市場(chǎng)機(jī)制在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用，使中國(guó)報(bào)人體會(huì)到辦報(bào)的艱辛和冷暖。從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展加快了人流、物流、信息流的流動(dòng)速度，于是，報(bào)紙也在一夜之間過(guò)上了好日子。社會(huì)變動(dòng)速度加快，公眾求知欲望增強(qiáng)，給報(bào)紙內(nèi)容擴(kuò)張?zhí)峁┝税婷婵臻g；經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)重視形象宣傳，給報(bào)紙經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了贏利空間。從上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，原有報(bào)紙開(kāi)始擴(kuò)版，各級(jí)部門(mén)爭(zhēng)辦新報(bào)，報(bào)紙紛紛提高定價(jià)，利用行政力量攤派發(fā)行，各家報(bào)社都過(guò)上了令社會(huì)羨慕的“小康生活”。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，新辦報(bào)紙?jiān)傧聘叱保绕涫堑搅松鲜兰o(jì)90年代中期后，都市報(bào)崛起，打破了中國(guó)報(bào)業(yè)單純依靠郵局發(fā)行的局面，各報(bào)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)走自辦發(fā)行之路。進(jìn)入市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就有失敗者，于是報(bào)業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)風(fēng)起云涌。

一、報(bào)紙發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線(xiàn)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，報(bào)紙被看成宣傳品，報(bào)社的管理者只關(guān)注政治宣傳，而對(duì)經(jīng)營(yíng)不感興趣。由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的喉舌功能，報(bào)紙的商品屬性一直被忽視。而進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，報(bào)社成了贏利主體，發(fā)行對(duì)報(bào)紙的生存變得越來(lái)越重要。

⒈發(fā)行是報(bào)紙利潤(rùn)的第一來(lái)源

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，報(bào)紙發(fā)行靠紅頭文件強(qiáng)行攤派，因此報(bào)紙普遍對(duì)利潤(rùn)考慮不多。改革開(kāi)放后，隨著報(bào)社經(jīng)營(yíng)意識(shí)的覺(jué)醒，郵發(fā)合一越來(lái)越暴露出弊端：發(fā)行成本高、投遞速度慢、服務(wù)態(tài)度差、報(bào)刊遺漏多，這些弊端導(dǎo)致讀者對(duì)報(bào)紙發(fā)行的嚴(yán)重不滿(mǎn)，并成為了報(bào)業(yè)發(fā)展的巨大障礙。為了沖破這一障礙，中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始尋找重生之路。

在尋找贏利空間的時(shí)候，很多報(bào)紙首先想到的是提高報(bào)價(jià)。在報(bào)紙容量沒(méi)有飽和的情況下，行政攤派依然維持了報(bào)紙的發(fā)行量。但是，當(dāng)報(bào)價(jià)提高到一定空間后，報(bào)價(jià)開(kāi)始沖擊發(fā)行。再加上支付給郵局的發(fā)行費(fèi)率居高不下，“最低的占報(bào)價(jià)的25%，最高的占40%”。于是，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《天津日?qǐng)?bào)》等有先見(jiàn)之明的報(bào)社，開(kāi)始走自辦發(fā)行之路，主動(dòng)走向市場(chǎng)，勇敢接受讀者的挑選。

⒉發(fā)行是二次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資本

報(bào)紙是一種特殊的商品，它的銷(xiāo)售模式和一般商品不大一樣。一般商品進(jìn)入流通階段，成本分?jǐn)傇趦r(jià)格上，一次性從顧客手中取回。報(bào)紙成本的回收卻分兩次：第一次是成品報(bào)紙走上報(bào)攤賣(mài)給消費(fèi)者，賣(mài)出內(nèi)容，回收部分成本和消費(fèi)者的“注意力”。第二次銷(xiāo)售是報(bào)紙將在發(fā)行中賺到的“注意力”作為商品，賣(mài)給廣告客戶(hù)，再回收部分成本，贏得足夠的利潤(rùn)。報(bào)紙的兩次銷(xiāo)售，使報(bào)紙的成本回收分散在廣告和發(fā)行兩頭。近年，廣告市場(chǎng)發(fā)展較快，報(bào)紙從廣告中已獲利頗豐，發(fā)行收入和廣告收入相比，已經(jīng)退到了相對(duì)次要的地位。

