近年間，常有其他行業(yè)的朋友告訴我，工作中如何面對記者是個(gè)令人困惑的事情。的確，隨著社會環(huán)境的深刻變化，如何面對媒體，已不僅僅是高層官員的必修課，亦成為基層官員和一般公務(wù)人員不容回避的課題。

為什么面對媒體的機(jī)會越來越多

首先，國家政治文明不斷進(jìn)步的態(tài)勢決定了政府官員需要更多地面對媒體。2002年，胡錦濤同志提出“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”。隨著“以人為本、執(zhí)政為民”理念的確立及一系列相關(guān)政策的出臺，政府官員希望傳達(dá)出“親民”的訊息，而傳媒的巨大影響力使其成為政府與公眾溝通的首選。因此，如何積極利用媒體塑造自身形象，已經(jīng)成為政府官員日常工作中相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容。

其次，從我國大眾傳播體系的發(fā)展來看，傳媒的性質(zhì)長期被界定為“黨和政府的喉舌”，宣傳是它唯一的職能。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，伴隨更為開放的政治語境，國內(nèi)傳播學(xué)界認(rèn)為大眾媒體不僅是“宣傳”，它具有監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳承文化、提供娛樂等四個(gè)方面的功能。新聞傳播理念相應(yīng)地從傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)變，“受眾本位”的思想逐漸確立。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，傳媒的產(chǎn)業(yè)化屬性逐漸被確認(rèn)并在實(shí)踐中得到發(fā)展。受眾從宣傳對象變?yōu)榉?wù)對象，滿足受眾的需求成為傳媒的功能和職責(zé)之一。于是，媒體努力改變過去高不可攀的形象，強(qiáng)化平民意識，關(guān)注老百姓的喜怒哀樂，報(bào)道觸角伸向社會底層和生活的角角落落。在電視界，以2002年江蘇電視臺推出的“南京零距離”為標(biāo)志，各地陸續(xù)亮相的“民生新聞”欄目多有斬獲，包括我們身邊的“直播西安”“西安零距離”。電視民生新聞大量衍生的直接后果之一，就是那些與群眾利益息息相關(guān)的基層單位、部門被不容分說地推到了媒體的聚光燈下。

第三，隨著改革開放的深入，公眾對政務(wù)公開、透明的要求越來越高。2003年突發(fā)的“非典”疫情考驗(yàn)了政府政務(wù)信息披露的程度和能力。這一年在我國政府新聞發(fā)布工作的進(jìn)程中具有里程碑意義，一面是大眾對于權(quán)威信息的渴求，另一面是政府主動發(fā)布消息以引導(dǎo)輿論。知情權(quán)是最基礎(chǔ)的人權(quán)成為社會共識，保障公眾知情權(quán)被提上議事日程。

第四，輿論監(jiān)督是媒體手中的利劍，公民享有知情權(quán)使媒體充當(dāng)了百姓的代言人，媒體實(shí)際上是在代替公眾提問。因此，作為國家公務(wù)人員，自覺接受公眾監(jiān)督，接受媒體監(jiān)督，是自身工作職責(zé)的一部分內(nèi)容。可以說，能否自覺地接受輿論監(jiān)督，是衡量共產(chǎn)黨員先進(jìn)性、檢驗(yàn)黨員干部能否代表最廣大人民群眾利益、自覺踐行科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會的一個(gè)尺度。

建立與媒體溝通的工作機(jī)制

及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布相關(guān)信息是建立責(zé)任政府形象的重要內(nèi)容?！敖⒄侣劙l(fā)布工作的實(shí)質(zhì)是在第一時(shí)間搶占輿論制高點(diǎn)，把握輿論控制權(quán)。”“在我國加強(qiáng)黨和政府的執(zhí)政能力，建設(shè)和諧社會的時(shí)代背景下，新聞發(fā)布機(jī)制的重要性和時(shí)效性愈發(fā)凸顯出來。”從全國范圍看，自2004年起，我國逐步建立起由國務(wù)院新聞辦公室、中央各部委、省級人民政府構(gòu)成的三個(gè)層次的新聞發(fā)布體制。

