新千年一代喜愛(ài)新媒體不是新聞，但美國(guó)德勤公司 (Deloitte Touche LLP) 最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體比如雜志和電視在新千年一代中同樣有很大的市場(chǎng)。近六成的受訪者表示，他們經(jīng)常通過(guò)閱讀雜志去了解那些流行的東西，比如服裝、汽車(chē)、音樂(lè)等等。更重要的是，盡管他們知道能在網(wǎng)上找到相同的信息，但近四分之三的受訪者依然選擇閱讀雜志。電視更是新千年一代的最?lèi)?ài)。

這項(xiàng)名為“媒介民主現(xiàn)狀”的受眾調(diào)查是德勤公司前段時(shí)間在美國(guó)完成的，旨在了解13歲到75歲的消費(fèi)者怎樣使用媒體和新技術(shù)以及他們對(duì)未來(lái)媒體有怎樣的需求。“媒介民主”在此指的是每個(gè)人都有可能參與媒介內(nèi)容的制作，而以前內(nèi)容的制作主要是媒體公司完成的。調(diào)查將2200位美國(guó)受訪者分為四組，即新千年一代（13歲至24歲）、X代（25歲至41歲）、嬰兒潮一代（42歲至60歲）和老一代（61歲至75歲）。其中新千年一代最值得關(guān)注。在研究者看來(lái)，新千年一代正在塑造媒體的未來(lái)：他們酷愛(ài)新技術(shù)、游戲、娛樂(lè)信息、用戶(hù)自生內(nèi)容和各種通訊工具。他們的消費(fèi)方式、口味和需求正在影響著傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容和傳遞內(nèi)容的方式。

如果說(shuō)新千年一代正在影響媒體的未來(lái)，那么報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？他們是否應(yīng)該將更多的工作放在吸引年輕受眾方面？如果是的話，又該怎樣執(zhí)行？是否需要重新思考他們的內(nèi)容制作以及傳遞渠道？具體到報(bào)紙，是否應(yīng)該接受用戶(hù)自生內(nèi)容？怎樣發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版？手機(jī)報(bào)紙前景又是如何？對(duì)于飽受新媒體沖擊的報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，思考這些問(wèn)題是非常必要的。至今為止，人們還不能給出一個(gè)清晰的答案。為此，筆者邀請(qǐng)了上述調(diào)查的主要設(shè)計(jì)者托尼·凱恩（Tony Kern）就此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行了探討。凱恩現(xiàn)為德勤公司媒介和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主管，主要負(fù)責(zé)向媒介公司提供戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)需求、媒介整合、新技術(shù)利用等方面的咨詢(xún)服務(wù)，是美國(guó)知名的媒介戰(zhàn)略專(zhuān)家之一。凱恩以前在傳統(tǒng)媒體工作多年，其中包括擔(dān)任美國(guó)廣播公司以及全國(guó)廣播公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。下面是本次訪談的選錄，部分內(nèi)容有編輯。

邵：你們?cè)谘芯恐姓f(shuō)新千年一代在相當(dāng)大程度上影響著媒體的內(nèi)容和形式。你能大致描述一下他們的需求嗎？

凱恩：可以。新千年一代通過(guò)手機(jī)、電視、因特網(wǎng)等各種平臺(tái)消費(fèi)各種形式的媒體內(nèi)容，他們?cè)谛录夹g(shù)使用方面處于時(shí)代的前沿?？偟膩?lái)說(shuō)，他們所尋找的就是：不管他們需要什么內(nèi)容，他們都能隨時(shí)隨地得到，這就是新千年一代的總體需求趨勢(shì)。他們這一代對(duì)新技術(shù)非常熱衷。對(duì)新技術(shù)越熱衷，那么就越有可能接受媒介內(nèi)容新的傳輸渠道以及新的價(jià)格。媒體習(xí)慣于瞄準(zhǔn)年長(zhǎng)的一代，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果他們將更多的重點(diǎn)放在年輕的消費(fèi)者身上，他們的境遇會(huì)好很多。這絕對(duì)是新的一代人，他們正在成長(zhǎng)，正在改變所有媒體的運(yùn)作方式及生產(chǎn)的內(nèi)容，同時(shí)他們也在影響年長(zhǎng)一代消費(fèi)媒介的方式。

邵：你們一項(xiàng)令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是新千年一代也喜歡讀雜志，是這樣的嗎？

凱恩：是的，我們發(fā)現(xiàn)所有年齡段的讀者都喜歡讀雜志，其中包括新千年一代。這對(duì)雜志發(fā)行人來(lái)說(shuō)明顯是個(gè)好消息。我認(rèn)為雜志之所以流行，是因?yàn)樗麄兊淖x者定位做得好。無(wú)論是時(shí)尚雜志、體育雜志還是旅游雜志，他們都能滿足消費(fèi)者的特殊需求。而且你可以隨身攜帶，你可以暫停閱讀，既可以往前也可以往后查詢(xún)相關(guān)的信息。總體來(lái)說(shuō)，模式很好，內(nèi)容也很對(duì)口，所以新千年一代對(duì)雜志很著迷。

