改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)科技出版事業(yè)發(fā)展如火如荼。許多期刊正在為走出國(guó)門(mén)沖向世界而奮力前行。從提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量到編輯質(zhì)量、到品牌經(jīng)營(yíng)，無(wú)不十分的用心。在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越細(xì)分化、專門(mén)化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)下，期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式（贏利模式）越來(lái)越受到重視，成為我們必須認(rèn)真對(duì)待、深入研究的課題。作為中華醫(yī)學(xué)會(huì)中華系列雜志中唯一主要面向基層衛(wèi)生工作者的醫(yī)學(xué)期刊，年輕的《中國(guó)基層醫(yī)藥雜志》，正按照醫(yī)學(xué)總會(huì)雜志社的統(tǒng)一計(jì)劃和要求，大力提高雜志的質(zhì)量，近年還在品牌經(jīng)營(yíng)特別是延伸服務(wù)上做了一些工作，初步取得成效。

開(kāi)辦刊授繼續(xù)教育專欄的可行性

繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育（繼教）是以學(xué)習(xí)新理論、新知識(shí)、新技術(shù)和新方法為主的一種終身性醫(yī)學(xué)教育。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)加速發(fā)展、生命科學(xué)將取得重大突破的時(shí)代。國(guó)外繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育形式多樣，以俄美兩國(guó)為例，大致有進(jìn)修、短期培訓(xùn)、函授、電化教育等4種形式。國(guó)內(nèi)目前正在完善三階段教育(高等醫(yī)學(xué)院校教育、畢業(yè)后醫(yī)學(xué)教育、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育)，國(guó)家鼓勵(lì)多渠道、多方式開(kāi)展繼續(xù)教育活動(dòng)。實(shí)施繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育是提高我國(guó)衛(wèi)生隊(duì)伍整體素質(zhì)的重要措施，是落實(shí)“科教興國(guó)”戰(zhàn)略，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力的重要內(nèi)容。全國(guó)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育委員會(huì)(2001)第02號(hào)“繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育學(xué)分授予方法”文件規(guī)定：自學(xué)、發(fā)表論文、科研立項(xiàng)、單位組織的學(xué)術(shù)活動(dòng)等其他形式的繼教活動(dòng)授予Ⅱ類學(xué)分，而中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華護(hù)理學(xué)會(huì)等一級(jí)學(xué)科學(xué)會(huì)向全國(guó)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育委員會(huì)備案的項(xiàng)目均屬于省級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，可授予Ⅰ類學(xué)分。

顯而易見(jiàn)，本刊申報(bào)刊授繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，以探求新形勢(shì)下形式靈活、內(nèi)容豐富、效果良好的新的繼教措施，首先是政策上受到了大力支持，其次是有著廣闊的需求，而且還有著下面的二個(gè)有利條件，無(wú)疑會(huì)受到越來(lái)越多的衛(wèi)生工作者的認(rèn)可、歡迎。

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。知識(shí)的創(chuàng)新、傳播和應(yīng)用是構(gòu)成知識(shí)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)要素，而期刊是知識(shí)傳播的重要手段之一，作者需要通過(guò)期刊及時(shí)發(fā)表和交流科技信息，讀者需要通過(guò)科技期刊了解和掌握科技信息，科技期刊的使命就是要在滿足這兩個(gè)“需要”中充分發(fā)揮橋梁作用，順利完成信息的傳遞。面對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立與完善，衛(wèi)生事業(yè)三項(xiàng)改革的深層次展開(kāi)，醫(yī)學(xué)科技期刊面臨著由學(xué)術(shù)型變?yōu)閷W(xué)術(shù)—經(jīng)營(yíng)型的巨大轉(zhuǎn)變，科技期刊必須經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，科技期刊必須轉(zhuǎn)變觀念，解放思想，圍繞市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把辦刊的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，而做到這些就迫切需要期刊不斷地從不同角度、不同層次來(lái)滿足讀者的需要。作為專業(yè)性極強(qiáng)的醫(yī)學(xué)科技期刊其“第三次售賣(mài)”有著天然的專業(yè)相聯(lián)性，從而有著內(nèi)容上的吸引力也就不言而喻。較大的作者群重疊于較大的讀者圈，構(gòu)成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從而使期刊衍生產(chǎn)品將會(huì)擁有大量的需求者和廣闊的市場(chǎng)前景。

