報紙的生存危機(jī)，首要表現(xiàn)是廣告經(jīng)營的危機(jī)。隨著新媒體的崛起，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體受眾注定要被分流，即使仍然可以維持著巨大的讀者數(shù)目，報紙廣告的吸引力也大打折扣。于是有人說，傳統(tǒng)媒體坐地掙錢、坐地分錢的時代恐怕要終結(jié)了。在新的傳播格局下，報紙的廣告經(jīng)營活動勢必面臨轉(zhuǎn)型：只有增強(qiáng)服務(wù)意識，為廣告客戶提供更有價值的服務(wù)，完成從“媒體提供商”到“媒體服務(wù)提供商”的角色轉(zhuǎn)換，報紙廣告經(jīng)營才能步入新天地。

如何完成上述角色轉(zhuǎn)換，對于過去那種以為只要做大發(fā)行量和做好內(nèi)容就足夠的傳統(tǒng)媒體來說，無疑是一塊新的疆域，一些報紙也在這方面開始了嘗試和探索。《晶報》作為深圳本土發(fā)行量最大的都市類報紙，與其他地區(qū)的報紙一樣都面臨著廣告收入增長的瓶頸，該報廣告部2006年8月至9月推出的大型媒企深度互動營銷活動——“晶禧深圳”，可以說是在困境中的新摸索，不僅帶來了廣告收入的增長，同時探索出一種媒企深度互動營銷的形式，堪稱報紙廣告經(jīng)營上的一個成功范本。

一、 晶禧深圳：全城性的營銷事件

“晶禧深圳”大型活動由《晶報》廣告部發(fā)起，時機(jī)選擇在“金九銀十”的全年銷售黃金季節(jié)，該活動從2006年8月19日開始至9月30日結(jié)束，歷時40余天，主題定位為“觸動整座城市的興奮”的注意力盛宴。

“一套靚房、16輛靚車，《晶報》幫你付首期”是整個活動中最有誘惑力的口號。該活動的亮點首先是由《晶報》提供的豐厚獎品，包括16輛靚車的首付各1萬元及位于布吉生態(tài)新區(qū)慢城一套靚房的首付8萬元（當(dāng)然，這24萬元不需要報社支付現(xiàn)金，而是以廣告的形式與地產(chǎn)商和汽車經(jīng)銷商進(jìn)行了置換）。消費者只要在參加“晶禧深圳”活動的商家購物，就有機(jī)會抽中大獎。參與此次“晶禧深圳”大型促銷活動聯(lián)動的行業(yè)有家電、家居、地產(chǎn)、商場、通訊、婚紗攝影、首飾、金融、醫(yī)療、招生培訓(xùn)等，多行業(yè)參與，這樣便打破了傳統(tǒng)活動只面向某一行業(yè)的做法，可謂涉及面廣。

除抽獎外，該活動還靈活地運(yùn)用了商場展示、現(xiàn)場活動、演出等多種形式，力爭通過不同形式從不同方面觸動消費者。

蘇寧電器是“晶禧深圳”的總冠名商家，華強(qiáng)店也就成了該活動的第一站。蘇寧電器與國美電器是國內(nèi)家電零售領(lǐng)域的兩大巨頭，加上本地專營電器的順電商場，可謂三足鼎立。2006年夏天，蘇寧公司全國布兵，要爭奪“金九銀十”黃金銷售旺季的制高點，從而獲得戰(zhàn)場上的主動；而“晶禧深圳”，正好給蘇寧電器一個宣揚(yáng)自己的好時機(jī)?！皬奶於怠钡莫勂繁緛砭酮q如一針興奮劑，而報紙上連篇的廣告，以及所有參與活動商家的宣揚(yáng)，無不給蘇寧電器加分。

據(jù)《晶報》廣告部公布的數(shù)據(jù)，“晶禧深圳”整個活動吸引廣告投放逾1000萬元，僅核心商家蘇寧電器一家就比上年同期增加投放百萬元。而在整個活動過程中，《晶報》還與廣告投放企業(yè)建立起了密切的信任關(guān)系，這是額外收獲，也是重要收獲。

二、事件回顧：一個主題多樣的活動

如果把“晶禧深圳”視為一個長時段的營銷事件，這個事件應(yīng)該說是由多個活動組成的。這些活動主要可分為四類。值得注意的是，這些活動的任何一個都不新鮮，也不值得大書特書，但是當(dāng)這些活動匯合在一起，匯合到“晶禧深圳”的主題下，便顯示出相當(dāng)?shù)臓I銷力，令人刮目相看。