邵：他們偏愛(ài)哪一類(lèi)雜志呢？是新聞雜志還是娛樂(lè)雜志？

凱恩：大部分是娛樂(lè)雜志。關(guān)于新千年一代，已經(jīng)有很多心理學(xué)方面的分析，他們對(duì)名望、財(cái)富以及富有的人非常關(guān)注。我不確信其中的原因，但他們的確對(duì)各種娛樂(lè)方面的內(nèi)容，比如音樂(lè)、電影、時(shí)尚、明星八卦等，非常入迷。一些荒唐愚蠢的事卻吸引了大量的注意力，不少聰明的人熱衷于探究明星的內(nèi)幕，在新千年一代中的確存在這樣的一股潮流，這一點(diǎn)非常有意思。

邵：報(bào)紙?jiān)鯓?？你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新千年一代也喜歡讀報(bào)？

凱恩：沒(méi)有，他們不喜歡讀報(bào)。這是個(gè)問(wèn)題?！度A爾街日?qǐng)?bào)》最近報(bào)道說(shuō)全美報(bào)紙第一季度的收入還在下跌。他們的發(fā)行量一直在跌，這的確是個(gè)問(wèn)題。我知道有些報(bào)紙，比如《華爾街日?qǐng)?bào)》，非常專(zhuān)業(yè)，有非常明確的讀者定位。但我不知道那些綜合性報(bào)紙有什么樣的應(yīng)對(duì)措施，這確實(shí)很難說(shuō)，但他們的營(yíng)業(yè)收入和發(fā)行量一直在下降。在大城市發(fā)行的報(bào)紙還是盈利的，但即使是這類(lèi)報(bào)紙，他們的發(fā)行量也在下跌。

邵：在吸引新千年一代讀者方面，報(bào)紙能從雜志上學(xué)點(diǎn)什么嗎？

凱恩：我認(rèn)為報(bào)紙?jiān)趥鬟f內(nèi)容方面應(yīng)該更加靈活。大的媒體集團(tuán)基本上都建立了多樣化的平臺(tái)。內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)以后，應(yīng)借助因特網(wǎng)、手機(jī)等多樣化的平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，目前報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)比較困難。另外，我跟報(bào)紙客戶(hù)提的一條建議是盡量提供當(dāng)?shù)匦缘膬?nèi)容。人們的確喜歡通過(guò)報(bào)紙了解當(dāng)?shù)匦畔?，比如?dāng)?shù)氐奶鞖狻?dāng)?shù)氐捏w育比賽等等。

邵：現(xiàn)在很多報(bào)紙都上網(wǎng)了，你認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)以至于能夠彌補(bǔ)印刷版方面的損失嗎？

凱恩：我認(rèn)為那需要一段時(shí)間。報(bào)紙?jiān)缙诜傅囊粋€(gè)錯(cuò)誤是建立一個(gè)印刷版的網(wǎng)絡(luò)翻版，這很難讓他們表現(xiàn)良好?，F(xiàn)在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版比以前好了不少，也更加容易使用，但我認(rèn)為報(bào)紙還需要一段時(shí)間從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方面盈利，怎樣盈利需要依靠創(chuàng)造性的思維，比如要考慮網(wǎng)絡(luò)版會(huì)不會(huì)蠶食印刷版方面的收入。在網(wǎng)上看電視這個(gè)概念現(xiàn)在有許多討論，其中不少是富有成效的。我相信報(bào)紙上網(wǎng)同樣需要?jiǎng)?chuàng)造性的思考，才能有一個(gè)好的結(jié)果。

邵：你們的報(bào)告說(shuō)新千年一代喜歡用手機(jī)作為他們的娛樂(lè)工具，這是不是意味著他們會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)紙感興趣？

凱恩：我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題比較難回答。你們可能會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)紙感興趣，但手機(jī)報(bào)紙的內(nèi)容必須有高度的針對(duì)性和相關(guān)性。新千年一代的消費(fèi)者可能會(huì)看《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等報(bào)紙通過(guò)手機(jī)所提供的時(shí)尚、體育、娛樂(lè)等方面的及時(shí)更新的信息，但經(jīng)手機(jī)提供的這些信息應(yīng)該高度專(zhuān)門(mén)化，應(yīng)該傳遞給特定的消費(fèi)者。我認(rèn)為這是該問(wèn)題的答案所在。

邵：根據(jù)你們的調(diào)查，人們對(duì)用戶(hù)自生內(nèi)容的需求非常龐大。我想知道的是，吸納用戶(hù)自生內(nèi)容能否成為報(bào)紙自救的一種方式？

