8月15日，重慶電視臺的選秀節(jié)目“第一次心動”被國家廣電總局叫停了，并予以全國通報批評。其原因是：環(huán)節(jié)混亂，評委失態(tài)，過度炒作，格調(diào)低下，損壞了媒體形象，給社會造成了不良影響等。

對于現(xiàn)今的電視來說，“選秀節(jié)目”越來越多，而大多數(shù)都是一個勁地跟風(fēng)，改一改模式，換一換花樣，極盡所能地炒作和忽悠。叫些不是很懂事的年輕人，請幾個所謂有“個性”的評委來吹胡子瞪眼睛比“酷”爭風(fēng)頭?？扛泐^、噱頭來吸引觀眾的注意力，獲取收視率，最終賺個盆滿缽滿。

生活中的娛樂是必不可少的，媒體靠策劃和包裝使節(jié)目獲得高收視率，從而帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益也不是什么壞事。只是這年頭，很多傳媒利令智昏，自我陶醉，太自以為是了，為了吸引公眾眼球，不擇手段，公然挑戰(zhàn)道德底線。傳媒注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在它們那里被肆意渲染和放大，進(jìn)而被異化。

我們生活在一個信息環(huán)境中，更為確切地說是生活在一個由注意力經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑的信息環(huán)境中。注意力之所以成為重要的資源，成為消費品，是因為它具有廣泛的使用價值，正因為如此，高德哈巴在1997年提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，高德哈巴指出，注意力之所以重要是因為它引導(dǎo)行動。如果我們擁有一個人或一群人甚至整個社會的注意力，我們就有可能把它引導(dǎo)到其他事物上去，并可以對我們提供的關(guān)注對象作出評論和解釋。注意力還可以被重新導(dǎo)向并轉(zhuǎn)化為行動。

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀(jì)的主宰。搜狐老板張朝陽一針見血地指出：“再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價值?！笨梢娮⒁饬υ?1世紀(jì)的地位。而在把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值的過程中，媒體既是注意力的主要擁有者，同時又是注意力價值的交換者，所以傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種以注意力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。

媒介是怎樣把注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值的呢？加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。這種“出售”行為出售的就是受眾的注意力資源。也就是說，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價值所在。

眾所周知，發(fā)行量與收視率是媒體獲得注意力的量度。傳媒又是如何吸引受眾注意力的呢？綜觀當(dāng)今中國的媒體，在步入市場競爭的初期大多不是走經(jīng)營品牌、打造品牌、實施品牌戰(zhàn)略之路，而是采取炒作的方式，吸引受眾的“眼球”。傳媒注意力經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)內(nèi)涵完全被扭曲和異化，變得面目全非。

現(xiàn)今，傳媒注意力經(jīng)濟(jì)異化的幾種主要表現(xiàn)形式如下：

一是借名人炒作，行低俗之風(fēng)。媒介獲得注意力的最佳辦法是盡可能地報道和談?wù)撆c名人有關(guān)的事情。名人作為公眾人物，易產(chǎn)生名人效應(yīng)。他們的婚姻、家庭、緋聞、隱私，能夠激起許多受眾的好奇心與窺私欲。于是傳媒在越來越激烈的市場競爭中為了追求閱讀率、收視率、收聽率與點擊率，置職業(yè)道德和新聞理念于不顧，熱衷于炒作和捏造有關(guān)名人的隱私、緋聞等等。“第一次心動”開始惡炒劉曉慶的某某戀，后來繼續(xù)爆炒張國立患病、柯以敏和劉曉慶的“口水戰(zhàn)”等等，如此惡俗的炒作只能把節(jié)目推向絕路。

二是借爭議炒作，走反常路線。借涉及道德、倫理觀念等能夠在受眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響的人和事進(jìn)行炒作，而越是有爭議的東西往往傳播更廣，更能吸引受眾的注意力。“第一次心動”，看了半天也不知道它的主題是什么。它的主角不是參賽的選手，而是幾位極富爭議的評委?？乱悦粼谠缦绕渌倪x秀節(jié)目中就以“毒舌”激起過民憤，像楊二車娜姆簡直就是一個狂人，不僅舌頭“毒”，而且頭頂上永不凋謝的那朵大紅花也是惹得輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還有把“曹沖稱象”說成“曹植稱象”的劉曉慶阿姨，也曾因為偷稅漏稅下過監(jiān)獄而飽受爭議。但傳媒看中的就是這點，要的就是反常，惹的就是爭議，這樣一來，節(jié)目的收視率上去了，經(jīng)濟(jì)效益也有了。

