關于Web2.0，目前并沒有一個統(tǒng)一的定義。其中一個有代表性的觀點是，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的少數(shù)資源控制者集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系?？傮w來說，Web2.0指的是互聯(lián)網(wǎng)的第二代服務，這既包括互聯(lián)網(wǎng)的底層技術變革，例如，P2P技術對現(xiàn)有的客戶端/服務器結(jié)構的沖擊，同時也指互聯(lián)網(wǎng)應用層面的變化，其中，博客（包括播客）、維基、RSS、SNS、社會書簽等尤為受到關注①。一方面，不斷快速增加的巨大的網(wǎng)民群體，大量風險投資的青睞給Web2.0公司的發(fā)展帶來了巨大的機遇。另一方面，內(nèi)容不過關，監(jiān)管嚴格；盈利模式的缺失；用戶的不夠活躍又是制約Web2.0公司進一步發(fā)展的重要因素。本文選取了一個Web2.0公司的個案網(wǎng)友天下深入分析其盈利模式的優(yōu)點和問題，以定性的資料分析法為主，個案訪談法為輔。

網(wǎng)友天下是中國最大的交友空間，致力于以個性化的產(chǎn)品和服務、領先的互聯(lián)網(wǎng)科技，為年輕用戶群體提供最優(yōu)交友體驗和跨媒體平臺的自我展示，滿足他們張揚自我、分享互動的全方位需求。

2005年，網(wǎng)友天下聯(lián)合創(chuàng)始人葉靈從歐洲歸國，因為一直想做與年輕人有關的傳播平臺，葉靈收購了www.wangyou.com網(wǎng)站以及一家SP騰思移動，并聯(lián)合其另一位創(chuàng)始人原網(wǎng)易無線事業(yè)部總監(jiān)李焱琦組建了如今的網(wǎng)友天下，并將其定位為年輕人的炫酷天堂，也就是網(wǎng)友天下內(nèi)部所稱的多媒體分享平臺。公司成立3個月后，即獲得IBM全球風險投資在亞洲的風險投資，也為其前期的運作提供了資金保障。同年9月，入選美國硅谷頗有名氣的技術創(chuàng)新類雜志《Red Herring》(紅鯡魚)“亞洲最具成長性企業(yè)100強”。2006年1月，美國十大風投之一CRV(Charles River Ventures)為網(wǎng)友天下注入2500萬美金的風投資金，網(wǎng)友天下是這家挑剔的風投公司在中國投資的第一家公司。在網(wǎng)站的注冊用戶中，有少數(shù)ID來自其他國家。這個網(wǎng)站的內(nèi)容與提供娛樂資訊的娛樂門戶網(wǎng)站不同，更像一個網(wǎng)絡社區(qū)，包括地盤(即注冊用戶的個人博客)、影秀（網(wǎng)友視頻上傳區(qū)）、播客（網(wǎng)友自己制作音頻節(jié)目）、歌秀(網(wǎng)友自己錄制歌曲并上傳)、以及傳統(tǒng)社區(qū)也有的網(wǎng)絡相冊、論壇等②。目前，網(wǎng)友天下每天有5000個原創(chuàng)視頻、6000個原創(chuàng)歌曲上傳。網(wǎng)站注冊用戶超過1000萬，每日訪客80萬-100萬。全站日均PV超過2000萬，ALEXA世界排名約300位。娛樂類網(wǎng)站/頻道總排名第五位。

即使在關于Web2.0的泡沫論盛行的時期，網(wǎng)友天下的CEO葉靈依然宣布，“網(wǎng)友天下要成為中國第一家盈利web2.0的公司，”“建議所有關注中國web2.0，尤其是希望看web2.0公司笑話的公司，多花點時間在wangyou.com上③。”葉靈的自信來源于網(wǎng)友天下獨特的商業(yè)模式和管理團隊。