但是，報(bào)紙的兩次營(yíng)銷(xiāo)有著直接的因果關(guān)系，第一次營(yíng)銷(xiāo)成果直接決定第二次營(yíng)銷(xiāo)的成敗。廣告商之所以愿意在一家報(bào)紙上投放廣告，是因?yàn)閳?bào)紙能夠把商品和服務(wù)信息，有效地傳遞給讀者。如果報(bào)紙發(fā)行量不大，報(bào)紙?jiān)谧x者中沒(méi)有影響力，廣告客戶(hù)就不可能做冤大頭，把錢(qián)往“茅坑”里投。因此，報(bào)社與廣告商談判的重要砝碼就是發(fā)行量，沒(méi)有發(fā)行量的報(bào)紙不會(huì)讓廣告商滿(mǎn)意，報(bào)紙的第二次銷(xiāo)售就不可能成功。

⒊發(fā)行是報(bào)紙實(shí)力的重要體現(xiàn)

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，發(fā)行量是報(bào)紙實(shí)力的象征，它是報(bào)紙質(zhì)量、實(shí)力、影響力等因素的綜合體現(xiàn)。正是因?yàn)榘l(fā)行是報(bào)紙生存的生命線(xiàn)，因此每到發(fā)行季節(jié)，各家報(bào)紙都使盡招數(shù)來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量。上世紀(jì)80年代，很多報(bào)刊的發(fā)行工作一般在11月份以后開(kāi)始。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，各報(bào)發(fā)行時(shí)間一提再提，現(xiàn)在基本上從夏天就開(kāi)始征訂下一年度的報(bào)刊，征訂大戰(zhàn)也是此起彼伏。

二、報(bào)紙為了追求發(fā)行打起價(jià)格戰(zhàn)

報(bào)紙銷(xiāo)售是二次銷(xiāo)售，因此成本回收有其獨(dú)特的模式。在今天的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上是虧損的，報(bào)紙發(fā)行價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上報(bào)紙的生產(chǎn)成本，報(bào)紙的成本回收越來(lái)越依靠第二次銷(xiāo)售。為了在短期內(nèi)提高發(fā)行量，擴(kuò)大廣告銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，各家報(bào)社不斷調(diào)控發(fā)行虧損與廣告收益之間的平衡，在能夠承受的“臨界點(diǎn)”上盡量壓低報(bào)價(jià)，打垮對(duì)手。在價(jià)格大戰(zhàn)中，各家報(bào)紙斗智斗勇，使盡招數(shù)，當(dāng)單純的價(jià)格戰(zhàn)難以奏效的時(shí)候，各報(bào)又雙管齊下，用價(jià)格誘惑和感情投資來(lái)爭(zhēng)取和穩(wěn)定讀者。

⒈沖擊價(jià)格底線(xiàn)

目前，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)的報(bào)紙，主要是都市報(bào)。都市報(bào)是以市民為讀者對(duì)象，比較多地關(guān)注城市生活，關(guān)注日常生活中的家長(zhǎng)里短，因此同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，低價(jià)位確實(shí)能夠在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大發(fā)行量。因此在很多大城市相繼出現(xiàn)了報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，各地報(bào)紙的價(jià)格底線(xiàn)一次又一次地被沖破。而從實(shí)際效果來(lái)看，一些報(bào)紙因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入了市場(chǎng)，守住了市場(chǎng)，甚至是擴(kuò)大了市場(chǎng)，低價(jià)牌成了都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最基本的策略。

⒉改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量

都市報(bào)的崛起，使中國(guó)報(bào)業(yè)逐漸從“暴利時(shí)代”向“創(chuàng)利時(shí)代”回歸。在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，打低價(jià)牌很容易被對(duì)手模仿，為了使降價(jià)的成果能夠得到鞏固，各家報(bào)社使盡招數(shù)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，感動(dòng)讀者，穩(wěn)定讀者隊(duì)伍，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量。為了方便讀者訂報(bào)，現(xiàn)在很多報(bào)紙都實(shí)現(xiàn)了上門(mén)訂報(bào)、電話(huà)訂報(bào)、銀行訂報(bào)和網(wǎng)上訂報(bào)。