活動之一：有獎銷售

在整個“晶禧深圳”活動中，消費抽獎是一項重要內(nèi)容。按活動規(guī)則，消費者只要在活動期間前往參加“晶禧深圳”活動的商家購物，就有機(jī)會抽中大獎，包括靚車首付1萬元及一套靚房的首付8萬元。活動啟動后，每周抽出兩輛汽車，其中每輛汽車首付優(yōu)惠大獎在第一次抽獎過程中先產(chǎn)生3名獲獎候選人，在第二周的時候，再從上周總計6名獲獎候選人中“PK”出2名得主，依次類推。在活動結(jié)束之前，《晶報》共送出14輛汽車的萬元首付款。最后的晶禧終極大獎靚房8萬元的首付優(yōu)惠將在16名抽中汽車大獎的幸運(yùn)者中產(chǎn)生。

抽獎的時間與地點也各不相同。除蘇寧電器為“晶禧深圳”總冠名企業(yè)外，還有幾家簽約的核心商家，這些核心商家的消費者保證可以抽到一輛汽車的首付1萬元。其中，裝飾行業(yè)的核心商家就把“晶禧深圳”的抽獎儀式放在了集合了眾多裝飾公司和待裝修業(yè)主的住房博覽會上，吸引了不少眼球。

有獎銷售并不新鮮，長久以來一直是國內(nèi)商家所樂用的促銷方式。但是，在“晶禧深圳”系列活動里，有獎銷售被賦予了新的元素。其獎品并不專屬于某一商家，而是屬于報紙的廣告經(jīng)營部門，這樣，有獎銷售就成了一根連接眾多商家的紐帶或鏈條，連成了一個共同的“商業(yè)消費圈”。

活動之二：商場展示

在深圳這樣堪稱汽車社會的城市里，汽車在促銷中有著相當(dāng)?shù)母姓倭?。甚至有人說，零售商與汽車是天然的盟友，面對年輕時尚的都市人群，汽車成了商家營銷推廣最有力的手段。2006年8月19日是活動的第一天，8輛嶄新的汽車一字排開，整齊地擺放在蘇寧華強(qiáng)店門外兩側(cè)。其他8輛汽車則分別展示在另一些核心商家店面的顯要位置。在“晶禧深圳”活動期間，16輛汽車持續(xù)的展示，是對消費者的持續(xù)吸引。

這種展示無疑也是一種廣告，既是對相關(guān)品牌汽車及經(jīng)銷商的廣告，也烘托了整個活動的氣氛，為整個“晶禧深圳”做了一次形象活動品牌廣告。

活動之三：現(xiàn)場活動

“晶禧深圳”像是一場有眾多商家參與的嘉年華會，商家們還會分別聯(lián)合《晶報》推出形式多樣的現(xiàn)場活動。譬如，《晶報》與一家大型百貨商場聯(lián)合推出了“親子同樂挑戰(zhàn)秀”，邀請到商場購物的家長攜兒童展示才藝。活動根據(jù)孩子和家長的愛好及特長，以孩子和家長組合的方式，自定表演節(jié)目上臺展示，并以親子游戲增添父母與孩子之間的溫馨氣氛。組織者現(xiàn)場進(jìn)行評選，從參加活動的親子組合中評選出“最佳造型親子組合”“最會搭配親子組合”“最具明星氣質(zhì)親子組合”“最聰慧親子組合”等。

《晶報》與一家婚紗攝影機(jī)構(gòu)則聯(lián)合推出了“金秋婚紗秀”活動。這是一項婚紗攝影外拍專題活動，參與者除自然獲得抽獎資格外，還可參與現(xiàn)場婚紗展示，《晶報》將從展示選手中評選出“最佳視覺夫妻（戀人）獎”“最溫馨夫妻（戀人）獎”“最合襯夫妻（戀人）獎”“最具夫妻相獎”“最佳金婚銀婚獎”5個大獎。

另外，《晶報》還聯(lián)合其他商家共同組織“眼鏡團(tuán)購周”“服裝團(tuán)購周”“晶報賞月團(tuán)”等多種商品類別的團(tuán)購周，參加團(tuán)購的消費者都可獲得更多折扣及其他優(yōu)惠。

活動之四：演出

演出也是商家活動中的常規(guī)做法。“晶禧深圳”系列活動中的一項周末現(xiàn)場看樓活動，則將抽獎和觀賞節(jié)目結(jié)合在一起，到場的消費者可參與樓盤現(xiàn)場舉行的汽車抽獎活動。

三、理念：讓營銷者互為營銷

作為一次成功的商業(yè)營銷活動，“晶禧深圳”的更大價值不僅在于實現(xiàn)了多少廣告增量，更在于它的操作范式中所蘊(yùn)含的創(chuàng)新性和借鑒價值。在整個活動中，報紙成了一個平臺，一個中樞，它發(fā)揮了特別的溝通和推動作用，把一個城市中可能相關(guān)的銷售者都匯合到一起，讓營銷者互為營銷。從這個意義來說，報紙已經(jīng)不單單是廣告的載體了。

