在傳媒市場(chǎng)快速發(fā)展的今天，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)媒體正面臨新的挑戰(zhàn)。一方面是互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，使傳媒環(huán)境發(fā)生著前所未有的巨大變化。最直接的表現(xiàn)是，報(bào)紙廣告增速趨緩，發(fā)行量下降，報(bào)紙日到達(dá)率降低，受眾對(duì)報(bào)紙的日接觸時(shí)間減少。與之相對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的直線攀升，網(wǎng)民的快速增加，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的日接觸時(shí)間增多。另一方面是在生存壓力下報(bào)業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，特別是都市報(bào)之間，嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然存在。據(jù)對(duì)7月份西安三家都市類報(bào)紙的廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，除一報(bào)增幅攀高之外，另兩報(bào)均為遞減狀態(tài)，形勢(shì)不容樂觀。無疑，新形勢(shì)下報(bào)紙的生存之道自然是創(chuàng)新，在廣告、發(fā)行等諸多創(chuàng)新中，報(bào)紙自身的創(chuàng)新即產(chǎn)品的創(chuàng)新，是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

產(chǎn)品的創(chuàng)新包括的內(nèi)容很多，筆者僅就產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新和版面創(chuàng)新作一探索和思考。

內(nèi)容創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵

內(nèi)容創(chuàng)新是報(bào)紙創(chuàng)新的關(guān)鍵。報(bào)紙是新聞紙，及時(shí)為讀者提供客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的新聞資訊，是報(bào)紙生存的基礎(chǔ)。因此，唯有著力打造有個(gè)性、有思想性、有親和力、吸引力、影響力的報(bào)紙，從外延擴(kuò)大生產(chǎn)走向內(nèi)涵式發(fā)展之路，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

內(nèi)容創(chuàng)新主要應(yīng)從以下5個(gè)方面著力：

一、以新聞內(nèi)容的個(gè)性之差異應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“資訊相對(duì)過?！钡膫鞑r(shí)代，是我們面對(duì)的一個(gè)基本事實(shí)。在這一基本事實(shí)之上生成的報(bào)紙內(nèi)容嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，影響并在一定程度上制約了媒體的前進(jìn)步伐，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的微利化趨勢(shì)和主流讀者滿足度的下降，是同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的直接后果。為了擺脫現(xiàn)狀，獲得新的發(fā)展，幾乎所有的媒體都在尋找新的突破口，差異化競(jìng)爭(zhēng)自然成為首選的競(jìng)爭(zhēng)策略。以個(gè)性的、獨(dú)特的新聞視角，在清楚、準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、系統(tǒng)地傳遞新聞資訊的同時(shí)，為讀者提供可資借鑒的理性分析和價(jià)值判斷，是差異化競(jìng)爭(zhēng)中十分重要的內(nèi)容訴求。這是因?yàn)椋谝?，在共同占有同質(zhì)資訊的前提下，理性分析更具有專業(yè)的視角和專業(yè)的方法，視角不同，方法不同，所作出的新聞解讀自然不同。第二，對(duì)新聞資訊分析解讀后的價(jià)值判斷，既源于事實(shí)，又高于事實(shí)，是基于事實(shí)的主觀見解，簡(jiǎn)言之，因?yàn)橹饔^，所以差異。第三，具有高度社會(huì)責(zé)任感的理性分析和價(jià)值判斷，能在潛移默化中解除受眾的心理困擾，給予讀者深層次的引導(dǎo)和關(guān)懷，自覺不自覺地影響受眾特別是目標(biāo)受眾的行為價(jià)值取向，增強(qiáng)公信力，進(jìn)而提升影響力。比如震驚全國(guó)的黑磚窯事件，曝光、揭露是重要而又必要的，各媒體紛紛以大篇幅予以報(bào)道，但令人遺憾的是缺少對(duì)黑色產(chǎn)業(yè)鏈形成的深層分析和思考，缺少對(duì)遏止這一社會(huì)丑惡現(xiàn)象的更理性監(jiān)督和鞭笞以及更具建設(shè)性的意見，使這一反映某些社會(huì)個(gè)體基本價(jià)值觀崩潰的問題變成單純的違規(guī)用工案例。盡管媒體的力量有限，但在這樣一個(gè)駭人聽聞的重大事件面前，我們的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)更好。而誰能做得更好，誰就能做出差異。

二、以思想性打造影響力

“思想乃傳播生命力之魂。有思想的傳播才是有生命承傳價(jià)值的傳播，才是有持久影響力的傳播，才是高層次的傳播”——湖南師大新聞學(xué)院田中陽(yáng)院長(zhǎng)就媒體思想的力量弱化現(xiàn)象發(fā)出了這樣的言論。無疑，他的看法是正確的。傳媒經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，而思想影響力起著決定性的作用。因此，報(bào)紙產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)化思想性。

