《申江服務導報》是解放日報報業(yè)集團主辦的一份面向現(xiàn)代都市年輕人，融新聞性、娛樂性和服務性于一體的綜合性周報。以上海為核心，輻射江浙。周三出版，售價1元。

《申江服務導報》報自1997年11月7日試刊面世，1998年1月1日正式創(chuàng)刊以來，歷經十年，發(fā)行量從試刊時的7.2萬份到創(chuàng)刊時的11.8萬份，到如今穩(wěn)定在35萬份左右。創(chuàng)刊10年累計創(chuàng)造利稅達3億5千多萬元?！渡辍穲蟮慕洜I性資產作為解放集團資產的一部分最近正式注入A股市場的新華傳媒，引起了業(yè)界廣泛關注。

《申江服務導報》的核心理念是：“發(fā)現(xiàn)上海，讓眼光比生活高一點”，《申》報為生活在上海，為熱愛生活懂得生活的時尚白領提供最地道的新聞資訊服務，因此在上海的年輕讀者群體中贏得了廣泛認知，擁有一批忠誠度很高的《申》報迷。

十年磨一劍?！渡杲諏蟆穲髲臒o到有，從小到大，從成為上海周報市場的第一品牌、上海市著名商標，到被評為最具成長性創(chuàng)新傳媒和創(chuàng)新周報，榮登全國同類周報綜合競爭力10強之首。十歲的《申》報已不僅僅是一張報紙，更是一個品牌。

可以說，《申江服務導報》報的效率和效益是全國報業(yè)的一個奇跡。

采訪手記：

無疑，《申江服務導報》是一份成功報紙，在記者看來，它具有發(fā)現(xiàn)之美、敘述之美、創(chuàng)新之美、品相之美和感性之美。當然它并不能代表這座城市的全部，它只是這座城市里的一些人，一些印象、一些氣味、一些聲音和一些顏色，但這足以填補有著上海生活和上海情結的讀者的閱讀愿望了。

張愛玲在《流言》里寫道，“我喜歡聽市聲……城里人的思想，背景是條紋布的幔子，淡的白條子便是行馳著的電車——平行的、勻凈的、聲響的河流，汩汩流進下意識里去?！边@段文字中賦予了這座城市白領階層最喜愛的生活的具體意象，而《申》報的氣息和觸覺始終無限貼近著這個意象，極盡能事地表現(xiàn)昨天、今天和明天大雅大俗的上海生活。若干年后，如果要研究上海這些年的風物、風貌與風情，藍本必然首選《申》報了。

走近《申》報

文/本刊記者 何菲

在中國，最早的報紙中有一張起源于上海、名聞遐邇的《申》報。在懷舊的上海影像中，它是個必不可少的道具。

1997年，一張《申江服務導報》橫空出世。后來，不知哪一天，上海人親切地喚之為《申》報。顯然，上海人對于《申》報的情結被清新?lián)涿娴摹渡杲諏蟆匪鶈拘?、撩撥、燃燒?！缎旅裢韴蟆肥恰俺燥査X”，而這個城市普通而龐大的白領族群還需要另一種情懷，而這情懷，恰好被定位精確的《申江服務導報》所填補——讓眼光比生活高一點。

雖然此《申》報非彼《申》報，然而這座城市的文脈在此得以傳承。

《申江服務導報》走過了十年。它的數(shù)據是值得上海報人驕傲的。作為一張年僅十歲的報紙，他的面目還是青年的，而狀態(tài)卻有著讓人看不到年齡的成熟、穩(wěn)健和蓬勃。

上海正在成熟，經濟已經躍入世界的前列，它的城市精神也在重新恢復、鑄造當中。上海歷來講究生活品質和細節(jié)，上海文化的核心是個體獨立的“人”，這座城市需要有一張成熟的生活服務類周報，《申江服務導報》崛起、成功可說是生逢其時，而且生逢其地。

如今，《申》報已成為上海年輕白領生活中不可缺少的部分，也是潛入上海生活、思維、情緒的必讀教材。

《申》報用了短短十年時間，走過了內容為王、品牌為王的道路，如今進入了資本運做的階段。這在上海報業(yè)乃至中國報業(yè)都堪稱奇跡，也在媒體的“新戰(zhàn)國時代”成為上海的驕傲。許多人開始對“《申》報奇跡”的背后產生了濃厚的興趣，通過有限的采訪，使《申》報的成功奧秘露出冰山一角，激勵同行競爭和超越，這是在創(chuàng)業(yè)快車道上一項很有意義的實驗游戲，它將使“你追我趕”“群芳爭艷”成為新上海文化中最激動人心的生態(tài)景觀。

2007年7月，我們走進了《申江服務導報》主編徐錦江的辦公室。

從外表上看，徐錦江斯文、儒雅，彩條襯衣，棉布褲子，一條簡約而獨特的項鏈在衣領里若隱若現(xiàn)，把隨意和經意調和得適宜得體。作為《申》報最初的創(chuàng)業(yè)者之一，他經歷了《申》報從無到有，從小到大的創(chuàng)業(yè)發(fā)展全過程，同時也經歷了從一個文人到報人再到媒體經營者的多次人生轉型。定力是他成功的密碼，投入和熱愛是他成功的引擎。在其擔任主編期間，《申》報連續(xù)四年實現(xiàn)利稅5000萬元以上，人均創(chuàng)利連續(xù)多年保持在近百萬水平，并被國家新聞出版總署報刊司評定為“全國城市生活服務類周報綜合競爭力10強”之首，由此奠定了全國同類周報第一的地位。

