是盡管在過去很長一段時間內(nèi)，UPS在中國得益于出口型經(jīng)濟增長而將不少業(yè)務集中在產(chǎn)品出口的快遞上，但是亞特蘭大高層們始終著迷中國內(nèi)需市場。

這始終是一塊更大的蛋糕——要知道，UPS正是靠美國本土對快遞、物流的巨大需求起家的。現(xiàn)在，幾乎所有的跨國巨頭都將中國市場的潛力與美國相提并論，在每年一期的《UPS亞洲商業(yè)監(jiān)察》報告中，有57％的中小企業(yè)領導者認為，中國大陸將在未來10年內(nèi)趕超美國，成為全球最大的消費市場。因此，UPS一直在試圖切入為企業(yè)級客戶提供國內(nèi)物流服務的市場。比如，有客戶在廣東東莞，需要將產(chǎn)品快遞到國內(nèi)的十四個城市，同時也有將產(chǎn)品出口的需求，UPS就能根據(jù)客戶的具體要求，以合同制的形式來承接這樣的業(yè)務，“這個市場太大了”，黎松江說。

強勁的國內(nèi)需求必定帶動UPS針對中國的后臺物流運作的改善。今年7月，UPS上海浦東國際機場建立國際航空轉(zhuǎn)運中心，不僅可以把所有中美之間的貨物都經(jīng)上海轉(zhuǎn)運，也可以把中國、日本、韓國等國連接起來——上海甚至成為中國和歐洲之間的轉(zhuǎn)運中心。該中心位于浦東國際機場西貨運區(qū)南端，首期建設用地近九二六千平方米，與規(guī)劃中的浦東空港保稅物流園區(qū)相連。轉(zhuǎn)運中心業(yè)務范圍涵蓋快速業(yè)務操作、配送以及貨運和空運業(yè)務等，建成后全年無休，每天二十四小時不間斷運營，其分揀能力預計可達到每小時一萬七千件。在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著上海有能力在將來取代目前臺北作為轉(zhuǎn)運中心的職能，而且也能支持UPS在中國本地市場作進一步開拓。

而在人才策略上，UPS已經(jīng)開始著手準備。目前，UPS 98％的員工都是本地員工。只有五個銷售總監(jiān)是美國人，在操作部有一個德國籍的總監(jiān)，“他們的作用，就是將20多年的相關(guān)經(jīng)驗傳輸?shù)街袊?，并且進行本地化應用”，黎松江說。

隨著USP中國版圖的日益擴大，中國區(qū)的分量更重了。總部給予了中國方面更大的授權(quán)。眼下，UPS中國區(qū)的戰(zhàn)略方案大多是由本地高管決定，然后再爭取亞太區(qū)的資源支持，“總部看后，一般都說OK”。比如在新—輪的航線談判中，盡管USP需要全球最高層領導出面游說美國運輸部和中國民航總局，但對實際市場需求程度的判斷，仍是依據(jù)中國區(qū)的報告來決定。比如，在一些飛機的分配上，如果中國區(qū)認為，大型的波音比中小型的麥道更適應中國客戶的需求，總部會立刻批準。

對UPS而言，在中國擁有獨資的快遞和供應鏈管理兩大塊業(yè)務，意味著它無須整合和改變，就可以協(xié)調(diào)管理，這有遠比僅僅有其中一塊業(yè)務有更大的競爭優(yōu)勢。 “我們可以將在美國100年中積累的運輸經(jīng)驗帶到中國?！盪PS國際業(yè)務總裁艾倫·格什恩霍恩說。