報(bào)紙的思想性如何強(qiáng)化？除了在新聞的篩選、解讀、判斷等方面著力之外，需要特別加以關(guān)注的就是評(píng)論。評(píng)論是思想的旗幟，是報(bào)紙的靈魂。通過評(píng)論，傳遞思想；通過評(píng)論，認(rèn)識(shí)真理；通過評(píng)論，辨別真?zhèn)?；通過評(píng)論，影響行為。當(dāng)你的評(píng)論所傳遞的思想能夠成為人們了解、判斷社會(huì)現(xiàn)象的依據(jù)，能夠影響受眾的認(rèn)知和選擇及行為決策，你的影響力肯定有所提升；當(dāng)看你的言論已成為讀者每天的必選項(xiàng)目時(shí)，受眾對(duì)你的精神依賴程度肯定增加；當(dāng)流言四起、群眾困惑之時(shí)，你的言論不僅為受眾廓清思路，免除困擾，而且提升了受眾的認(rèn)識(shí)層次，你的公信力、權(quán)威性自然盡在其中了。在報(bào)紙的第一次銷售完成之時(shí)，第二次的銷售平臺(tái)必然會(huì)加高和延伸。因此可以說，言論可以使媒體不斷增值，可以制造新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。言論價(jià)值成為傳統(tǒng)媒介戰(zhàn)勝新媒介的重要手段，成為提升媒體影響力進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力的不可缺少的內(nèi)容基礎(chǔ)之一。思想的魅力和主語權(quán)的擁有，可以穩(wěn)固主流報(bào)紙的地位，為報(bào)紙?jiān)谕|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中加分。

三、以精細(xì)化的“微”內(nèi)容增加親和力

重視經(jīng)濟(jì)生活資訊信息“微”內(nèi)容的精耕細(xì)作，是增強(qiáng)報(bào)紙服務(wù)功能的有效途徑，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的又一內(nèi)容訴求。

海量的信息和海量的資訊令讀者目不暇接，而在目不暇接之后卻往往不知所措。因?yàn)橄喈?dāng)一部分報(bào)紙所提供的資訊是粗糙的，信息的源頭和終端缺少有機(jī)的銜接，信息的分類還不夠科學(xué)和系統(tǒng)，在人們的工作和生活對(duì)媒體具有高依賴度的時(shí)代，顯然難以讓受眾滿足。因此，應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類信息的采集和精耕細(xì)作，通過對(duì)衣、食、住、行等微內(nèi)容的系統(tǒng)、科學(xué)、有序、到位的歸納和整理，為讀者提供更細(xì)致周到、體貼入微的服務(wù)。如美國(guó)電視傳媒集團(tuán)Nexstar的經(jīng)營(yíng)策略所倡導(dǎo)的“把小事做到極致”，拉近與讀者的距離，增強(qiáng)報(bào)紙的親和力，久而久之，讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度也會(huì)加深。

發(fā)現(xiàn)“小眾”并服務(wù)“小眾”，也是“微”內(nèi)容精細(xì)化制勝不可忽略的一個(gè)方面。在當(dāng)今觀念、行為多元化，差異化及至碎片化時(shí)代，“小眾”眾多，訴求眾多，而往往今天的“小眾”會(huì)成為明天的大眾。以前瞻的目光增加“小眾”之需求，可以有效地?cái)U(kuò)大讀者群。

四、以做強(qiáng)本地原創(chuàng)新聞增加吸引力

在新媒體不斷發(fā)展的今天，人們獲得新聞的渠道已不再主要依賴報(bào)紙，“世界是平的”，網(wǎng)格、手機(jī)、博客……新聞信息傳播手段的多元化，使世界的、國(guó)家的、他省的新聞信息十分迅速的傳播在最大多數(shù)受眾中，因此，地域性報(bào)紙內(nèi)容創(chuàng)新中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是做大、做強(qiáng)本地原創(chuàng)新聞，以接近性、獨(dú)具性吸引讀者。與越是民族的，越是世界的相對(duì)應(yīng)，可以說，越是本地的，越是社會(huì)的。

綜觀省內(nèi)多家媒體，內(nèi)容的同質(zhì)化、信息的同源性是顯而易見的，除了標(biāo)題的不同之外（有些媒體連標(biāo)題都是一樣的）內(nèi)容幾乎變化不大。令人費(fèi)解的是，這些新聞除了當(dāng)?shù)厥?、市政治?jīng)濟(jì)新聞一致外，在社會(huì)新聞，特別是市井民生新聞?lì)愔?，?nèi)容也幾乎是同樣的！然而，諾大一個(gè)城市，每天發(fā)生的新聞遠(yuǎn)不止所刊發(fā)的那些，卻每每發(fā)生這種情況，不能不令人思索。因此可知，要使自己的報(bào)紙有別于其他報(bào)紙，在本地新聞上下足功夫，做足本地新聞，增強(qiáng)貼近性應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新的一條途徑，也是地域性報(bào)紙做大的根基和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、重視新聞策劃，以獨(dú)家視角占領(lǐng)話語制高點(diǎn)

