摘要:本文根據(jù)商業(yè)銀行顧客滿意度的主要影響因素，嘗試構建了適合我國商業(yè)銀行的顧客滿意度測評模型；根據(jù)測評模型建立了相應的測評指標體系，確定了各指標的測評方法；并通過對長沙某商業(yè)銀行的問卷調(diào)查，運用因子分析等方法來驗證測評模型和測評指標的合理性和可靠性。

關鍵詞:商業(yè)銀行；顧客滿意度；顧客滿意度測評

中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1428(2007)11-0075-04

收稿日期:2007-09-27

作者簡介:鄭藝妮，湖南大學金融學院研究生，研究方向:金融管理；

周再清，湖南大學金融學院副教授，碩士研究生導師，研究方向:金融管理；

歐陽國良，中國人民銀行長沙中心支行高級經(jīng)濟師。

商業(yè)銀行最主要的資源是客戶，對獲得服務感到失望的顧客雖然沉默，卻有機會選擇別的銀行，所以爭奪客戶資源逐漸成為銀行業(yè)競爭的焦點，而客戶對銀行提供產(chǎn)品或服務滿意與否又往往是銀行能否成功占有客戶資源的關鍵。

一#65380;顧客滿意度測評模型的建立

(一)影響因素的確定

顧客滿意度測評模型是一個包含各變量與顧客滿意度之間關系的綜合型模型，因此，我們要首先確定商業(yè)銀行顧客滿意度的主要影響因素(變量)。

1.服務質(zhì)量。

服務質(zhì)量是顧客對服務的預期與所感知的服務績效之間的比較。在銀行領域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價格固然會影響客戶決策，但極易被競爭對手模仿，而高質(zhì)量的服務卻是難以復制的，它是構筑銀行持久競爭優(yōu)勢的決定因素。國內(nèi)學者對我國商業(yè)銀行顧客滿意度的現(xiàn)狀進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務態(tài)度#65380;效率等過程質(zhì)量(軟質(zhì)量)與網(wǎng)點#65380;設施等技術質(zhì)量(“硬”質(zhì)量)相比，對顧客滿意度的影響效用更大(王海忠等.2006)，服務質(zhì)量與顧客滿意度之間存在很強的線性相關(張雪蘭，2005)；根據(jù)零點調(diào)查機構市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:49.7%的市民表示，他們最常去的銀行是自己認為服務最好的銀行?？梢姡召|(zhì)量的好壞是人們選擇銀行的主要考慮因素，服務質(zhì)量越好，顧客的滿意度就越高。

2.銀行環(huán)境。

銀行的外部環(huán)境主要包括營業(yè)網(wǎng)點的位置#65380;內(nèi)部裝修#65380;布局設計#65380;所有設施的陳設等。由于客戶到銀行所進行的活動在很大的程度上具有保密性，因此，他們希望銀行能確保顧客與顧客之間有一定的距離，但是如果銀行不能滿足此需求，則會造成客戶的不滿。在我國，資金的存取仍主要依靠有形的柜臺#65380;自動存取款機等設備，那么客戶對營業(yè)網(wǎng)點的設計及方便性就具有一定的要求，銀行是否便利會直接影響個人客戶對銀行的滿意。

3.金融產(chǎn)品及其價格。

銀行在服務的過程中，依托的往往是銀行的產(chǎn)品，則產(chǎn)品質(zhì)量的高低是影響顧客滿意度的核心因素。隨著銀行業(yè)務的發(fā)展，其產(chǎn)品種類不斷增加，有儲蓄類#65380;貸款類#65380;結算類#65380;現(xiàn)金管理類#65380;投資類等等，而不同的客戶對銀行的產(chǎn)品種類的需求是不一樣的，如果銀行不能根據(jù)客戶不同的需求提供差異化的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的質(zhì)量不高(如多樣化#65380;個性化不足)，都會降低客戶的滿意度。