徐錦江的辦公室不大，不時尚，不另類，不冷感，不熱烈，適度凌亂，所有的個性都掩蓋在溫和中庸的“度”里。不過這里卻有著一些美麗的景觀：站在他的15樓辦公室的窗口眺望可以看到外灘的東方明珠塔、中心城區(qū)密集的高樓、和樓下窄而密的街道，那里有最世俗最真實的上海煙火，構成了上海的掌紋。而這間辦公室，正位于“上海掌紋”的敏感區(qū)，是《申江服務導報》的靈魂中樞。

在采訪前，徐錦江示意我們不要用采訪筆，顯然他更習慣于“聊”而非“訪”，希望讓人用“感受”的方式，寫意地記錄《申》報成長的故事。

“申江”不只是地域概念，更是文化概念

——徐錦江

記者：我的曾外祖父曾是老《申》報的編輯，解放以后他當了一個學校的校長。但每次回憶起當《申》報的編輯生涯他總是很自豪。應該說老《申》報在全國是很有品牌知名度的。如今不少年輕人把《申江服務導報》簡稱為《申》報，你覺得《申江服務導報》與《申》報之間是一種怎樣的關系？

徐錦江：我們很希望能夠有機會恢復這樣一份品牌報紙。但當時的新聞管理部門對報名有限制。我們是把一個很普通的報名做成了讓上海人尤其是年輕人接受的報紙，《申江服務導報》的成功是通過準確的市場定位和扎實的市場積累，通過名副其實的有效發(fā)行量、廣告營業(yè)額、品牌影響力、出色的社會效益和經濟效益來實現(xiàn)的?，F(xiàn)在上海人親切地稱《申江服務導報》為“《申》報”，讓我們很高興，也啟發(fā)我們可以和老《申報》做有意識的文脈傳承。

記者：我想所謂文脈就是一個城市厚厚積淀起來的歷史，不是抽象的，通過人物、建筑、街道、氣息等等表達出來。把“文脈”用在一份時尚媒體上，我們該怎樣去理解呢？

徐錦江：文脈是一個后現(xiàn)代主義名詞，今天的報紙競爭已變得很“內在”，“深在”，如果僅僅滿足于一些形式變化，克隆幾個版面，已決無可能成為領先的一流報紙。對時尚的來龍去脈有所把握，才能做出真正的時尚版面。時尚已有歷史，因此也就需要有“歷史”的記者，不然就無法正確概括出“新天地”作為上海最新時尚空間的意義，無法關注到“南西淮中”、外灘建筑作為時尚空間的崛起，無法判別一浪酒吧風格，一波美容潮流，一種餐飲方式對于今天時尚生活的“歷史價值”和“前衛(wèi)性”，無法捕捉到最新的流行方向和“物證”。所以我們對記者編輯提出的一個更高要求是，必須從更廣闊的視野和更有縱深感的視角（文脈）來把握一個題材，一個人物，乃至一個細節(jié)。

記者：記得早年《申江服務導報》（以下簡稱《申》報）的特色是側重于“服務”，不久便側重于“申江”。你怎樣看待這個報名側重點的轉換？“申江”意味著什么？

徐錦江：從“服務”到“申江”，這不光是一個報名上的側重，而且是一個重要的戰(zhàn)略轉移和突破，是《申》報最終確認自身風格，并取得成熟的，不可替代性的重要轉機。有所為有所不為，扎根上海并和上海一起成長發(fā)展的本土化策略是《申》報成功的關鍵所在。在我們看來，“申江”不只是地域概念，更是文化概念。

記者：如今的媒體，特別是周報和雜志，角度和敘事方式是一個重要的殺手锏。這些年來，《申》報可讀性一直都非常強，有理性的態(tài)度卻有著感性的表達。身為主編，你覺得《申》報在角度和敘事方式上有何獨特魅力？

徐錦江：“大題小作”是我們的特色：大城小事、舉重若輕、大雅大俗、深入淺出，通過故事、細節(jié)、情感來砸深做透我們的報道選題，讓讀者有親近感。《南方周末》是“小題大作”，用理性方式報導中國大地，我們是“大題小作”，用感性方式報道新聞、記述上海生活，將天下事變成身邊事，身邊事變成你我事。比如9﹒11這樣的大事件，我們的報道角度是《世貿頂樓的風鈴聲》，印度洋海嘯時，我們寫了《海嘯的七個細節(jié)》。

記者：我感覺很多媒體還停留在“讀圖時代”時，《申》報就已經進入了“讀標題時代”，對于標題的構思總是走在最前面。

徐錦江：我們對報道的標題制作一向比較重視。比如非典時的一組報道總標題是“把生活交給希望”，關于銀行為什么排隊那么久的報道，我們的標題是“收費與國際接軌，服務講中國特色”，可謂一針見血、切中要害。我們的征婚版版名從 “摩登紅娘”，到“人間鵲橋”，從“讓愛作主”，到今天的“薦男女”，你可以看見上海人這十年來觀念的變化，男女交往“強拉”在一起的成分越來越少，自主選擇的成分越來越大。

希冀成為上海價值的發(fā)現(xiàn)者

——徐錦江

記者：有人說，要生活在上海，要做一個合格的上海人，要成為標準的懂得生活的時尚白領，就必須看《申》報，你怎么認為？

徐錦江：應該說，這些年《申》報所倡導的價值觀，生活態(tài)度和生活方式，白領或者說現(xiàn)代人生活的上海準則，時尚準則，已經比較深入人心、獲得認同。已出現(xiàn)看《申》報長大的一批人，至少有許多年輕白領或多或少受到過《申》報的影響。