一、盈利模式

（一）精準定位

網(wǎng)友天下堅定地走Web2.0路線，為了防止網(wǎng)站的主動介入讓用戶的互動變成被動的接受，網(wǎng)友天下最初就將網(wǎng)站自身最大地“隱形化”。公司嚴格規(guī)定，員工不能與注冊用戶有過深的交流，同時，公司沒有編輯也沒有銷售人員。網(wǎng)友天下的注冊用戶可以通過發(fā)送原創(chuàng)的歌曲、視頻，原創(chuàng)的文字，在這里進行相互交流。

⒈娛樂

這個定位來源于網(wǎng)友天下的CEO葉靈對于娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢的判斷。他認為娛樂產(chǎn)業(yè)會在多個角度從多個方面來發(fā)生變革。首先是從大眾化到小眾化的轉(zhuǎn)化。第二由于網(wǎng)絡新技術不斷出現(xiàn)，把一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術和傳統(tǒng)的娛樂方式介質(zhì)進行整合，典型的案例就是流媒體的技術，比如網(wǎng)上上傳的一段視頻也可以在手機上進行娛樂。顯著的特征是整個娛樂行業(yè)的區(qū)域性越來越明顯，從上世紀80年代的好萊塢電影到如今的韓國電影?；谶@樣的情況，葉靈判斷中國一定是下一個娛樂市場的誕生點或者是崛起的地方。因為中國的年輕人越來越多，他們會更加關注娛樂市場。

⒉年輕人

葉靈認為，現(xiàn)代中國年輕人生活方式、文化的改變，讓愛炫、愛自我展示成為一個巨大的社會潮流，并還在急速增長。同時，他們具有超強的表現(xiàn)欲望，喜歡把原創(chuàng)視頻拿出來PK或秀一把，希望有朝一日成為明星，擁有眾多的粉絲。就像放大器一樣，這能緊緊抓住年輕人酷炫、表現(xiàn)欲強的神經(jīng)，有效地提升網(wǎng)站黏性。網(wǎng)友天下的出現(xiàn)和服務極好地順應了這種變化，滿足了新新人類的需求，它為這幫人群搭建了這樣一個全方位表現(xiàn)自我的平臺，以唱歌、舞蹈等音視頻展現(xiàn)炫酷時尚的一面，同時通過圈子找到興趣相投的朋友，甚至成為自己的粉絲。

⒊草根化平臺

“既然定位純大眾娛樂，我們就要把精英文化草根化”。網(wǎng)友天下的負責人說。網(wǎng)友天下走出了一條娛樂社區(qū)交友、打造草根明星的新路徑。其網(wǎng)友影秀、歌秀、播客直接把植根于電視的精英文化變成植根于網(wǎng)絡的草根文化。

在傳統(tǒng)媒體時代是由極少數(shù)精英寫給大眾看，現(xiàn)在Web2.0就是互動，顛覆精英?？梢苑窒砣沼?，分享心情。Web2.0網(wǎng)站有一個篩選機制，編輯推薦用戶打分或推薦等互動機制，不好的東西會沉在下面。還會有個人DJ或個人電視臺，代替編輯來將所有的內(nèi)容分類，用戶可以根據(jù)興趣挑選看。用戶在這里充分互動，既是觀眾又是演員。

參加“原創(chuàng)視頻最人榜”，原創(chuàng)內(nèi)容是入門的基礎。不過要求很簡單，內(nèi)容形式隨個人的心意，只要是自己親歷親為的作品就可以。比如原創(chuàng)的唱歌、跳舞、翻唱、搞笑、DV短劇等等煽情形式“想怎么秀就怎么秀！”網(wǎng)友們給心目中的最愛打分，從中評出每期的“最人”，在下一期的第一天公布結(jié)果，并分別給予獨一無二的網(wǎng)站地盤榮譽，使參與的網(wǎng)友終生受用。