⒊改進(jìn)降價(jià)方式

報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，除了明碼降價(jià)以外，還掏空心思，利用較為隱蔽的手法來(lái)達(dá)到降價(jià)的結(jié)果。因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)的都市報(bào)，報(bào)價(jià)已經(jīng)不能再低，再低就等于白送。報(bào)社并不忌諱白送，但白送的報(bào)紙往往會(huì)造成報(bào)紙功能異化，給那些不看報(bào)的人糟蹋報(bào)紙?zhí)峁┓奖恪榱俗寛?bào)紙這種商品真正實(shí)現(xiàn)它的商品價(jià)值，為了讓想讀報(bào)紙的人真正讀到幾乎是白送的報(bào)紙，各報(bào)就通過(guò)訂報(bào)打折、送禮品等方式來(lái)吸引讀者訂報(bào)。2005年4月19日，福建《東南快報(bào)》還推出了一種新的發(fā)行方式——租報(bào)發(fā)行。由于現(xiàn)在的報(bào)紙定價(jià)已經(jīng)抵不上紙張成本，因此《東南快報(bào)》干脆把報(bào)紙租給讀者免費(fèi)閱讀，到月底報(bào)社派發(fā)行員到讀者家中回收?qǐng)?bào)紙。

三、低價(jià)策略是一把雙刃劍

價(jià)格戰(zhàn)是利用價(jià)格的杠桿原理，來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求、克敵制勝的重要手段。很多人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是最低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，其實(shí)這是一種誤解。無(wú)論是老牌報(bào)紙，還是新辦報(bào)紙，只要敢打價(jià)格戰(zhàn)，至少可以證明它不甘平庸，敢于用生命做賭注，顛覆現(xiàn)有報(bào)業(yè)格局，換來(lái)自己的活動(dòng)空間。因此，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，報(bào)紙打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，并且還屢獲成功。

⒈價(jià)格戰(zhàn)幫助新報(bào)搶市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，新辦報(bào)紙就像天外來(lái)客一樣，被排擠在現(xiàn)有市場(chǎng)格局之外。面對(duì)突然降臨的新面孔，讀者往往不會(huì)改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)和閱讀習(xí)慣，而去選擇一份不曾認(rèn)識(shí)的新報(bào)紙。缺乏社會(huì)認(rèn)同的報(bào)紙，廣告商也不會(huì)有足夠的興趣。為了讓社會(huì)能夠快速地接納自己，新報(bào)入市的最佳策略之一就是大聲吆喝，降低報(bào)價(jià)，給讀者更多的實(shí)惠。尤其在同質(zhì)化程度非常高的都市報(bào)市場(chǎng)，大家內(nèi)容基本相同，此時(shí)價(jià)格就成為贏得消費(fèi)者最直觀、最明顯、最容易的手段。

⒉老報(bào)借助價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)領(lǐng)土

報(bào)業(yè)市場(chǎng)寸土寸金，只要有競(jìng)爭(zhēng)存在，報(bào)業(yè)格局就會(huì)始終在調(diào)整。對(duì)于老牌報(bào)紙來(lái)說(shuō)，一方面它要和自己熟悉的對(duì)手博弈現(xiàn)有市場(chǎng)，另一方面也要提防新對(duì)手從背后插一刀。發(fā)展才是硬道理，一家報(bào)紙只有不斷地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，它的生存才有安全感。對(duì)老牌報(bào)紙來(lái)說(shuō)，守住陣地、擴(kuò)張領(lǐng)土的一個(gè)重要手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，利用自身已有的報(bào)業(yè)資源和資本優(yōu)勢(shì)，逼退甚至擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1993年《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也發(fā)生過(guò)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，《泰晤士報(bào)》就是通過(guò)降低報(bào)價(jià)從《每日電訊報(bào)》那里搶到了更多的市場(chǎng)份額。

⒊各報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有繁榮，有了競(jìng)爭(zhēng)才有優(yōu)勝劣汰，才有報(bào)刊市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，所有報(bào)紙的發(fā)行都靠政府指令，因此報(bào)社被寵壞了，編輯記者按部就班、得過(guò)且過(guò)，事業(yè)發(fā)展始終在低層次上徘徊。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，新報(bào)不斷創(chuàng)辦，行政指令越來(lái)越不吃香，這時(shí)報(bào)刊價(jià)格戰(zhàn)蜂擁而起，全國(guó)各大城市處處冒煙。價(jià)格戰(zhàn)讓報(bào)社感到了前所未有的壓力，但也使中國(guó)報(bào)人得到了前所未有的洗禮。在你死我活的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，很多報(bào)紙開(kāi)始認(rèn)真考慮經(jīng)營(yíng)與管理，逐漸建立起了符合市場(chǎng)要求的報(bào)人隊(duì)伍，也讓一批精明的報(bào)人從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。從總體上來(lái)看，報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)使市場(chǎng)上的報(bào)紙更加好看了，報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了以前任何時(shí)代都沒(méi)有的繁榮。報(bào)業(yè)大戰(zhàn)正在使中國(guó)報(bào)紙不斷成熟起來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)越來(lái)越適應(yīng)在市場(chǎng)中求生存。