記者：我發(fā)現(xiàn)《申》報總是能夠把讀者的視線引到那些非傳統(tǒng)意義上的上海地標上去，“發(fā)現(xiàn)上?！笔悄銈兊囊淮筇厣?。

徐錦江：沒錯，如今很多上海的新流行地標或者新概念名詞是《申》報發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的?！澳衔鳌?、“金三角”的提法最早就出現(xiàn)在《申》報上，《申》報是新天地第一家餐廳的報道者，現(xiàn)在的M50，當初的莫干山路，《申》報在做蘇州河報道時就已經提出規(guī)劃?！渡辍穲笞钤缬幸粋€版面叫“珍藏上海”，后來又出了一個版面叫“發(fā)現(xiàn)上?！?，不是一般地介紹新天地、東方明珠等觀光景點，而是為希望了解上海的人提供“Discovery”式的深度介紹。上海的建筑、馬路、弄堂有很多文脈故事，有些連上海本地人都不一定了解，《申》報去觸及了。從“蘇州河母親河”專題報道，到“上海開埠160周年”特輯、“黃浦江，那是我們的海”，再到“張愛玲路線”，我們一直在用媒體視角關注上海的歷史變遷?？傊?，《申》報希冀成為上海價值的發(fā)現(xiàn)者。

記者：《申》報最早的讀者現(xiàn)在多數(shù)已經過三十歲或者“奔三”，他們對《申》報很有感情和忠誠度。但他們畢竟到了一定年齡，會越來越挑剔，會形成自己對于時尚的感悟，無法再像二十來歲時那樣對時尚照單全收。面對這種現(xiàn)象，你認為怎樣才能培養(yǎng)忠實的讀者呢？

徐錦江：《申》報當初的成功，很大一部分原因是因為最具創(chuàng)新意識，能夠引領時尚。如何可持續(xù)發(fā)展，我們的做法是8個字：“保存核心，刺激創(chuàng)新”。比如我們提出了“年度春秋季發(fā)布制”的概念，每年有年度主題發(fā)布詞，2005年是“影像”，2006年是“情愛”。每年我們都出版春秋兩季別冊；又比如我們倡導新材質、新包裝、新形態(tài)、新開本、新通路的“新讀買主義”，通過創(chuàng)新形象保持對讀者的吸引力。在報社內部，我們通過不斷吸納新鮮血液來保持活力。有句話說得好：什么人辦什么報，《申》報應該是一份年輕人辦給年輕人看的報紙。

記者：對于報社人才的選擇，你最看重他們身上的什么特質？作為本土報紙，他們是否必須得是上海人？

徐錦江：是否上海人倒也未必，但他們必須得是融入上海程度較深的人。對于人才，除了必備的知識素質，學歷、資歷要求外，我們還特別注重“兩根”：善根和慧根。古人云：才人之行多放，當以正斂之；正人之行多板，當以趣通之。即是說：對于不拘行跡的才子，既要充分用其所長，也要注意讓其才華用在正路上，而對于言行中規(guī)中矩但過于刻板的人，則要以趣味使他融通一些?！耙哉龜糠?，以趣通板”，使我們很好地發(fā)揮出了每一個員工的潛能和作用。大才、怪才，有一技之長的，都能在《申》報這個熔爐里得到一定的包容，即便很平常的一個人，也能在《申》報內得到最佳發(fā)揮。

時尚是表，生活才是里。

——徐錦江

記者：你覺得自己時尚嗎？你怎樣看時尚？

徐錦江：（笑）在外在包裝上，我肯定沒有我們的時尚編輯時尚。他們時常要參加一些國際品牌的活動，比如旗艦店開張、各類走秀會，在穿著打扮衣服品牌上有一定要求。狹義的時尚，確實圍繞著服飾品牌，所謂時尚人士，是指時裝設計師、發(fā)型師、配飾設計師、偶像、模特，包括時尚插圖畫家、化妝品制造商等，當然也應該包括時尚媒體的記者和編輯。我們的時尚記者都是很有“腔調”的。對我來說，更多的是應該擁有一種時尚之心。懂得欣賞和鼓勵自己的記者。當然，我覺得時尚不僅是潮流指標，也是一種城市文化和精神狀態(tài)，更在于一種生活態(tài)度和生活方式。

記者：《申》報有一句廣告語我們都知道，“讓眼光比生活高一點”。怎樣界定這個“一點”？如何把握這個“度”？

徐錦江：《申》報五周年時，我們從時尚報道的把握時機應該是比前衛(wèi)慢一點，比流行快一點，比另類多一點，比經典少一點中提煉出了我們的廣告語：讓眼光比生活高一點，就是要源于生活，高于生活。這就是我們的核心價值理念，既能貼合市場需要，又能體現(xiàn)作為媒體的社會責任感和引領水平。讓眼光比生活高一點，關鍵是“一點”，它讓我們既不會因過高而故弄玄虛，又不會因過低而平庸低俗，恰如其分地表達了我們的價值方位、取舍標準、報道尺度和拿捏分寸。我們所崇尚的時尚是生活化的時尚。用景點來比喻，有些媒體只可遠遠觀賞，《申》報則不僅可賞，還可游，可居，可玩，可品。《申》報由此獲得了最廣大的讀者和持久的生命力。