（二）跨媒體平臺的搭建

鑒于視頻分享網(wǎng)站都沒有明確的盈利模式，都是在摸著石頭過河，人氣和流量做上來了，就是沒有切實可行的盈利模式。這些網(wǎng)站往往都存在著一個問題——無法在產(chǎn)業(yè)鏈上形成一個閉環(huán)，特別是在插播廣告等模式尚難以支撐的情況下，大量原創(chuàng)內(nèi)容無法落地，導致鏈條上出現(xiàn)了空缺。如何將流量和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為財富，這是網(wǎng)友天下與同類網(wǎng)站差異化的地方——跨媒體平臺的打造。整合原創(chuàng)歌曲、樂曲、視頻、廣播、日記、圖片、動漫等內(nèi)容，并在電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體載體上落地，網(wǎng)友天下打通了整個鏈條，將原創(chuàng)內(nèi)容的價值激發(fā)了出來。網(wǎng)友天下CEO葉靈介紹，請不要把我們單純看做一個網(wǎng)站，我們的計劃是讓我們的用戶可以通過各種終端設備，包括電腦、手機、收音機、電視機等，參與“網(wǎng)友天下”，幫助他們相互認識、溝通、分享和展示自我，最終創(chuàng)造一個屬于中國年輕人自己的原創(chuàng)娛樂世界。

基于以上目標在2006年的一年中，通過一系列的兼并、收購和合作伙伴資源整合，“網(wǎng)友天下”已經(jīng)搭建起一個龐大的跨媒體資源整合平臺：擁有和中國移動、中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)開展無線增值業(yè)務的資質(zhì)，100多家電臺、電視臺合作伙伴，20多家紙媒體合作伙伴，以及全國各大唱片公司、影視機構的密切合作。各種形式的網(wǎng)友作品已經(jīng)開始出現(xiàn)在眾多的電臺、電視臺和紙媒體上，而去年更是推出了國內(nèi)第一張完全是網(wǎng)友原創(chuàng)的唱片——《我很行》，而其中的一首歌曲已經(jīng)被一部電影所采納。

2006年原創(chuàng)娛樂、網(wǎng)絡生活的新型娛樂電臺節(jié)目——快樂樂翻天播出后反響強烈；同時，其他內(nèi)容也在全國近百家電臺開播，聽眾覆蓋量高達4億人口。

網(wǎng)友天下抓住年輕網(wǎng)民普遍存在的自我表現(xiàn)需求，啟動“鴻人堂”娛樂經(jīng)紀品牌，致力于打造草根明星。新銳樂隊新香水在具有北京酒吧及大學大量人氣的情況下簽約網(wǎng)友天下旗下，并出了首張唱片。為打造網(wǎng)絡新星，網(wǎng)友天下重金購置一套專業(yè)的錄音棚，一旦與網(wǎng)友天下旗下的藝人經(jīng)紀機構鴻人堂簽約，公司將通過專業(yè)制作人團隊創(chuàng)作、錄音棚錄音、發(fā)放EP，MTV拍攝并在全國送播，對簽約的草根網(wǎng)絡藝人投重金打造。

由網(wǎng)友天下提供選手的BTV-2“青春花園”美少女評選節(jié)目即將播出；采取的是資源交換的方式，由互聯(lián)網(wǎng)提供選手，北京電視臺對其進行側(cè)面宣傳。網(wǎng)友天下還與迪斯尼簽約；引進日本第二大動漫代理權；與陽光衛(wèi)視合作美女榜。通過以上一系列舉措Web2.0與廣播、電視聯(lián)姻，從而跨過了盈利模式不清晰的障礙?！澳贻p人通過網(wǎng)絡上電視，電視需要網(wǎng)絡延伸觸角，從草根平民到明星夢工廠，既滿足了網(wǎng)民對‘名’的追求，也成就了Web2.0娛樂社區(qū)。