對于基層單位而言，應(yīng)注意平時(shí)主動與媒體聯(lián)絡(luò)，有正面新聞事件的時(shí)候及時(shí)通知媒體，邀請媒體配合做好宣傳推廣。某些街道辦在工作實(shí)踐中建立了重大突發(fā)事件新聞通報(bào)制度，內(nèi)容包括：遇到突發(fā)事件，迅速將事件的起因、過程、結(jié)果及處理措施告知員工，使干部群眾清楚這些事件的基本情況，了解對外宣傳的分寸和尺度，做到心中有數(shù)；指定專人負(fù)責(zé)回答記者提問；明確要求不允許任何人簡單粗暴地趕走記者，見到記者的第一個(gè)人有責(zé)任聯(lián)系專門人員接待記者。這種工作方式掌握了與媒體打交道的主動權(quán)，有效地促進(jìn)了工作的開展。

對于基層官員及工作人員而言，承擔(dān)信息發(fā)布是展示個(gè)人形象的最佳平臺?！霸诮裉斓拿襟w上，政治家看上去更多的像是媒體秀中的政治演員。”一旦現(xiàn)身媒體，或多或少都有表演的性質(zhì)，表現(xiàn)的好壞取決于演技的高低。但是，信息發(fā)布又不是簡單的做秀，而是執(zhí)政的需要，專業(yè)素養(yǎng)必不可少。首要的前提是，發(fā)布信息前，應(yīng)盡可能全面掌握相關(guān)信息資料。

對于如何與記者相處，趙啟正給新聞發(fā)言人的建議可作參考。他們（記者）不是你的學(xué)生，不是你的部下，不是你的朋友（僅就工作關(guān)系而論），也不是你的敵人。因此，回答記者提問，沒有必要像講課一樣長篇大論，不能以做指示的口吻講話，不能說我只告訴你們，千萬別說出去。記者提出尖銳的問題，多數(shù)是因?yàn)槁殬I(yè)的需要。你希望記者傳播你的消息，記者希望戰(zhàn)勝你，逼你說出驚人的消息，說出你本不想說的話，他是你的挑戰(zhàn)者。

如何做好正面宣傳

在實(shí)際工作中，面對記者又分不同的情境，并不總是緊張的應(yīng)戰(zhàn)。我國新聞宣傳工作始終強(qiáng)調(diào)以正面宣傳為主，弘揚(yáng)主旋律的指導(dǎo)方針，因此先進(jìn)模范、典型經(jīng)驗(yàn)報(bào)道一直是主流媒體重要的政治任務(wù)。看起來正面宣傳是個(gè)好事情，接待記者很輕松。其實(shí)要把正面宣傳做的深入人心并不容易，如果能了解一些媒體的需求會有助于做好正面宣傳。

正面宣傳的慣常做法是交給記者一套成型的工作總結(jié)或相關(guān)資料。但是從新聞報(bào)道求新求異的角度考慮，應(yīng)避免僅僅提供給記者程式性的經(jīng)驗(yàn)材料，自認(rèn)為獨(dú)樹一幟的典型經(jīng)驗(yàn)并不一定具有報(bào)道價(jià)值。應(yīng)多花些功夫與記者深入溝通，記者會以其職業(yè)敏感篩選出公眾感興趣的內(nèi)容來，發(fā)掘具有新聞價(jià)值的鮮活素材，最終收到良好的傳播效果。

需要注意的是，每一個(gè)典型經(jīng)驗(yàn)都不像公開報(bào)道的那么簡單，它們有背景，有發(fā)生、發(fā)展過程，但是媒體有限的篇幅時(shí)段不可能面面俱到，公開報(bào)道所涉及的都只是其中一小部分。所以，不要計(jì)較媒體報(bào)道只及一點(diǎn)不計(jì)其余。泛泛的全面報(bào)道無助于突出典型的特點(diǎn)，必然使之流于普通。越是新聞價(jià)值大的局部被媒體放大越有利于受眾深刻記憶，從而強(qiáng)化宣傳效果。