記者：四年一次的“世界杯”報道是《申》報的一個重頭戲，不過專業(yè)的有技術分析的體育報道并不是《申》報的強項，你們是如何揚長避短的？

徐錦江：作為周報，在世界杯期間我們不可能派出強大的采訪陣容，在賽事時效上也沒有報道優(yōu)勢。如何做出自己的特色，是一道難題。1998年世界杯，我們做了兩組報道，一組是“我們要看世界杯”、一組是“我們不看世界杯”，分別針對看與不看兩個人群。2002年韓日世界杯，特點是有中國隊參加，且可正點看球（不像以往那樣要半夜起來看球），但更重要的一點，是人們的看球態(tài)度和看球的地點發(fā)生了很大變化，一個月的世界杯，可以看作是一場嘉年華會，我們的落腳點就在于此，我們不僅搞了上海版、北京版、漢城版、光州版、倫敦版看球，還總結了青春迪高（追星族看球）、小資格調（白領族看球）、熱血強人（國家隊落選球員）、邊緣游戲（游戲族看球）、世界主義（非單純愛國主義，而是純粹球迷）五種看球態(tài)度，并報道了酒吧飯店健身房會所私人別墅等看球場所，力求體現(xiàn)我們的報紙定位和讀者要求。

記者：《申》報讀者定位是白領，你們針對他們會有怎樣特殊的設計？

徐錦江：白領有自己獨特的工作環(huán)境，有自己面臨的獨特困惑，可能別的報紙會涉及一部分這方面的內容，但是不可能花很大的力氣和篇幅去反映，而這恰恰是《申》報的一個重頭戲?？梢哉f《申》報的主體報道、特色版面都是圍繞了白領趣味來做的。其實白領工人已成為我們這座城市最基礎的人群。對于白領特別感興趣的話題：比如辦公室午餐、辦公室戀情、業(yè)余充電、女白領要不要孩子等等選題，我們都會下大力氣去做，這滿足了不少白領的實際需要，諒解了他們的困惑。

記者：《申》報歷來女性讀者偏多一點，不過最近《申》報似乎往中性氣質上略靠了一些。一張報紙如果有性別的話，你認為《申》報會是什么？

徐錦江：可能是一些理財內容的增加造成了這樣的感覺。其實在實際辦報過程中，男性讀者多還是女性讀者多，這是自然形成的。沒必要一定說是女性還是男性報紙。這其實是與上海的城市氣質有關。上海這座城市相對比較親水，北京是城，上海是海。同北京讀者相比，上海讀者更注重生活的情調和細節(jié)，所以《申》報在報道生活的時候還得講品位，所謂“生活品位”就是上海文化的一個特點。

記者：如果把《申》報的定位概括成幾個關鍵詞，你認為是什么？

徐錦江：我們的編輯理念曾經是三句話：海派風格坐標系，時尚生活發(fā)布體，白領文化代言人。濃縮成三個關鍵詞，就是：上海、時尚、白領。如今我們與時俱進，又調整確定了關鍵詞，還是三個：上海、原創(chuàng)、互動。堅持“上?！笔刮覀兊暮诵钠放苾r值觀得到了延續(xù)，堅持“原創(chuàng)”使我們的眼光永遠比生活高一點，而發(fā)展“互動”是讓我們能夠順應新媒體所帶來的內容生產方式，信息傳播方式和受眾接受方式的變化，學會與新媒體共舞。

必先求得地域性，才能贏得必讀性。

——徐錦江

記者：《申》報、《精品購物指南》報在中國的生活類周報中號稱南北的兩面旗幟，你覺得呢？

徐錦江：《申》報比《精品購物指南》辦得晚，我們有相似之處，但在本質上還是有所不同。我們的面更廣一些，對報道的內容要求更高一些。嚴格來說我們是一份綜合性的周報，新聞、娛樂、服務內容都比較強。我們的記者在各個報道行業(yè)都排得上號。

記者：《申》報走過十年，有沒有碰到過“幾年之‘癢’”？如何解決瓶頸問題？

徐錦江：何止是“癢”，“坎”都有過很多！比如決策導向風險、市場經營風險、職業(yè)的倦怠期、團隊的文化凝聚力等等。媒體產品其實也像其他產品一樣，有興衰起伏，有一個生命周期，要基業(yè)常青，就必須不斷蛻變，迭出高招?！渡辍穲笤氏韧瞥龇饷娲蟛收?、銅版紙印刷豪華版、發(fā)行量公證、報紙包袋化、香水報紙、CD有聲報紙、新概念別冊、春秋發(fā)布制等舉措，成為后來眾多媒體效仿的對象?！渡辍穲笕缃褚呀浭莻€成熟的品牌，品牌核心價值就是它的不可替代性。我們一直說，做媒體不僅需要沖刺的激情，也需要長跑的耐心，我們要向劉翔學習跨欄沖刺，每年都要寫好“必須跨過這道坎”的作文題，今年的作文題是“上市轉型”。

記者：在1998年以前，上海青年報的《生活周刊》曾有比較大的影響，后來影響力越來越衰退?，F(xiàn)在來講，《申》報是一個很成功的報紙，但你們有沒有危機感？

徐錦江：當然有。這一類的報紙?zhí)烊挥幸粋€弱點，它本身也是一種時尚，所謂時尚就有脆弱性。不過《申》報能這么多年保持比較好的狀態(tài)，其中有一個客觀原因就是我們始終堅持自己的核心競爭力。

記者：有人說《申》報的內容沒有前幾年那么新鮮了。你認為《申》報最大的問題是什么？

徐錦江：現(xiàn)在白領讀者的口味變化特別快，會很容易失去新鮮感。對我們來講怎么創(chuàng)新怎么始終保持讀者的新鮮感，是一個很大的挑戰(zhàn)。白領口味這兩年變得更務實，前兩年只要是新的東西，只要是聞所未聞的東西都感興趣，這兩年可能看得多了，體驗也多了，很多你以為是新鮮的東西，引起的反響并不那么大了。為此我們更加注意挖掘一些時尚消費背后的文化含量，而不僅僅是表面的呈現(xiàn)。