“新聞傳媒每日每時(shí)都面臨著兩種判斷：一是事實(shí)判斷，二是價(jià)值判斷。事實(shí)判斷的結(jié)果是將新聞事件寫清楚、寫準(zhǔn)確、寫全面、寫系統(tǒng)，而價(jià)值判斷的結(jié)果則是將各種相關(guān)的資訊實(shí)現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上提供意見、解釋、見解和見識(shí)……”（喻國(guó)明）而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的事實(shí)判斷和提供理性的價(jià)值判斷的重要途徑之一就是新聞策劃。

敏銳的頭腦和深刻的洞察，微觀信息資源的擁有和宏觀大局的把握，材料的編寫組合和刊發(fā)的時(shí)機(jī)選擇——策劃是編輯個(gè)體和報(bào)紙團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性勞動(dòng)，其視角的獨(dú)家和資料的整合都具有不可復(fù)制的特性，用這一強(qiáng)勢(shì)打造話語制高點(diǎn)，是主流媒體應(yīng)當(dāng)持之以恒并做到更好的必要選擇。近年來，新聞策劃已經(jīng)不再是新鮮的話題，各個(gè)新聞媒體都在努力地探索和實(shí)踐，優(yōu)秀的策劃亦不鮮見。但最重要的是，如何更理性，更主觀、更負(fù)責(zé)，更貼近，更具建設(shè)性。

版式創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳視覺表達(dá)

報(bào)紙是“注意力經(jīng)濟(jì)”，新穎獨(dú)特的版式設(shè)計(jì)無疑會(huì)增加讀者眼球的吸引力，特別是有品位、有風(fēng)格、具視覺之美的版式，會(huì)帶給讀者獲取資訊之后額外的愉悅和親近，畢竟報(bào)紙是每天都要接觸的媒介，讀者對(duì)版式的審美偏好，在某種程度上也會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度和依賴性。因此，版式創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳視覺表達(dá)，而且也是吸引讀者的重要形式。

版式創(chuàng)新要注重三個(gè)重要因素：圖片的使用，文字的排列組合，色彩的裝飾烘托。

第一，圖片的使用?！白x圖時(shí)代”的到來使新聞圖片具有了前所未有的特質(zhì)和功能——傳播功能和促進(jìn)快速閱讀功能、印證事實(shí)功能、賣點(diǎn)功能、品質(zhì)提升功能。制造賣點(diǎn)和提升品質(zhì)是版式創(chuàng)新中十分重要的兩大功能。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膱D片，可以制造出良好的視覺表達(dá)效果，可以強(qiáng)化版面的立體感，達(dá)到增強(qiáng)新聞內(nèi)容魅力形成賣點(diǎn)的目的。因此，在版式組合中，應(yīng)當(dāng)加重對(duì)圖片的選擇和應(yīng)用。適應(yīng)版面創(chuàng)新的要求，不少報(bào)社創(chuàng)建了集攝影記者、圖片編輯、美術(shù)編輯、電子編輯為一體的視覺中心，通過圖片質(zhì)量的提高實(shí)現(xiàn)圖片視覺語言在版面上的流暢表達(dá)，并獲得與文字語言相得益彰、渾然一體的版面風(fēng)格。

第二，版面文字的排列形式以及標(biāo)題字的使用?？v與橫、版塊穿插咬合的頻次和深度，文字走向和模塊分隔，標(biāo)題字的粗重與細(xì)柔等等，這些排列形式?jīng)Q定著版面的品位風(fēng)格。近年來，不少報(bào)紙充分利用現(xiàn)代排版技術(shù)，通過點(diǎn)、線、面的組合創(chuàng)新，帶給讀者新的視覺語言，形成了特有的或獨(dú)具的風(fēng)格。個(gè)別報(bào)紙甚至打破報(bào)頭穩(wěn)定的傳統(tǒng)版式語言，采用報(bào)頭游移方式進(jìn)行版面創(chuàng)新，亦取得了較佳的表現(xiàn)效果。

第三，色彩的裝飾和烘托作用。彩色印刷的普及使報(bào)紙的視覺效果更富感性色彩，準(zhǔn)確的版面色彩表達(dá)和大膽的創(chuàng)新會(huì)裝扮出版面新的容顏，為新聞內(nèi)容的有效閱讀增添磁性和愉悅，促進(jìn)快速閱讀并形成賣點(diǎn)。當(dāng)然，不管是怎樣的創(chuàng)新，版面設(shè)計(jì)的風(fēng)格都應(yīng)服從內(nèi)容創(chuàng)新的要求，服從報(bào)紙讀者定位的要求，服從特定地域人群審美的要求。既要匠心獨(dú)具，勇于創(chuàng)新，又要渾然一體，相得益彰。

（作者系陜西日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng)）