凱恩：如果改變思考報(bào)紙的方式，我想那是可能的。如果你把報(bào)紙看做是內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)器，你確實(shí)是需要記者。但如果把報(bào)紙看做是內(nèi)容的集合體，那么你可以吸納那些用戶(hù)自生的內(nèi)容。比如說(shuō)，街坊的某個(gè)人用手機(jī)拍下了火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，這是我們常看到的情況，這些材料報(bào)紙也許可以加以利用。問(wèn)題在于，大多數(shù)報(bào)紙的編輯還沒(méi)有做好準(zhǔn)備使用那些業(yè)余性的用戶(hù)自生內(nèi)容，但這的確是個(gè)不錯(cuò)的主意，對(duì)報(bào)紙是有幫助的。我認(rèn)為報(bào)紙的編輯需要變得更加開(kāi)放、更富有彈性。有那么多的眼球在幫你搜查新聞，有那么多的人揣著數(shù)字相機(jī)、手機(jī)、錄像機(jī)等，你可以把他們提供的內(nèi)容立即轉(zhuǎn)化成新聞。我認(rèn)為報(bào)紙要認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題，去想一想怎樣有效利用用戶(hù)自生內(nèi)容，并想一想這樣做會(huì)給對(duì)報(bào)紙與讀者之間的互動(dòng)帶來(lái)什么影響。

邵：讓我們談?wù)勲娨?。關(guān)于新千年一代的收視習(xí)慣，你們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了什么？

凱恩：當(dāng)他們看電視的時(shí)候，他們充滿了熱情。他們也用DVR來(lái)錄電視節(jié)目，等有時(shí)間的時(shí)候再看。但最重要的是他們喜歡互相討論其所喜歡的電視節(jié)目：無(wú)論是用即時(shí)通訊，還是在聊天室、博客，他們和朋友討論最多的是電視節(jié)目。這就是我們的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，這非常有趣。在大的電視臺(tái)做節(jié)目的編導(dǎo)因此是一件非常令人興奮的工作，因?yàn)槟阕尣煌挲g段的觀眾為幾個(gè)電視節(jié)目瘋狂，尤其是在他們還有其他娛樂(lè)選項(xiàng)的情況下。

邵：那么手機(jī)電視呢？你認(rèn)為新千年一代會(huì)喜歡手機(jī)電視嗎？

凱恩：我認(rèn)為他們會(huì)的。你知道在美國(guó)Verizon、ATT等公司已經(jīng)提供手機(jī)電視選項(xiàng)了。手機(jī)電視的進(jìn)展比原先想得要慢一些，一個(gè)原因是現(xiàn)在的價(jià)格太貴了。但我的確認(rèn)為手機(jī)電視會(huì)取得大幅度的發(fā)展，但需要些時(shí)日，而且新千年一代可能是手機(jī)電視主要的消費(fèi)者。我們將新千年一代分為兩組，一組是13歲到18歲，另一組是19歲到24歲。前一組基本上是依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持；后一組可能大學(xué)畢業(yè)、剛找到第一份工作、或者是要讀研究生。這兩組人都沒(méi)有很多錢(qián)，所以手機(jī)電視還未廣泛被采納更多的是經(jīng)濟(jì)上的原因。

邵：我想我們可以認(rèn)為新千年一代在塑造媒體的未來(lái)。你能概括一下媒體未來(lái)的樣子嗎？

凱恩：當(dāng)然可以。我認(rèn)為未來(lái)的媒體應(yīng)該要重視內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容依然為王。但媒體公司未來(lái)幾年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)可能在于拓展內(nèi)容傳遞的渠道?，F(xiàn)在有許許多多的傳輸渠道，比如因特網(wǎng)、手機(jī)、印刷產(chǎn)品、衛(wèi)星、有線系統(tǒng)等，媒體機(jī)構(gòu)必須要做好準(zhǔn)備通過(guò)多種平臺(tái)傳遞他們的內(nèi)容。比如，人們既可以在平常的電視上看電視，也可以在電腦或者手機(jī)上看電視，不管他們想看什么。未來(lái)的媒體因此是這樣一個(gè)內(nèi)容的混合體：它富有創(chuàng)造力，包含了不同的形式，且可經(jīng)不同的平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者。媒體的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考這樣一些問(wèn)題，比如我們?cè)鯓邮闺娨暪?jié)目伴隨消費(fèi)者“走在路上”，怎樣使消費(fèi)者愿意花這個(gè)錢(qián)？大量復(fù)雜的因素正在影響媒體的未來(lái)，但我還想說(shuō)的一點(diǎn)是，我喜歡全民參與內(nèi)容制作這個(gè)事實(shí)，這非常有趣，而且從中會(huì)涌現(xiàn)大量的媒介人才。

（本文于2007年7月29日發(fā)自美國(guó)，作者系美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)大眾傳播博士研究生）