（三）大力營銷

⒈加強內(nèi)容監(jiān)管，提供網(wǎng)絡凈土

公司每天必須對非法內(nèi)容進行杜絕，并專門有二十幾個人負責非法內(nèi)容的過濾。同時，據(jù)網(wǎng)友天下助理副總裁楊立峰介紹，公司每天都能收到用戶大量的反饋意見，這些意見主要集中于界面設置、功能等問題。針對這些問題，公司每天都在從細節(jié)上進行改進④。

網(wǎng)友天下網(wǎng)站每天可以收到6000個視頻文件，但公司絕不能讓未經(jīng)審查的內(nèi)容公之于眾，否則公司將付出慘痛代價?！八袃?nèi)容在上傳至網(wǎng)站前，必須經(jīng)過審查和篩選，”公司的財務總監(jiān)愛德華·海因斯說。以前曾是匯豐銀行的銀行家，海因斯2005年加入網(wǎng)友天下網(wǎng)站，參與了網(wǎng)站成立事宜。

網(wǎng)友天下利用各種辦法與監(jiān)管部門局保持和睦的關系。用戶必須承諾遵守網(wǎng)站的規(guī)定，其中包括禁止發(fā)布色情及反動內(nèi)容。公司有一個大約由24個人組成的內(nèi)部審查小組，24小時審查篩選視頻內(nèi)容，凡是對其他用戶粘貼的有疑問的視頻予以舉報的用戶都可以獲得手機彩鈴等物質(zhì)獎勵。但是對許多人而言，他們獲得的獎勵就是能夠繼續(xù)在網(wǎng)站上發(fā)帖子。用戶“不希望自己的社區(qū)被某些發(fā)表不當內(nèi)容的人破壞”，網(wǎng)友天下的首席執(zhí)行官葉靈說。

⒉與大牌廠商合作，提升品牌形象

一方面基于精準的定位、跨媒體平臺的搭建和內(nèi)容的凈化，另一方面由于網(wǎng)友天下為廣告商提供了多種形式的立體宣傳手段，網(wǎng)友天下得到了廣告商的青睞。

網(wǎng)友企業(yè)地盤：網(wǎng)友天下為其廣告客戶提供了自己的企業(yè)地盤，在這個地盤里，企業(yè)通過視頻廣告、背景音樂、企業(yè)日記、企業(yè)相冊與用戶互動，形成了企業(yè)宣傳陣地。

網(wǎng)友天下企業(yè)圈子致力于打造企業(yè)用戶共同的家，作為企業(yè)用戶的交流平臺，通過互動將企業(yè)品牌與產(chǎn)品深植人心。企業(yè)可以進行新品發(fā)布，與用戶交流，獲得意見反饋，提供實時咨詢。

同時網(wǎng)友天下提供每天150萬次視頻貼片廣告，每天100萬次站內(nèi)廣告提示，擁有大量的banner飄浮等傳統(tǒng)廣告宣傳，可以對網(wǎng)友1000萬會員進行郵件直投宣傳。

其全方位、人性化、互動式的廣告宣傳吸引了許多大企業(yè)的投資。同時為其他效仿者設制了高準入門檻。康師傅曾投入40萬元，購買為期一個月的新用戶默認地盤背景宣傳、視頻貼片廣告。寶萊汽車曾投入25萬元，投放為期15天的默認地盤背景宣傳、視頻貼片廣告。另外中華網(wǎng)、雪花啤酒、興業(yè)銀行、淘寶網(wǎng)、雅虎中國等都與其有過合作，從而樹立了良好的企業(yè)形象，為其繼續(xù)吸引更多的投資打下了基礎。網(wǎng)友天下首席營運官吳彧彤在接受采訪時曾表示：網(wǎng)友天下的微視頻不僅僅在產(chǎn)品和數(shù)量上大大領先其他類似網(wǎng)站，而且也是國內(nèi)第一家微視頻廣告業(yè)務取得規(guī)模收入的公司 ⑤ 。

