摘要:本文從大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)環(huán)境因素兩個(gè)方面研究了高校學(xué)生對(duì)信用卡持有的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)性別#65380;可支配收入#65380;社群規(guī)范性和生源所在地等變量與大學(xué)生是否持有信用卡之間存在顯著的關(guān)系，學(xué)歷和所學(xué)專(zhuān)業(yè)與大學(xué)生是否持有信用卡之間關(guān)系不顯著。本文在對(duì)主要影響因素進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上提出了大學(xué)生信用卡營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:大學(xué)生信用卡；人口統(tǒng)計(jì)特征；社會(huì)環(huán)境因素；交叉列聯(lián)分析；信用卡營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F830.46 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-1428(2007)11-0079-05

收稿日期:2007-09-13

作者簡(jiǎn)介:韓德昌(1955-)，男，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；

王大海(1978-)，男，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士。

一#65380;文獻(xiàn)回顧

國(guó)外大量的研究表明，消費(fèi)者對(duì)信用卡的接受水平因人口特征(如性別#65380;年齡#65380;收入等)而異。Modigliani(1986)通過(guò)生命周期儲(chǔ)蓄模型(life-cycle hypothesis of savings)研究信用卡使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征變量。他的研究表明，為了達(dá)到效用最大化的目的，消費(fèi)者需要考察其生命周期的收入和消費(fèi)；消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)谀贻p時(shí)的收入比其年老時(shí)的收入低，所以?xún)A向于提前消費(fèi)，用未來(lái)的收入來(lái)彌補(bǔ)目前收入的不足。信用卡的使用與非使用者在人口統(tǒng)計(jì)變量上有明顯的差異。與非使用者相比，使用者更多的是男性，更多的已婚和處于中年階段，以及受過(guò)良好教育和有中等或以上的收入。其中，男性對(duì)信用透支有更多的偏愛(ài)(Adcock， Hirschman， Goldstucker， 1976)。Crook等(1992)用判別分析來(lái)研究信用卡使用者和非使用者之間的差別。他們發(fā)現(xiàn)最重要的判別因素是持卡人的居住地#65380;年齡#65380;收入#65380;銀行開(kāi)戶(hù)時(shí)間#65380;目前住址居住年限和居住狀況。他們認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)特征變量是區(qū)別這兩類(lèi)人群的重要因素。

此外消費(fèi)者作為社會(huì)化的個(gè)體，其行為必然受到社會(huì)環(huán)境的影響?！跋M(fèi)者社會(huì)化”作為“個(gè)體獲取與消費(fèi)者有關(guān)的技能#65380;知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程”是社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)人作用的結(jié)果，個(gè)體在各種社會(huì)交流活動(dòng)中發(fā)展和形成了自己對(duì)事物的信念和態(tài)度，這是一種被動(dòng)的參與學(xué)習(xí)過(guò)程(Moschis， 1987)。其中，個(gè)體所屬的社會(huì)階層#65380;宗教信仰以及民族的生活習(xí)俗對(duì)信用卡的使用會(huì)產(chǎn)生直接影響(Elizabeth C. Hirschman， 1976)。

西方學(xué)者對(duì)大學(xué)生信用卡的具體使用情況也進(jìn)行了深入的研究。Hayhoe等(1999)研究發(fā)現(xiàn)持有四張甚至更多數(shù)量信用卡的大學(xué)生往往是那些大齡學(xué)生和女生。在此基礎(chǔ)上，Hayhoe等(2005)通過(guò)回歸分析進(jìn)一步描述了這些持卡學(xué)生的人口特征，指出那些持有四張或四張以上信用卡的學(xué)生多數(shù)是年長(zhǎng)的#65380;高年級(jí)的#65380;申辦了學(xué)生貸款#65380;沒(méi)有個(gè)人理財(cái)計(jì)劃。認(rèn)知水平也是影響大學(xué)生使用信用卡的重要因素，那些熟悉信貸盈利模式的大學(xué)生對(duì)信用卡消費(fèi)往往表現(xiàn)出更加理性的態(tài)度(Hayhoe等，2000)。但Joyce(2005)通過(guò)對(duì)216名新入學(xué)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于信貸知識(shí)與信用卡的使用之間并不存在顯著的關(guān)系。在影響大學(xué)生接受信用卡的社會(huì)因素方面，Jennifer(1997)認(rèn)為大學(xué)生的信用消費(fèi)更多地受到父母及家庭的影響。在進(jìn)入大學(xué)前就持有信用卡并且受到父母嚴(yán)格監(jiān)督的大學(xué)生往往模仿父母的支付習(xí)慣。他們?cè)诟改傅恼_引導(dǎo)下會(huì)養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣從而避免卷入債務(wù)循環(huán)的惡習(xí)之中。