銀行的產(chǎn)品價格主要是指存貸款的利率#65380;辦理業(yè)務中所收取的手續(xù)費#65380;年費#65380;管理費等。在以前的計劃經(jīng)濟時代，我國銀行業(yè)的存取款利率由國家統(tǒng)一制定，利率水平無差異，其對顧客沒什么顯著的影響。但是隨著我國金融業(yè)的市場經(jīng)濟體制的逐漸建立，利率開始市場化，各銀行擁有自主制定的權力。因此在新的環(huán)境下，金融產(chǎn)品的價格因素成為影響顧客滿意度的重要因素。

4.銀行形象。

對于客戶來說，銀行的基本功能是存取款，而在辦理存取款業(yè)務時，安全性是首要的，而銀行的形象就是安全的象征，因此大多數(shù)的人都會關心銀行的形象。在購買和消費實體產(chǎn)品時，消費者往往接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過品牌或分銷渠道來推知企業(yè)，但在服務業(yè)，提供服務的組織無法躲到品牌或分銷商背后，顧客能夠看到服務企業(yè)及其資源#65380;運營方式。從長期來看，銀行形象是影響顧客滿意度的主要因素。

5.顧客抱怨(追蹤服務)。

當顧客對銀行產(chǎn)品或服務不滿意時，即顧客對產(chǎn)品或服務的實際感受未能符合原先的期望時，往往會形成顧客抱怨?？蛻粼阢y行辦理業(yè)務時，往往涉及到的是客戶自己的資金，那么一旦出現(xiàn)問題，客戶經(jīng)常會向銀行提出抱怨，以保障資金的安全。而對于顧客抱怨的處理手段(即追蹤服務的效率性)，會影響顧客滿意度，如果對顧客抱怨能及時有效的處理，則不滿意的顧客可能重新感到滿意，顧客滿意度會上升，反之，則會更加惡化顧客的不滿意程度。

6. 顧客忠誠度。

顧客忠誠是指顧客對銀行的產(chǎn)品或服務的忠誠程度，包括重復采購的意愿#65380;對產(chǎn)品或服務的偏好等。顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量，也是我們研究顧客滿意度所追求的最終目的。

(二)測評模型的建立

在ACSI模型中，顧客期望#65380;顧客對質(zhì)量的感知和顧客對價值的感知是顧客滿意度的三個前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的兩個結果變量。在CCSI模型中，去掉了顧客抱怨變量，主要包括品牌形象#65380;預期質(zhì)量#65380;感知質(zhì)量和感知價值四個原因變量，顧客忠誠一個結果變量；其中形象為外生變量。筆者結合商業(yè)銀行的特點及顧客滿意度的主要影響因素，去掉了“預期產(chǎn)品或服務質(zhì)量”這一變量；而且在前文提到，對于銀行的客戶，在與銀行交往的過程中，對銀行所作的服務不佳會做出抱怨的反應，而銀行對抱怨的處理也會影響到顧客滿意度，因此顧客抱怨的反作用不可忽視，因而在模型中加入“追蹤服務”變量(如圖1)。此模型包括銀行形象#65380;感知金融產(chǎn)品或服務質(zhì)量#65380;感知金融產(chǎn)品或服務價值#65380;追蹤服務#65380;顧客滿意度#65380;顧客忠誠度6個變量，其中前四個為顧客滿意度的前提變量，后一個為結果變量(銀行形象為外生變量)。并將銀行的服務質(zhì)量#65380;銀行環(huán)境和銀行的產(chǎn)品部分因素歸為“感知金融產(chǎn)品或服務質(zhì)量”變量中，銀行產(chǎn)品及價格部分因素歸為“感知金融產(chǎn)品或服務價值”變量中。變量之間的箭頭連線表示變量之間具有相關性。