記者：要堅持本地化，對于生活服務類報紙來說是否非常重要？

徐錦江：有一個故事，說的是一條街上有三個裁縫，都想招攬最多的客人，第一家裁縫店開張，打出的招牌是：我是本省最好的裁縫，第二個裁縫見了，就打出了更大的牌子：我是全國最好的裁縫，第三個裁縫只做了一塊很小的牌子掛出去，上面寫的是：我是這條街上最好的裁縫。很平靜，很樸實，但他卻接到了最多的客戶?！渡辍穲笥悬c像第三個裁縫，我們一直立足上海，發(fā)現(xiàn)上海，強調本土化的運作經驗，卻因此在上海周報中擁有最大的讀者群和廣告群，而且在不經意之中做成了全國第一?！渡辍穲笳Q生這十年，正是上海飛速發(fā)展的十年，特別重要的一點，是上海的都市時尚文化在這十年里逐漸在恢復中趨于形成?！渡辍穲笞鳛橄葘д撸@得了與上海這座城市同步切入時尚的契機，最早成為白領文化的代言人，這是《申》報的一個優(yōu)勢，所謂先入為見，原生原配，上海的大都市氣質滲透在《申》報的血液中，影響著《申》報的風格，而《申》報又對上海白領階層的產生，時尚氣質的形成起到了重要作用，這種與城市氣質相互影響，相互匹配，與最時尚的白領群體休戚相關、呼吸與共，是《申》報最大的財富和基礎。但是堅持本土，不等于不可復制，我們發(fā)現(xiàn)了上海，同樣可以發(fā)現(xiàn)杭州蘇州。這才是要旨。

記者：《申》報如今已經進入資本運作的階段，接下去你們會有些什么新動作？

徐錦江：充分利用品牌資源進行進一步增量拓展，通過增長方式的轉換來進一步做大做強傳統(tǒng)媒體已成為當務之急?！渡辍穲蟮南乱徊?，就是要以品牌為龍頭，在發(fā)展質量、途徑、內涵和動力上下功夫。通過機制體制創(chuàng)新，從產品經營到品牌拓展再到資本運作，從產品創(chuàng)新到企業(yè)創(chuàng)新，從產業(yè)創(chuàng)新到價值創(chuàng)新。通過兩次開發(fā)、增值服務、立體化經營、專業(yè)市場推廣、數(shù)據庫營銷、整合營銷、事件營銷等新的運行方式積極開發(fā)輕資產和創(chuàng)意資源，發(fā)掘《申》報品牌的現(xiàn)有優(yōu)勢、潛在優(yōu)勢和未來優(yōu)勢，為《申》報品牌實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的大發(fā)展創(chuàng)造條件。上市應該是一次很大的機遇。

記者：你在《申》報堅守了十年，付出了青春和智慧，也收獲了成功，關于《申》報，這十年的你最大的感受是什么？

徐錦江：品牌價值高于一切。利潤固然需要，品牌價值卻更為重要，無論是對內還是對外，決不能做損害品牌價值的事情，因為建立品牌非一日之功，因為毀了品牌就是毀了長城，毀了長久利益，因為放棄了品牌價值觀就等于放棄一切。我們的廣告代理公司伙伴曾經很感慨地對我說，過去有時候不理解《申》報的一些做法，希望《申》報改變方向，現(xiàn)在我才認識到一張沒有文化的報紙是不能持久的，《申》報之所以十年了還能堅挺，就是因為《申》報一直堅持自己獨特的價值觀。

采訪手記：

10年前，《申》報記者出去采訪，得花上好久才能讓對方明白《申江服務導報》究竟是怎樣的一份報紙，甚至還有人錯聽成新疆服務導報；10年后，《申》報記者出去采訪，一提名字，眾所周知。

對于在《申》報呆了十來年的記者編輯們而言，《申》報就如同一個大家庭，你什么時候胖，什么時候瘦，最近有什么事，如數(shù)家珍，不是親戚比親戚還知根知底，當然內部消化的6對就更不用提了；對于剛進《申》報二三年的新生代記者們來說，《申》報就像一個學校，領導們都稱呼為老師，給他們自由發(fā)揮的空間，仿佛是直接從一個學校進入了另一個“學?！?。

《申》報的記者編輯都很全能，人少事多，到哪里都要能寫；《申》報的選題會，很輕松，笑聲此起彼伏，都是熱議年輕人關注的社會性話題；《申》報的工作人員在周末是最忙碌的，要趕搞，要排版，但是不管工作怎樣的繁忙，他們總能安排好自己的生活，正如《申》報徐錦江主編的經典話語：“工作像螞蟻，生活像蝴蝶?！?/p>

《申》報背后的“神秘人物”

文/本刊記者 胡凌虹

每期的《申》報總能看到不少搔到白領們癢處的新聞，細節(jié)細節(jié)再細節(jié)的文風讓讀者看之悅目，讀之暢快。那么，藏在那些名牌欄目細膩文字背后的“神秘人物”，究竟是怎樣的呢？帶著這份好奇，我走進了《申》報編輯部。