⒊探索多種盈利手段，增強盈利能力

據(jù)葉靈透露，目前網(wǎng)友天下?lián)碛凶杂脩艚咏?00萬，內(nèi)容完全由用戶產(chǎn)生，包括圖片、音、視頻等，通過廣告、增值服務等方式網(wǎng)站目前已在盈利。

中國擁有4億手機用戶，網(wǎng)友天下允許用戶通過網(wǎng)頁向手機發(fā)送照片，此舉讓網(wǎng)友天下從電話公司手中分得了一杯羹。

（四）有效的管理

⒈管理團隊

網(wǎng)友天下這家一年半歷史的網(wǎng)站，目前擁有80余名員工，其發(fā)揮迅速得益于陣容強大的創(chuàng)業(yè)領導團隊——有來自網(wǎng)易、搜狐的業(yè)務骨干，也有來自全球最大管理咨詢公司Accenture（埃森哲）以及匯豐銀行的管理和財務專家，他們既對國內(nèi)的新媒體業(yè)務有著豐富的經(jīng)驗，又跟硅谷、華爾街等國際技術和投資界保持著密切的聯(lián)系。

網(wǎng)友天下的這種娛樂架構有背后一群專業(yè)娛樂人士的支撐。公司有一條不成文的規(guī)定，即公司的管理層每周要去兩次酒吧，在北京的Baby face酒吧內(nèi)，屏幕上是網(wǎng)友天下制作的炫酷音樂剪輯。同時，包括葉靈在內(nèi)的公司管理層不定期去網(wǎng)吧，看年輕人都怎么“玩”。

創(chuàng)始人葉靈畢業(yè)于牛津大學MBA，曾任職于全球最大的管理咨詢公司Accenture（埃森哲）。秉承著“你要了解客戶，惟一的方法就是自己去接觸他”的信念，在網(wǎng)站創(chuàng)辦初期，葉靈每周都要跑到網(wǎng)吧里和一群十五六歲的小孩神侃，了解他們平時的生活及時間分配，常請他們吃飯，幫他們買水。

⒉輕松的工作氛圍

葉靈同事評價她說：葉靈始終保持著對工作、對客戶孩童般的熱情。在葉靈公司的一個角落里，有一個專門用來休息的小空間，里面有咖啡、茶等飲品，也有幾個具有藝術氣息的玩具式沙發(fā)，員工工作累了，可以來這里休息一下，而葉靈也會常常主動加入這一氛圍，順手拿起墻角的吉他和員工一起邊彈邊聊?！霸谛聠T工入職的時候，我一般都會問他有什么特長，很多人都是具備多樣才能的，我們公司僅彈吉他就有好幾個高手呢……”。

⒊熱情的年輕員工

2006年，美國《商業(yè)周刊》對網(wǎng)友天下進行了前后三次的采訪。其中一次，針對三個用戶進行現(xiàn)場采訪。采訪過程中，一個女孩自如地應答引起在場的葉靈的注意。等采訪結(jié)束后，葉靈找她談話，還沒等葉靈開口，這女孩就一連串指出一堆網(wǎng)站的問題?！爱敃r把我侃暈了，但也不得不承認她的話不無道理。”這在后來與新同事閑聊時，葉靈這樣回憶道。第二天，葉靈便去國外出差，走前交代助理副總裁楊立峰，“留下她”。于是，這位女孩便這樣成為公司的一員 ⑥。

該公司的另一名新員工在自己的網(wǎng)絡日志里也對此大加感嘆，“這就是80年代孩子的特性，敢于隨時隨地展現(xiàn)自我。”

正是基于這樣一個群體，網(wǎng)友天下的CEO葉靈開始對外宣布，“我們就是web2.0公司”，“二三線城市的這群年輕人便是未來網(wǎng)絡帝國的主人。”

二、網(wǎng)友天下的前景

Web2.0在中國方興未艾，網(wǎng)友天下作為其中的佼佼者，大有作為。然而伴隨著國外Web2.0公司的進入和國內(nèi)公司競爭的日益激烈，網(wǎng)友天下仍然需要繼續(xù)探索和完善其經(jīng)營模式。