圖1 我國商業(yè)銀行顧客滿意度測評模型

二#65380;測評指標及測評方法的選擇

(一)測評指標體系的設計

由于給出的商業(yè)銀行顧客滿意度測評模型中，各個變量是隱變量，不能直接測評，為此，我們需要根據(jù)測評模型來建立具體的測評指標體系。本文根據(jù)商業(yè)銀行的顧客滿意度的影響因素，建立一個四級的指標體系(見表1):顧客滿意度為一級指標，環(huán)境指標#65380;金融產(chǎn)品指標#65380;服務質(zhì)量指標#65380;銀行形象指標#65380;追蹤服務指標為二級指標，并將金融產(chǎn)品和價格合并為“金融產(chǎn)品”指標；然后再細化三級和四級測評指標。

表1商業(yè)銀行顧客滿意度指標的設計

(二)測評方法的確定

在測評指標體系中，每一測評指標的變化對總指標顧客滿意度的影響程度是有所不同的，即各項指標的權重值存在著差異。權重值的確定是顧客滿意度測評指標體系設計中非常關鍵的步驟，而從前文中，我們得知傳統(tǒng)的權重確定方法，往往會忽視各因素的重要程度的差異性或科學性比較低，因此，我們有必要選擇合理的測評方法來確定各指標的權重。

層次分析法是一種將多目標的復雜問題的定性與定量相結合的決策分析方法，可以根據(jù)顧客對各測評指標的相對重要性(見表2)來合理確定相對權重，通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理，其操作性很強，并簡捷有效1。該方法對設定的各指標相對重要程度得分，要求具有很高的準確性，因此，我們可以從顧客的角度，通過顧客對各因素重要程度認識的深入調(diào)查，并將銀行客戶對各因素重要程度的認識與層次分析法相結合，來確定各指標的權重。

表2層次分析法對重要程度的劃分情況

(1-9標度法)

三#65380;顧客滿意度的實證分析

為了證明測評模型和測評指標的合理性，本文根據(jù)表1的指標體系設計具體的調(diào)查問卷，選取長沙市的某一家股份制商業(yè)銀行的三個營業(yè)網(wǎng)點進行顧客滿意度調(diào)查。調(diào)查歷時一個月，共發(fā)放180份問卷，一個月后收回156份有效問卷，有效率達到87%。

(一)效度分析

效度是指正確性，是指衡量工具能夠正確的測得研究所要衡量的特質(zhì)與功能。效度的檢驗主要包括內(nèi)容效度和構建效度兩種。

1#65380;內(nèi)容效度。內(nèi)容效度主要是用來反映測驗或量表內(nèi)容切合主題的程度，測驗內(nèi)容能反映所要測量的心理特質(zhì)，能否達到測量指標所要測驗的目的或行為構想。若測量內(nèi)容涵蓋所有研究計劃所要探討的架構及內(nèi)容，就可以說是具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。檢驗的方法主要采用專家判斷法，由相關專家和專業(yè)人士就題項恰當與否進行評價。本文中，筆者在參閱了國內(nèi)外相關文獻的基礎上，結合我國商業(yè)銀行的具體情況，選取了能夠很好地反映我國商業(yè)銀行顧客滿意度的各項指標；在指標確定之后，與參加問卷調(diào)查的相關負責人進行了面對面的討論，并在小范圍內(nèi)做了一次預調(diào)查，根據(jù)結果對指標存在的一些問題做反復修改并最終確定問卷內(nèi)容，因而本文中的指標的內(nèi)容效度本身就具有一定的合理性。

2#65380;建構效度。建構效度是指測驗的分數(shù)能夠解釋商業(yè)銀行顧客滿意度的程度。檢驗建構效度的最常用的方法是因子分析，其是指將多個實測變量轉換成少數(shù)幾個不相關的綜合指標的統(tǒng)計方法，可利用其抽取的共同因素，來判斷效度的高低。

首先，通過KMO和Bartlett檢驗，得出KMO值達到0.766，表明適合進行因素分析。同時Bartlett球形檢驗中的x2 值為1330.410(自由度為105)，該值在99.5%的水平下達到顯著，代表該影響因素的相關矩陣有共同因素存在，適合作因子分析。