資源優(yōu)勢(shì)。本刊作為中華醫(yī)學(xué)會(huì)中華系列雜志之一，一方面掌握衛(wèi)生部門(mén)高層的政策和信息資源，另一方面又擁有醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者隊(duì)伍，再加上不花錢(qián)的媒體宣傳平臺(tái)和廣泛的人脈和通暢、便捷的信息渠道，可謂占盡先機(jī)，可以保證各方面的信息及時(shí)、準(zhǔn)確，因此，對(duì)醫(yī)學(xué)期刊來(lái)說(shuō)，拓展信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，出增刊、特刊、紀(jì)念刊、合訂本、光盤(pán)版，舉辦會(huì)展、論壇、年會(huì)、開(kāi)辦網(wǎng)站、建立名錄、數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)，向出版業(yè)之外延伸，形成產(chǎn)業(yè)化鏈條都有一定的知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備，可享近水樓臺(tái)之便，可收事半功倍之效。

開(kāi)辦刊授繼續(xù)教育專欄的組織實(shí)施

培訓(xùn)對(duì)象。全國(guó)各級(jí)各類醫(yī)院、防疫站、婦幼保健院（所）等醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥衛(wèi)生工作者。

培訓(xùn)方式。培訓(xùn)以刊授為主，輔以通信答疑。試卷刊登在《中國(guó)基層醫(yī)藥》的每期雜志上。學(xué)員須認(rèn)真學(xué)習(xí)每期內(nèi)容，做好試卷并寄回雜志社，全部學(xué)完且成績(jī)合格者均可獲得全國(guó)醫(yī)藥新進(jìn)展刊授學(xué)習(xí)班結(jié)業(yè)證書(shū)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)Ⅱ類繼續(xù)教育學(xué)分。答卷可分期寄回，也可年底一次性寄回雜志社。培訓(xùn)期間擬組織學(xué)員進(jìn)行1次～2次專題交流活動(dòng)，屆時(shí)邀請(qǐng)專家進(jìn)行面授講座。

培訓(xùn)內(nèi)容。試題分量以每期15題（占1頁(yè)）之內(nèi)為宜，內(nèi)、外、婦、兒、傳染病、倫理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)各科知識(shí)穿插其間，每期可授予學(xué)分1分，全年12期可授予學(xué)分12分。內(nèi)容注重針對(duì)性、先進(jìn)性、實(shí)用性，注重傳播邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科的新知識(shí)和基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)中前沿課題及最新研究成果。具體有以下幾個(gè)方面：基層衛(wèi)生工作常見(jiàn)問(wèn)題、重點(diǎn)人群醫(yī)療保健、新發(fā)傳染性疾病的預(yù)防控制、慢性病防治、《國(guó)家級(jí)繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目系列教材選編》等。為強(qiáng)化與當(dāng)期期刊內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，試題答案可在同期的綜述講座和重點(diǎn)文章中找到。

要增強(qiáng)宣傳力度，在盡可能大的范圍內(nèi)讓衛(wèi)生工作者知曉刊授事宜，必要時(shí)可在《健康報(bào)》等媒介多次刊登消息宣傳。

本刊開(kāi)展的這一繼續(xù)教育活動(dòng)受到各方面的歡迎。先后有多個(gè)廠家聯(lián)系冠名協(xié)辦和聯(lián)辦會(huì)議的授予繼教學(xué)分事宜。全國(guó)各地衛(wèi)生工作者踴躍報(bào)名參加學(xué)習(xí)。咨詢、索要學(xué)習(xí)資料的信函、電話絡(luò)繹不絕。每年有上千名學(xué)員直接報(bào)名參與繼教學(xué)習(xí)。許多讀者對(duì)本刊貼近臨床、服務(wù)基層的務(wù)實(shí)作風(fēng)表示極大的歡迎和肯定，成了本刊忠實(shí)的讀者、熱情的作者。