接受記者關(guān)于正面宣傳的采訪，特別是面對電視記者，最忌表情僵硬、宣講文件。應(yīng)充滿自信，把書面語轉(zhuǎn)化成口語表述，體現(xiàn)出公務(wù)人員應(yīng)有的個(gè)人素質(zhì)和風(fēng)采。非播音主持專業(yè)人士要在鏡頭前表現(xiàn)得從容自然并不容易。平時(shí)應(yīng)多加留心，注意個(gè)人形象和儀態(tài)，如果條件允許，在正式接受采訪前應(yīng)演練幾番。

如何面對輿論監(jiān)督

與媒體打交道，令多數(shù)公務(wù)人員頭痛的問題是如何面對輿論監(jiān)督。從原則上講，面對輿論監(jiān)督，要保持穩(wěn)定的心態(tài)，善待記者，有理有節(jié)。

首先，驗(yàn)證記者的身份是你的權(quán)利。隨著傳統(tǒng)媒體的不斷擴(kuò)張和新媒體的迅速發(fā)展，事實(shí)上從事一線采訪的記者大多是媒體的聘用人員。據(jù)《2005年中國人才黃皮書》顯示：全國各類新聞從業(yè)人員總數(shù)為75萬人，而到2005年底，全國核發(fā)的新版記者證只有14萬多件。所以，自稱記者的人無法出示新聞出版總署核發(fā)的“新聞記者證”，無法表明自己的記者身份，并不能據(jù)此推斷他就是個(gè)假記者。為穩(wěn)妥起見，至少可以給記者所供職的媒體打個(gè)電話核對其身份。

面對輿論監(jiān)督，切忌拉攏記者，或者閉門謝客，抑或信口開河、敷衍塞責(zé)，甚至居高臨下、態(tài)度蠻橫。這些做法等于主動放棄為自己說話和把握輿論方向的機(jī)會，使自己完全處于被動境地。如果能以開放的心態(tài)面對記者，坦陳困境和難處，就有可能為自己贏得主動。

當(dāng)記者找上門來，更應(yīng)當(dāng)勇于承擔(dān)責(zé)任，把媒體視做能夠?yàn)樽约荷暝V的平臺，公開一切可以公開的事實(shí)真相會讓受眾有一個(gè)公平的判斷，坦誠溝通會使負(fù)面效應(yīng)減低到最小限度。如果不等記者找上門來，而是搶先發(fā)布被關(guān)注事件的真相及處理意見和過程，主動與媒體打交道，就有可能引導(dǎo)輿論監(jiān)督方向，更加有利于自己的工作。

有時(shí)面臨突發(fā)事件，情況并不明朗，結(jié)果尚未知曉。這時(shí)候面對媒體，除了無可奉告，還能說什么呢？美國“9·11”事件發(fā)生后，布什總統(tǒng)第一次出現(xiàn)在電視上的演講提供了很好的范例。當(dāng)時(shí)布什也不知道事情是誰干的，死傷多少，情況到底怎樣。但是他的出現(xiàn)本身很重要，“他首先表現(xiàn)了自己對美國人民的關(guān)心，然后說了我們將要干什么，表達(dá)了他的態(tài)度?！币虼耍鎸浾摫O(jiān)督，表明態(tài)度很重要，表達(dá)關(guān)切之情，表現(xiàn)堅(jiān)定的決心，說明正在采取的措施等等，“除了不知道，還有很多話可以說?！?/p>

總之，面對千差萬別的現(xiàn)實(shí)情況，只有在幕后扎扎實(shí)實(shí)做好每一項(xiàng)工作，才能在面對媒體時(shí)胸有成竹、表現(xiàn)出色。只要在與記者打交道的實(shí)踐中努力鍛煉，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，就能逐漸做到從容應(yīng)對、游刃有余。

參考書目：

《政府發(fā)言人15講》，汪興明李希光主編，清華大學(xué)出版社

《怎樣和媒體打交道》，（美） 薩莉·斯圖爾特著，中信出版社

（作者柴曉燕系西安電視臺研究室副主任；史曉英系西安電視臺新聞部主任）