然后，通過因子分析對各影響因素進行提取(表3)，其提取的5個因子的累計貢獻率為75.95%，能夠解釋變量的大部分差異，說明這5個因子可以作為影響顧客滿意度的主要因素的主因子，有一定的建構效度，正確性和真實性比較高。

表3 影響因素的顧客滿意度的主因子提取結果

其中，因子F1包括投訴處理的及時性#65380;投訴處理的準確性#65380;隱密的保護，與前文的“追蹤服務指標”相對應，稱為追蹤服務因子；F2包括手續(xù)費的收取#65380;年費的收取#65380;產(chǎn)品個性化#65380;產(chǎn)品多樣化，與前文的“產(chǎn)品指標”相對應，稱為產(chǎn)品因子；F3包括銀行的品牌#65380;工作人員的態(tài)度#65380;銀行的信譽度#65380;辦理業(yè)務的效率，基本上與前文的“銀行形象指標”相對應，因為工作人員的服務質(zhì)量也是反映出銀行的形象的一個重要的方面，因而稱為形象因子；F4包括廣告媒體宣傳#65380;面對面營銷，與前文的“服務質(zhì)量”指標相對應，稱為服務因子；F5網(wǎng)點分布#65380;內(nèi)部環(huán)境，與前文的“銀行環(huán)境”指標相對應，稱為環(huán)境因子。因而，可以得出測評指標體系中各一級指標所包含的內(nèi)容與通過因子分析得出的各因子所包含的內(nèi)容是基本一致的，這證明本文設計測評指標體系是合理的。

(二)信度分析

信度分析主要是檢驗所發(fā)展的量表在度量相關變量所得的結果是否具有穩(wěn)定性和一致性，或者估計測量誤差有多少，以實際反映出真實量數(shù)程度的一種指針。如果獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)存在偏差，信度就會較低，從而不能真實的反映顧客對銀行產(chǎn)品或服務的真實評價。在社會科學領域中常用的檢驗方法是“Cronbach＇s α系數(shù)”，α越大，表示該變量的各個題項間的相關性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。在本文中的調(diào)查問卷中的顧客滿意度的Cronbach＇s α系數(shù)如下:

表4 每一層面量表及總量表的Cronbach＇s α系數(shù)值

從上面的結果可以看出五個分量表的內(nèi)部一致性的α系數(shù)均在0.6以上；總量表的信度系數(shù)為0.8687，在0.7以上，符合社會科學研究領域的基本要求，這說明整體的內(nèi)部一致性高，可靠性和真實性高，能夠真實的反應顧客對銀行產(chǎn)品或服務的評價。

(三)相關分析

為了進一步證明問卷中觀測指標內(nèi)容及模型變量選取的正確性#65380;合理性，我們采用項目分析中的相關性分析來檢驗測量指標內(nèi)容所被認可的程度。

結果表明，每一個觀測變量與整體指標的總分之間的相關系數(shù)都達到了顯著性的水平(顯著性水平均為0.01)，這表明各指標與總分的相關程度比較集中，即調(diào)查問卷中的15個指標均可以作為影響顧客滿意的指標，而且所搜集的指標針對性比較強，顧客對該指標內(nèi)容認可的程度比較高。

(四)顧客滿意度的計算

本文根據(jù)顧客對各測評指標的重要性的認識，來建立兩兩比較矩陣，并確定各級指標的權重，然后再根據(jù)調(diào)查問卷中的顧客滿意度均值來計算商業(yè)銀行的顧客滿意度。

表7 各項指標的顧客滿意度及總體滿意度

我們根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)及各指標的權重計算出來的總的顧客滿意度為:68.85258^*0.2+53.816530.22+51.3354^*0.08+79.48667^*0.25+58.8705^*0.25=64.3%

即該商業(yè)銀行的總體顧客滿意度為64.3%，剛剛達到及格，處于“較不滿意” 的水平，這說明其顧客滿意度的工作還有很大的改善空間。

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(責任編輯:周智立)