王娜力：寫體育新聞給球迷女朋友們看

職位：文體新聞部副主任，著名體育新聞記者

工作年限：十年

采訪慣用招數(shù)：“沖鋒陷陣”式

上海體育學院畢業(yè)，復旦大學新聞專業(yè)碩士，走上體育新聞記者這行，似乎非常對路，但是王娜力偏偏對比賽規(guī)則不感冒，人家關心比賽成績，她偏關心體育明星的生活，人家筆下是比較專業(yè)的賽事報道，她寫成了關于體育的社會新聞、時尚話題。用王娜力自己的話說：“寫給球迷的女朋友們看?！毙姨澥恰渡辍穲蟮念I導，由著王娜力，你愿意怎么寫就怎么寫，結果王娜力將自己的“局限”變成了優(yōu)點，開啟了另類體育新聞的先例，多了故事性，趣味性，也多了深度和內涵，恰恰契合了《申》報的定位。葡萄牙，韓國，美國……只要有重大賽事，王娜力一般都會奔赴前線，15天到1個月左右時間，每星期只一篇文章的稿量，王娜力很感謝領導的慷慨。最讓王娜力記憶憂新的是2002年采訪NBA時，提前一小時進場走錯通道偶遇喬丹的情景，直至今日，王娜力向我說起此事，依然津津有味，帶著孩子氣的興奮。她有些神秘地告訴我：“你一直想著，好運就會來臨?！币苍S王娜力確實比較幸運，但是與她聊了近一個小時，發(fā)現(xiàn)她的好運里缺不了她的大膽與更耐心的等待。她說：“我一直覺得我們的文字記者是應該跟著攝影記者走的，我作為一個文字記者一般是站在攝影席上采訪，這樣我可以觀察，如果我無法拿到齊達內的獨家新聞，但是我可以看你一個小時在做什么，我覺得這就是采訪。”

陳曉欣（冬爾）：只做一個認真的傾聽者

職位：“口述實錄”及“申江便利”版塊編輯

申報工作年限：十年

采訪慣用招數(shù)：傾聽式，偶爾做一些引導

冬爾的郵箱肯定需要大容量的，因為作為《申》報“口述實錄”的主持人，她每個星期都要收到二三十封向她傾訴的E—mail，熱鬧的時候，每星期要達到上百封，這些郵件成為“口述實錄”最鮮活的資源。每個星期冬爾都會從這些郵件中選擇3到4人，打電話過去聊天，再從中選擇2人進行面談，最后把最精彩的故事推上版面。從2000年到2007年冬爾已經接待過近400個傾述者了。冬爾告訴我，這400人中大部分只是需要一個傾聽者罷了，所以她很多時候是耐心地聽，然后用心地用腦子記，為了盡可能地使傾訴者放松緊張情緒，她從來不用錄音筆，亦不用紙筆。當然傾訴者中也有想借此解決問題的。某日，冬爾忽然接到了一個女孩的電話，請她吃喜糖。冬爾想起來，那是兩年前，這位暗戀某位男生許久的女孩跑來向她傾訴，故事在報紙上刊登出來了，女孩把這份暗藏著她心事的《申》報寄給了那位男孩。后來的情形不清楚，再后來就是2年后女孩和男孩結婚了，給冬爾打來了電話。回想起這個故事，冬爾是喜滋滋的，但是絕大多數(shù)的故事，冬爾是聽完、記下，然后就試圖忘記的。因此生活與工作在冬爾那里分得清清楚楚，不會因為聽了那么多的悲傷的情感故事而影響自己的心情。

馬晴：與明星們保持距離地交友

職位：著名娛樂版記者

工作年限：6年

采訪慣用招數(shù)：單刀直入式，群訪時插科打諢式

在狗仔當?shù)溃里L日下的時代里，文章炮制成風，但《申》報馬晴等娛記們不甘于此。他們堅持以眼中所見，耳中所聽，當事人口中詞為事實撰寫文章，不為搞噱頭而歪曲明星的意思；他們不僅關注明星吃什么，穿什么，跟某人怎樣，而且追求從個性化的角度與明星們對話，探討娛樂圈里的種種現(xiàn)象。在馬晴采訪過李冰冰后，李冰冰成為了《申》報的宣傳者，這些藝人在聽膩了各種八卦問題后，很樂意靜靜地坐下來與馬晴聊聊實際的問題。作為徐靜蕾的閨中密友，馬晴曾出演電影《一個陌生女人的來信》，與影帝姜文飆戲，并寫下了難得的親歷性的新聞報道。有機會成為眾多明星們的朋友，無疑讓他人羨慕，但馬晴告訴我，她與明星們交往的原則是不冷不熱，不慍不火，否則就無法保持客觀的立場。6年了，整天與明星打交道，不會累嗎？當我拋出這個疑問的時候，馬晴承認剛開始也曾有此想法，但后來發(fā)現(xiàn)采訪對象總是不一樣的，隨著時間他們也在成長。所以馬晴自稱始終以小學生姿態(tài)進行采寫工作，甚至練出了一邊采訪，一邊在紙上盲寫的“絕活”。“接觸了光鮮的娛樂圈，看到了很多人的大起大落，就更深切地體會到有得到也必定有付出，這讓我們更清楚地對自己的人生有所選擇?！瘪R晴說，“所以，我們娛樂記者是絕對不會參加好男兒等選秀活動的。”

陳海燕：不停地與白領們打交道

職位：《申》報新生代記者，現(xiàn)“薦男女”版塊“當家人”