構(gòu)建了一個消費鏈條

“晶禧深圳”這一活動緣何會有號召力？關(guān)鍵之處在于活動的策劃者發(fā)現(xiàn)了一個消費鏈的存在，即某些行業(yè)的消費者，由于他們的這種消費行為，恰恰可以成為下一個行業(yè)的消費者。譬如說，購買了新房的人，下一項消費無疑就是裝修；房屋的裝修者，下一項消費很可能就是購置一批電器，而這些人還可能是即將準(zhǔn)備成家的人，又很可能是婚紗照的拍攝者；婚紗照的拍攝者，下一項消費很可能就是添置一批消費品，包括首飾、電器等；而經(jīng)常逛商場的人，則是汽車的潛在消費人群，很有可能會加入“汽車族”。

正由于有以上的發(fā)現(xiàn)，所以，簽約商家大多懷著良好的預(yù)期，積極地加入這一活動。新的營銷理念強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動，在上述消費鏈中，上下鏈條間的消費信息的傳播也是頗具針對性的，也有相當(dāng)精準(zhǔn)的傳播效應(yīng)。消費者的購買行為還有可能產(chǎn)生共振和擴(kuò)散，構(gòu)成深度互動的效果。對于這樣的連鎖效應(yīng)，精明的商家自然不會看不出來。

在“晶禧深圳”整個商家鏈條中，提供汽車展品的經(jīng)銷商，一次拿出16輛車，擺進(jìn)全市多個商家的展示區(qū)，看似付出很多，其實收益最多的也是他們。這16輛車，由于有了1萬元的首期款，很容易被消費者接受和購買，一下子銷售出16輛車，顯然不是一個小數(shù)字。該公司付出的16萬元首期款，已經(jīng)先是從《晶報》的廣告版面上獲得了足夠價值的回報，此外，在人流密集的各大商家展示時，其推銷效應(yīng)也不可小覷，獲得的回報應(yīng)該說遠(yuǎn)超出前期的付出。商業(yè)的推動者獲得了最大程度的回報，這也是符合商業(yè)邏輯的。同樣獲得較大回報的，還有作為組織者的報紙。

“比較優(yōu)勢”是一種集合優(yōu)勢

在整個活動中，簽約商家額外還收獲一種“比較優(yōu)勢”。在商業(yè)競爭趨于激烈的背景下，各個商家都不甘落后，商業(yè)對手只要一有什么行之有效的促銷策略，自己很快便會吸取過來，為我所用。但是，“晶禧深圳”活動有所不同 ，它首先是有一個《晶報》這樣的組織者，然后擁有一串由多個商家構(gòu)成的商家群，制造了一個全城的“注意力中心”，這樣所產(chǎn)生的優(yōu)勢是某一單個對手難以簡單效仿的，因為這種“比較優(yōu)勢”實質(zhì)上是一種集合優(yōu)勢。當(dāng)然，由于《晶報》廣告部門在整個活動中至關(guān)重要的作用，它獲得了商家們的共同信任。

報紙角色轉(zhuǎn)換

在“晶禧深圳”活動中，《晶報》成了一個特別的平臺，家電、家居、地產(chǎn)、商場、通訊、婚紗攝影、首飾、金融、醫(yī)療、招生培訓(xùn)等多個行業(yè)的經(jīng)營者都匯合到了這個平臺上?！耙惶嘴n房、16輛靚車，《晶報》幫你付首期”的口號，則成為整個活動共同的旗幟，所有參與商家擁有共同的期待：希望在這個旗號的召喚下，自己能夠成為本行業(yè)中銷售的佼佼者。

多個行業(yè)的廣告客戶，本來是不相關(guān)的；但是由于有了“晶禧深圳”這樣的活動，大家發(fā)現(xiàn)：彼此不僅相互關(guān)聯(lián)，而且有著近乎共同的利益。由于有了《晶報》這個報紙平臺，這些商家結(jié)合成一個共同的圈子。報紙這個傳播者，搭建了一個平臺，又像是組織了一個沙龍、一個聚會。報紙廣告經(jīng)營者的角色發(fā)生了一個微妙的變化：與廣告客戶不是一對一，而是一對多的；不是充當(dāng)廣告版面的提供者，更像是導(dǎo)演和演出經(jīng)紀(jì)人。概而言之，在整個活動過程中，報紙扮演的角色是舉足輕重的整合者。

1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了一個新的概念整合營銷，認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營過程中的全部活動都需要以營銷為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的生產(chǎn)、財務(wù)、人事各部門要與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。而在“晶禧深圳”這個媒企互動的活動中，其實也有一種整合，這種整合是以媒體為主導(dǎo)，對商家和消費者資源的深度整合。

有觀點認(rèn)為，廣告人要從“媒介顧問”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷顧問”，關(guān)注客戶的目標(biāo)消費群，能夠為客戶提供營銷方案，提供一定的智慧支持和增值服務(wù)，廣告人對廣告客戶的重要之處在于策劃、創(chuàng)意和服務(wù)。與此同時，廣告也將從以往單一的廣告形式向品牌、營銷、創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動等綜合的形式演變。從這個意義上說，“晶禧深圳”初步顯示出這樣的轉(zhuǎn)變。

（作者分別為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，《晶報》首席記者）