三是借策劃之名，制造新聞。一些媒體為追求節(jié)目的出新出彩和引人注目，違背新聞客觀規(guī)律，有目的地把控事件發(fā)生、發(fā)展過程，人為地制造新聞。有觀眾指出：“第一次心動”引起轟動的現(xiàn)場那一幕就是節(jié)目組幕后策劃的。知情者僅限于節(jié)目組及選手代闖，而評委們毫不知情，事態(tài)就在選手代闖下跪那一刻開幕了，評委們的不知情導(dǎo)致節(jié)目淪為在半真半假中發(fā)展著的一場半真半假的戲，從現(xiàn)場的情況和事后的回應(yīng)分析，這種情況的可能性不是不大。在這里，所謂的策劃，實際上就是變著花樣讓你掏錢的一種謀略、一種誘餌、一種圈套吧。

源于注意力的價值和注意力的短缺，媒體已經(jīng)發(fā)展成為瘋狂的信息提供者和注意力掠奪者，所有的媒體似乎都在沖著我們大叫：“看我!看我!用我!”

注意力經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)熱潮時期最時髦的流行語之一?，F(xiàn)在，這個詞語早已成為傳媒產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意工業(yè)以及整個商業(yè)領(lǐng)域的核心詞匯，甚至包括政府和社會生活等領(lǐng)域也無不受到其影響——“芙蓉姐姐”就是一個深諳注意力傳播方式的典型案例。

事實上，我們每個人都處在商業(yè)信息無孔不入的時間和空間里，你的創(chuàng)意如果沒有個性和特色幾乎是不可能達(dá)到任何傳播效果的。因此，為了吸引目標(biāo)受眾的眼球，你就必須用差異化、另類、顛覆、革命、反傳統(tǒng)、逆潮流等等諸如此類的思維去奇思怪想。這也是為什么我們現(xiàn)在接觸到的傳媒產(chǎn)品越來越五花八門的緣故。

然而，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，當(dāng)我們燒錢、當(dāng)我們不惜一切代價、當(dāng)我們使盡各種花招去贏得目標(biāo)受眾關(guān)注的同時，人們開始意識到那些燒錢的沖動是原始的，而簡單地認(rèn)為炒作就能換來注意力是本末倒置的，其實這也正是需要我們反思的。

傳播也好，廣告也好，都不是廠商向用戶的單向傳播過程。這在傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆以及米德那里早就有了結(jié)論。我們看到，目前流行的炒作，一般特征就在于其單向性，它是廣告人和傳媒把廠家意志強(qiáng)加給消費者，并沒有滿足消費者的真實意向，盡管這個過程有的炒作很成功。

在這個現(xiàn)代人普遍感到理性缺失的時代，傾聽自己的內(nèi)心，如何尋找自我、回歸本我，就顯得異常重要。告別炒作，回到起點，關(guān)注消費者的需求本身；因為簡單地炒作和糊弄消費者的花拳繡腿永遠(yuǎn)不會成為最后的贏家，不論你的炒作是否已經(jīng)換來了公眾注意力。

人們的眼睛是雪亮的。還能知道什么東西是自己需要，什么東西是自己不需要的。

中國電視“選秀節(jié)目”，你鬧哄哄一陣，我吵吵鬧一陣，媒體報之，網(wǎng)絡(luò)載之，以為就此娛樂之！只是到最后往往只能引起人們的厭惡和反感！

媒體需要反思的是，你們策劃的選秀活動究竟想給人們帶來什么？媒體不是應(yīng)該堅持先進(jìn)的文化方向嗎？對電視觀眾和老百姓肩負(fù)著正確引導(dǎo)的責(zé)任和義務(wù)，媒體在追求經(jīng)濟(jì)效益的時候，請保持一份良知和清醒吧！

參考文獻(xiàn)：

①張雷：《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2002年4月第1版

②王立：《時代“爭奪眼球”的新興經(jīng)濟(jì)——透視“注意力經(jīng)濟(jì)”》，《求索》，2004年第6期

③Philipe Aigrain : Attention，Media，Value and economy First Monday 1997

（作者系安徽師范大學(xué)新聞系教師）