⒋價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)拓了廣告資源

在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，參戰(zhàn)報(bào)紙都是勇士。這些勇士在市場(chǎng)角逐中都會(huì)受到社會(huì)關(guān)注，報(bào)紙的知名度都會(huì)得到提高。從目前中國(guó)的傳媒環(huán)境看，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此價(jià)格戰(zhàn)一般不會(huì)讓某家報(bào)紙輕易退出市場(chǎng)，而是讓所有報(bào)紙的知名度都會(huì)上升。報(bào)紙知名度是報(bào)社珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，是吸引廣告商，開(kāi)拓廣告市場(chǎng)的重要資本。從全國(guó)范圍看，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)可能會(huì)引起市場(chǎng)資源在各報(bào)之間重新分配，但從總體上來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)使報(bào)業(yè)廣告資源出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)使廣告客戶(hù)看到了報(bào)紙的魅力所在，也增強(qiáng)了他們投資廣告的信心。

⒌價(jià)格戰(zhàn)促進(jìn)了報(bào)業(yè)改革

都市報(bào)的價(jià)格戰(zhàn)，使報(bào)紙感到面對(duì)市場(chǎng)不可能有安逸的生活，只有不斷拼搏，才有幸福的生活。因此，價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程也是伴隨著報(bào)業(yè)改革的過(guò)程。價(jià)格戰(zhàn)不是黨報(bào)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是卻是黨報(bào)增量的較量。價(jià)格戰(zhàn)成了黨報(bào)改革的試驗(yàn)田，為黨報(bào)改革提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。許多黨報(bào)正在從報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中尋找經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)開(kāi)始向市場(chǎng)進(jìn)攻。

價(jià)格戰(zhàn)是一種快速的、致命的、打擊對(duì)手的方法，是一種殺傷性極強(qiáng)的武器，但是價(jià)格戰(zhàn)是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益并存的實(shí)力戰(zhàn)，是一把雙刃劍，用的不好，不但不會(huì)擊潰別人，反而誤傷了自己。因此，價(jià)格戰(zhàn)使用不當(dāng)就會(huì)破壞報(bào)業(yè)生態(tài)，使報(bào)業(yè)發(fā)展遭到重創(chuàng)。

⒈報(bào)紙成了廢報(bào)

由于在價(jià)格戰(zhàn)中，各家報(bào)紙為了能夠在發(fā)行量上打倒對(duì)手，因此瘋狂降低報(bào)紙的價(jià)格。某地報(bào)業(yè)大戰(zhàn)打到最激烈的時(shí)候，出現(xiàn)了5分錢(qián)一份報(bào)的現(xiàn)象。此時(shí)，一位收破爛的老頭看到了商機(jī)，從報(bào)紙印刷廠(chǎng)買(mǎi)來(lái)成捆新報(bào)直接轉(zhuǎn)賣(mài)給紙廠(chǎng)，結(jié)果還很賺了一筆。而在南京，這樣的現(xiàn)象同樣發(fā)生過(guò)。

⒉增加了出報(bào)成本

報(bào)紙廣告有滯后性的特點(diǎn)。在報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的初期，一方面低價(jià)稀釋了報(bào)業(yè)利潤(rùn)，增加了報(bào)業(yè)成本；另一方面由于廣告客戶(hù)還在觀望，報(bào)紙扭虧遙遙無(wú)期，因此容易破壞報(bào)社的財(cái)務(wù)狀況，把報(bào)社拖入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略是報(bào)紙的資金戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，如果一家報(bào)社資金不雄厚，廣告收益不明顯，就可能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)對(duì)紙張的需要越來(lái)越多，再加上環(huán)保的原因，紙張價(jià)格不斷上揚(yáng)。而惡性競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)分壓價(jià)，使報(bào)紙的成本不斷提高，往往會(huì)出現(xiàn)參戰(zhàn)報(bào)紙兩敗俱傷的局面。在各地的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，有些報(bào)社因?yàn)榧垙垉r(jià)格上漲，報(bào)紙價(jià)格下滑，因此成本的壓力越來(lái)越大，甚至一些報(bào)社到了無(wú)錢(qián)支付紙張費(fèi)，一拖再拖紙廠(chǎng)的費(fèi)用，造成紙廠(chǎng)停供新聞紙的局面。