工作年限：三年

采訪慣用招數(shù)：親民式

從“摩登紅娘”“人間鵲橋”“讓愛作主”到現(xiàn)在的“薦男女”，《申》報的征婚交友版塊一直是響當當?shù)拿茩谀?，以至于每份征婚登記的表格，都必須標明“謝絕任何宴請、禮物”，防止有人想靠“賄賂”插隊。為了更深入地了解，我約了現(xiàn)“薦男女”版塊的“當家人”聊聊，本以為是一位頗有情感經驗的熟女，不料見面才發(fā)現(xiàn)是一位80后女生，不免有些暗暗驚訝。但是我很快發(fā)現(xiàn)，有些東西是不能用年齡來衡量的，采訪過各種形式的交友聚會、父母相親、集體派對、富翁征婚的陳海燕，對情感方面的問題頗有體察與感悟。申報網論壇開通之際，陳海燕取名“申江一姐”，獨創(chuàng)“劈情操”版面，引來幾百號男女上線交友。這些男生女生以自己特有的方式在網上掛牌自薦，一不留神就被“申江一姐”“相中”，上了《申》報“薦男女”版面。為了與白領們搞好關系，陳海燕會在周末忙里偷閑組織些交友活動，還創(chuàng)立了手機平臺方便論壇交流。每星期，陳海燕總會在家里的電腦上泡上一天，開無數(shù)個窗口，跟眾白領們聊天，交談中，“劫取”許多第一手“報料”，然后就有了“白領心事”“第一現(xiàn)場”“特別報道” 等版面上的生動文章。一位老編輯曾評價陳海燕說，你最大的特點是看起來不起眼，陳海燕認為這樣很好啊，感覺親民，也許可以更容易地參與到熱點問題中，認識更多的新朋友，看到更多事件背后的故事。

讀者與《申》報

我與《申》報共成長

文/楊琴 （30歲 互聯(lián)網產品經理）

第一次見到《申》報是在大學校園，當時我瞧著身邊來來往往的同學手中多拿著一個塑料袋，袋上大大的logo《申江服務導報》，呵，還真新鮮，這么多年看報紙，有個袋裝的還是頭一回呢！

由于我主修廣告專業(yè)，《申》報獨特的宣傳方式吸引了我，也激發(fā)了正準備期末設計的我的靈感。那一年，我的作品《行走的報紙》幫助我拿到了全額獎學金。

此后，我對《申》報的“研究”熱情越發(fā)高漲了。每一期《申》報增加什么欄目，調整了什么版面，增加了多少版位，廣告投放形式是否多樣化，甚至袋裝設計的變動，我都一一關注。

記得2000年《上海星期三》推出，以三毛的低價迅速瓜分市場，我暗自擔憂，面臨價格戰(zhàn)《申》報該如何應對呢？出乎我意料的是，《申》報并沒有采用任何促銷手段，而是把提高內容質量放在了首位，那些日子里，出現(xiàn)了異常精彩的欄目，如果我沒有記錯的話，有旅游、美食、汽車等。這次事件，教會了我冷靜面對競爭對手，有時采取差異化策略才能脫穎而出。

時過境遷，我從廣告公司轉行互聯(lián)網，對報紙這些“老媒體”熱情降低了不少，一度不看報紙，只從網上獲取信息，可是不久，一個項目又拉近了我和《申》報的距離。那是公司準備建設分類信息網站，要求我的項目組和另一項目組在一周內拿出規(guī)劃方案。當時，國內相類似的大型網站幾乎沒有，而我的對手卻是個海歸，巨大的壓力讓我一籌莫展。在家中父親看我沒精打采，扔了份厚重的報紙讓我翻翻。我只好百無聊賴地翻看起來。天哪！這些不都是分類信息嗎？大到建設招商，小到家教家政，分類齊全，側重點明確！再細一看，原來是份《申》報，我不禁啞然失笑……這次規(guī)劃方案的結果如何？還用說嘛！當然是《申》報幫我擊敗了對手！

這些年的工作，我也算是小有成就，因為我有秘密武器，那就是《申江服務導報》。感謝她的不斷成長，幫助了我，以后，我還要與《申》報共成長！

我為《申》報當模特

文/杜瓦（《每周廣播電視》報采編部主任）

雖然都是做傳媒的，但畢竟“隔岸觀望”，所以這幾年都是以普通讀者和傳媒人的雙重身份關注著《申》報。它不是“老上?！弊炖锏氖妨坎畔壬鷦?chuàng)辦的《申》報，但短短十年的打拚，如今確確實實成為了新上海人眼里的都市第一報。

記得《申》報創(chuàng)辦至今，大膽、創(chuàng)新之舉頗多。僅舉一例，當初最早開設“鵲橋”這類版面，為讀者牽線搭橋當紅娘時，還引起過不小的震動。那么多男男女女公開征婚，報紙還辟出相應版面報道，的確是創(chuàng)意領先，在生活服務領域也抓住了看點、賣點，拉近了編讀之間的距離。

最近和《申》報的一次親密接觸，竟讓我和小女都上了《申》報。過程如下：與《申》報生活版面的幾個編輯相熟，父親節(jié)時編輯們策劃出了一組相關報道，但急需我等尋常“年輕爸爸”帶著自家孩子拍點生動照片，因此推不卻情面、經不住慫恿，我這個年輕爸爸就帶著小女抽空為版面作了貢獻。拍照當天，化妝師精心“美容”，大牌攝影用心抓拍，真讓我這個業(yè)余模特體驗了一把當明星的感覺。

報紙出來后，編輯選擇了一張放大。合影存照，本來我心想就是“以作紀念”，恐怕其他熟人也看不到。誰知道，我還是大大低估了《申》報的影響力。當期報紙出來后沒多少天，我的手機就快被打爆了、MSN上也是追問不斷，“《申》報上那個是不是你??？”“你女兒真漂亮啊”——不少長久沒聯(lián)系的朋友也借此“關心慰問”。當然，也有直截了當、相當噎人的質疑，“你這長相也上《申》報啦?”呵呵，倒由此可見，《申》報在讀者心中的靚麗形象。

現(xiàn)在我3歲的女兒每每看到這張《申》報，都能準確發(fā)出“申報”的讀音，并不時地自我欣賞著。若干年后，等《申》報20周年時，她應該也是它的忠實讀者了吧……

《申江服務導報》成功的三大因素

孫甘露(中國作家協(xié)會會員，先鋒文學代表作家，《上海一周》總策劃)