近年來(lái)信用卡在中國(guó)發(fā)展迅猛，中國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在國(guó)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于信用卡的申辦和使用情況進(jìn)行了深入研究。江明華#65380;任曉煒(2003， 2004)的研究表明人口統(tǒng)計(jì)特征#65380;金錢(qián)和信用態(tài)度是影響消費(fèi)者信用卡透支行為的重要因素。此外，促銷(xiāo)誘因#65380;服務(wù)的便利性和消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿的關(guān)鍵因素(吳佩勛#65380;鄭宗仁，2006)。臺(tái)灣學(xué)者王河星(2003)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于信用卡的差異化需求進(jìn)行了深入的研究，通過(guò)運(yùn)用因子分析#65380;判別分析的方法，區(qū)分出三種不同的生活形態(tài)細(xì)分市場(chǎng)特性，構(gòu)建出一個(gè)以消費(fèi)者差異化需求為導(dǎo)向的服務(wù)模式。

總的來(lái)說(shuō)，學(xué)者們關(guān)于人口變量特征對(duì)信用卡使用的影響，得出了基本一致的結(jié)論，即人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)信用卡的使用有重大的影響。但這些研究結(jié)論對(duì)于中國(guó)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)是否依然成立呢?此外，關(guān)于社會(huì)環(huán)境因素對(duì)信用卡使用的影響尚未取得一致性的結(jié)論，有待于進(jìn)一步考察。

二#65380;研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查我們采用分層抽樣法，在天津市五所高校中進(jìn)行取樣，為了提高問(wèn)卷的回收率和保證問(wèn)卷填答的質(zhì)量，在取得被試學(xué)校老師的同意之后，采用面對(duì)面的調(diào)查方式，由調(diào)查人員親自到課堂上發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，當(dāng)場(chǎng)回收。在發(fā)放問(wèn)卷之前，首先由調(diào)查人員向?qū)W生介紹本次研究目的，爭(zhēng)取他們的理解和支持，在學(xué)生們作答過(guò)程中，由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)答疑。我們共調(diào)查了563名大學(xué)生，其中本科生為293人，碩士研究生184人，博士研究生86人。回收問(wèn)卷525份，回收率為93%，我們把出現(xiàn)缺失項(xiàng)的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，共剔除無(wú)效問(wèn)卷38份，保留有效問(wèn)卷466份，有效率為89%。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析方法

根據(jù)西方學(xué)者既有的關(guān)于居民信用卡消費(fèi)行為和對(duì)信用態(tài)度的研究結(jié)果，我們對(duì)Joyce(2005)關(guān)于大學(xué)生信用卡認(rèn)知和使用情況調(diào)查量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，形成本研究所使用的?wèn)卷量表。為保證問(wèn)卷信度和效度，筆者在正式發(fā)放問(wèn)卷之前對(duì)大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過(guò)修改和篩選原始題項(xiàng)后確定初始測(cè)量題項(xiàng)。結(jié)合有關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)對(duì)初始問(wèn)卷再行修改形成最終問(wèn)卷量表。

我們引入人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)環(huán)境因素作為自變量來(lái)考察對(duì)大學(xué)生信用卡申辦情況的影響，人口統(tǒng)計(jì)特征變量包括:性別#65380;學(xué)歷#65380;可支配收入和所學(xué)專(zhuān)業(yè)；社會(huì)環(huán)境因素主要包括生源所在地和是否受所在社群的影響兩個(gè)方面。

(三)數(shù)據(jù)分析

我們采用軟件SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使用列聯(lián)表分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，列聯(lián)表的零假設(shè)是兩變量之間彼此獨(dú)立，不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。本文中采用卡方統(tǒng)計(jì)量來(lái)判斷變量之間的關(guān)系，采用的顯著性水平為0.05?？ǚ浇y(tǒng)計(jì)量(λ2)(chi—square statistic)檢驗(yàn)是常用的檢驗(yàn)變量間是否相關(guān)的方法。