（一）網(wǎng)絡版權、利益分配可能成問題

目前網(wǎng)友天下對網(wǎng)友上傳視頻或音頻采取的是鼓勵的態(tài)度，而對其來源的合法性沒有進行嚴格把關?？赡苌婕鞍鏅嗉m紛的行為包括是否真正原創(chuàng)，是否抄錄他人作品，甚至有的視頻內(nèi)容是非法錄制的其他影視作品等。而網(wǎng)友天下在免費使用或者推廣其注冊用戶的視頻、音頻作品時，也存在很大的侵權隱患，即使在用戶注冊時包括了一些作品版權協(xié)議的簽訂，但這種協(xié)議是不公平的，而且估計網(wǎng)友也沒有很認真地閱讀協(xié)議內(nèi)容。網(wǎng)站通過將網(wǎng)友的作品提供給其他媒體贏利，而沒有給予作品的作者相應的報酬，這是不合理的，與目前的博客發(fā)展遇到的難題一樣，其廣告收入分配也是個棘手的問題。

（二）受眾細分的劣勢

網(wǎng)友天下沒有做過多宣傳，目前用戶數(shù)超過千萬，有VC支持，有良好的技術平臺，還有自己的SP，有保證的內(nèi)容質(zhì)量和大批特定用戶群，然而過度地強調(diào)用戶群體的過濾，可能會影響到網(wǎng)站的超大規(guī)模發(fā)展。因為社交網(wǎng)絡或者Web2.0，畢竟和QQ這樣的公司不同，它的前期發(fā)展需要依靠網(wǎng)絡廣告，而15歲到25歲的受眾群體的購買力比較低，能否持續(xù)吸引廣告商，是需要考慮的問題。因此網(wǎng)友天下可以考慮拓寬一下自己的用戶群，朝30歲以上的用戶群上去也不是不能做好。不過，現(xiàn)在的網(wǎng)站有了一個有明顯特色的群體，除了考慮提供更好的針對這個群體的服務外，還得考慮緊貼這個上千萬用戶群體的商業(yè)模式，尋求適合的多種盈利模式。

（三）娛樂化是否是唯一的發(fā)展方向

由于網(wǎng)絡媒體的定位及其受眾的廣泛性，目前采用UGC模式的網(wǎng)站不約而同地將娛樂作為其業(yè)務的主導方向。但是娛樂化是否是最有效的途徑。特別是在中國網(wǎng)民還不像國外那樣有拍攝、記錄的習慣，因此，在沒有刺激的前提下，睡眠用戶和用戶流失比例很高，更沒有如Youtube形成的分享和病毒營銷的助推力。因此，如何最大化激發(fā)出活躍用戶參與到網(wǎng)站中來，是需要繼續(xù)探索的。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)觀察：《WEB2.0在中國的發(fā)展及其社會影響》，http://hi.baidu.com/ hscd/blog/item/e55fbb867478c73e66096e63.html

②朱燦輝：《UGC模式：互聯(lián)網(wǎng)的下一個增長點？——以“網(wǎng)友天下”網(wǎng)為例》，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/ 55469/4715608.html

③《非典光臨網(wǎng)友天下》，金融界網(wǎng)站，http://www.jrj.com，2007年04月19日

④《網(wǎng)友天下：將娛樂2.0》：中國計算機報，2007年05月11日

⑤《網(wǎng)友天下聯(lián)手一汽大眾 共同打造領先網(wǎng)絡微視頻》，南方網(wǎng)，http://www.southcn. com/finance/financenews/meiti/ 200608290302.htm

⑥唐宏梅：《互聯(lián)網(wǎng)娛樂化受資本青睞 網(wǎng)友天下制作娛樂節(jié)目》，中國計算機用戶，

http://www.00461.cn/200705/o658743.htm。

（作者趙亞麗、許繼楠均系中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院06級研究生）