《申江服務導報》成功的原因，我覺得有三大因素。第一，它創(chuàng)刊的時候，在上海報業(yè)里面，周報的形態(tài)是第一家，創(chuàng)辦人員是很敏感的，捕捉到當時市場的這種需求，等于是領先一步，說明他們創(chuàng)刊人員對市場、對讀者具有很深入的了解，這是他們高明的地方。第二，《申江服務導報》八周年的時候，在復旦搞過一個研討會，我去過，當時我也說了一個看法，他們抓住了上海城市文化、青年文化中的時尚的、跟生活比較密切的部分，他們很敏感地發(fā)覺并把握住讀者那種當下的需求，然后從中提煉出公眾比較關心的話題，生活方式上比較敏感的點，報紙辦得很靈活，這跟他們一貫的方法有關系，很有先見之名。第三，《申江服務導報》之所以生存得比較好，也在于有支強有力的廣告團隊。上海中潤解放傳媒有限公司在上海是非常有經驗、有實力的廣告公司，我覺得這跟《申江服務導報》在業(yè)界的成績也是有關系的。

《申》報“創(chuàng)新”一瞥

文/胡凌虹

“有聲有色有味”之《申》報

報紙一般是平面的，能把報紙辦得不僅“有聲有色”，而且“有味”的，實屬少見，但《申》報做到了，達到了立體化的極致。

“有聲報紙”——余音繚繞

晚飯過后，攤開《申》報，在字里行間品讀著具有上海特色的生活、工作方式，在美文中了解上海的美食、休閑地圖，《申》報濃濃的上海風味猶如一杯回味無窮的咖啡，忍不住想，此刻耳邊要是能繚繞一段優(yōu)雅的音樂就更小資了。貼心如《申》報，在2006年某期發(fā)行中，《申》報推出了上海話原創(chuàng)RapCD，首先打造了“有聲報紙”的概念。

從中山裝到艷彩服

20世紀90年代，報紙還是一律的灰色“中山裝”，但內容生活時尚的《申》報卻不甘于以統(tǒng)一的“服飾”埋沒于大堆報紙中。封面大彩照、銅版紙印刷豪華版，《申》報率先大膽地穿上了華麗的艷彩服，契合了她時尚生活、摩登上海、深厚文化的內蘊，吸引了越來越多的讀者。

“香水報紙”——讀報聞香

2005年末，著名時尚香水品牌“雅詩蘭黛”推出其新款香水，別出新意地選取《申》報作為廣告載體。數(shù)百瓶價值不菲的香水，被噴灑在包袋里的《申》報上，讓讀者讀報聞香，奢侈了一番?！渡辍穲筮@一形式以及提出的“香水報紙”的概念，在市場上引起熱烈關注，電視臺自行追蹤采訪，廣告界將其作為經典案例，南方報紙也隨之效仿。

《申》報與環(huán)藝電影城的美麗“聯(lián)姻”

從1999年起，《申》報與環(huán)藝電影城開始合作“申江·環(huán)藝電影盛宴”大型活動，使“申江·環(huán)藝電影盛宴”成為了上海影迷的年慶大餐，更被收入《上海市文化年鑒》條目，成為上海著名的電影活動品牌。同時，《申》報和環(huán)藝電影城在其他活動上也進行了深度合作。2006年7月10日，“《申》報·環(huán)藝電影城”揭幕儀式在南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場10樓隆重舉行，標志著媒體強勢品牌和影院強勢品牌全方位合作的電影城誕生。

報紙包袋化銷售——可移動的廣告

2000年某天開始，當其他報紙或卷在人們手中，或藏在人們包里，怕風刮雨淋時，《申》報安之若素地躺在屬于自己的包袋里，堂而皇之地被拎在人們手中，成為一道移動的風景線。起初，《申》報是出于讓讀者攜帶方便的考慮，設計了包袋，隨后他們發(fā)現(xiàn)包袋是一個很好的廣告載體。

2006年7月18日，恰逢大劇院《獅子王》歌舞劇首演，《申》報包袋上也隨即做上了獅子王形象的廣告。設計獨到的廣告形象、色彩鮮艷的橙色包袋，迅速提高了《申》報當期的銷售速度。不僅如此，大劇院方面還訂購了1000份當期的報紙，在演出結束后作為禮品贈送給出席首演儀式的市領導、美國迪斯尼高層和全場觀眾，大大提高《申》報的社會影響力。由此《申》報包袋廣告也風行起來，中錄華納、上海雙年展、M50等高端創(chuàng)意客戶先后和《申》報合作，宣傳自己的品牌。值得一提的是，《申》報的塑料包袋還曾變身為立體的紙質圓筒，也曾換裝成立頓紅茶的無紡布“大茶包”外形，《申》報可謂報界中之百變摩登女郎。

新概念別冊

從2004年3月起，《申》報陸續(xù)推出包括文化別冊和商業(yè)別冊在內的一系列新概念別冊，引發(fā)一股行業(yè)“別冊”熱潮。各種重大歷史紀念日，紀念活動紛紛成為了別冊的重要內容，另類的新聞題材，活潑的語言讓讀者愛不釋手。更讓人驚嘆的是，我型我秀熱門選手師洋與高婭媛曾悄然出現(xiàn)在《申江服務導報》的一本豪華別冊上，不過是以0-9的拍攝造型化身為別冊的頁碼。

春秋季發(fā)布

作為一份主要面向都市白領的主流周報，《申》報每年的春秋季發(fā)布已成慣例，有“影像”為發(fā)布主題詞，有“情·愛”為發(fā)布主題詞……制作精美別冊，回饋讀者的厚愛。