被調(diào)查的大學(xué)生分為已經(jīng)申辦信用卡和未申辦信用卡兩個(gè)維度。大學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)特征主要在性別(男#65380;女)，學(xué)歷(學(xué)士#65380;碩士#65380;博士)，可支配收入(月收入300元以?xún)?nèi)#65380;300元-500元#65380;500-800元#65380;800-1200#65380;1200-1500元#65380;1500元以上)，所學(xué)專(zhuān)業(yè)等方面進(jìn)行了區(qū)分；社會(huì)環(huán)境因素主要區(qū)分了生源所在地(城市#65380;鄉(xiāng)村)，是否受到所在社群的影響兩個(gè)方面(如表1所示)。

表1 樣本構(gòu)成情況

三#65380;研究結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量與大學(xué)生信用卡持有關(guān)系的分析

1#65380;性別與信用卡持有情況的關(guān)聯(lián)分析。

如表2所示，男生申辦信用卡的比例為38.8%，這一比例低于女生49.1%的比例。皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)在0.05的顯著水平下，線性關(guān)聯(lián)分析也表明性別與信用卡申辦情況之間存在顯著的線性關(guān)系(如表3所示)。

表2性別與信用卡申辦情況的關(guān)聯(lián)分析

2#65380;可支配收入與信用卡持有情況的關(guān)聯(lián)分析。

從列聯(lián)表可以看出，隨著可支配收入的增加，大學(xué)生申辦信用卡的數(shù)量逐漸增多，皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)在0.05的顯著水平之下，證明收入和信用卡持有情況之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。(如表5所示)。然而，在可支配收入的兩端持卡比例最低，總體分布呈現(xiàn)出中間高#65380;兩端低的特點(diǎn)(如表4所示)。這一點(diǎn)在可支配收入與有無(wú)信用卡的線性關(guān)聯(lián)分析上得到了驗(yàn)證，兩者沒(méi)有顯著的線性關(guān)系(P值為.136>.050)。

表4可支配收入與信用卡申辦情況的關(guān)聯(lián)分析

3#65380;受教育程度與信用卡持有情況的關(guān)聯(lián)分析。

從表6可以看出隨著學(xué)歷的提高，持卡大學(xué)生的數(shù)量也在同步增長(zhǎng)但不顯著。皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)均高于0.05的顯著性水平，線性關(guān)聯(lián)分析也表明大學(xué)生學(xué)歷程度的高低與信用卡持有情況之間沒(méi)有顯著的線性關(guān)系(如表7所示)。

表6學(xué)歷與信用卡申辦情況的關(guān)聯(lián)分析

4#65380;專(zhuān)業(yè)與大學(xué)生信用卡持有情況的關(guān)聯(lián)分析。

通過(guò)列聯(lián)表分析我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)金融#65380;財(cái)政類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生與其他專(zhuān)業(yè)大學(xué)生在持卡方面存在顯著性差異。金融#65380;財(cái)政類(lèi)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生申辦比例為45.6%，其他專(zhuān)業(yè)申辦比例為43.2%(如表8所示)。皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)高于0.05的顯著性水平，線性相關(guān)分析也表明專(zhuān)業(yè)與信用卡申辦情況之間沒(méi)有顯著的線性關(guān)系(如表9所示)。

表8專(zhuān)業(yè)與信用卡申辦情況分析

(二)社會(huì)環(huán)境因素與大學(xué)生信用卡持有關(guān)系的分析

1#65380;社群規(guī)范性的影響。

如表10所示，受社群規(guī)范性影響的持卡大學(xué)生的比例為48.6%，相應(yīng)的不受社群規(guī)范性影響的持卡大學(xué)生比例為38.9%，兩相比較差異顯著。皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)均在0.05的水平下，支持這一結(jié)論。線性關(guān)聯(lián)分析也表明社群規(guī)范性影響和大學(xué)生信用卡申辦率之間存在顯著的線性關(guān)系(如表11所示)。