開(kāi)辦刊授繼續(xù)教育專欄的深層思考

繼續(xù)教育近來(lái)備受重視。各行業(yè)主管部門(mén)抓，各級(jí)人事部門(mén)抓，不僅抓專業(yè)繼教，還抓公共繼教。作為為廣大基層衛(wèi)生工作者提供信息服務(wù)的醫(yī)學(xué)科技期刊，自然是將繼教工作視為己任，不遺余力地去支持配合這項(xiàng)工作。而利用雜志社的優(yōu)勢(shì)資源，走延伸服務(wù)，不僅拓展了服務(wù)內(nèi)容，提供了高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更難能可貴的是這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已不僅僅是一個(gè)具體化的項(xiàng)目，而是昭示著一種辦刊理念的更新和一種辦刊意識(shí)的覺(jué)醒——說(shuō)到底，科技出版的初衷就是千方百計(jì)地為讀者提供信息服務(wù)——如此才是真正意義上的期刊作為科技信息資源平臺(tái)的內(nèi)涵回歸。

業(yè)界目前將期刊的售賣(mài)分為三次：賣(mài)一次——內(nèi)容或廣告，賣(mài)兩次——內(nèi)容＋廣告，賣(mài)三次——內(nèi)容＋廣告＋（品牌和資源）①②。有人斷言，“要做大中國(guó)期刊業(yè)，從商業(yè)模式的角度看，簡(jiǎn)而言之，就是要爭(zhēng)取賣(mài)三次，且每次都賣(mài)得成功①。”因?yàn)殡s志是品牌媒體，一本有影響的雜志在其讀者群中乃至整個(gè)社會(huì)上都擁有較高的知名度和良好的美譽(yù)度，利用期刊品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場(chǎng)形象③。服務(wù)渠道拓寬了，知名度提高了，讀者信賴了，以特色贏得訂戶和讀者，發(fā)行量自然提高。根據(jù)期刊的“三次售賣(mài)”理論，那種把發(fā)行看做是期刊的核心收入的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，期刊經(jīng)營(yíng)開(kāi)始進(jìn)入“后發(fā)行時(shí)代”。發(fā)行已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的報(bào)刊投遞，還要求充分利用已經(jīng)形成的渠道優(yōu)勢(shì)，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，向物流配送、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告收集、家政服務(wù)、信息加工等領(lǐng)域廣泛滲透④。多年來(lái)我們的訂戶資料簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)庫(kù)掌握在郵局手里。郵局既掌握物流，同時(shí)還控制著商流和信息流。郵局一貫重預(yù)訂輕零售，對(duì)期刊的發(fā)行有極大的不利影響。訂單數(shù)據(jù)庫(kù)本身就是價(jià)值不菲的財(cái)富，有直接的經(jīng)濟(jì)效益。而另一方面，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)訂戶的維持和續(xù)訂也至關(guān)重要，雜志在爭(zhēng)取廣告客戶時(shí)，訂單數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)重要的依據(jù)①。通過(guò)繼教學(xué)員的報(bào)名我們就有了一個(gè)重新認(rèn)識(shí)、把握的機(jī)會(huì)——這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，對(duì)雜志的發(fā)展有著莫大的關(guān)系。正如前述，作為一家專業(yè)期刊，作者即是讀者，二者的范圍是重疊的，構(gòu)成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。可以發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)新的作者和讀者，可以依托期刊品牌資源進(jìn)行許多的其他的第三次售賣(mài)。應(yīng)該看到期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，而非單一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)?！暗谌问圪u(mài)”的核心是挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值，形成可以無(wú)限延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈。在時(shí)代快速變革，讀者群快速分解、轉(zhuǎn)化的今天，只有不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、載體創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等，只有實(shí)現(xiàn)從“事業(yè)生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，從交流信息、中介服務(wù)、廣告策略、研究咨詢、成果轉(zhuǎn)化、會(huì)議展覽、評(píng)優(yōu)監(jiān)測(cè)、人才培養(yǎng)、投資科研等等方面，把雜志作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)⑤，做大放大品牌價(jià)值，取得多元回報(bào)，構(gòu)建自己的核心價(jià)值鏈，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能立于不敗之地。