⒊搞亂了管理機(jī)制

我國(guó)報(bào)社都是國(guó)有事業(yè)單位，報(bào)業(yè)資產(chǎn)都是國(guó)有資產(chǎn)，因此當(dāng)報(bào)紙出現(xiàn)虧損的時(shí)候，往往會(huì)使報(bào)社內(nèi)部出現(xiàn)矛盾，互相推卸責(zé)任，結(jié)果使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)混亂。尤其是在當(dāng)前，報(bào)社的管理層并沒(méi)有隨報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)，即使他們有進(jìn)入市場(chǎng)的愿望，也難以和上級(jí)管理者達(dá)成默契。當(dāng)報(bào)業(yè)大戰(zhàn)使報(bào)社虧損的時(shí)候，各種力量會(huì)以不同利益代表者的身份干預(yù)報(bào)社經(jīng)營(yíng)，報(bào)社會(huì)立即陷入無(wú)休止的責(zé)任爭(zhēng)論中。正是因?yàn)閳?bào)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)模糊，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏責(zé)任人，報(bào)業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有成熟的進(jìn)入和退出機(jī)制，因此價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果是報(bào)社人心不穩(wěn)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)過(guò)度混亂，國(guó)有資產(chǎn)快速流失。在這樣的情況下，只能依靠政府的力量來(lái)重新協(xié)調(diào)市場(chǎng)。

⒋破壞了贏利結(jié)構(gòu)

報(bào)業(yè)發(fā)展要有自己的贏利結(jié)構(gòu)，它必須靠發(fā)行、廣告、活動(dòng)等多個(gè)贏利點(diǎn)來(lái)支撐，才能使報(bào)紙進(jìn)入健康、良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而在價(jià)格戰(zhàn)中，各報(bào)普遍放棄了在發(fā)行上回收成本的努力，而將報(bào)業(yè)成本回收全部賭到了廣告一頭。當(dāng)報(bào)紙生存完全依賴(lài)廣告時(shí)，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方針會(huì)出現(xiàn)離軌行為。如大登特登醫(yī)療廣告和大企業(yè)合謀誤導(dǎo)讀者等。

⒌降低了報(bào)紙品格

現(xiàn)在的降價(jià)潮主要發(fā)生在同質(zhì)化的報(bào)紙之間。由于大家爭(zhēng)著降價(jià)，將大量精力投入到降價(jià)中，結(jié)果放棄了報(bào)紙質(zhì)量的改進(jìn)，使報(bào)紙走向了庸俗化。一些報(bào)紙?jiān)诖髴?zhàn)中還摻雜了告狀、罵人等手段，將報(bào)紙變成了罵街的工具，互相攻擊對(duì)方。這種低價(jià)傾銷(xiāo)生產(chǎn)出的劣質(zhì)產(chǎn)品，解構(gòu)了新聞的神圣，降低了報(bào)紙品格，使報(bào)紙公信力喪失，報(bào)紙?jiān)诠娭械男蜗蟠蟠蛘劭邸?/p>

因此，價(jià)格戰(zhàn)是出奇制勝的招數(shù)，但價(jià)格戰(zhàn)不能一勞永逸，它只是一個(gè)臨時(shí)性的手段，而不是報(bào)紙長(zhǎng)期的、最終的戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可以給報(bào)紙發(fā)行量帶來(lái)泡沫式增長(zhǎng)，但是，這個(gè)短期內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的“虛空”，還要報(bào)人不斷努力用質(zhì)量去填滿(mǎn)，否則，泡沫一旦散去，報(bào)紙就可能被市場(chǎng)淘汰出局。因此，辦報(bào)既要抓質(zhì)量，也要抓價(jià)格，只有兩手一起抓，兩手都很硬，報(bào)紙才能建立起自己的品牌，長(zhǎng)久立于不敗之地。

注釋?zhuān)?/p>

吳文虎主編：《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》，北京，高等教育出版社，1999年，第83頁(yè)

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）