表10是否受社群規(guī)范性影響

與信用卡申辦情況的關(guān)聯(lián)分析

2#65380;生源地與大學(xué)生信用卡持有關(guān)系的關(guān)聯(lián)分析。

來(lái)自城市的大學(xué)生申辦信用卡的比例為49.5%，來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生申辦比例僅為39.1%，生源地的不同造成大學(xué)生持卡比例的不同(如表12所示)。皮爾遜卡方檢驗(yàn)和似然比卡方檢驗(yàn)在0.05水平下，線性相關(guān)分析也表明生源地與信用卡持有情況存在顯著的線性關(guān)系(如表13所示)。

表12 生源地與信用卡申辦情況分析

四#65380;研究結(jié)論的進(jìn)一步探討與政策性建議

(一)研究結(jié)論的進(jìn)一步探討

本次研究我們綜合了國(guó)內(nèi)外關(guān)于影響信用卡申辦和使用因素的相關(guān)研究成果，在對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)一步區(qū)隔的基礎(chǔ)上，以中國(guó)大學(xué)生這一龐大的特殊群體為研究對(duì)象，探明了影響中國(guó)大學(xué)生信用卡申辦情況的主要因素。我們從性別#65380;可支配收入#65380;學(xué)歷#65380;專(zhuān)業(yè)#65380;是否受社群規(guī)范性影響#65380;生源地等六個(gè)方面研究了人口統(tǒng)計(jì)特征變量和社會(huì)因素與大學(xué)生申辦信用卡之間的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)性別#65380;可支配收入#65380;生源地#65380;社群規(guī)范性是影響大學(xué)生持卡的重要因素。學(xué)歷以及所學(xué)專(zhuān)業(yè)與信用卡的申辦情況關(guān)系并不顯著。研究結(jié)果在一定程度上支持了國(guó)內(nèi)外已有的研究結(jié)論，同時(shí)我們也有了一些新的發(fā)現(xiàn)。

第一，性別對(duì)大學(xué)生持有信用卡的影響是明顯的。通過(guò)訪談我們進(jìn)一步證實(shí)了這一結(jié)論。在中國(guó)，發(fā)卡銀行和銀聯(lián)通常會(huì)把時(shí)尚#65380;大眾化的購(gòu)物場(chǎng)所作為合作對(duì)象，而這些場(chǎng)所是女性大學(xué)生頻頻光顧的地方。此外，發(fā)卡銀行不時(shí)推出的刷卡消費(fèi)打折#65380;積分活動(dòng)也成為吸引女性大學(xué)生申辦信用卡的重要因素。相反，男生主要集中在電子類(lèi)產(chǎn)品#65380;報(bào)刊雜志和通訊等方面的消費(fèi)活動(dòng)上，由于這些產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所金融服務(wù)配套設(shè)施的限制以及刷卡消費(fèi)產(chǎn)生的額外費(fèi)用都抑制了男生對(duì)信用卡的需求。

第二，可支配收入對(duì)大學(xué)生持有信用卡的影響比較復(fù)雜。整體上來(lái)看在可支配收入的兩端持卡比例最低，呈現(xiàn)出中間高#65380;兩端低的特點(diǎn)。這種現(xiàn)象可能是由于可支配收入低的大學(xué)生由于擔(dān)心不能及時(shí)還款以及使用信用卡產(chǎn)生的額外費(fèi)用，往往會(huì)抑制他們對(duì)信用卡的需求；高收入的大學(xué)生有較強(qiáng)的還貸能力，但不一定有較強(qiáng)的透支需求，信用卡安全性和還款便利性會(huì)使他們對(duì)信用卡產(chǎn)生顧慮。通過(guò)訪談我們了解到:中間收入群體經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，除家庭日常供給外，其他收入也是一項(xiàng)重要的收入來(lái)源。由于有較多的收入來(lái)源，他們較少有不能及時(shí)還貸的顧慮，其申辦信用卡的主要目的可能是以備不時(shí)之需。總之，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)大學(xué)生信用卡的影響是復(fù)雜的。