受期刊讀者的分眾化影響，期刊經(jīng)營(yíng)上就有小眾化的特征。小眾化是將讀者群層層篩選出來(lái)并最終細(xì)分為特定的某些特征的群體，在所瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至是在已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)內(nèi)根據(jù)不同的發(fā)展階段進(jìn)一步細(xì)分，從而達(dá)到循序漸進(jìn)、重點(diǎn)突破的效果⑥。目前期刊分眾化趨向明顯。而利用期刊品牌資源進(jìn)行第三次售賣(mài)尚處于探索階段?；诖?，本刊通過(guò)開(kāi)設(shè)繼教欄目，為有繼教需求的衛(wèi)生工作者提供一個(gè)繼續(xù)教育的平臺(tái)和進(jìn)修園地，經(jīng)過(guò)認(rèn)真閱讀和學(xué)習(xí)本刊每期學(xué)科欄目刊出的文章并回答相關(guān)的提問(wèn)，了解和掌握醫(yī)療新技術(shù)，啟發(fā)學(xué)科交叉的創(chuàng)新思維，提高學(xué)術(shù)水平和技術(shù)能力，這樣既可更新知識(shí)，提高業(yè)務(wù)水平，又可解決基層單位和醫(yī)務(wù)人員因經(jīng)費(fèi)緊張、時(shí)間緊、人員少而導(dǎo)致的難以安排外出學(xué)習(xí)、獲學(xué)分難等實(shí)際問(wèn)題。這是繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育的又一可行的良好方式，符合衛(wèi)生部“充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段開(kāi)展醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育，積極發(fā)展遠(yuǎn)程教育以解決工作與學(xué)習(xí)矛盾的原則”要求。而且此舉是適應(yīng)期刊分眾化的現(xiàn)實(shí)而采取的一個(gè)有針對(duì)性的辦刊舉措，將欄目準(zhǔn)確定位于特定受眾⑦， 進(jìn)行學(xué)術(shù)經(jīng)營(yíng)⑤⑧，密切了期刊和讀者的關(guān)系，由單一的讀者被動(dòng)接受變成了雙方互動(dòng)，更重要的是雜志社利用自身?yè)碛械谋姸嗑幬瘜＜屹Y源和信息媒介資源的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)協(xié)助政府主管部門(mén)工作⑨，為基層提供直接有效的服務(wù)，擴(kuò)大了雜志的社會(huì)影響和凝聚力，更是實(shí)踐“三個(gè)代表”重要思想、為衛(wèi)生工作者辦實(shí)事的具體體現(xiàn)，有著良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn):

①期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式.http://home.banzhu.com/l/longben/prog/showDetail.asp?id=267

②董惠安：《一本雜志的三次售賣(mài)》，《今傳媒》，2004（4）：23-24

③馬勁：《創(chuàng)立并利用雜志品牌 開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)》，《編輯學(xué)報(bào)》，2004，16（1）：69-71

④吳鋒：《從“物流”理念看報(bào)紙發(fā)行管理創(chuàng)新》，《今傳媒》，2006（9）：50-52

⑤游蘇寧：《學(xué)術(shù)期刊也能搞多種經(jīng)營(yíng)》，《編輯學(xué)報(bào)》，2003，15（6）：446-448

⑥王嘉萌：《中國(guó)男性時(shí)尚期刊經(jīng)營(yíng)的特征》。http://hi.baidu.com/bookedit/blog/ item/804b1f5521868ec4b645ae7f.html

⑦王樹(shù)槐：《期刊欄目如何創(chuàng)新》，《中國(guó)報(bào)刊月報(bào)》，1999（11/12）：31

⑧桂厚義、華婷：《做好科技期刊的經(jīng)營(yíng)工作》，《出版科學(xué)》，2004，（06）：54-55

⑨張廣學(xué)、萬(wàn)玉玲：《科技期刊要為全面建設(shè)小康社會(huì)服務(wù)》，《中國(guó)科技期刊研究》，2003，14（6）：589-591

（作者單位：中國(guó)基層醫(yī)藥雜志社）