第三，學(xué)歷與信用卡持有情況的關(guān)系不明顯。這種現(xiàn)象的一個(gè)可能解釋是:無(wú)論是本科層次還是研究生層次都屬于高等教育范疇。在中國(guó)，相當(dāng)一部分本科生畢業(yè)后直接進(jìn)入碩士階段繼續(xù)學(xué)習(xí)，這部分碩士研究生在年齡和閱歷上同本科生差別不大。博士研究生數(shù)量不大，盡管很多在職博士生都持有信用卡，但對(duì)大學(xué)生整體來(lái)說(shuō)影響不是很明顯。

第四，專(zhuān)業(yè)與信用卡的持有情況之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。Hayhoe等(2005)研究發(fā)現(xiàn)，熟悉信貸盈利模式的大學(xué)生對(duì)信用卡消費(fèi)往往表現(xiàn)出更加理性的態(tài)度。這意味著金融#65380;財(cái)政類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生將會(huì)對(duì)信用卡持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。然而我們的研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的不同導(dǎo)致大學(xué)生在申辦信用卡方面表現(xiàn)出的明顯差異。可能的原因在于專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)信用卡申辦的影響并不明顯，這種影響主要體現(xiàn)在對(duì)透支行為的限制作用上。

第五，受到社群規(guī)范性影響的持卡大學(xué)生比例要高于不受社群規(guī)范性影響的持卡大學(xué)生比例。用信用卡進(jìn)行刷卡消費(fèi)作為一種時(shí)尚在大學(xué)生中流行，與大學(xué)生的趨同心理和從眾心理相關(guān)聯(lián)，趨同心理是青年思維還沒(méi)有完全獨(dú)立和成熟的一種表現(xiàn)，不同個(gè)性和不同生活方式的大學(xué)生通過(guò)群體互動(dòng)，相互認(rèn)同于相同的文化范式之下，形成大致相同的心態(tài)和行為傾向，這是刷卡消費(fèi)得以流行和發(fā)展的基礎(chǔ)。

最后，生源地與大學(xué)生信用卡持有情況之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。經(jīng)過(guò)訪談我們得知，很多來(lái)自城市的大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之前就已經(jīng)開(kāi)始使用信用卡，特別是那些父母也在使用信用卡的城市家庭，其子女往往會(huì)模仿父母的消費(fèi)行為，相比來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生他們對(duì)信用卡的接受表現(xiàn)出更加積極的心態(tài)。這一結(jié)論在一定程度上驗(yàn)證了Jennifer(1997)“大學(xué)生信用消費(fèi)更多地受父母家庭影響”的論點(diǎn)。此外，由于中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，刷卡消費(fèi)對(duì)絕大多數(shù)來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生還是全新的消費(fèi)方式，對(duì)信用卡的接受需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這種情況在剛剛?cè)雽W(xué)的新生身上表現(xiàn)比較明顯。

(二)政策性建議

目前，各大發(fā)卡銀行紛紛把觸角延伸到大學(xué)校園，競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)過(guò)初期的快速滲透之后發(fā)展變得非常緩慢。一方面是因?yàn)楦鞔筱y行和信用卡中心所提供的服務(wù)嚴(yán)重的單一化#65380;同質(zhì)化，處于較低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。大多數(shù)信用卡的服務(wù)仍然局限在“基礎(chǔ)服務(wù)”的層面，貼近大學(xué)生實(shí)際需求情況的“特色服務(wù)”并不多見(jiàn)；另一方面，大學(xué)生人數(shù)眾多，如何針對(duì)這一龐大的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以滿(mǎn)足大學(xué)生群體的不同需求，也是銀行和信用卡中心在開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)時(shí)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

因此，銀行和信用卡中心在進(jìn)入高校市場(chǎng)之前，需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)大學(xué)生群體的不同需求偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提供差異化的服務(wù)，避免同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)。如性別#65380;經(jīng)濟(jì)條件的不同導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于金融服務(wù)的需求是不一樣的，僅僅根據(jù)學(xué)生學(xué)歷層次的不同來(lái)制定不同的透支額度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

此外，根據(jù)大學(xué)生的從眾心理和同輩群體之間的示范效應(yīng)，在開(kāi)展信用卡營(yíng)業(yè)推廣過(guò)程中應(yīng)注意利用不同的媒體加大對(duì)校園里具有示范性作用群體的宣傳和推廣力度，以增進(jìn)大學(xué)生對(duì)信用卡的“認(rèn)知”和“認(rèn)同”。

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(責(zé)任編輯:周智立)